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編者按：什么是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)？當(dāng)對(duì)某用戶價(jià)值取決于其他用戶的數(shù)量時(shí)，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中就稱為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)?？墒悄阋詾檫@樣你就明白了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)了嗎？天使投資者、創(chuàng)業(yè)顧問(wèn)Matt Ward請(qǐng)你再想想看。

還記得沙灘嗎？那里總會(huì)掀起建造最好的沙丘城堡的戰(zhàn)爭(zhēng)。但最終潮水會(huì)涌上來(lái)，海浪會(huì)沖掉你的作品……你會(huì)被摧毀。

我希望你能吸取教訓(xùn)。

對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，護(hù)城河都是最重要的概念。持續(xù)盈利和有價(jià)值與被海浪（比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）沖掉之間的區(qū)別就在于有沒(méi)有一條可防御的護(hù)城河。

盡管每一位創(chuàng)業(yè)者都“知道”自己正在建設(shè)堅(jiān)不可摧的護(hù)城河，但真相的確如此嗎？

護(hù)城河

老鼠愛(ài)大米，商人愛(ài)盈利。機(jī)會(huì)越大競(jìng)爭(zhēng)越激烈——沒(méi)有一樣?xùn)|西能像競(jìng)爭(zhēng)那樣把風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)給毀了。

這是投資者當(dāng)中流行的一句話。

如果大家的預(yù)測(cè)都是對(duì)的話，做“對(duì)”并不能帶來(lái)出色表現(xiàn)。

——?Bill?Gurley

共識(shí)從不買單。

競(jìng)爭(zhēng)會(huì)理解明顯的點(diǎn)子。（因此這就是Uber商業(yè)模式的問(wèn)題）

Uber就是圍繞著護(hù)城河的“點(diǎn)子”發(fā)展企業(yè)的。一位乘客與司機(jī)之間的本地網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，Uber得以建立起強(qiáng)大得令人不可思議的本地網(wǎng)絡(luò)——并且融到了超過(guò)220億美元用于擴(kuò)大規(guī)模。

我不會(huì)再用Uber的模式/假設(shè)深入探討這些問(wèn)題，而是想用他們的“護(hù)城河”作為引子探討大多數(shù)企業(yè)部署的各種護(hù)城河。

那么，你怎么才能讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)離自己呢？

很多很多的護(hù)城河

在商業(yè)領(lǐng)域有很多辦法可以突出自己。能讓你具備可防御性的東西并不是選擇一個(gè)品牌或者挽留客戶的理由。

護(hù)城河要么把客戶困在你的島上，要么讓你的城堡成為有吸引力的目的地……客戶獲取和維系挽留都能夠推動(dòng)收入。

于是問(wèn)題歸結(jié)為：什么是你的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

如果沒(méi)有你就沒(méi)法做生意。有了它，你也許就能建立起一個(gè)帝國(guó)……

一般說(shuō)來(lái)，絕大部分企業(yè)的護(hù)城河可以歸結(jié)為7種客戶獲取護(hù)城河以及3種客戶維系挽留護(hù)城河。

最好的企業(yè)會(huì)設(shè)法豎立起這兩種壁壘。

獲取護(hù)城河:

1. 品牌
2. 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)
3. 產(chǎn)品
4. 專利及/或?qū)Ｓ挟a(chǎn)品
5. 授權(quán)
6. 分銷
7. 定價(jià)能力

維挽護(hù)城河:

1. 品牌
2. 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)
3. 切換成本

理解護(hù)城河:

獲取客戶很迷人。大家偏好增加收入而不是降低成本——這是我們短視，自負(fù)所驅(qū)動(dòng)的本性。尤其對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，收入為王。如果我們能夠獲取客戶并賺錢，我們最終會(huì)解決經(jīng)濟(jì)問(wèn)題的。只需要一輪輪地融資，直到你想出盈利的辦法就行了，對(duì)吧？

在我們的獲取優(yōu)勢(shì)當(dāng)中，要我說(shuō)除了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)以外其他的都很好理解。

你知道為什么你會(huì)買蘋果（品牌），用Comcast（沒(méi)得選），偏愛(ài)Netflix（好產(chǎn)品），或者在Amazon上買到最實(shí)惠的商品（價(jià)格+選擇）……獲取還是相對(duì)容易理解的。

最大的誤解是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，尤其是對(duì)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的預(yù)期。

客戶留存也一樣。換銀行是一場(chǎng)噩夢(mèng)，你總是投民主黨（品牌）這次為什么要換？如果沒(méi)出問(wèn)題，那就沒(méi)必要修理。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的微妙之處

沒(méi)有任何東西能勝過(guò)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。沒(méi)有強(qiáng)勁網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（NFx）的企業(yè)總是在掙扎，無(wú)論是增長(zhǎng)方面還是盈利上。

因?yàn)樯虡I(yè)基礎(chǔ)和GAFA對(duì)經(jīng)濟(jì)（以及我們注意力）的鉗制，我們至少對(duì)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)都有一個(gè)基本的了解。

問(wèn)題是，很多創(chuàng)業(yè)者都假設(shè)自己理解并且能預(yù)測(cè)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這給他們挖下了邁向失敗的坑。

對(duì)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的6種誤解

1. 口碑 ≠ 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

告訴朋友Facebook改善了你的體驗(yàn)，同樣的事情未必適用星巴克。星巴克最多會(huì)攬到更多的生意，但最壞情況下我會(huì)被堵在一群喝咖啡上癮的人后面……

口口相傳是一個(gè)強(qiáng)大的工具，但它本身并不構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

2. 有獎(jiǎng)推薦 ≠ 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

這里也是同樣的道理。激勵(lì)是很好的獲取策略但并非可防御的，絕大部分情況下是產(chǎn)品增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（加密數(shù)字貨幣除外）。

3. 數(shù)據(jù) ≠ 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

數(shù)據(jù)本身并不能定義網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。盡管數(shù)據(jù)對(duì)于理解和影響客戶行為極其有價(jià)值，但只有在你學(xué)會(huì)了有效利用的時(shí)候它才會(huì)成為產(chǎn)品進(jìn)而改善網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。很多公司都獲得了海量的數(shù)據(jù)——但卻不知道如何去使用。洞察是有價(jià)值的，但噪聲不是。

4. 收益遞減法則仍然適用

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)永遠(yuǎn)不會(huì)消失，但它對(duì)整體防御性和產(chǎn)品的最終影響會(huì)呈收益遞減。Facebook的20億人對(duì)改善社交圖譜的連接性或者用戶行為模式幾乎沒(méi)有什么改善……

就像其他的東西一樣，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會(huì)呈現(xiàn)出S曲線，問(wèn)題是這個(gè)天花板會(huì)有多高？

5. 并不是所有的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)都是國(guó)際性的

舉個(gè)例子，Uber。Uber的產(chǎn)品會(huì)隨著本地使用增加而改進(jìn)，但是紐約的乘客和司機(jī)再多，對(duì)我在蘇黎世的體驗(yàn)幾乎沒(méi)有任何影響。這意味著本地網(wǎng)絡(luò)既安全又脆弱，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以進(jìn)入任何市場(chǎng)，顛覆既有者，然后爬上到權(quán)力巔峰。

在Uber的情況下，因?yàn)槿魏纬鞘谢蛘邍?guó)家都能產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，任何傻子（或者基金）都可以資助這些新貴，競(jìng)爭(zhēng)往往會(huì)沒(méi)完沒(méi)了。當(dāng)供過(guò)于求的時(shí)候會(huì)發(fā)生什么呢……

6. 規(guī)模降低CAC，改善經(jīng)濟(jì)性

參見(jiàn)下面。

Blue Apron的大麻煩

我們提到過(guò)Uber，但Blue Apron的例子更有趣。

成立于2012年的Blue Apron是食材配送的先驅(qū)。把一頓在家享用的五星級(jí)大餐的食材給你送到家——沒(méi)有擔(dān)心（食材質(zhì)量），不用麻煩（去超市采購(gòu)）。

其價(jià)值定位很明顯：簡(jiǎn)單、便利、健康、家庭烹制、美味大餐。家庭有什么理由不喜歡呢？盡管價(jià)格有點(diǎn)高，但Blue Apron面向的是上層中產(chǎn)階級(jí)——這可關(guān)系到食品健康的……

其增長(zhǎng)情況非常可觀，Blue Apron做起來(lái)了。

而且投資者也買賬。迄今為止這家公司已經(jīng)融資將近2億美元（不算IPO）。

2017年6月1日，Blue Apron提交了IPO申請(qǐng)。他們想要在公開市場(chǎng)募集5億美元的資金來(lái)進(jìn)一步推動(dòng)公司發(fā)展實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?。有趣的是他們的單元經(jīng)濟(jì)仍然有點(diǎn)虛弱。但這是ok的，很多公司在上市前也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利。只要你快速朝著盈利的目標(biāo)邁進(jìn)，一切都會(huì)走上正軌。

不幸的是Blue Apron的獲取成本和商業(yè)模式是圍繞著一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)的回收期并且預(yù)計(jì)CAC（客戶獲取成本）會(huì)逐漸減少而搭建的，因?yàn)檫@項(xiàng)服務(wù)當(dāng)然會(huì)產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)嘛（比如通過(guò)口口相傳等……）

但結(jié)果并未如他們計(jì)劃那樣。相反，客戶的解約率反而變高了，而且顯然因?yàn)椋ǜ叨私】凳称罚┦袌?chǎng)飽和，以及來(lái)自其他初創(chuàng)企業(yè)、Amazon甚至超市的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，使得獲取和挽留客戶反而越來(lái)越難越來(lái)越貴。

Blue Apron給IPO的定價(jià)是每股15到17美元。數(shù)字說(shuō)明了一切。

評(píng)估網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

事后看來(lái)，很容易就能看出Blue Apron商業(yè)模式的缺陷。其網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)很小甚至近乎沒(méi)有，而競(jìng)爭(zhēng)又把利潤(rùn)都蠶食掉了。作為消費(fèi)者我看到朋友使用他們的服務(wù)時(shí)看不出他們有任何的優(yōu)勢(shì)。你的食物沒(méi)我的好，沒(méi)我的便宜，送貨沒(méi)我的快……誰(shuí)會(huì)告訴別人這些東西？

嗨，你猜怎么著……我是我們家的大廚，可是我又有點(diǎn)懶不想自己準(zhǔn)備……

這兒有人把事情搞砸了。盡管投資者像土匪一樣設(shè)法上道了（如果及時(shí)賣掉的話），但爛攤子卻留給了散戶。

問(wèn)題是，也永遠(yuǎn)都是，你如何評(píng)估網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)？

不管是作為投資者還是創(chuàng)業(yè)者，理解商業(yè)模式以及單元經(jīng)濟(jì)和CAC/LTV如何隨著時(shí)間而變化都是非常關(guān)鍵的事情。

在Blue Apron這個(gè)案例里，他們的預(yù)測(cè)非常激進(jìn)。他們對(duì)增長(zhǎng)的預(yù)測(cè)建立在CAC下降而LTV/客戶留存又會(huì)一直不變的基礎(chǔ)上，這種假設(shè)從一開始就給他們挖下走向失敗的坑了。這種經(jīng)濟(jì)永遠(yuǎn)也沒(méi)法見(jiàn)效的。

但是相反的做法也一樣不利。這在自力更生的初創(chuàng)企業(yè)身上最常見(jiàn)。當(dāng)初創(chuàng)企業(yè)純粹靠有機(jī)增長(zhǎng)（或者未能預(yù)見(jiàn)單元經(jīng)濟(jì)的改善）發(fā)展起來(lái)時(shí)，他們的開支會(huì)不足，從而喪失了取得領(lǐng)先的機(jī)會(huì)。很多拿到融資的公司愿意通過(guò)燒錢來(lái)縮小差距并且獲得市場(chǎng)——喘一口氣你可能就會(huì)被別人追上……

哪一種錯(cuò)誤更糟呢？說(shuō)實(shí)話這要取決于市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)。但在一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)越大回報(bào)越大的世界里，這兩種情況都會(huì)刺痛投資者——因此就產(chǎn)生了那種要么做大，要么回家的心態(tài)。。

數(shù)字從不撒謊

Blue Apron的財(cái)務(wù)狀況并不是問(wèn)題，有問(wèn)題的是假設(shè)。盡管最終其假設(shè)被證明是不正確的，但在短期內(nèi)未必總是如此。

在炒作周期曲線（比如S曲線）的中間的時(shí)候，看起來(lái)你都快要上天了。業(yè)務(wù)開始騰飛，CAC甚至可能也會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)的曝光度增加而下降，總而言之，企業(yè)看起來(lái)好極了。

但當(dāng)碰到天花板比你預(yù)計(jì)要早或者競(jìng)爭(zhēng)或留存率開始發(fā)生變化等其他因素出現(xiàn)時(shí)，情況又會(huì)怎樣呢？突然之間你受過(guò)考驗(yàn)的假設(shè)變得不可靠了，市場(chǎng)迅速做出反應(yīng)，你的股票走勢(shì)開始變得難看……

建設(shè)性的悲觀主義

我曾經(jīng)為The Syndicate播客采訪過(guò)一位投資者，不好意思不記得是誰(shuí)了，但是他說(shuō)的一番話令人如雷貫耳。

在滿是樂(lè)觀主義者的屋子里，至少有一位悲觀主義者是有好處的。

這很重要，尤其是當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)變得越來(lái)越高時(shí)。初創(chuàng)企業(yè)的樂(lè)觀情緒是出奇的高漲。這就是他們能接管世界挑戰(zhàn)不可能并且獲勝的原因。但在任何公司的生命周期當(dāng)中，總有那么一段時(shí)間有點(diǎn)悲觀主義（除了現(xiàn)實(shí)主義以外）反而會(huì)有點(diǎn)好處的。

如果你愿意傾聽過(guò)于消極的人的抱怨，也許就能夠避免Blue Apron的膨脹。質(zhì)疑其假設(shè)以及他們看似明顯的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，也許就能避免很多的麻煩。

不幸的是這需要微妙的平衡。消極制約了偉大。過(guò)早產(chǎn)生悲觀、現(xiàn)實(shí)主義的看法會(huì)扼殺創(chuàng)新（這就是沒(méi)人喜歡律師的原因）?？焖傩袆?dòng)打破陳規(guī)是非常適合初創(chuàng)企業(yè)的口號(hào)。

但是你需要知道什么時(shí)候該成熟點(diǎn)了。

理解激勵(lì)

創(chuàng)始人和VC都專注于巨大回報(bào)。持股會(huì)造成這么一種情況，那就是投資者專注于特別大的回報(bào)超過(guò)其他一切。

這會(huì)導(dǎo)致風(fēng)投資本家成為令人恐怖的合作伙伴/悲觀主義者。突破極限符合VC的最大利益，而他們對(duì)巨大回報(bào)的興奮往往會(huì)影響他們的判斷。

在公車上告訴某人他的小孩很丑要比在家庭聚會(huì)上揭露真相容易點(diǎn)。你們不是生命中綁在一起的一對(duì)，或者甚至跟結(jié)果都沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)——換句話說(shuō)，你可以近乎殘忍地坦誠(chéng)，不用下意識(shí)地考慮其他東西。

第一性原理

質(zhì)疑假設(shè)是對(duì)你的預(yù)測(cè)進(jìn)行壓力測(cè)試的最好方式。不斷詢問(wèn)為什么，最終你會(huì)找到問(wèn)題根源的。

最好的創(chuàng)始人和投資者能夠“看見(jiàn)”未來(lái)——就像倡導(dǎo)第一性原理的馬斯克那樣。

最后思考

沒(méi)有一樣?xùn)|西能打敗飛輪網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)——但是也沒(méi)有一樣?xùn)|西能比網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)更難概念化、創(chuàng)造和擴(kuò)大……

你最興奮的護(hù)城河是什么？你又是如何給你的企業(yè)注入防御性的？

投資者非?？粗剡M(jìn)入壁壘。固若金湯的承包造就王國(guó)。我們的財(cái)團(tuán)投資的就是這類公司。而那些就是我向初創(chuàng)企業(yè)建議的策略和戰(zhàn)術(shù)。

做到這個(gè)不需要天才，只需要第一性原理思維，并且進(jìn)行大量的努力、分析和測(cè)試。

建設(shè)你的公司，把它努力經(jīng)營(yíng)好但要確保在此過(guò)程中豎起一道護(hù)城河。在這一點(diǎn)上Snapchat似乎失敗了，Blue Apron也是。這兩家都是非常出色的公司，但他們的成果都建立在沙丘上。

而沙丘城堡往往會(huì)被海浪沖掉。

原文鏈接：https://thinkgrowth.org/think-you-understand-network-effects-you-dont-800d79f2de50

譯者：boxi，由36氪編譯組出品。編輯：郝鵬程。

譯文地址：http://36kr.com/p/5129085.html

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