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本文作者對豆瓣產(chǎn)品的整體情況和用戶定位，以及豆瓣的書影音和小組功能等方面進(jìn)行了闡述分析，并提出了自己對于豆瓣商業(yè)化的想法，一起來看一下吧。

作為一個(gè)從08年開始使用豆瓣的老用戶，算一算斷斷續(xù)續(xù)使用豆瓣也已經(jīng)14年了，喔嚯！這幾乎占了我人生一半的時(shí)間，是繼家人之外陪伴我最久的事物，所以今天就來試著不帶個(gè)人情緒的分析一下我這位“老朋友”。

文首簡單介紹我對社區(qū)產(chǎn)品或者說豆瓣產(chǎn)品整體情況和用戶定位；由于豆瓣主要靠書影音和小組功能生產(chǎn)內(nèi)容，所以文中主要分析這幾方面（側(cè)重web端）；最后文末闡述下我對豆瓣app市集和豆瓣商業(yè)化的想法。

01 豆瓣用戶角色

豆瓣可以看作是綜合類垂直性社區(qū)產(chǎn)品，用戶在這里根據(jù)帖子，評(píng)論等興趣愛好相似程度自動(dòng)分類。

豆瓣用戶可以分為兩種，一種是直接在社群生產(chǎn)內(nèi)容的直接用戶，對應(yīng)內(nèi)容的生產(chǎn)者，角色相當(dāng)于社區(qū)的建筑工；另一種是利用生產(chǎn)內(nèi)容的間接用戶，對應(yīng)內(nèi)容的消費(fèi)者，相當(dāng)于社區(qū)的住戶。

內(nèi)容，自然對應(yīng)的就是構(gòu)筑社區(qū)的建筑材料，只有用好料才能蓋好樓。有了好料還不夠，只有優(yōu)秀的工人才能建成曠世驚人的建筑，進(jìn)而吸引他人的入住，所以可知一個(gè)大型社區(qū)的誕生，定離不開頗具規(guī)模的工人和優(yōu)質(zhì)材料，這其中，豆瓣平臺(tái)和工作人員自身充當(dāng)建筑企業(yè)和物業(yè)的角色。

02 人們使用社區(qū)/豆瓣的目的

1. 獲取新信息：

當(dāng)用戶在生活里遇到一些問題時(shí)，會(huì)選擇百度或者微信搜索，如果想一次性尋得實(shí)用性高還個(gè)性化的回答時(shí)會(huì)選擇求助社區(qū)。

在社區(qū)里閑逛打發(fā)時(shí)間，本意是想邂逅提高閾值/尋找感興趣的的內(nèi)容和知識(shí)。

2. 追求精神/情緒價(jià)值

不同于現(xiàn)實(shí)生活里的條條框框和資源限制，用戶可以自由的在社群里同時(shí)與多人分享感悟和疑問，本質(zhì)是想通過交流釋放自身情緒，給精神找依托之地。

3. 獲取商業(yè)價(jià)值

有意或無意的通過分享內(nèi)容獲得關(guān)注和流量，將其變現(xiàn)的過程。

4. 社交需求

找到興趣相仿的人，發(fā)展線上線下關(guān)系。

03 豆瓣用戶定位

豆瓣建立之初時(shí)的用戶大多是喜愛影視音樂或熱愛讀書的人群，也就是俗稱的文藝青年，但時(shí)過境遷，即便現(xiàn)在豆瓣的主流人群可能仍是文藝青年，他們也和當(dāng)時(shí)文藝青年的定義有了很大的變化，老用戶和新用戶也在這種變化的矛盾中逐漸分化或融合。

04 關(guān)于書影音——豆瓣吸引用戶的終極武器

1. 豆瓣影視

影評(píng)來源于用戶對于電影的獨(dú)家感悟，當(dāng)一個(gè)人寫的東西可以得到別人的喜歡和認(rèn)可時(shí)，便可以激勵(lì)更多的創(chuàng)作。豆瓣影評(píng)基于這種模式給影評(píng)用戶提供了一個(gè)很好的創(chuàng)作平臺(tái)，并且當(dāng)豆瓣用戶想看某個(gè)電影時(shí)，他可以先看和自己有相似愛好的豆瓣好友們對電影的評(píng)價(jià)，從而判斷自己要不要看這部電影。

誠然，專業(yè)影評(píng)人的寫作能力可能更高，但基于相似品味，更真實(shí)的推薦才更具有參考價(jià)值。由于早期豆瓣用戶的整體素養(yǎng)較高，基數(shù)大，導(dǎo)致電影評(píng)分非常具有可信性。

隨著豆瓣影評(píng)名聲大噪，它也有了屬于自己的專有名詞——“豆瓣評(píng)分”，并且吸引著越來越多專業(yè)影評(píng)人的入駐，還經(jīng)常被拿來作為衡量一部作品好壞的標(biāo)準(zhǔn)，也是從逐漸成為行業(yè)標(biāo)桿的那天起，評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)似乎就變得有些身不由己，太多的商業(yè)利益牽扯在此，豆瓣評(píng)分從此成為各路水軍，飯圈的必爭之地。

雖然阿北曾發(fā)文聲明，豆瓣算法會(huì)力保評(píng)分獨(dú)善其身，豆瓣也不會(huì)向資本妥協(xié)，但分?jǐn)?shù)或多或少還是會(huì)受到影響，導(dǎo)致很多水軍和粉絲為了拉高分?jǐn)?shù)紛紛下場下載豆瓣，一頓作弊操作猛如虎后，不僅改了分，甚至還立即卸載豆瓣并惡意評(píng)論。

1）直接用戶：撰寫影評(píng)的人，長評(píng)短評(píng)

需求：

• 看了某個(gè)電影，真好/感動(dòng)/無聊/什么玩意 來豆瓣寫個(gè)影評(píng)，分享下
• 抒發(fā)總結(jié)自己的情緒和感悟，順便可能看看別人的觀后感
• 生產(chǎn)好的內(nèi)容，得到更多商業(yè)機(jī)會(huì)，比如文章邀請

深層需求：

• 生產(chǎn)出自己滿意的影評(píng)
• 就影評(píng)（不一定是自己的）和別人交流互動(dòng)
• 商業(yè)盈利

2）間接用戶：看影評(píng)者

需求：

• 最近某個(gè)電影要上線，不知道好不好看，來豆瓣看看電影被打幾分
• 工作要求寫影評(píng)，看看別人都寫了些什么
• 經(jīng)營營銷號(hào)，從豆瓣取材

深層需求：

• 消費(fèi)內(nèi)容，與同樣喜歡此內(nèi)容人互動(dòng)交流
• 商業(yè)盈利
• 單純新信息獲取

優(yōu)點(diǎn)：

• 影視信息全，不論大眾小眾電影都能找到其評(píng)論的身影。
• 門檻低，誰都可以寫影評(píng)，感悟少就寫短評(píng)，有的寫就寫長評(píng)。
• 影評(píng)多元化、個(gè)性化，使得各類用戶可以在這里找到共鳴或者交換意見。

缺點(diǎn)：

• 門檻低，誰都可以寫影評(píng)，影評(píng)分?jǐn)?shù)真實(shí)性受損。
• 影評(píng)需要積累，才能顯示出某部電影的真實(shí)價(jià)值。

建議：

• 鼓勵(lì)用戶生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容，幫助用戶推廣優(yōu)質(zhì)作品。
• 利用技術(shù)維護(hù)評(píng)分系統(tǒng)的公正性。比如，為不容影評(píng)人的打分賦予不同的權(quán)重，使活躍影評(píng)人的評(píng)分權(quán)重更高，降低新注冊無影評(píng)人數(shù)打分權(quán)重。
• 引導(dǎo)間接用戶成為直接用戶參與打分環(huán)節(jié)和撰寫影評(píng)。

2. 豆瓣讀書

和影評(píng)類似部分省略。

筆者認(rèn)為書影評(píng)最大的競爭對手是短視頻，現(xiàn)代人生活忙碌，很少有時(shí)間能夠靜心看完一本書，隨著人們養(yǎng)成看短視頻的習(xí)慣，通過短視頻來了解影視電視劇或者某本書的核心內(nèi)容（除了工具用書）的行為越來越普遍，比起文字描述，短視頻在節(jié)省時(shí)間，使信息獲取變得更有效率的同時(shí)，還能調(diào)動(dòng)觀看者的視覺、聽覺，可能更適合現(xiàn)代生活方式。

• 直接用戶：書評(píng)人
• 間接用戶：看書評(píng)的人

優(yōu)點(diǎn)：

• 書評(píng)總體較為專業(yè)，具一定參考性
• 弱商業(yè)化，文學(xué)氛圍好

缺點(diǎn)：

• 比起其他售書類網(wǎng)站，書評(píng)質(zhì)高但量少
• 豆瓣讀書本質(zhì)是個(gè)圖書推薦網(wǎng)站，商業(yè)這方面起步比較晚，沒有形成自己的供應(yīng)鏈，僅有的直營項(xiàng)目優(yōu)惠活動(dòng)少，不豐富，缺少吸引力，不具競爭性

建議：

• 根據(jù)用戶習(xí)慣推薦新書,舉辦讀書線上線下活動(dòng)，促進(jìn)生產(chǎn)更多書評(píng)
• 增加一些優(yōu)惠促銷手段
• 與短視頻結(jié)合
• 開拓二手市場和周邊產(chǎn)品

3. 豆瓣音樂：時(shí)代的眼淚

音樂是豆瓣涉足較早的領(lǐng)域，可以說豆瓣音樂人是豆瓣音樂的前身和靈魂，逃跑、萬青、旅行團(tuán)、便利商店、永動(dòng)機(jī)、麥田守望等等火過的沒火過的只要在音樂節(jié)上叫得出名字的樂隊(duì)和個(gè)人都曾在這里安營扎寨。

據(jù)統(tǒng)計(jì)截止2011年有9成的大陸音樂人都在豆瓣建立了自己的音樂小站，是國內(nèi)為數(shù)不多宣傳主打indie music的平臺(tái)，音樂人們在這里實(shí)現(xiàn)了早期的粉絲積累，豆瓣也陸續(xù)推出了阿比鹿音樂獎(jiǎng)、嘲嘲音樂周等上下線活動(dòng)，可以看作是“樂隊(duì)的夏天”的前身，甚至在豆瓣音樂人最風(fēng)光無限的時(shí)候還上線了同名app。

豆瓣fm是國內(nèi)前幾個(gè)根據(jù)聽者品味推薦相似音樂的產(chǎn)品，紅心fm精準(zhǔn)程度勝過抖音，在那個(gè)版權(quán)還屬于自由意識(shí)的時(shí)代，是文藝青年上網(wǎng)沖浪時(shí)提供背景音樂的愛用品，但是無論是豆瓣音樂人還是豆瓣fm都錯(cuò)過了升級(jí)改造的最好timing。

現(xiàn)在的豆瓣音樂感覺似乎是時(shí)代的棄子，很多豆瓣音樂人的主頁不再更新（當(dāng)然與入住的音樂人質(zhì)量相關(guān)，高質(zhì)量音樂人往往不高產(chǎn)，但如今的獨(dú)立音樂人似乎變得更加追求商業(yè)化，因此會(huì)選擇流量更大的平臺(tái)），豆瓣音樂下的專題部分還停留在2018年，現(xiàn)在看那的確是個(gè)值得懷念的年代。

現(xiàn)在的豆瓣由vfine管理，在市場大環(huán)境不好的今天豆瓣音樂應(yīng)該走哪一步棋值得思考。

用戶：音樂人、樂評(píng)人、聽者。

需求：

• 音樂人：更多人聽我的音樂，吸引更多粉絲，得到更多機(jī)會(huì)。
• 樂評(píng)人：更多人能夠聽我推薦的歌曲，認(rèn)可自己的品味。
• 聽者：找到自己愛聽的歌曲，從相似品味的豆友處得到推薦和討論。

優(yōu)點(diǎn)：

• 豆瓣fm推薦系統(tǒng)精準(zhǔn)
• 長尾用戶的青睞

缺點(diǎn)：

• 豆瓣fm卡頓
• 發(fā)展重點(diǎn)模糊，音樂人，歌單，排行，fm每個(gè)項(xiàng)目都涉獵可缺失重點(diǎn)
• 缺少音樂版權(quán)，商業(yè)模式跟不上時(shí)代（可能和公司對豆瓣的定位和戰(zhàn)略有關(guān)）
• 現(xiàn)存音源年代久遠(yuǎn)，缺少最新音源，降低用戶吸引力

建議：

• 結(jié)合公司戰(zhàn)略和平臺(tái)優(yōu)勢深挖用戶需求，確定音樂產(chǎn)品的發(fā)展發(fā)向
• 找準(zhǔn)做好平臺(tái)內(nèi)互相引流的mcn矩陣
• 給有潛力音樂人更多的扶植計(jì)劃，推廣優(yōu)秀作品，激勵(lì)新作品產(chǎn)生，推出造星計(jì)劃
• 吸引國內(nèi)外有特色的獨(dú)立音樂人入住
• 多策劃所有用戶都可以參加的音樂相關(guān)活動(dòng)

04 豆瓣小組：明星出圈惹是非

豆瓣給予用戶自由建立小組和小組自治的管理權(quán)利，為用戶打造良好的互動(dòng)生態(tài)，無論是大眾還是長尾用戶，在這里都能找到適合自己的精神歸屬地。

由于這種尊重個(gè)人獨(dú)立并強(qiáng)調(diào)差異性的特點(diǎn)，你并不會(huì)訝異“史上最沉默小組”的“一言不發(fā)”，咆哮組的“河?xùn)|獅吼”，摳門組的“斤斤計(jì)較”。失戀了就去哈組尋找快樂，高興了不高興了就來生活組分享喜悅憂傷，被上司罵了就去上班組吐槽，不靠個(gè)人流量推送，以去中心化的方式保證每人平等發(fā)聲的權(quán)利，這便是豆瓣小組不同于其他產(chǎn)品的魅力。

這幾年豆瓣靠著個(gè)別小組被推上了風(fēng)頭浪尖，由于某些小組入組門檻高，甚至產(chǎn)生了“房價(jià)”的概念，一號(hào)難求，這些小組在帶來流量的同時(shí)，人言是非也伴隨而至，在清朗運(yùn)動(dòng)的大背景下，經(jīng)過好幾次整改的豆瓣小組成了時(shí)代的半閹割品，無論是審核還是入組都變得越來越嚴(yán)，用戶體驗(yàn)急轉(zhuǎn)直下也是無可奈何。

1. 形式

用戶根據(jù)自我個(gè)性化的需要，創(chuàng)建小組成為組長，選出管理員自由制定組規(guī)，管理組員和小組內(nèi)容，不斷吸引更多的用戶加入。有趣的是，如果小組組長表現(xiàn)不佳，組員也可以推翻組長。

發(fā)帖內(nèi)容形式：圖、文、投票、視頻。

2. 用戶場景和需求

1）直接用戶

• 發(fā)帖用戶：發(fā)生一個(gè)事“我”要到某個(gè)小組發(fā)帖/查一下，分享我自己/看看“別人”的“想法”
• 回帖用戶：這個(gè)事可以說道說道+ 點(diǎn)贊/分享/轉(zhuǎn)發(fā)

深層需求：滿足表達(dá)自我，同別人互動(dòng)交流欲望。

2）間接用戶

觀望用戶：無法發(fā)帖回帖只能點(diǎn)贊/分享/轉(zhuǎn)發(fā)的人群。

深層需求：

• 想要加入小組討論
• 獲取新信息

引導(dǎo)：收藏、分享、轉(zhuǎn)發(fā)；加入小組時(shí)有其他相關(guān)小組推薦，app首頁根據(jù)用戶品味的相關(guān)帖推薦。

激勵(lì)手段：點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、分享、回復(fù)、上推薦。

優(yōu)點(diǎn)：

• 使用門檻低（大組門檻較高），新人快速上手，找到自己定位
• 用戶通過回帖互動(dòng)產(chǎn)生共鳴和不同想法，釋放表達(dá)欲，利于產(chǎn)生更多UGC內(nèi)容

缺點(diǎn)：

• 內(nèi)容質(zhì)量難以把握，社區(qū)可能出現(xiàn)強(qiáng)價(jià)值取向，分裂狀討論，影響社區(qū)氛圍和構(gòu)成的健康性
• 在國家政策的大框架背景下對內(nèi)容的審核尺度難以把握，審核過度影響用戶參與積極性，拉高入組門檻

建議：

• 在清理敏感信息的審核程度與用戶積極性中快速找到平衡
• 引導(dǎo)積極健康的社區(qū)氛圍，建立與用戶溝通渠道
• 建立用戶吐槽渠道

05 豆瓣豆品

目前感覺是以禮物或者周邊，紀(jì)念品定位出現(xiàn)。

• 直接用戶：對豆瓣有情懷的用戶
• 間接用戶：有待開發(fā)

需求：

• 我喜歡豆瓣，正好我需要xxx
• 我喜歡豆瓣，支持一下買個(gè)xxx

深層需求：希望豆瓣越來越好，別浪費(fèi)我的一片真心。

缺點(diǎn)：

• 過度依賴產(chǎn)品用戶，轉(zhuǎn)化率和變現(xiàn)能力低
• 多數(shù)商品沒有特色，測評(píng)，沒有評(píng)論，不銷售量，純賣情懷
• 推廣差

1. 商業(yè)化建議

最主要做好書影音、小組的用戶體驗(yàn)！??！

• 多開發(fā)豆瓣專屬icon，現(xiàn)有的阿黑阿白不夠滿足多樣化用戶需求（可以參照line friends還有kakaofriends，兩家都是社交icon轉(zhuǎn)實(shí)體的例子），讓用戶可以直接參與到icon的選擇過程
• 打造品牌概念，優(yōu)化設(shè)計(jì)審美，制造商品口碑，加入銷售量，評(píng)論和測評(píng)等細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)
• 開發(fā)更多實(shí)用性產(chǎn)品，和一些流量ip聯(lián)動(dòng)創(chuàng)造商品
• 開發(fā)豆瓣盲盒

2. 從推廣出發(fā)

1）app內(nèi)部

制造app內(nèi)部mcn，各個(gè)模塊相互引流，比如對每月優(yōu)質(zhì)影評(píng)人贈(zèng)送活動(dòng)，用豆品贊助小組活動(dòng)等。

2）形象代言人

預(yù)算可控情況下找找到符合產(chǎn)品形象代言人，定期宣傳，帶動(dòng)銷量。

3）短視頻推廣

采用小短劇、直播等形式，在自家和其他平臺(tái)推廣。

06 關(guān)于豆瓣的商業(yè)的一點(diǎn)小看法

無論是豆瓣的影視、fm音樂還是小組，每個(gè)項(xiàng)目單拿出來深度挖掘似乎都可以成為行業(yè)的翹楚，如果當(dāng)時(shí)fm可以選擇購買更多版權(quán)改變一些商業(yè)模式，那就不會(huì)有現(xiàn)在的網(wǎng)易云音樂和喜馬拉雅；如果豆瓣影視很早就做票務(wù)業(yè)務(wù)，就沒有后面貓眼電影的崛起……

豆瓣在商業(yè)態(tài)度上的模凌兩可，迂回踱步是選擇向資本低頭還是最大限度保留初衷兩股勢力的角力造成的，豆瓣用戶粘性高的很大一部分原因也是與豆瓣堅(jiān)持初心堅(jiān)持用戶的定位有關(guān)，當(dāng)然豆瓣也確實(shí)錯(cuò)過了很多的機(jī)會(huì)，比如眾所周知的下廚房小組app上線后比豆瓣日活還高的這個(gè)例子。

形式

1）商業(yè)/廣告收入

• app開屏廣告
• 網(wǎng)頁內(nèi)廣告
• 鏈接廣告：
• 電影票，賣書網(wǎng)站，同城活動(dòng)票等

2）自營

• 豆品
• 豆小鋪團(tuán)購
• 豆瓣書店/豆瓣有聲讀物
• 豆瓣閱讀小說連載

07 關(guān)于app上的豆瓣市集

打開市集，感覺打開了另一個(gè)app。

用戶：所有app內(nèi)用戶。

1）豆小鋪團(tuán)購

靈感應(yīng)該來自于豆瓣的某團(tuán)購小組，豆瓣這回抓住了機(jī)會(huì)沒有把“下廚房”拱手讓人。

如果不看豆瓣時(shí)間，光從名字上根本看不出來它與有聲讀物的聯(lián)系，應(yīng)該是想打造一個(gè)與喜馬拉雅類似的空間，不知道為什么不把這個(gè)和豆瓣音樂合并。

2）豆瓣書店

從來不用這個(gè)板塊，點(diǎn)進(jìn)去發(fā)現(xiàn)榜單里的書只能立即購買，因該是個(gè)bug，這里遇到了和fm同樣的問題，書的類別太少，而且不具有獨(dú)家性。

建議：豆小鋪團(tuán)購不錯(cuò)，但很多用戶都不用市集，可以加強(qiáng)宣傳；

豆瓣讀書和豆瓣書店這兩個(gè)感覺不像是豆瓣產(chǎn)品而且很多余，可以先把這兩個(gè)和圖書合并。

參考文獻(xiàn)：

被裹挾的豆瓣的一生https://mp.weixin.qq.com/s/SWARJUOWHYCjBW1Vw4HWXA

豆瓣音樂消亡史http://zhangjingwei.cn/it/5398328.html/comment-page-1