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問答市場(chǎng)的玩家為什么集體下沉？

在流量紅利日益殆盡的的移動(dòng)互聯(lián)戰(zhàn)場(chǎng)，“用戶下沉”這個(gè)關(guān)鍵詞一度成為眾多APP共同的主題，拼多多、趣頭條等深諳下沉之道的產(chǎn)品以強(qiáng)悍的姿態(tài)野蠻生長(zhǎng)充分證明了下沉市場(chǎng)的潛力。

如今，問答市場(chǎng)的幾個(gè)重量級(jí)玩家也不約而同地把觸角伸向了下沉市場(chǎng)——悟空問答近期從答主激勵(lì)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等多方面全力發(fā)力下沉市場(chǎng)；知乎周源在鹽Club大會(huì)上宣稱知乎會(huì)進(jìn)一步拓展三、四線城市用戶；百度知道作為問答領(lǐng)域老玩家也推出了現(xiàn)金補(bǔ)貼作者的計(jì)劃……..

問答市場(chǎng)的玩家為什么集體下沉？下沉市場(chǎng)有神馬特征？問答領(lǐng)域下沉市場(chǎng)應(yīng)該如何玩？未來格局有哪些值得關(guān)注的看點(diǎn)？今天我們一起來梳理一下問答市場(chǎng)用戶下沉的邏輯。

一、從“五環(huán)內(nèi)人群”到“雙一半現(xiàn)實(shí)”問答內(nèi)容消費(fèi)人群的進(jìn)化

拼多多的黃崢在接受采訪提出過一個(gè)名詞“五環(huán)內(nèi)人群”，它代表著曾經(jīng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的主流人群，這些人的確最早接觸互聯(lián)網(wǎng)、掌握了互聯(lián)網(wǎng)的話語權(quán)，他們是主流互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的目標(biāo)人群和中堅(jiān)用戶，他們精致、高知、生活在一線城市，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的第一批目標(biāo)用戶必然是他們或者是他們中的某一個(gè)子集。

然而，在偌大中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，還有另一個(gè)人群往往被傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品所忽視，這群人就是我說的“雙一半現(xiàn)實(shí)”：

第一，在中國(guó)所有網(wǎng)民中，初中及以下占比為54.1%，占據(jù)一半以上，而本科以上則只占11.2%。

第二，在中國(guó)所有的網(wǎng)民中，月收入3000元以下的占比57.4%。

“初中及以下占據(jù)一半以上、月收入3000以下占據(jù)一半以上”，這兩個(gè)數(shù)據(jù)我將它稱之為中國(guó)網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的“雙一半現(xiàn)實(shí)”。

“從五環(huán)內(nèi)人群”到“雙一半現(xiàn)實(shí)”是所有下沉產(chǎn)品背后的直觀邏輯，問答市場(chǎng)也不例外，問答本身就是一種門檻更低的內(nèi)容形式，帶著問題找答案能激發(fā)人們獨(dú)有的好奇心，問題本身就能創(chuàng)造渴望。

標(biāo)題黨們也發(fā)現(xiàn)把文章標(biāo)題修改成一個(gè)疑問會(huì)有效提升點(diǎn)擊率，廣受百姓歡迎的《走進(jìn)科學(xué)》也經(jīng)常以“寧?kù)o的鄉(xiāng)村，數(shù)百頭母豬為何半夜嚎叫？”、“天降奇石，到底是外星隕石還是另有隱情？”這樣的句式開頭，這背后的邏輯是問答本身就是適合下沉市場(chǎng)的一種內(nèi)容形式。

知乎從一開始很明顯是針對(duì)于“五環(huán)內(nèi)人群”，從知乎早期的邀請(qǐng)制到李開復(fù)等名人問答，知乎一直在努力經(jīng)營(yíng)著其引以為傲的精英氛圍，然而經(jīng)過這幾年的發(fā)展，知乎明顯意識(shí)到了這一策略在用戶增長(zhǎng)方面的短板，下沉變成一個(gè)順理成章的戰(zhàn)略。

悟空問答吸取了知乎的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，一開始就將自己定位為全方位的問答平臺(tái)，在歡迎“黑格爾”的同時(shí)也歡迎“養(yǎng)豬人”，加上頭條本身在下沉市場(chǎng)有足夠多的積累，作為一向注重規(guī)模的頭條系產(chǎn)品，悟空問答在下沉這一策略上最為堅(jiān)決；

“黑格爾和養(yǎng)豬人”

百度知道作為老玩家，長(zhǎng)期以搜索確定答案為切入點(diǎn)，社區(qū)氛圍較弱，但很明顯百度知道也發(fā)現(xiàn)了社會(huì)化問答的價(jià)值，2017年推出的“百度派”就是其社會(huì)化問答的一個(gè)嘗試。

百度知道推出的“百度派”

對(duì)于問答這個(gè)領(lǐng)域而言， “雙一半現(xiàn)實(shí)”意味著必須在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)層面專門針對(duì)下沉市場(chǎng)做策略性調(diào)整，下沉市場(chǎng)人群有神馬特征？

一位互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論人士曾說，下沉用戶三個(gè)特征——“時(shí)間充足、價(jià)格敏感、精神匱乏”，這種說法過于絕對(duì)但的確在一定程度上反映了該人群的客觀現(xiàn)實(shí)，而深刻理解這三點(diǎn)的產(chǎn)品都取得了某種程度上的成功。

那么對(duì)于問答市場(chǎng)而言，神馬樣的內(nèi)容能有效抓住下沉人群的這三大特征呢？接下來會(huì)剖析問答市場(chǎng)內(nèi)容趨勢(shì)的進(jìn)化——

二、從“認(rèn)知盈余”到“體驗(yàn)盈余”：?jiǎn)柎饍?nèi)容趨勢(shì)的進(jìn)化

下沉用戶的人群有著鮮明的特征，那么在問答市場(chǎng)，神馬樣的內(nèi)容才是適合他們的呢？在我看來，一個(gè)重要邏輯是發(fā)揮“體驗(yàn)盈余”的價(jià)值。“認(rèn)知盈余”是知乎的創(chuàng)始人經(jīng)常分享的的一個(gè)詞，它從某種意義上是指每一個(gè)人在認(rèn)識(shí)世界的程度是不一樣的，它以盈余的方式存在，這種認(rèn)知上的盈余通過分享會(huì)放大它的作用。

我們不否認(rèn)這種“認(rèn)知盈余”的意義，然而對(duì)于包括小鎮(zhèn)青年在內(nèi)的大部分普通網(wǎng)民而言，他們或許更多愿意消費(fèi)的是一種“體驗(yàn)盈余”，即“我有一段獨(dú)特的經(jīng)歷”、“我總結(jié)了一個(gè)小技巧”、“我看過某個(gè)精彩世界”、“我見識(shí)過很多種人渣”、“我愛過一個(gè)很富感染力的人”……

悟空問答里的“體驗(yàn)盈余”

這種“體驗(yàn)盈余”是身邊活生生的人和事，通過問答分享出來，讓更多的人感受到即便是普通人也可以有不凡的體驗(yàn)，而這反過來又會(huì)帶動(dòng)內(nèi)容的生產(chǎn)。

知乎上“XXX是一種神馬體驗(yàn)？”的提問方式恰恰從某種意義上證明了體驗(yàn)盈余的價(jià)值，而在下沉人群中這一效應(yīng)會(huì)更加明顯，這背后的邏輯是“體驗(yàn)盈余”帶來的真實(shí)感和故事感，這兩點(diǎn)缺一不可，喜歡聽故事是人類本身的天性，故事分為兩種，一種是虛構(gòu)的故事，它主要由電影、電視劇、小說來滿足；另一種為真實(shí)的故事，除了新聞之外我們只能從身邊的人做有限的分享，這些故事都沒辦法做到個(gè)性化，而社會(huì)化問答從某種意義上滿足這種需求。

每一個(gè)真實(shí)ID背后圍繞海量的問題給出鮮活的答案，這些答案真實(shí)、高度個(gè)人化，這些答案在傳統(tǒng)的搜索引擎上找不到，當(dāng)它以通一個(gè)個(gè)問題有效組織起來的時(shí)候，就變成了一部有血有肉的社會(huì)化百科全書。

對(duì)于下沉用戶而言，“體驗(yàn)盈余”是比“認(rèn)知盈余”更加接地氣的內(nèi)容，一位河北滄州的小鎮(zhèn)青年也許不會(huì)去看三體問題背后的物理原理，但他有更大概率去關(guān)注“10萬以內(nèi)的國(guó)產(chǎn)車的實(shí)際駕駛體驗(yàn)如何？”這個(gè)問題。

淘寶的商品評(píng)論之所以重要，是因?yàn)樗鲎悦恳粋€(gè)真實(shí)購(gòu)買用戶之手，而問答用戶的答案就是一個(gè)社會(huì)維度的淘寶評(píng)論，它評(píng)論的不是商品，而是生活。

三、從存量博弈到錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)：?jiǎn)柎鹗袌?chǎng)格局的進(jìn)化

存量博弈是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最忌諱的一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，無數(shù)產(chǎn)品的命運(yùn)都在不斷證明存量博弈超低的勝率，存量博弈的騰訊微博敗給了新浪微博，存量博弈的來往敗了微信…….而另辟蹊徑的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)則是在面對(duì)強(qiáng)大對(duì)手時(shí)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要策略。

從有用到有趣，是知乎、悟空問答從產(chǎn)品定位上的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都可以分為“Save time”和“Kill time”，百度知道很顯然是基于搜索的“Save Time”的產(chǎn)品，百度知道的問題基本上都有確切的答案，當(dāng)確定性一旦存在，討論的空間就會(huì)變小，這種省時(shí)間的產(chǎn)品我們可以稱之為“有用型產(chǎn)品”。

而對(duì)于大部分普通網(wǎng)民而言，“有用”只是他網(wǎng)絡(luò)生活的一部分，更大的部分應(yīng)該屬于“有趣”，即”殺時(shí)間“的應(yīng)用，悟空問答有意識(shí)地控制問題的多元程度，既有普通人的基于經(jīng)歷的回答又有專業(yè)人士基于知識(shí)體系的回答，從“娶一個(gè)東北女人是一種神馬體驗(yàn)？”到“為什么酒店的床頭會(huì)放一塊布？”，社會(huì)化問答用多元答案滿足人們本能的好奇心。

而下沉市場(chǎng)則是更大維度上的錯(cuò)位戰(zhàn)爭(zhēng)——下沉市場(chǎng)的價(jià)值首先源于其龐大的規(guī)模，在一線城市滲透率達(dá)到天花板的時(shí)候，下沉市場(chǎng)是一個(gè)不折不扣的藍(lán)海；其次源于下沉市場(chǎng)更加扁平化的社區(qū)結(jié)構(gòu)，去中心化的社區(qū)結(jié)構(gòu)意味著更加穩(wěn)定，即它比中心化的內(nèi)容社區(qū)有著更小的“基尼系數(shù)”，信息流動(dòng)更趨向于“并肩”而非“仰望”。

下沉市場(chǎng)的社區(qū)結(jié)構(gòu)更加去中心化

而下沉市場(chǎng)最為重要的價(jià)值在于未來，如今的“下沉用戶”在中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、城市化以及消費(fèi)升級(jí)的大進(jìn)程中，未來會(huì)成為這個(gè)國(guó)家最為龐大的基石人群，即現(xiàn)在的“下沉用戶”會(huì)成為未來“中堅(jiān)用戶”，今天美國(guó)的農(nóng)業(yè)人口只占整體人口的2%，日本農(nóng)業(yè)人口也只有9.7%，中國(guó)很顯然在短期內(nèi)還很難達(dá)到這樣的水平，但歷史的趨勢(shì)和方向不會(huì)變化。

四、悟空問答是如何玩轉(zhuǎn)下沉市場(chǎng)的？

悟空問答從頭條剝離出來之后在第一批高薪簽約超300個(gè)大V的時(shí)候，瞄準(zhǔn)的目標(biāo)用戶顯然是“五環(huán)內(nèi)人群”，希望能通過意見領(lǐng)袖高質(zhì)量的答案獲取足夠多早期質(zhì)量用戶。

但它顯然不想成為第二個(gè)知乎，知乎??用戶下沉的時(shí)候出現(xiàn)過“蒸發(fā)冷卻”效應(yīng)，悟空問答的野心在于它一開始希望用問答這種內(nèi)容形式撬動(dòng)多元的內(nèi)容生產(chǎn)，既有“黑格爾”也有“養(yǎng)豬人”。

悟空問答要想切入這些下沉人群就需要從內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容消費(fèi)上針對(duì)這個(gè)群里制定獨(dú)特的策略——

在內(nèi)容生產(chǎn)上，為了生產(chǎn)足夠接地氣的內(nèi)容，悟空問答拿出了足夠多的現(xiàn)金專門補(bǔ)貼普通答題者，這一策略有效驅(qū)動(dòng)了普通用戶的內(nèi)容生產(chǎn)熱情。在內(nèi)容消費(fèi)上，悟空問答利用頭條積累的足夠豐富下沉用戶數(shù)據(jù)，用基于算法而非關(guān)系的內(nèi)容分發(fā)體系，有針對(duì)性地戳中下沉用戶的“G點(diǎn)”。

內(nèi)容并沒有高下之分，下沉人群依然需要適合他們的內(nèi)容，拼多多的黃崢說：“消費(fèi)升級(jí)不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶人有廚房紙用，有好水果吃”，悟空問答遵循了同樣的邏輯——“悟空問答不是讓駐馬店大媽去關(guān)心中美貿(mào)易背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，而是讓鐵嶺打工族知道如何避免進(jìn)入傳銷窩點(diǎn)的三種方法”。

“15萬存款，在農(nóng)村開個(gè)什么樣的廠子好？”這個(gè)問題在悟空問答有251個(gè)回答，在這些回答中，很多人都講述了自己在農(nóng)村開廠做生意的親身經(jīng)歷，其細(xì)節(jié)之詳細(xì)、敘述之具體是任何一個(gè)沒有真實(shí)經(jīng)歷過的人很難編出來的。

悟空問答擁有眾多接地氣的答案

“你見過最可怕的婚姻是怎么樣的？”有187個(gè)回答；“工頭下鄉(xiāng)招工一天130招不到人，農(nóng)民們?yōu)楹巫膊辉腹ぷ?？”?252個(gè)回答；“3年不上班，只在家?guī)Ш⒆邮且环N什么體驗(yàn)？”有614個(gè)回答……

在悟空問答，這樣的問題和答案非常普遍，很多人講述的案例娓娓道來、情真意切，讓你從這些經(jīng)歷中深切地感覺到人間百態(tài)，即身邊的這些普通人在用他們最真實(shí)的體驗(yàn)描述這個(gè)真實(shí)世界的多元與豐富。

這些體驗(yàn)盈余的內(nèi)容是如何來的呢？悟空問答采取了簡(jiǎn)單直接的方式——補(bǔ)貼普通內(nèi)容生產(chǎn)者。

一位在東莞制衣廠上班的媽媽要去運(yùn)營(yíng)一個(gè)頭條號(hào)或者微信公眾號(hào)客觀上難度非常大，但在悟空問答上，它去回答一個(gè)和育兒經(jīng)歷相關(guān)的問題則容易得多，問答這種形式本身就意味著內(nèi)容生產(chǎn)成本的降低。

現(xiàn)金補(bǔ)貼對(duì)這類內(nèi)容生產(chǎn)者的吸引力是非常直接有效的，在QQ群、百度貼吧、豆瓣小組等多個(gè)社區(qū)都可以看到多個(gè)民間自發(fā)組織的悟空問答技巧交流群，他們?cè)谘a(bǔ)貼的激勵(lì)下開始回答和自己相關(guān)的問題，回答問題獲得流量或邀請(qǐng)新手回答問題都能獲得現(xiàn)金紅包，當(dāng)然其中不乏羊毛黨，但悟空問答有一套足夠精準(zhǔn)的反作弊策略來識(shí)別無效的答案。

而和知乎等強(qiáng)調(diào)關(guān)系分發(fā)、中心化的策略相比，悟空問答更加強(qiáng)調(diào)智能分發(fā)、去中心化的扁平策略，這是從分發(fā)層面上的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

產(chǎn)品定位、分發(fā)策略、用戶結(jié)構(gòu)三方面的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)讓悟空問答走一條截然不同的問答產(chǎn)品的道路，而如今悟空問答總用戶量1億，每天提問量3萬+、回答量20萬+、閱讀量2億+的數(shù)據(jù)似乎給了這種錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)答卷，鯰魚“悟空問答”未來會(huì)在注定激烈的問答市場(chǎng)格局中扮演怎樣的角色，我們拭目以待。

作者：衛(wèi)夕，新浪微博廣告產(chǎn)品經(jīng)理，致力于剖析互聯(lián)網(wǎng)廣告的基本邏輯、思路及技巧。微信公眾號(hào)：衛(wèi)夕聊廣告（ID：weixiads）

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