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本文作者將從行業(yè)、市場、典型平臺等角度對跨境進(jìn)口零售電商行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行分析與探究，希望能有所收獲。enjoy~

最近幾年，主打進(jìn)口零售的跨境電商企業(yè)如雨后春筍般出現(xiàn)，掀起了一波跨境電商熱潮，為發(fā)展趨于穩(wěn)定的電商行業(yè)創(chuàng)造了新的熱點。

然而，這些并不是促使我寫此分析的關(guān)鍵，主要因為本汪6月畢業(yè)后要滾去考拉海購搬磚，所以驅(qū)動自己對跨境電商行業(yè)進(jìn)行一次簡略分析，并在這里分享出來，希望能幫大家快速了解跨境進(jìn)口零售電商的歷史和現(xiàn)狀。

跨境進(jìn)口零售電商，即跨境進(jìn)口零售電子商務(wù)，是以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，向中國境內(nèi)用戶以零售的形式銷售中國關(guān)境外的商品，并與用戶達(dá)成商品銷售協(xié)議的商業(yè)行為。

跨境進(jìn)口零售電商究竟為何興起，現(xiàn)狀如何？跨境電商市場和用戶的特點是怎樣的？目前該行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)有哪些，主打哪些模式？4.8新政對跨境電商有什么影響？針對這些問題，本文將從行業(yè)、市場、典型平臺等角度對跨境進(jìn)口零售電商行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行分析與探究，希望能有所收獲。

本文目錄如下：

1.?行業(yè)分析

1.1 發(fā)展概述

1.2 主要商業(yè)模式

1.3 主要物流模式

1.4 行業(yè)關(guān)鍵影響因素

2.?市場分析

2.1 市場規(guī)模分析

2.2 用戶分析

2.2.1 用戶特征分析

2.2.2 用戶需求分析

2.3 商品分析

3.?典型平臺分析

3.1 商業(yè)模式分析

3.2 數(shù)據(jù)對比

3.3 優(yōu)勢與劣勢分析

4.?總結(jié)

1.?行業(yè)分析

近年來，隨著我國人民生活水平和消費能力的提高，大家的消費觀念和消費行為正逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，對于商品品質(zhì)的需求不斷增強(qiáng)。消費者在追求國外更加豐富的商品品類的同時，國內(nèi)頻繁爆發(fā)的奶粉、化妝品等商品質(zhì)量問題以及食品安全問題，使得消費者對國外商品品質(zhì)更為信任，由此興起了出境消費、海外代購和海淘熱潮。但由于海淘、個人代購在貨源、價格、物流、服務(wù)諸多方面存在痛點，從而為跨境進(jìn)口零售電商行業(yè)發(fā)展留出機(jī)會。同時，隨著國家政策的逐漸清晰與大力支持，使得跨境電商的發(fā)展進(jìn)入了快車道，越發(fā)規(guī)范與迅速。

1.1 發(fā)展概述

我國跨境進(jìn)口零售電商企業(yè)從2010年左右開始逐漸出現(xiàn)，企業(yè)數(shù)量在2015年實現(xiàn)了爆發(fā)式的增長，然后便開始進(jìn)入競爭激烈的紅海時代，具體情況如下：

2010至2013年，我國跨境電商得到初步發(fā)展，以C2C代購模式為主的洋碼頭，跨境電商購物經(jīng)驗分享社區(qū)小紅書相繼成立。

2014至2015年，隨著我國對跨境電商零售進(jìn)口做出監(jiān)管制度創(chuàng)新，眾多新興企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局。2014年蜜芽、天貓國際、小紅書電商平臺福利社先后上線；2015年網(wǎng)易考拉海購、京東全球購、亞馬遜海外購上線，順豐推出了豐趣海淘，海外購物平臺洋碼頭也獲得了B輪1億美元融資，還有其他眾多新平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)，競爭也越發(fā)激烈。中國從賣全球到買全球的時代就此開啟。

2016年，隨著行業(yè)的快速發(fā)展與競爭的加劇，中國跨境進(jìn)口零售電商市場內(nèi)廠商競爭強(qiáng)弱逐漸分明，領(lǐng)先梯隊逐漸形成。網(wǎng)易考拉海購、天貓國際、京東全球購、唯品國際、小紅書、洋碼頭等平臺或垂直領(lǐng)域海淘電商占領(lǐng)了大部分市場，跨境電商徹底進(jìn)入紅海時代。

2017年，背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭的跨境電商平臺所占份額進(jìn)一步增加，根據(jù)艾媒咨詢給出的2017中國跨境電商平臺市場份額分布圖顯示，網(wǎng)易考拉海購、天貓國際、京東全球購、唯品國際占據(jù)了大部分的跨境進(jìn)口零售電商市場份額，其他中小平臺市場份額均較低。

1.2 主要商業(yè)模式

目前，我國跨境進(jìn)口零售電商主要有以下幾種模式：

• B2C+M2C：平臺招商+自營，比如天貓國際、考拉海購、京東全球購，頭部的幾個平臺都從單一的M2C、B2C、純自營模式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榛旌夏Ｊ?，只不過各自的側(cè)重點不同，比如天貓國際更注重招商入駐，考拉海購更注重自營
• C2C+B2C：對接買手和用戶，并招商入駐，比如洋碼頭
• 折扣特賣：低價搶購模式，比如唯品國際
• 社區(qū)驅(qū)動：依靠內(nèi)容社區(qū)帶動電商購買，比如小紅書
• 線下+O2O：同時布局線下實體店和線上平臺，比如蘇寧易購和國美在線
• 導(dǎo)購返利模式：為其他平臺導(dǎo)購，比如什么值得買

目前來看，M2C+B2C模式發(fā)展的最好，因為通過自營能夠有效的提升用戶的購物體驗，比如品質(zhì)保證、物流速度等，而通過平臺招商則可以快速擴(kuò)展SKU數(shù)量，維持乃至提升整體利潤率和收入。往往采取這種模式的企業(yè)，都背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭，有著雄厚的渠道和資金支持。其他模式則或多或少存在較為明顯的不足，典型的比如C2C模式，它的商品品質(zhì)保證和物流速度就存在較大風(fēng)險，平臺難以把控整個交易流程。

1.3 主要物流模式

目前跨境進(jìn)口零售電商的物流模式主要有三種，分別為保稅、直郵和集貨模式，尤其以前兩者為主，集貨模式是直郵的升級版，供應(yīng)商先把貨物送到國外集貨站內(nèi)，再一起轉(zhuǎn)運，與傳統(tǒng)海淘中的轉(zhuǎn)運模式有些相似。這幾種模式各自的流程如下圖所示。

在《關(guān)于跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口稅收政策的通知》（4·8新政）正式實施前，直郵、保稅、一般貿(mào)易的稅收情況如下表所示：

保稅、直郵、集貨模式的優(yōu)劣分析如下表所示，綜合來看，保稅模式用戶體驗較好，但對平臺要求較高，SKU數(shù)量難以短時間大量擴(kuò)充，而直郵和集貨模式的SKU則不受限制。目前大型跨境電商平臺往往將這幾種模式結(jié)合使用。

1.4 行業(yè)關(guān)鍵影響因素

通過閱讀相關(guān)研究報告與總結(jié)分析，本文認(rèn)為影響我國跨境零售進(jìn)口電商行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素有：跨境電商政策、國際貿(mào)易環(huán)境、電商產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、消費升級趨勢、商品品質(zhì)保障、物流與供應(yīng)鏈。

（1）跨境電商政策

政策在我國跨境電商發(fā)展歷程中起到了至關(guān)重要的作用，也決定著跨境電商平臺們的生死。2013年，國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于實施支持跨境電子商務(wù)零售出口有關(guān)政策意見的通知》，2014年，海關(guān)總署接連出臺《關(guān)于跨境貿(mào)易電子商務(wù)進(jìn)出境貨物、物品有關(guān)監(jiān)管事宜的公告》和《關(guān)于增列海關(guān)監(jiān)管方式代碼的公告》，從政策層面上承認(rèn)了跨境電子商務(wù)，也同時認(rèn)可了業(yè)內(nèi)通行的保稅模式。這一系列政策紅利直接刺激國內(nèi)跨境電商零售進(jìn)口行業(yè)在2015年取得了爆發(fā)式的增長。

然而，2016年財政部、海關(guān)總署、國家稅務(wù)總局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口稅收政策的通知》——對海關(guān)試點城市實施的跨境電商保稅備貨零售進(jìn)口模式實行新的稅制，也即業(yè)界所稱的“4·8新政”，使得跨境電商行業(yè)發(fā)生地震，眾多小型企業(yè)倒閉?？缇畴娚讨惺艿?·8新政影響的主要是保稅模式。由于4·8新政要求保稅進(jìn)口的商品按“貨物”監(jiān)管，并在商品批量進(jìn)入保稅區(qū)時驗核“通關(guān)單”，導(dǎo)致很多保稅模式跨境電商的貨物無法進(jìn)入保稅區(qū)，造成了大量的損失，銷售額也出現(xiàn)斷崖式下跌。而另一部分企業(yè)則相反，它們在保稅區(qū)囤了大量的貨，但因為新政中“正面清單”的限制而無法清關(guān)發(fā)貨，導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)率的壓力不斷增大。除了通關(guān)單和正面清單的問題，50元免稅額度取消后，商品還要盡量維持原價，這就需要電商平臺進(jìn)行大量的貼補。除了企業(yè)層面外，消費者層面也或多或少地受到了一定的影響。首先，不論是保稅模式施行的跨境電商綜合稅，還是走郵關(guān)的行郵稅，都有了不同程度的調(diào)整，大部分商品的進(jìn)口稅都有所增加。其次，單次2000元、每年20000元的跨境電商購買額度限制也讓消費者一度產(chǎn)生了質(zhì)疑。盡管考慮市場反應(yīng)后財政部將新政兩次延期，一直到2018年底，但仍像一把懸在頭頂?shù)睦麆?，使得各平臺產(chǎn)生了強(qiáng)烈的危機(jī)感。

政策對我國跨境電商零售進(jìn)口行業(yè)的影響是根本性的，需保持持續(xù)的關(guān)注，尤其是來自國務(wù)院與海關(guān)總署的相關(guān)政策。國務(wù)院是跨境電商相關(guān)政策指導(dǎo)性意見的制定方，自2013年我國跨境電商發(fā)展元年起，國務(wù)院已相繼頒布政策文件批準(zhǔn)跨境電商綜合試驗區(qū)，要求各部門落實跨境電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、監(jiān)管設(shè)施，以及要求優(yōu)化完善支付、稅收、收結(jié)匯、檢驗、通關(guān)等過程。海關(guān)總署是跨境電商流程層面，特別是通關(guān)流程相關(guān)政策的重要制定方，主要關(guān)注如何提高通關(guān)效率、規(guī)范通關(guān)流程、打擊非法進(jìn)出口等。同時，商務(wù)部、發(fā)改委、商務(wù)部、質(zhì)檢總局、外匯管理局等職能部委也會根據(jù)指導(dǎo)意見分別制定相應(yīng)政策。

從2013年至2017年，國務(wù)院發(fā)布的關(guān)于或涉及到跨境電商行業(yè)的主要政策如下表所示：

海關(guān)總署發(fā)布的相關(guān)跨境電商政策如下表所示：

跨境電商行業(yè)因涉及國家多個部門的業(yè)務(wù)范疇，除國務(wù)院和海關(guān)總署外，商務(wù)部、質(zhì)檢總局、外匯管理局等政府主管部門也紛紛出臺或參與出臺相關(guān)跨境電商政策，涉及的國家相關(guān)部門包括：國家發(fā)改委、財政部、工信部、農(nóng)業(yè)部、商務(wù)部、國家稅務(wù)總局、國家質(zhì)檢總局、食品藥品監(jiān)督管理總局、交通運輸部、國家工商總局、國家郵政局、國家外匯管理局、中國人民銀行、銀監(jiān)會、中央網(wǎng)信辦、瀕管辦、密碼局等多達(dá)17個部門。相關(guān)重要政策如下表所示：

（2）國際貿(mào)易環(huán)境

既然是跨境電商，那么除了國內(nèi)的相關(guān)政策，自然還與整個國際貿(mào)易環(huán)境有關(guān)。本文之所以強(qiáng)調(diào)這一點，與最近中美兩國間可能爆發(fā)的貿(mào)易戰(zhàn)有關(guān)。目前看來，中美貿(mào)易戰(zhàn)所涉及的領(lǐng)域如下圖所示。

由于跨境電商和傳統(tǒng)貿(mào)易在流程、監(jiān)管、法規(guī)等方面有一定差異，我們認(rèn)為就目前的情況而言，中美貿(mào)易戰(zhàn)不會對跨境電商產(chǎn)生明顯影響，就出口而言，美國目前主要針對的是中國航空航天、信息通信技術(shù)、機(jī)械等行業(yè)，而當(dāng)前國內(nèi)跨境電商出口到美國的主要產(chǎn)品仍然以玩家、服飾、小五金為主，彼此并沒有很大關(guān)聯(lián)性，所以影響有限。但是長期來看，如果未來雙方舉措進(jìn)一步升級的話，對于跨境電商出口賣家而言是不利的，可能受到美方直接制裁。對于進(jìn)口零售跨境電商而言，目前整體受到的影響也不大，但如果雙方舉措升級，也存在被波及的可能性，在特定品類商品進(jìn)口上可能流程會變復(fù)雜，稅收會被提高，長期來看依舊存在較大風(fēng)險。

總體而言，和平寬松的國際貿(mào)易環(huán)境對于跨境電商零售進(jìn)口行業(yè)的發(fā)展而言會更有利，希望世界和平。

（3）電商產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)

跨境電商是在電商行業(yè)快速發(fā)展的背景下，隨著用戶消費需求升級而出現(xiàn)的新型電商，它的發(fā)展必然離不開整個電商行業(yè)的發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展日益成熟，各家電商企業(yè)除了繼續(xù)不斷擴(kuò)充品類、優(yōu)化物流及售后服務(wù)外，也在積極下沉渠道發(fā)展農(nóng)村電商，發(fā)展跨境網(wǎng)購，打造新增長點。阿里研究院認(rèn)為，到2020年，中國網(wǎng)絡(luò)零售總額將超過10萬億，占社會消費品零售總額的20.7%，屆時跨境電商零售進(jìn)口交易額將達(dá)到1.5萬億元，相當(dāng)于中國網(wǎng)絡(luò)零售總額的15%。隨著整個電商行業(yè)的發(fā)展與基礎(chǔ)設(shè)施的完善，跨境電商的發(fā)展將更加順利。

（4）消費升級趨勢

隨著國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們在滿足基本需求的基礎(chǔ)上開始追求更高的品質(zhì)。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示超六成受訪網(wǎng)民認(rèn)同自己比以前更追求個性化、高質(zhì)量、多樣化的商品和服務(wù)。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，人們的消費水平正不斷提高，對商品消費從單純物質(zhì)滿足向追求高品質(zhì)的商品發(fā)展，注重品牌的消費觀念逐漸凸顯。人們消費觀念的轉(zhuǎn)變對商品質(zhì)量更有保障的跨境電商平臺是良好的發(fā)展契機(jī)，優(yōu)質(zhì)個性化商品提供已成為跨境電商平臺未來主要競爭點。消費者的消費觀念和消費行為正不斷變化，誰能跟上甚至引領(lǐng)這種變化，那必將利人又利己。

（5）商品品質(zhì)保障

隨著消費升級趨勢日漸壯大，消費者越來越追求高品質(zhì)的商品和服務(wù)，注重品牌成為大趨勢，正品保障逐漸成為海淘用戶考慮的重要因素，從網(wǎng)易考拉海購主打“自營、正品”的概念，進(jìn)而使其在上線初期取得了快速的發(fā)展的例子可以看出商品品質(zhì)對跨境電商平臺的重要性。在未來，如何更好地建立選品及質(zhì)檢機(jī)制以保障商品品質(zhì)，鑒別摒除假冒偽劣貨物，成為了跨境電商制勝的關(guān)鍵。

（6）物流與供應(yīng)鏈

跨境電商發(fā)展初期，商品品類主要集中在母嬰、美妝領(lǐng)域，隨著進(jìn)一步的發(fā)展，消費者對其他品類商品的需求也逐漸增多，營養(yǎng)保健、家居個護(hù)、電子產(chǎn)品等品類的需求逐漸增大，消費者越來越追求個性化，品牌的集中度被打散，非標(biāo)品化的趨勢越發(fā)明顯，跨境商品的供應(yīng)鏈逐漸呈現(xiàn)出零散華、碎片化狀態(tài)，流轉(zhuǎn)周期長，難以及時響應(yīng)國內(nèi)需求。如何迅速響應(yīng)消費者需求，把相應(yīng)品類的商品從國外運送到客戶手中，成了跨境電商最大的問題，也是很多中小平臺的發(fā)展瓶頸所在。要解決此問題，對于跨境電商平臺的供應(yīng)鏈和物流整合能力提出了很高的要求。不同于國內(nèi)電商，跨境電商的供應(yīng)鏈條較長，物流、售后、支付以及通關(guān)等都需要跨地域信息統(tǒng)一，整合難度很大。

目前很多企業(yè)采取在國內(nèi)建保稅倉、在國外建備貨倉以及自建國際物流的方式來解決此問題，雖然取得了一定的成效，但面對日益增大的消費者需求仍然有些捉襟見肘。本文認(rèn)為，通過發(fā)展智慧供應(yīng)鏈，運用深度學(xué)習(xí)、運籌優(yōu)化等技術(shù)提前預(yù)測消費者對各類商品的需求進(jìn)而前置性的準(zhǔn)備商品，對于解決此問題有一定幫助。

2.?市場分析

2.1 市場規(guī)模分析

根據(jù)艾媒咨詢《2017-2018中國跨境電商市場研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2017年跨境電商整體交易規(guī)模（含零售及B2B）達(dá)7.6萬億元人民幣，增速可觀。2018年跨境電商交易規(guī)模有望增至9.0萬億元。在 “新消費”觀念和消費升級潮流的沖擊下，商品質(zhì)量更有保障的跨境電商市場的交易規(guī)模必然隨之增長。

根據(jù)易觀《跨境進(jìn)口電商的2016與2017——網(wǎng)易考拉海購消費白皮書》的預(yù)測，到2019年跨境進(jìn)口零售電商交易規(guī)模將突破6000億元人民幣，整個市場將從野蠻生長逐步轉(zhuǎn)向穩(wěn)健成長。

根據(jù)易觀發(fā)布的《中國跨境進(jìn)口零售電商市場季度監(jiān)測報告2017年第4季度》數(shù)據(jù)顯示，2015年第4季度到2017年第4季度，我國跨境進(jìn)口零售電商市場規(guī)模如下圖所示，2016年跨境進(jìn)口零售電商市場總規(guī)模在3054.7億左右，2017年達(dá)到了3603.5億左右，雖然低于易觀先前的預(yù)期，但仍保持較塊的增長速度。

根據(jù)天貓國際發(fā)布的《2017天貓國際年度消費趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示，盡管中國跨境進(jìn)口零售電商增速逐漸放緩，但交易規(guī)模仍然維持超過20%的增速，預(yù)計2019年跨境進(jìn)口零售電商交易規(guī)模將上升至6202.6億元。

2.2 用戶分析

根據(jù)艾媒咨詢《2017-2018中國跨境電商市場研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2017年中國海淘用戶規(guī)模升至0.65億人，未來預(yù)計仍能維持較高增速。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，人們消費能力正在日漸提升，而市場消費主力群體逐漸過渡到80、90后群體，該部分群體消費觀念較為超前，對跨境商品消費需求明顯，未來中國海淘用戶規(guī)模有望繼續(xù)擴(kuò)大。

2.2.1 用戶特征分析
通過對艾瑞咨詢《2016中國跨境網(wǎng)購用戶研究報告》、易觀《跨境進(jìn)口電商的2016與2017——網(wǎng)易考拉海購消費白皮書》、網(wǎng)易考拉海購《2016跨境消費趨勢報告》、《2017天貓國際年度消費趨勢報告》等報告進(jìn)行總結(jié)與分析，我國跨境進(jìn)口零售電商的用戶主要有以下特征:

• 用戶性別分布：跨境電商發(fā)展初期用戶以女性為主，隨著品類的擴(kuò)充，男性用戶也逐漸增加。2016年在網(wǎng)易考拉海購用戶中女性占70%，男性占30%，與2015年相比男性用戶比例有所增加。
• 用戶年齡分布：呈年輕化的趨勢，27歲以下高消費能力人群占比越來越高，90后、95后們處于對生活品質(zhì)的高要求，逐漸成為跨境商品購買生力軍。在總體用戶數(shù)量不斷增長的情況下，未婚年輕人群的占比反而越來越高。跨境電商平臺已不是白領(lǐng)、精英們專屬的高端商場。同時，本文認(rèn)為在關(guān)注白領(lǐng)、精英以及快速增長的年輕用戶的同時，也請關(guān)注他們的媽媽。中年女性對于美妝、個護(hù)等品類的商品需求很大，留住美是其一大需求，而且她們往往有錢也有閑。目前她們的海外商品購買渠道以專柜為主，時尚些的會逐漸開始讓兒女幫忙在網(wǎng)上跨境電商平臺購買。物美價廉的跨境電商對于持家有道（價格敏感）的她們有著較大的吸引力，是跨境電商的重要潛力軍。建議可嘗試推出親子購活動等方式，激活并帶動這部分潛在用戶。
• 用戶所在地區(qū)：和2015年左右，一、二線城市及沿海地區(qū)作為跨境電商快速增長點不同，2017年在河南、安徽、四川等中西部省份的跨境電商用戶增長比較突出，跨境電商風(fēng)潮由沿海發(fā)達(dá)地區(qū)快速向內(nèi)陸滲透。

• 跨境消費選擇多樣化：隨著跨境電商平臺的日益普及以及消費者結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來的需求變化，2016、2017年的跨境消費者更愿意在新產(chǎn)品的消費嘗試上進(jìn)行投入。消費商品品類也由集中型（母嬰、美妝等）向多樣化轉(zhuǎn)變，對非標(biāo)品、個性化商品的購買越來越多。
• 消費觀從奢侈走向?qū)嵱茫?/strong>與以往跨境潮人對于潮牌和奢侈品的追求不同，現(xiàn)在的跨境消費者更注重通過商品自身的功能與設(shè)計所營造的生活品質(zhì)氛圍來體現(xiàn)自身的個性，對于個性的展示從華麗物質(zhì)欲的偏好轉(zhuǎn)向?qū)嵱眯愿鼜?qiáng)的情感撫慰。
• 跨境消費地區(qū)偏好差異明顯：除了商品功能和生活上的需求外，各地不同的環(huán)境也造成了國內(nèi)跨境消費者對同一需求的不同地域化偏好。比如北方跨境消費者偏愛保健品，而南方跨境消費者偏愛進(jìn)口食品食補；黃河流域用戶注重水質(zhì)過濾商品，而長江沿線用戶喜愛飲用口感較好的飲品等。