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當(dāng)別人提及優(yōu)衣庫的名字時(shí)，我瞬間聯(lián)想到的，早已不再是“基本款”，不再是性價(jià)比——甚至不再是“技術(shù)出眾”，而是它“教會”了人們怎樣穿衣服。

當(dāng)商品經(jīng)濟(jì)從稀缺時(shí)代轉(zhuǎn)向豐裕時(shí)代，消費(fèi)者注意力稀缺，忠誠度下降，怎樣讓自己的品牌變“酷”，是擺在幾乎所有To C公司面前的最大難題。

我相信，很多公司管理層都曾圍坐一團(tuán)，思索如下問題：讓消費(fèi)者由衷感到“這是一家酷公司”的原因，究竟是什么？

請注意，我說的是“由衷”感到，若你足夠坦誠，應(yīng)該不會否認(rèn)：找明星代言，向年輕人示好，發(fā)布更好的產(chǎn)品甚至顛覆性技術(shù)，這些做法會提升大眾對品牌的認(rèn)知度和好感度，但很難讓人“由衷”感到很酷——中國大多數(shù)手機(jī)廠商都是這么做的，它們都是酷公司么？顯然不是。

那么“酷”的真正奧秘是什么？

我聽過最好的定義，來自營銷達(dá)人李叫獸，在他看來，真正的酷，是“一個(gè)品牌不遵守那些不合理的社會常規(guī)，從而給消費(fèi)者帶來的積極主觀感受”（重要的話應(yīng)該說三遍，我就不復(fù)制粘貼了，你多讀幾遍就行）。

他用手機(jī)領(lǐng)域舉例：喬布斯發(fā)布第一代iPhone時(shí)，并沒直接講性能，而是講整個(gè)行業(yè)的不合理常規(guī)，譬如：“智能手機(jī)非常不智能，太難用了”、“用手在觸摸屏上操作——而不是觸摸筆，才是最好的交互工具”……于是iPhone的橫空出世讓人覺得很酷。

在中國，當(dāng)年“雷布斯”發(fā)布的第一代小米手機(jī)不太好用，但很多人覺得它酷，是因?yàn)檫^去我們一直認(rèn)為中國是渠道為王，手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品很大成本花在了渠道上，導(dǎo)致配置不高，價(jià)格卻很高。

而國內(nèi)手機(jī)品牌因?yàn)闊o法擺脫線下渠道商的巨大利益紐帶，導(dǎo)致即使在做電商賣手機(jī)，也無法降價(jià)。這是當(dāng)時(shí)不合理的社會常規(guī)，有人率先打破，我們就會覺得它很酷。

嗯，任何技術(shù)突破，必須與某個(gè)社會常規(guī)的打破產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，才能真正釋放出市場營銷價(jià)值。

除了科技領(lǐng)域，踐行上述理論的還有服裝領(lǐng)域的優(yōu)衣庫。眾所周知，優(yōu)衣庫面料技術(shù)一直在不斷迭代，但就像單純的摩爾定律（價(jià)格不變時(shí)，集成電路可容納元器件數(shù)目每隔18-24個(gè)月增加一倍，性能也提升一倍）不會讓人由衷感到很酷一樣，面料的不斷迭代必須與某個(gè)社會常規(guī)的打破產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

而從今年秋冬系列不難看出，某種意義上，所謂優(yōu)衣庫變酷的原因，是它掀起了一次“場景革命”，在大眾穿衣范疇打破了“上班應(yīng)該這樣穿，下班應(yīng)該這樣穿”的約定俗成。

只有讀懂這一點(diǎn)，你對它的認(rèn)知才更為清澈，也更能回答一個(gè)商業(yè)領(lǐng)域的核心問題：在真實(shí)世界，“創(chuàng)新”是怎么發(fā)生的？

創(chuàng)新的奧秘

相比于“快時(shí)尚”或者“技術(shù)公司”這些稍顯懶惰的概念，我更愿意用“場景革命”形容優(yōu)衣庫過去幾年的改變，他們正不斷模糊服裝品類之間的界限，拓展大眾對服裝的認(rèn)知邊界。

舉個(gè)例子，不知你是否察覺，“休閑”與“商務(wù)”的界限正在被打破，許多商務(wù)人士摒棄了延續(xù)多年的穿衣習(xí)慣，開始將可防皺休閑襯衫和感動褲視作日常首選——當(dāng)越來越多人選擇如此，它也就從一種穿衣嘗試，演變?yōu)榇┮鲁ＷR。

這種跨場景融合也體現(xiàn)在2018秋冬新款上，以搖粒絨系列為例：搖粒絨是優(yōu)衣庫一切技術(shù)嘗試的起點(diǎn)，但至少在過去，它讓很多年輕人“愛恨交加”。

• 愛的是，它溫暖舒適，易清洗打理；
• “恨”的是，顏值的確有些平凡，與居家服的形似，讓不少女生礙于穿它出街。

頗為欣喜的是，本季搖粒絨極大豐富了產(chǎn)品線，搖粒絨T恤，茄克和長款外套變成一件件時(shí)髦單品。

更典型的例子是BLOCKTECH系列。眾所周知，BLOCKTECH抵御風(fēng)雨的能力令人贊嘆，耐久防水面料讓人時(shí)刻保持干爽，今年新加入的透氣技術(shù)極大降低了悶熱感，但比技術(shù)本身更值一提的是。

新一季BLOCKTECH不再是一件單純的黑科技加持下的“功能衣”，譬如：當(dāng)風(fēng)雨來臨，它可以抵御風(fēng)雨，當(dāng)風(fēng)雨過去，摘下帽子，它就瞬間成為一個(gè)時(shí)尚外套，通過技術(shù)與設(shè)計(jì)的融合，BLOCKTECH打破了功能衣與休閑衣之間的傳統(tǒng)壁壘。

不難發(fā)現(xiàn)，從消費(fèi)者角度，你完全可以穿著一件優(yōu)衣庫，完成不同場景的無縫切換，不必在乎所謂約定俗成。從生產(chǎn)者角度，某種意義上，優(yōu)衣庫正在踐行的這次“場景革命”，本質(zhì)上是在以一種更現(xiàn)代化，更人性化的方式，為大眾服裝“重新分類”。

而進(jìn)一步分析，這種分類，也讓人不經(jīng)意間窺探到了“創(chuàng)新”的真諦。在如今這個(gè)賦予“創(chuàng)新”無比正確性的時(shí)代（我甚至覺得有些過分強(qiáng)調(diào)了），很多人其實(shí)并不知曉它的真正奧秘。

事實(shí)上，關(guān)于創(chuàng)新，我聽過的一個(gè)最具實(shí)操性的定義就是：

“找到重新定義或分類世界的方法。”

就像經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特所言，人類最具可行性的創(chuàng)新，就是打破邊界，對已有事物重新融合，將兩樣原本不相關(guān)的事物混搭在一起。

我曾經(jīng)舉過一個(gè)例子，如果你和我過去一樣是個(gè)文藝青年，那么少年時(shí)或多或少會陷入對音樂流派的糾結(jié)，沉迷于搖滾樂的準(zhǔn)確定義是什么？什么才是真正的‘純’爵士樂？

后來待到音樂觀念成熟時(shí)才發(fā)現(xiàn)，音樂本身是一個(gè)沒有邊框，自由自在的東西，不存在什么“純粹”，你聽到的任何音樂流派，都脫胎于之前的其他流派，它們彼此融合，互相借鑒，共同擴(kuò)張人們對音樂的審美邊界。

不覺得和優(yōu)衣庫很像么？

在大眾服裝領(lǐng)域，優(yōu)衣庫通過對穿衣價(jià)值進(jìn)行重新設(shè)定，將功能性，舒適度和時(shí)尚感（又并非T臺上那些拒人千里的時(shí)尚）置于同等地位，通過不斷模糊不同品類之間的界限，擴(kuò)張人們對服裝的審美邊界，讓服裝與音樂一樣，變成一個(gè)沒有邊框，自由自在的東西。

技術(shù)之美

當(dāng)然，如前所述，就像摩爾定律是科技發(fā)展的底層代碼，面料技術(shù)的持續(xù)突破，是優(yōu)衣庫完成“場景革命”的堅(jiān)硬基石。

以Knit針織系列為例。在本季的針織系列中，讓人留意最多的是優(yōu)衣庫新增加的女裝一線成型3D針織單品。

如你所知，諸如毛衣這種針織衫的慣常做法，是將各個(gè)編織好的部分縫合成型，極易看到針腳拼接的痕跡。而由于優(yōu)衣庫的產(chǎn)品是由編織機(jī)一次性編制完成，可以做到毫無針腳，穿著更舒適，更能突顯女性曲線之美。

除了一體成型的幾款針織衫之外，本季優(yōu)衣庫針織系列還有100%柔軟羊絨單品，采用19.5微米優(yōu)質(zhì)纖維的100%精紡美利奴和全新柔軟羊仔毛等多種選擇，觸感輕柔細(xì)膩，且版型和色彩上有著非常豐富的選擇。

除了針織系列，令人印象深刻的還有ULD羽絨服系列。與傳統(tǒng)羽絨服的冗余不同，Ultra Light Down高級輕型羽絨的技術(shù)理念更為人性化，無需傳統(tǒng)羽絨服的內(nèi)膽，即可填入高品質(zhì)羽絨，同時(shí)真正做到輕若無物，可被輕松打包進(jìn)公文包，球鞋甚至一只馬克杯。

此外，本季優(yōu)衣庫羽絨系列更值一提的改變，是Seamless Down 無縫厚羽絨采用了壓褶技術(shù)，大幅減少了令人不悅的“接縫”。

要知道，正是這些接縫，讓你的羽絨服穿起來有“凹凸感”，現(xiàn)在優(yōu)衣庫的壓褶技術(shù)抹平了所有瑕疵，讓羽絨服頗為貼身，且擁有更好的防寒防雨性能。

另外，羽絨系列的匠心，還體現(xiàn)在細(xì)微之處。譬如：優(yōu)衣庫調(diào)整了女裝高級輕型羽絨茄克中的羽絨量，讓女士穿起來更修身；圓領(lǐng)可疊扣成深V領(lǐng)，讓男士方便內(nèi)搭西裝。前者我無從感受，后者一定會讓很多男士非常受用。

各位女士或許有所不知，喜歡在西裝里內(nèi)搭羽絨系列的男士，可能遠(yuǎn)超你的想象。

而談及優(yōu)衣庫的技術(shù)革新，HEATTECH是繞不開的名字。換季時(shí)購買新款HEATTECH，已是許多人的消費(fèi)慣性，多年以來，當(dāng)這種消費(fèi)慣性晉升成為消費(fèi)常識，即便是不少普通消費(fèi)者也能說出HEATTECH的技術(shù)原理——由多種不同纖維編織的特殊結(jié)構(gòu)，與人體蒸發(fā)的水蒸汽產(chǎn)生反應(yīng)后生成熱能，通過由纖維空隙形成的空氣層形成隔熱效果，使身體熱能不易散失。

如今的HEATTECH已演化為三條產(chǎn)品線：HEATTECH溫暖內(nèi)衣，HEATTECH Extra Warm倍舒暖內(nèi)衣，以及HEATTECH Ultra Warm高舒暖內(nèi)衣。

纖維，紗線與面料結(jié)構(gòu)上的差異，使得倍舒暖內(nèi)衣的保暖性能是溫暖內(nèi)衣的1.5倍，高舒暖內(nèi)衣的保暖性能是溫暖內(nèi)衣的2.25倍。三種遞增的溫暖，應(yīng)對了不同程度的寒冷，且能與各種外衣自由穿搭，滿足了人們在冬季不同場景的需求，讓冬季著裝，真正溫暖而輕薄。

做你自己

但如前所述，技術(shù)是最核心的變量，卻只是優(yōu)衣庫最基本的素養(yǎng)——在他們看來，比技術(shù)更重要的，是它能傳遞怎樣的價(jià)值觀。

想回答這個(gè)問題，最好先逛一下玻璃博物館。

這次優(yōu)衣庫2018秋冬預(yù)覽選在了上海玻璃博物館舉行，多它曾被美國CNN旗下網(wǎng)站評選為中國最不容錯(cuò)過的三個(gè)博物館之一（另兩個(gè)分別是北京故宮博物館和西安秦始皇兵馬俑博物館），優(yōu)衣庫選址于此，無疑是希望讓人產(chǎn)生某種強(qiáng)烈的價(jià)值共鳴。

玻璃博物館是優(yōu)衣庫“服適人生”理念的一個(gè)具象表現(xiàn)，二者崇尚的技術(shù)哲學(xué)也有相似之處，都在將材料技術(shù)以最人性化的方式表達(dá)出來。

玻璃博物館以玻璃為載體，將藝術(shù)以生動的方式帶到日常生活中；優(yōu)衣庫以面料技術(shù)為載體，傳遞出個(gè)人生活場景的無限可能。

嗯，其實(shí)說到個(gè)人生活，我一直覺得，在崇尚揮灑個(gè)人稟賦的現(xiàn)代社會，增加個(gè)人生活的可能性，是判斷一切技術(shù)最核心的價(jià)值皈依。

不難發(fā)現(xiàn)，無論是去年的感動褲、束腳褲、運(yùn)動系列，還是秋冬新款的搖粒絨，BLOCKTECH和HEATTECH，其實(shí)都是優(yōu)衣庫試圖“增加個(gè)人生活可能性”的產(chǎn)物。

最后，讓我們再回到開篇的那個(gè)問題：優(yōu)衣庫是怎么變酷的？

我印象很深，有位學(xué)者曾為“品牌”下過一個(gè)略為拗口的定義：“瞬間聯(lián)想群”——即，當(dāng)人們聽到某個(gè)品牌名字時(shí)，瞬間產(chǎn)生的一切直覺的總和，構(gòu)成了它的“品牌力”。

如今，至少于我而言，當(dāng)別人提及優(yōu)衣庫的名字時(shí)，我瞬間聯(lián)想到的，早已不再是“基本款”，不再是性價(jià)比——甚至不再是“技術(shù)出眾”，而是它“教會”了人們怎樣穿衣服。

本文由 @李北辰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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