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購物車作為拍單支付環(huán)節(jié)第一個節(jié)點，將擁有矛盾屬性的商品，基于倉儲、物流、活動和促銷等規(guī)則維度合并分拆，打造易用的購物車，支撐平臺快速、高效、有效引導(dǎo)用戶拍單的戰(zhàn)略。本文將對唯品會、考拉和淘寶的購物車功能，進(jìn)行較淺的縱向延伸與橫向?qū)Ρ确治觥?/p>

一、橫向分析

常規(guī)的購物車擁有以下功能：價格提醒、活動促銷、湊單、商品收藏與刪除、失效商品管理、合并結(jié)算。但平臺不同的定位，在功能的處理上存在差異。通過橫向?qū)Ρ扰c功能重要性分析進(jìn)入第一個分析環(huán)節(jié)。

重要（轉(zhuǎn)化率）：5分

頻率（曝光率）：5分

１、價格的提醒功能

場景分析：在用戶進(jìn)入購物車查看入袋商品場景下，會出現(xiàn)商品降價提示

因素分析：已入袋的商品是用戶感興趣的商品，已經(jīng)過選購的過濾，但往往基于價格與比貨的因素產(chǎn)生猶豫，導(dǎo)致訂單轉(zhuǎn)化失敗。通過當(dāng)前價格和加入購物車價格產(chǎn)生對比差異，讓用戶產(chǎn)生驚喜引導(dǎo)完成購物車轉(zhuǎn)化。

細(xì)節(jié)分析：淘寶的降價，格式精確至分；而考拉的降價，精確至元；從業(yè)務(wù)側(cè)面推測淘寶主要考慮后端商品單價較低，精確至分更適應(yīng)淘寶后端的商品業(yè)務(wù)。而考拉主打海淘商品的單價較高，所以采用精確至元的方式。

綜述：通過降價提醒，能將用戶加入購物車的商品引導(dǎo)完成購物，支撐平臺降低購物車的棄置率戰(zhàn)略，提升平臺銷售額

重要程度：☆☆☆☆☆☆☆

２、活動促銷的功能

場景分析： 當(dāng)商品擁有促銷優(yōu)惠元素的場景下，展示商品特價、限時購、滿減、包郵標(biāo)簽

因素分析：促銷優(yōu)惠信息是引導(dǎo)用戶購物轉(zhuǎn)化的重要因素，但用戶進(jìn)入購物車時會出現(xiàn)不知道的情況，而商品的標(biāo)簽將促銷優(yōu)惠更清晰傳達(dá)給用戶，用戶根據(jù)促銷優(yōu)惠信息完成購物車轉(zhuǎn)化，提升購物車促銷轉(zhuǎn)化的戰(zhàn)略。

細(xì)節(jié)分析：購物車促銷標(biāo)簽，會與促銷規(guī)則一同展示，如：考拉的限時購與限購數(shù)結(jié)合，將促銷規(guī)則在購物車充分展示給用戶，避免在已付款后差生誤會。

重要程度：☆☆☆☆

３、湊單

場景分析：用戶在購物車了解促銷優(yōu)惠信息的場景下，需快速的達(dá)到促銷的條件（滿郵、滿減…）

因素分析：對于精打細(xì)算的女性用戶而言，更樂于多買一件心儀的商品可以享受平臺的福利，當(dāng)用戶購買很多商品時，但卻不清楚自己是否滿足促銷條件，影響促銷優(yōu)惠對用戶的滲透，而湊單無限的縮短用戶與促銷規(guī)則的距離。

細(xì)節(jié)分析：唯品會的湊單功能，是歸類至供應(yīng)商的維度，放在頁面底部。而考拉的湊單是關(guān)聯(lián)至商品的維度，采用下一級頁面的展示方式。推測：

• 發(fā)貨方式的差異，唯品會主要有唯品會發(fā)貨，作為平臺的供應(yīng)商。
• 考拉的滿減與促銷優(yōu)惠，根據(jù)商品本身觸發(fā)。

綜述：湊單是一個建立在滿減、滿郵，甚至其它的促銷方式。基于用戶的買的更多享受更多優(yōu)惠的心理，實現(xiàn)擴(kuò)展入袋商品數(shù)的戰(zhàn)略。考拉的購物車便是很典型的例子。

重要分析：☆☆☆☆☆☆☆☆☆

４、商品收藏與刪除

場景分析：當(dāng)用戶購物車商品非常多的時候，用戶進(jìn)入購物車很找到自己的準(zhǔn)備下單的商品，造成用戶選擇困惑。這時候可利用刪除功能，將繁雜的購物車商品刪除。但是，直接刪除心儀商品會可惜，導(dǎo)致刪除與心儀之間產(chǎn)生矛盾，所以在這個基礎(chǔ)上提供了收藏功能，用戶可以將心儀的商品移至收藏夾。

因素分析：對于平臺而言，入袋的商品是非常重要，如果用戶直接刪除會造成本來快要實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的商品發(fā)生丟失，而移入收藏夾會減少用戶意向商品流失。所以刪除與移入收藏都作為一個組合功能放在了一起，部署至編輯這條線上。

細(xì)節(jié)分析：唯品會的購物車只有刪除功能，而沒有收藏功能，本質(zhì)在于強(qiáng)調(diào)檔期的戰(zhàn)略，錯過了就沒了。而對于考拉、淘寶而言，就沒有檔期的概念，所以這刪除與收藏都存在，路徑較深。

綜述：通過刪除與收藏的矛盾結(jié)合，能有效挽回沉淀在購物車的商品，縮短了商品二次購物車的距離。

重要程度：☆☆☆☆☆

５、失效管理

場景分析：在商品已經(jīng)下架的場景下，平臺會提供失效商品功能，方便用戶管理已失效的商品

因素分析：已入袋的商品往往由于下架、缺貨、促銷…等因素導(dǎo)致無法購買。但當(dāng)商品符合這些場景下，如果不將失效商品從已入袋的商品拆開區(qū)分，容易產(chǎn)生歧義：

• 失效商品不能打勾，直接不讓用戶選
• 失效商品可以打勾，但結(jié)算頁面拆開

上述兩個結(jié)果，都不是好的結(jié)果，所以在購物車，直接將上架商品與下架商品拆開，獨立去管。不但不影響結(jié)算，而且減少歧義。

細(xì)節(jié)分析：考拉對于失效商品，提供清除功能。而淘寶在這個基礎(chǔ)上，提供挖掘相似商品的路徑。但路徑來回需要跳躍6次，非常深，環(huán)節(jié)出問題提升了跳出購物車的概率。

為什么考拉沒有呢？筆者推測：

• 增加購物車的復(fù)雜難度，被干掉
• 轉(zhuǎn)化率較低，并且考慮較低概率出現(xiàn)這種矛盾情況，被干掉
• 不確定性提高，對購物車核心數(shù)據(jù)幫助不大

但根據(jù)本人商品在購物車的現(xiàn)狀，A、B兩項可以排除，更多的原因推測是C

綜述：購物車失效商品管理，雖然不直接影響轉(zhuǎn)化率，但讓購物車路徑更通暢，提高購物車轉(zhuǎn)化。但淘寶這種處理交互的樣式，充滿較多的不確定性。而考拉在失效商品流量挽回處理存在不足。

重要程度：☆☆☆☆☆☆☆

６、合并結(jié)算

場景分析：用戶將進(jìn)入購物車的商品，多個進(jìn)行結(jié)算

因素分析：當(dāng)用戶購物車商品很多時，特別是男性的用戶由于懶惰的天性，習(xí)慣于將購物車的商品多個一起結(jié)算，減少結(jié)算的次數(shù)。

細(xì)節(jié)分析：在結(jié)算業(yè)務(wù)上，海淘與非海淘平臺在結(jié)算上擁有差異：

• 菠蘿蜜：多個結(jié)算按鈕，將分拆的訂單單獨結(jié)算
• 唯品會：只有一個結(jié)算按鈕，必須對購物車所以商品一起結(jié)算
• 京東：一個結(jié)算按鈕，可分開對拆單進(jìn)行結(jié)算支持合并結(jié)算

在跨境電商平臺，購物車會將不同發(fā)貨倉的訂單拆開，單獨結(jié)算，核心原因在于需一個訂單對應(yīng)一個等同的支付流失號，利于清關(guān)。

而京東在將結(jié)算時，支持不同維度的商品合并結(jié)算，但跨境與國內(nèi)倉商品統(tǒng)一結(jié)算也會有分開結(jié)算的提示，并且不同倉的結(jié)算流程是獨立的。

唯品會只有一個按鈕，推測所有的訂單必須走唯品會的倉庫出貨。

綜述：合并結(jié)算，提高用戶訂單結(jié)算效率，更加符合用戶逛完貨進(jìn)行結(jié)算的習(xí)慣。

重要程度：☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆

７、總結(jié)分析

圍繞這些功能模塊，我們生成GE模型圖，通過矩陣我們便發(fā)現(xiàn)：

1. 合并結(jié)算是頻率最高，且是最重要的功能
2. 活動促銷、價格提示，輔助性功能，處理極致可以往上升一級
3. 湊單功能作為頻率一般，但重要性很強(qiáng)，如果能引導(dǎo)用戶使用，提高湊單功能的數(shù)據(jù)精準(zhǔn)°，可以升級為最核心的功能
4. 失效管理，作為排在中間的模塊，價值空間等待挖掘
5. 移入收藏與刪除作為放在編輯功能下方，使用頻率一般，重要程度也一般

二、縱向分析

上述對購物車常用的功能，進(jìn)行了橫向的對比分析?，F(xiàn)在通過縱向?qū)徫镘囋谶x購拍單環(huán)節(jié)的定位，與競品賦予購物車的賦能進(jìn)行分析

１、路徑分析

通過平臺角度分解去看，購物車在購物車-支付環(huán)節(jié)第一個入口，梳理來自處理選購環(huán)節(jié)加入購物車的商品。通過業(yè)務(wù)梳理與訂單分拆，打造通暢的支付體驗，直接影響：

1. 訂單的數(shù)量與客單
2. 結(jié)算轉(zhuǎn)化與結(jié)算金額
3. 減少促銷信息歧義
4. 有效商品訂單轉(zhuǎn)化

而在平臺選購拍單中，只有首頁也稟賦于這樣的重任。梳理與分拆來自不同渠道的千萬級的流量，分配到各個類目實現(xiàn)流量高效轉(zhuǎn)化。根據(jù)購物車針對電商業(yè)務(wù)分拆的任務(wù)，購物車是僅次于首頁的模塊

它的處理結(jié)果直接影響支付環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率

２、斌能分析

雖然平臺不同，對購物車的定位是一致的，但在賦能方面，卻存在非常大的差異。

（1）唯品會購物車

唯品會

唯品會作為國內(nèi)主打女性市場的特賣平臺，平臺戰(zhàn)略定位：

• 品牌折扣零售商的的尾貨清理
• 特賣商品限時限量

所以唯品會在購物車賦予“緊迫感”，通過倒計時+檔期將特賣電商三個維度表現(xiàn)淋漓盡致

• 快：20分鐘倒計時
• 少：庫存限量
• 搶：庫存回滾

快速基于感性的思維沖動，引導(dǎo)女性客戶在特賣搶購氛圍促使你快速下單。強(qiáng)制規(guī)定要么買買買or 拒絕拍單。這種可疑制造出來的商品稀缺性的假象使多少女性用戶在最后關(guān)頭毫無理由的拍單支付。如果你不買，購物車將商品自動清空，這些商品不抓緊就是別人的。

基于唯購物車頂部會一直強(qiáng)調(diào)時間概念，制造緊迫感，打造購物籃的概念，支撐特賣電商的戰(zhàn)略。

效果分析：按照２０１６年９月對外公開的數(shù)據(jù)來看，唯品會注冊會員2億，累計購買用戶7566萬，其中81%會員為女性，87%的銷售來自移動端。復(fù)購率高達(dá)73%，唯品會的復(fù)購率一直居各大電商平臺之冠。

（2）網(wǎng)易考拉購物車

網(wǎng)易考拉購物車

對于唯品會購物籃的概念，考拉賦予購物車更像一個“快捷通道”，這與唯品會形成巨大的差別：

• 品牌商的商品賣品質(zhì)商品
• 商品在品牌知名度

所以在購物車，考拉賦予了“直觀感”，通過“減少路徑+減少信息”兩個維度，打造知名品質(zhì)商品與用戶快速對接的通路：

• 少路徑：直接砍掉了跳轉(zhuǎn)結(jié)算頁面、支付頁面
• 少信息：將所有的信息縮減到一個彈層

基于這兩個維度，女性用戶在充分理解產(chǎn)品的條件下，只需要2步操作與不需要花費過多頁面加載的時間。這樣的購物車流程，讓用戶很輕松、不用思考便能完成商品購物。

效果分析：艾媒咨詢《2017H1中國跨境電商平臺市場份額分布》數(shù)據(jù)，2017年8月3日，國內(nèi)知名第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)iiMedia Research(艾媒咨詢)發(fā)布了《2017上半年中國跨境電商市場研究報告》，報告顯示：網(wǎng)易考拉海購以24.2%的占比占據(jù)2017年上半年跨境電商平臺市場份額分布首位，并在正品信任度、市場滿意度兩項排行中再獲得第一，成為34.1%新海淘用戶的首選購物平臺。

（題圖由作者提供）

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