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（4）商品品類

銷售品類涵蓋美妝、個(gè)護(hù)、家居、保健、輕奢、母嬰兒童、數(shù)碼、環(huán)球美食、運(yùn)動(dòng)戶外、服飾鞋靴、手表配飾等。

（5） 商品來(lái)源

考拉海購(gòu)在美、英、意、法、德、荷、澳、日、韓等33個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有專業(yè)采購(gòu)機(jī)構(gòu)，深入產(chǎn)品原產(chǎn)地直采，貨品原裝運(yùn)抵國(guó)內(nèi)，正品保障。

規(guī)避了代理商、經(jīng)銷商等多層環(huán)節(jié)，直接對(duì)接品牌商和工廠，省去中間環(huán)節(jié)及費(fèi)用，還采用了大批量規(guī)?；傻哪Ｊ?，實(shí)現(xiàn)更低的進(jìn)價(jià)，甚至做到“海外批發(fā)價(jià)”。

（6）倉(cāng)儲(chǔ)物流

通過(guò)保稅的模式，既可以實(shí)現(xiàn)合法合規(guī)，又能降低成本，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)貨，所以能夠給跨境電商用的保稅倉(cāng)是稀缺資源。

考拉海購(gòu)在杭州、鄭州、寧波、重慶四個(gè)保稅區(qū)擁有超過(guò)15萬(wàn)平米的保稅倉(cāng)儲(chǔ)面積，為行業(yè)第一。

同時(shí)，位于寧波的25萬(wàn)平米現(xiàn)代化、智能化保稅倉(cāng)已經(jīng)破土動(dòng)工，不久后也將投入使用。

考拉海購(gòu)已經(jīng)成為跨境電商中擁有保稅倉(cāng)規(guī)模最大的企業(yè)。未來(lái)，考拉海購(gòu)還將陸續(xù)開通華南、華北、西南保稅物流中心。

在海外，考拉海購(gòu)初步在美國(guó)建成國(guó)際物流倉(cāng)儲(chǔ)中心，并將開通韓國(guó)、日本、澳大利亞、歐洲等國(guó)家和地區(qū)的國(guó)際物流倉(cāng)儲(chǔ)中心。

考拉海購(gòu)已經(jīng)快速融入阿里的基礎(chǔ)設(shè)施：技術(shù)底層全部遷至阿里云，全球物流、倉(cāng)儲(chǔ)等業(yè)務(wù)則和菜鳥打通。

2. 京東國(guó)際

（1）成長(zhǎng)路徑

• 2015年4月15日，京東全球購(gòu)業(yè)務(wù)正式上線；
• 2015年下半年，繼法國(guó)館，韓國(guó)館，日本館，澳洲館陸續(xù)上線后，京東全球 購(gòu)的“美國(guó)館”也正式上線；
• 2018年5月11日，唯品會(huì)宣布唯品國(guó)際與京東全球購(gòu)已在供應(yīng)鏈和采買方面 達(dá)成合作；
• 2018年11月19日，京東正式將旗下全球購(gòu)品牌全面升級(jí)為“海囤全球”；
• 2018年7月30日，京東全球購(gòu)宣布與日本近鐵百貨集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議；
• 2019年11月，京東“大進(jìn)口”業(yè)務(wù)全面升級(jí)為“京東國(guó)際”，意為統(tǒng)一消費(fèi) 場(chǎng)景、創(chuàng)新營(yíng)銷生態(tài)、聚焦品質(zhì)服務(wù)和開放全球招商，給消費(fèi)者帶來(lái)更好、 更優(yōu)質(zhì)的進(jìn)口商品購(gòu)物體驗(yàn)；
• 2020年3月10日，京東國(guó)際推出“海外商家版”專項(xiàng)扶持計(jì)劃，以應(yīng)對(duì)疫情 的影響；
• 2021年1月27日，京東國(guó)際與馬來(lái)西亞本土領(lǐng)先的在線市場(chǎng)PG Mall舉行“全球直購(gòu)”線上簽約儀式，根據(jù)雙方的合作協(xié)議，PG Mall將攜手平臺(tái)上的上 萬(wàn)商家，百萬(wàn)款馬來(lái)西亞特色商品入駐京東國(guó)際；
• 2021年4月15日，正值京東國(guó)際成立6周年，京東國(guó)際與太合音樂集團(tuán)聯(lián)合宣 布，雙方基于“星選計(jì)劃”項(xiàng)目達(dá)成戰(zhàn)略合作。據(jù)悉，此次以合作為基礎(chǔ)， 太合音樂星選國(guó)際店正式進(jìn)駐京東國(guó)際；

（2）核心業(yè)務(wù)模式

京東國(guó)際是京東集團(tuán)旗下進(jìn)口商品一站式消費(fèi)平臺(tái)，主營(yíng)跨境進(jìn)口商品業(yè)務(wù)。

京東國(guó)際和京東主站一樣，走的是海外直采的“自營(yíng)+海外商家入駐”的平臺(tái)模式路線。

簡(jiǎn)單理解就是除了有直接從海外采買的自營(yíng)模式之外，海外商家還可通過(guò)平臺(tái)模式直接簽約入駐“京東全球購(gòu)”。

（3）產(chǎn)品定位

作為國(guó)內(nèi)首個(gè)全面專注于大進(jìn)口業(yè)務(wù)的消費(fèi)平臺(tái)，京東國(guó)際通過(guò)在消費(fèi)場(chǎng)景、營(yíng)銷生態(tài)、品質(zhì)與服務(wù)、招商四個(gè)維度的全面升級(jí)，為消費(fèi)者帶來(lái)更加優(yōu)質(zhì)和豐富的進(jìn)口商品購(gòu)物體驗(yàn)，從而打造可信賴的進(jìn)口商品一站式消費(fèi)平臺(tái)。

（4） 商品品類

京東全球購(gòu)的所有商品均屬海外生產(chǎn)或銷售。通過(guò)京東建立的京東香港平臺(tái)實(shí)現(xiàn)直接與境外全球購(gòu)商家簽約。

在一般貿(mào)易進(jìn)口方面，已吸引近2萬(wàn)個(gè)品牌入駐，SKU近千萬(wàn)，覆蓋時(shí)尚、母嬰、營(yíng)養(yǎng)保健、個(gè)護(hù)美妝、3C、家居、進(jìn)口食品、汽車用品等產(chǎn)品品類。

（5） 商品來(lái)源

來(lái)自美國(guó)、加拿大、韓國(guó)、日本、澳大利亞、新西蘭、法國(guó)、德國(guó)等70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

（6）倉(cāng)儲(chǔ)物流

支持全部跨境電商通關(guān)模式，拓展海外倉(cāng)以及保稅倉(cāng)，不斷豐富和優(yōu)化線路。已經(jīng)建立了荷蘭、香港、杭州等多個(gè)海外倉(cāng)和國(guó)內(nèi)保稅倉(cāng)，加強(qiáng)與國(guó)際供應(yīng)鏈、保稅倉(cāng)的無(wú)縫對(duì)接，真正打通從海外到中國(guó)消費(fèi)者“最后一公里“的通道。

國(guó)內(nèi)是在廣州、寧波、上海、重慶、天津落地自營(yíng)保稅倉(cāng)，并與杭州、鄭州等多地保稅倉(cāng)合作保稅備貨。

在物流方面，京東國(guó)際目前支持三種模式，直郵、備貨、集貨。

跨境電商直郵的方式確實(shí)受限于物流，盡量提高物流速度，優(yōu)化供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€(gè)解決方案;

另一個(gè)優(yōu)化用戶購(gòu)物體驗(yàn)的方法是，盡量做到讓客戶預(yù)期的到貨時(shí)間內(nèi)能準(zhǔn)時(shí)到。

在這方面，京東采取和大型國(guó)際物流如DHL等合作的模式，并通過(guò)打包來(lái)降低國(guó)際物流費(fèi)用成本。

（7）總結(jié)

綜上的分析可以看出，考拉海購(gòu)和京東國(guó)際之所以處于第一梯隊(duì)的領(lǐng)先地位，原因顯著，綜合優(yōu)勢(shì)相對(duì)來(lái)說(shuō)更加明顯。

正品保障方面，由于兩大商家資質(zhì)可控，眾多品牌商入駐，以及部分品牌簽訂獨(dú)家協(xié)議。

再加上平臺(tái)自建的物流倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，并承擔(dān)部分售后服務(wù)，在一定程度上保證了其領(lǐng)導(dǎo)地位。

而對(duì)于成立時(shí)間來(lái)說(shuō)二者也很是接近，都是在2015年成立。

但同時(shí)，考拉海購(gòu)與京東國(guó)際又各有其優(yōu)勢(shì)，在融資方面，從2015年上線開始，便憑借著網(wǎng)易集團(tuán)強(qiáng)大的資本實(shí)力迅速進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)。

2019年與阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作，便開始有了更強(qiáng)大的資金和物流鏈的支持，對(duì)其他平臺(tái)的跨境電商來(lái)說(shuō)也是有著很大的威脅。

京東國(guó)際，雖然也有京東集團(tuán)強(qiáng)大的資本做后盾，但相對(duì)于阿里巴巴和網(wǎng)易強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的局面還是稍顯劣勢(shì)。

當(dāng)然憑借著自身多年在大規(guī)模復(fù)雜業(yè)務(wù)場(chǎng)景中的打磨歷練，底層的技術(shù)和現(xiàn)當(dāng)供應(yīng)鏈體系也有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

在業(yè)務(wù)模式方面，考拉海購(gòu)主打“自營(yíng)+海外直采”的零售模式，主張從源頭保證正品，精心挑選優(yōu)質(zhì)好物，減少中間環(huán)節(jié)，與供應(yīng)商直接對(duì)接，降低了成本，給消費(fèi)者帶來(lái)了實(shí)惠，更是有著“用最少的錢過(guò)高品質(zhì)生活”的理念。

這在一定程度上增加了消費(fèi)者對(duì)考拉海購(gòu)貨品正品性的信任度，增強(qiáng)了商品的正品保障的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

東京國(guó)際主打海外直采的“自營(yíng)+海外商家入駐”的平臺(tái)模式，再加上，畢竟京東依托自營(yíng)獨(dú)立B2C起家，自營(yíng)給京東在供應(yīng)鏈管理等方面積累了核心競(jìng)爭(zhēng)力。

但基于我國(guó)現(xiàn)在的跨境進(jìn)口電商仍舊處于發(fā)展中階段，誰(shuí)能成為最后的贏家目前還尚未可知。

三、用戶價(jià)值分析

1. 參與者

用戶價(jià)值分析，在這里也指的是產(chǎn)品目標(biāo)用戶的構(gòu)成，也就是考拉海購(gòu)這個(gè)平臺(tái)上的所有不同角色的參與者。

當(dāng)然，不同的平臺(tái)，參與者也是不盡相同的，而考拉海購(gòu)的主要參與者包括:買家（消費(fèi)者），商品供應(yīng)商，物流配送方，平臺(tái)本身。

其實(shí)不管一個(gè)平臺(tái)的參與者有幾個(gè)，都要遵守的原則是滿足各參與者的需求，并平衡好彼此的利益。

因?yàn)榧热粎⑴c者選擇來(lái)到這個(gè)平臺(tái)并且愿意留在這里，那么這個(gè)平臺(tái)肯定是滿足了他們某些方面的需求，包括利益上的，情感上的，精神上的，以及物質(zhì)上的需求等等，也就是實(shí)現(xiàn)了此產(chǎn)品的用戶價(jià)值。

通過(guò)下邊的交互關(guān)系圖可以看出[圖11]，用戶會(huì)通過(guò)考拉海購(gòu)的平臺(tái)進(jìn)行搜索，瀏覽或者購(gòu)買商品，為了杜絕假貨，網(wǎng)易考拉團(tuán)隊(duì)一般會(huì)派出專門的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)直接到產(chǎn)品的源產(chǎn)地進(jìn)行小批量采購(gòu)/大批量采購(gòu)兩種方式。

小批量采購(gòu)一般會(huì)存到海外的倉(cāng)庫(kù)，然后通過(guò)國(guó)際快遞，清關(guān)以后轉(zhuǎn)到國(guó)內(nèi)的快遞，最后派送給用戶；

大批量采購(gòu)一般會(huì)將經(jīng)過(guò)海關(guān)審核的合格產(chǎn)品儲(chǔ)存到國(guó)內(nèi)的保稅區(qū)，然后在有需要的時(shí)候通過(guò)國(guó)內(nèi)快遞派送給用戶。

圖11

考拉海購(gòu)這個(gè)平臺(tái)要想實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)，就必須滿足好用戶的需求，海外供應(yīng)商以及物流配送方的訴求，同時(shí)盡量以最快最穩(wěn)妥的方式將商品送到用戶的手中。

下面我們分別去分析一下這幾方都有哪些需求，以及考拉海購(gòu)是如何更好的滿足他們的需求的。

2. 消費(fèi)者

在此前我們應(yīng)該有簡(jiǎn)單的提到過(guò)，一般海淘人群以中產(chǎn)階級(jí)為主。

隨著近幾年生活水平的提高，消費(fèi)者的需求也不斷的在發(fā)生著深刻的變化。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，第一考慮的就是質(zhì)量問(wèn)題雖然現(xiàn)在的中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)很好了。

但質(zhì)量問(wèn)題一直都是讓人頭疼的，有一些國(guó)內(nèi)的不良商家，他們出售在國(guó)內(nèi)的物品質(zhì)量得不到保證，反而出口國(guó)外的個(gè)個(gè)是頂尖好貨。

所以他們當(dāng)然是想要花費(fèi)更少的金錢和時(shí)間，購(gòu)買到的是國(guó)外真正高品質(zhì)的商品。

為了實(shí)現(xiàn)這一目的，目前消費(fèi)者在不同的階段采取的比較多的方式有以下幾種：

（1）選品

一般消費(fèi)者在選品的時(shí)候，有很多的時(shí)候都會(huì)陷入難以抉擇的境地，比如要買什么，哪些是好產(chǎn)品；

而現(xiàn)有的解決辦法可能會(huì)比較依賴親朋好友的口碑推薦會(huì)多一些，畢竟海外產(chǎn)品還達(dá)不到普及的狀態(tài)，如果沒有可靠的親朋好友的好評(píng)推薦，消費(fèi)者也不會(huì)冒很大的風(fēng)險(xiǎn)去嘗試，畢竟可能即花錢又花時(shí)間。

而且全球各個(gè)地區(qū)也存在著語(yǔ)言，信息隔閡等等的問(wèn)題。

但是這種方式比較有局限性，推薦的產(chǎn)品也大多數(shù)都是親朋好友使用過(guò)的，涉及到的產(chǎn)品過(guò)于單一。

（2）獲取商品

① 個(gè)人代購(gòu)

通過(guò)不同的渠道選擇好商品以后，然后讓國(guó)外的朋友或者找到靠譜的代購(gòu)，給予一定比例金額的代購(gòu)費(fèi)用，通過(guò)國(guó)際或者國(guó)內(nèi)的快遞郵寄回來(lái)；

但是通過(guò)這種方式，同樣也存在著很多問(wèn)題。

首先在這個(gè)流程里代購(gòu)人的選擇非常關(guān)鍵，往往一般都是依靠同事或者朋友的口碑推薦，直接是自己認(rèn)識(shí)的朋友還稍微好一點(diǎn)。

但是若遇到非直接的朋友，就會(huì)產(chǎn)生信任度的問(wèn)題。

除此之外，金額一般也都是不透明的，而且不固定，代購(gòu)在購(gòu)買商品的時(shí)候，除了不是批發(fā)價(jià)以外，有些時(shí)候隨著購(gòu)買地區(qū)的變化商品的價(jià)格也是不一樣的，這就產(chǎn)生了不同時(shí)段賣出去的商品價(jià)格不一致。

再加上匯率也不是一成不變的，隨著匯率的變化價(jià)格也會(huì)在一定程度上產(chǎn)生差額，所以用戶的心理也一直達(dá)不到平衡，甚至?xí)獾接脩舻牟录?，懷疑代?gòu)亂收費(fèi)等；

而且如果遇到了收到貨卻不滿意的情況，大多數(shù)情況下都是退不了貨，同時(shí)售后服務(wù)也幾乎沒有。

② 從國(guó)外的網(wǎng)站直接購(gòu)買

消費(fèi)者會(huì)從亞馬遜等國(guó)外的網(wǎng)站買東西，然后通過(guò)國(guó)際快遞郵寄回來(lái)。

但是對(duì)于網(wǎng)站的選擇也是需要慎重，畢竟對(duì)于沒有用過(guò)此網(wǎng)站的消費(fèi)者來(lái)講，出于對(duì)語(yǔ)言，文化等等的不了解，會(huì)導(dǎo)致在選擇的過(guò)程中遇到各種問(wèn)題，而且溝通也很不方便。

即使選擇好了網(wǎng)站，也不能保證里面的商品百分百是真品，倘若真的買到了假貨，能不能退貨還是未知。

除此之外從國(guó)外網(wǎng)站郵回來(lái)的商品一般歷時(shí)都比較久，少則一周，多則幾個(gè)月的都有。

（3）付款

選擇好了需要的商品以后，需要付款；

如果代購(gòu)的話，還可以直接通過(guò)現(xiàn)金或者轉(zhuǎn)賬的形式，用人民幣進(jìn)行付款。

但若是從國(guó)外的網(wǎng)站購(gòu)入的話，支付也會(huì)存在著問(wèn)題，畢竟國(guó)家不同收費(fèi)方式也是不同的。

以日本為例，一般是信用卡支付或者在便利店支付，這樣看的話，消費(fèi)者在境外只能通過(guò)信用卡支付，如果沒有國(guó)際通用信用卡的話，付款也將是一個(gè)難題。

（4）郵寄

消費(fèi)者在購(gòu)買并成功付款之后，往往貨物到達(dá)自己手里還需要一段時(shí)間。

代購(gòu)的話，如果職業(yè)代購(gòu)會(huì)有一些渠道，可能稍微快一些。

但海外直郵，郵寄的目的地不同所需要的時(shí)間也就不同，很難確定；

當(dāng)然遇到的是有存貨的代購(gòu)的話會(huì)快很多，畢竟只需要國(guó)內(nèi)發(fā)貨并郵寄。

如果不是職業(yè)代購(gòu)，還需要等代購(gòu)有時(shí)間了才去采購(gòu)和郵寄，這樣的話歸期更是遙遙無(wú)期了。

通過(guò)上面的分析，其實(shí)可以很容易能夠看出，不論是消費(fèi)者在選品，獲取商品，付款或者是郵寄等方面，都存在著很多的不便利性，都不能很好的滿足消費(fèi)者當(dāng)前的需求。

3. 商品供應(yīng)商

提到了商品的供應(yīng)商，就能想到采購(gòu)，一般相對(duì)于采購(gòu)人員而言，都是想以最便宜的價(jià)格進(jìn)貨，降低成本，保證采購(gòu)的商品質(zhì)量，為公司創(chuàng)造盈利，同時(shí)優(yōu)質(zhì)的供貨商可以提升公司的效率和業(yè)績(jī)。

而海淘產(chǎn)品的話，一般提供者都是來(lái)自海外的供應(yīng)商。

隨著近幾年中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國(guó)民消費(fèi)的需求的普遍增強(qiáng)，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為目前世界上最大最有潛力的消費(fèi)市場(chǎng)。

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)也可以看出，中國(guó)近幾年都有著龐大的貨物進(jìn)出口量，同時(shí)也更是吸引著無(wú)數(shù)的海外商家。

海外商家也想趕上這波紅利入駐中國(guó)，希望可以通過(guò)成本更低的方式將商品出售，擴(kuò)大品牌知名度。

圖12

近幾年海外產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)一般有以下幾種方式：

① 海外電商平臺(tái)

這種方式在上面也有提到過(guò)，海外品牌可以通過(guò)全球知名電商平臺(tái)亞馬遜等向全球售賣自己的產(chǎn)品。

然后通過(guò)國(guó)際物流進(jìn)行配送，當(dāng)然經(jīng)過(guò)咱們之前的分析，消費(fèi)者的體驗(yàn)不是很好。

② 開設(shè)中國(guó)官網(wǎng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的普及和發(fā)展，很多海外品牌方通過(guò)在中國(guó)設(shè)置官方網(wǎng)站來(lái)吸引國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者。

但這些其實(shí)僅限于有知名度的品牌的瀏覽量可能會(huì)相對(duì)較高，畢竟有了知名度以后消費(fèi)者才會(huì)有意識(shí)的去瀏覽或者搜索。

而且這種方式也存著一定的弊端，除了運(yùn)維網(wǎng)站的成本，可能還需要客服人員進(jìn)行溝通，解決一些問(wèn)題的時(shí)候還是會(huì)存在語(yǔ)言不自由的問(wèn)題。

而且在運(yùn)維網(wǎng)站的時(shí)候，還需要對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，以便能夠設(shè)計(jì)出國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者可以接受的頁(yè)面等等。

③ 在中國(guó)地區(qū)開專賣店

對(duì)一些在全球都比較受歡迎的品牌商，一般也會(huì)通過(guò)國(guó)人在國(guó)內(nèi)開設(shè)一些專賣店，或者專柜。

這種方式雖然可以解決一部分文化，語(yǔ)言等方面的沖擊，相對(duì)的解決掉了一部分消費(fèi)者體驗(yàn)不足的問(wèn)題。

但是這種專賣店通常開設(shè)在一二線城市的大型商場(chǎng)或者繁華地帶，面對(duì)的消費(fèi)者范圍也相對(duì)來(lái)說(shuō)比較狹窄。

對(duì)于海外供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，整個(gè)的流程步驟還是很麻煩的，畢竟開設(shè)店鋪也是很大的一個(gè)工程，既要裝修，還要購(gòu)買一些必要的設(shè)施等等。

④ 在中國(guó)地區(qū)尋找代理商

除了上述方式以外，還有一些海外品牌會(huì)在國(guó)內(nèi)尋找代理商。

雖然比自己開店的成本要稍微低一些，但是尋找一些比較可靠的代理商卻并不容易，包括經(jīng)營(yíng)理念，產(chǎn)品定價(jià)等等都比較難控制。

通過(guò)上述的分析，很明顯的可以明白，海外產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)，要想達(dá)到普及，還是存在著很大的壁壘，無(wú)論是文化差異，語(yǔ)言障礙，產(chǎn)品定價(jià)，品牌推廣等等。

4. 平臺(tái)方

綜合以上的分析可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于跨境電商而言，消費(fèi)者現(xiàn)有解決方案存在的問(wèn)題主要有：

在選品的時(shí)候不知道選擇哪些產(chǎn)品，有些時(shí)候可能只能選擇一些親朋好友推薦或者是一些關(guān)注的博主推薦的產(chǎn)品，還得說(shuō)是信得過(guò)的人，是否有什么新的值得信賴的推薦渠道。

知道想要哪些產(chǎn)品之后，但是購(gòu)買渠道的選擇也是個(gè)難點(diǎn)，是否找代購(gòu)，應(yīng)該找哪些代購(gòu)，認(rèn)識(shí)的代購(gòu)中是否可以買到自己想要的產(chǎn)品；

還是說(shuō)直接自己從一些購(gòu)物網(wǎng)站上買，購(gòu)物網(wǎng)站是否有中文，該怎么支付，支付的時(shí)候是否有手續(xù)費(fèi)或者其他一些費(fèi)用，支付完了以后大概幾天以后可以收到，能否縮短郵寄時(shí)間；

收到貨品之后如果不滿意或者有什么破損是否可以退回，是否有產(chǎn)品售后等等。

可以簡(jiǎn)單的總結(jié)為：選品難，存在外國(guó)文化壁壘，時(shí)間金錢成本高，買到假貨的風(fēng)險(xiǎn)，支付安全擔(dān)憂，郵寄時(shí)間長(zhǎng)，售后難以保證等等[圖13]。

圖13

商品供應(yīng)商的訴求就是怎么找到可靠的渠道，通過(guò)成本更低，用戶體驗(yàn)更好的方式將自家產(chǎn)品推廣至國(guó)內(nèi)并開始售賣。

遇到的難點(diǎn)可以簡(jiǎn)單的總結(jié)為：沒有最優(yōu)渠道，人力管理成本增加，文化差異造成的滿足國(guó)內(nèi)用戶需求難，沒有系統(tǒng)的物流體系，小眾品牌難推廣等等。

物流配送方的訴求是怎么在降低成本，合法合規(guī)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)貨，遇到的難點(diǎn)可以簡(jiǎn)單的總結(jié)為：高成本，物流運(yùn)輸慢，高稅收等等。

作為平臺(tái)方的考拉海購(gòu)是如何更好的滿足他們的需求，從而將他們吸引到這個(gè)平臺(tái)上的呢？

（1）消費(fèi)者

① 明星代言，直播推薦 [解決選品難，外國(guó)文化壁壘問(wèn)題]

通過(guò)前面簡(jiǎn)單的分析，我們也知道了消費(fèi)者在選品的時(shí)候一般會(huì)難以抉擇。

而平臺(tái)給出的解決辦法主要有明星代言和直播推薦的方式，明星代言，能夠極大的提高產(chǎn)品的知名度和關(guān)注度。

同時(shí)利用消費(fèi)者們對(duì)明星的喜愛，產(chǎn)生愛屋及烏的移情效果，增加品牌的喜好度。

而直播推薦，指的是以線上直播短視頻的方式展示全球生活，通過(guò)直播分享提升用戶數(shù)，視頻內(nèi)容有主播分享海外當(dāng)?shù)氐某院韧鏄贰?/p>

也有的是挖掘到的好產(chǎn)品的分享推薦，一方面是希望通過(guò)短視頻的方式分享自己海外的實(shí)際生活動(dòng)態(tài)，各地的風(fēng)土人情將在這里得到展示以提高現(xiàn)場(chǎng)感和用戶信任度。

另一方面是希望通過(guò)內(nèi)容的打造，實(shí)現(xiàn)李佳琦等知名主播或者網(wǎng)絡(luò)紅人的品牌種草，來(lái)更好闡述這個(gè)商品究竟對(duì)消費(fèi)者有怎么樣的好，友好地解決了信息不對(duì)等的現(xiàn)狀。

② 自營(yíng)+直采模式 [解決了購(gòu)買渠道，降低了時(shí)間金錢成本，實(shí)現(xiàn)了正品保障和售后保證]

通過(guò)各種渠道有了想要購(gòu)買的商品以后，就要考慮在哪里購(gòu)買，擔(dān)心是否是正品，或者購(gòu)買以后是否有售后保證的問(wèn)題。

通過(guò)前面的分析，當(dāng)前的購(gòu)買方式還是不夠便利，所以考拉海購(gòu)的平臺(tái)采取的辦法就是自營(yíng)+直采的模式，創(chuàng)建自己的專業(yè)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)。

然后去全球不同地區(qū)的商品源產(chǎn)地進(jìn)行采購(gòu)，并在在美國(guó)、德國(guó)、意大利、日本、韓國(guó)、澳大利亞、中國(guó)香港地區(qū)、中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)設(shè)有分公司或辦事處。

深入產(chǎn)品原產(chǎn)地直采高品質(zhì)、適合中國(guó)市場(chǎng)的商品，從源頭杜絕假貨，保障商品品質(zhì)的同時(shí)省去諸多中間環(huán)節(jié)。

直接從原產(chǎn)地運(yùn)抵國(guó)內(nèi)，且避開經(jīng)銷商等不必要的供應(yīng)鏈分利環(huán)節(jié)，有自主定價(jià)權(quán)。

在海關(guān)和國(guó)檢的監(jiān)控下，儲(chǔ)存在保稅區(qū)倉(cāng)庫(kù)，能在稅費(fèi)上進(jìn)行減免，降低成本，讓利用戶，從而降低商品價(jià)格。

除此之外，考拉上線螞蟻區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量。

同時(shí)在退貨環(huán)節(jié)，消費(fèi)者在收到商品后若不滿意，可以直接和平臺(tái)的客服進(jìn)行溝通，得到同意后可以直接退貨，實(shí)際上是將商品退回到保稅倉(cāng)。

而且購(gòu)買完成收到貨和退貨的時(shí)間都和國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)幾乎沒有差異。

通過(guò)艾媒統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示[圖14]，考拉海購(gòu)還建立了行業(yè)內(nèi)高標(biāo)準(zhǔn)的正品保障體系，推出十二項(xiàng)正品保障制度以及十項(xiàng)消費(fèi)者售后服務(wù)保障承諾，全面為用戶提供商品品質(zhì)保證。

圖14

此外，iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示[圖15]，40.6%的受訪海淘用戶表示曾經(jīng)有過(guò)購(gòu)買到假貨的經(jīng)歷。

而各大跨境電商平臺(tái)中，考拉海購(gòu)的正品保障度信任度最高，以8.41的信任度排名第一。

圖15

同時(shí)，iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示[圖16]，2019第三季度考拉海購(gòu)以8.29的用戶滿意度領(lǐng)跑跨境電商行業(yè)。

圖16

③ 支付方式

由于平臺(tái)的出現(xiàn)，在支付方式上也變得便利了太多，現(xiàn)如今線上支付的普及，也就是支付寶或者微信支付，極大的方便了用戶支付，解決了支付難的問(wèn)題。

④ 郵寄時(shí)間

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，由于保稅倉(cāng)和平臺(tái)的出現(xiàn)，購(gòu)買下單后商品直接從就近的保稅倉(cāng)清關(guān)發(fā)貨，用時(shí)和國(guó)內(nèi)快遞速度相差無(wú)幾。

而且考拉海購(gòu)已經(jīng)快速融入阿里的基礎(chǔ)設(shè)施：技術(shù)底層全部遷至阿里云，全球物流、倉(cāng)儲(chǔ)等業(yè)務(wù)則和菜鳥打通，此番操作更是讓用戶擁有了更流暢的購(gòu)物體驗(yàn)。

（2）商品供應(yīng)商

① 戰(zhàn)略合作

由于考拉海購(gòu)的自營(yíng)+直采的模式，已與全球數(shù)百個(gè)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商和一線品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作。

深入商品原產(chǎn)地精選全球優(yōu)質(zhì)尖貨，，規(guī)避了代理商、經(jīng)銷商等多層環(huán)節(jié)，直接對(duì)接品牌商和工廠，省去中間環(huán)節(jié)及費(fèi)用，還采用了大批量規(guī)?；傻哪Ｊ?，實(shí)現(xiàn)更低的進(jìn)價(jià)，甚至做到“海外批發(fā)價(jià)”。

② 保姆服務(wù)

對(duì)于海外廠商，考拉海購(gòu)能夠提供從跨國(guó)物流倉(cāng)儲(chǔ)、跨境支付、供應(yīng)鏈金融、線上運(yùn)營(yíng)、品牌推廣等一整套完整的保姆式服務(wù)，解決海外商家進(jìn)入中國(guó)的障礙，省去了他們獨(dú)自開拓中國(guó)市場(chǎng)面臨的語(yǔ)言、文化差異、運(yùn)輸?shù)葐?wèn)題。

考拉海購(gòu)達(dá)到了讓海外商家節(jié)約成本，讓中國(guó)消費(fèi)者享受低價(jià)。

（3） 總結(jié)

通過(guò)上面的詳細(xì)分析，我們也應(yīng)該更加深入的了解了考拉海購(gòu)，相較于其它的跨境電商平臺(tái)如此受歡迎的原因。

同時(shí)也更不能忽略的是，除了考拉海購(gòu)自身的優(yōu)勢(shì)，考拉海購(gòu)和阿里的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，也確實(shí)使得行業(yè)格局發(fā)生了重大的改變。

跨境電商本身在物流、倉(cāng)儲(chǔ)、線下運(yùn)營(yíng)方面成本巨大，頭部平臺(tái)的聯(lián)合，更好的整合了資源，增強(qiáng)了消費(fèi)者海淘信心。

同時(shí)根據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示[圖17]，近六成受訪用戶對(duì)考拉海購(gòu)收購(gòu)事件持比較樂觀的態(tài)度，60.9%的用戶認(rèn)為收購(gòu)有利于整合行業(yè)資源，僅有1.5%的用戶表示收購(gòu)事件對(duì)跨境電商行業(yè)的影響較小。

圖17

四、商業(yè)價(jià)值分析

往往一款產(chǎn)品如果只有用戶價(jià)值，而沒有商業(yè)價(jià)值，它注定也是走不長(zhǎng)遠(yuǎn)的。

只有通過(guò)一定方式的商業(yè)運(yùn)作，將用戶價(jià)值轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，一家公司才能獲得投資人的信賴并且不斷地發(fā)展壯大。

而商業(yè)價(jià)值是衡量一家公司長(zhǎng)期產(chǎn)生現(xiàn)金流能力大小的指標(biāo)。

那么考拉海購(gòu)是如何通過(guò)核心業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的呢？

考拉海購(gòu)當(dāng)前的核心業(yè)務(wù)是跨境進(jìn)口電商，在此我們就用電商中最常用的數(shù)據(jù)指標(biāo)GMV來(lái)進(jìn)行分析。

GMV指的是一段時(shí)間內(nèi)的成交總額=注冊(cè)用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)，用戶數(shù)（注冊(cè)用戶數(shù)量），轉(zhuǎn)化率（付費(fèi)用戶數(shù)/注冊(cè)用戶數(shù)），客單價(jià)（所有付費(fèi)用戶在一段時(shí)間內(nèi)的平均付費(fèi)金額）任何一個(gè)指標(biāo)的提升都會(huì)對(duì)整體營(yíng)收的增長(zhǎng)產(chǎn)生正向影響。

所以接下來(lái)我們重點(diǎn)分析考拉海購(gòu)是通過(guò)哪些手段提升這三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的。

圖18

1. 提升平臺(tái)用戶數(shù)

一款成功的產(chǎn)品，需求或直接或間接都是“從用戶中來(lái)”的，而平臺(tái)需要做的是“到用戶中去”。

用戶是需求之源，還是產(chǎn)品的衣食父母，更是可以帶來(lái)“可持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)”。

所以要想獲得收入的可持續(xù)增長(zhǎng)，提升平臺(tái)用戶數(shù)是最基礎(chǔ)的保障，那么考拉海購(gòu)又是如何提升的呢？主要有兩種方式：付費(fèi)渠道和免費(fèi)渠道。

首先，是付費(fèi)渠道，也就是通過(guò)大規(guī)模的廣告投入進(jìn)行推廣。

① 廣告推廣

2019年，在愛奇藝上以信息流廣告的形式做品牌推廣，針對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行廣告精準(zhǔn)投放。

2021年，考拉海購(gòu)?fù)瞥鯰VC廣告大片：”即時(shí)上場(chǎng)“；

考拉海購(gòu)聯(lián)手LV合作設(shè)計(jì)師CécileVico推出了JUST IN TIME的限量T恤，傳遞出全球時(shí)尚0時(shí)差的概念。

除了這些線上的廣告等等之外，考拉海購(gòu)還在線下（如：地鐵站、戶外、樓宇以及電視貼片等）投放了大量廣告以獲得用戶增長(zhǎng)。

② 贊助電視節(jié)目

在2017年的跨年期間，考拉海購(gòu)連續(xù)與湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、CCTV網(wǎng)絡(luò)電視等媒體進(jìn)行合作跨年演唱會(huì)。

并且通過(guò)口令紅包等創(chuàng)新傳播形式，實(shí)現(xiàn)與新中產(chǎn)的跨屏互動(dòng)，直接帶來(lái)了超百萬(wàn)新用戶下單消費(fèi)。

2018年網(wǎng)易考拉贊助熱門綜藝《花兒與少年》第三季。

2018年考拉強(qiáng)勢(shì)霸屏《媽媽是超人》第三季、《奔跑吧》第二季、《向往的生活》第二季等多部熱門綜藝，在播出時(shí)段APP的下載量達(dá)到高峰。

③ 明星代言

曾經(jīng)考拉海購(gòu)還利用了網(wǎng)易作為知名互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所能聯(lián)動(dòng)的明星效應(yīng)，與上百位活躍在中國(guó)影視、音樂、體育以及文化領(lǐng)域的明星良好的合作關(guān)系，幫助海外品牌共同塑造在中國(guó)市場(chǎng)的品牌形象。

而這是網(wǎng)易考拉海購(gòu)作為媒體驅(qū)動(dòng)型電商的核心優(yōu)勢(shì)之一，任何單一品牌商或者電商平臺(tái)都無(wú)法比擬的資源。

④ 品牌塑造

2020年，考拉海購(gòu)圍繞“可靠的，11抱住”這一傳播主題，以一系列的創(chuàng)意營(yíng)銷動(dòng)作，強(qiáng)化“可靠”的平臺(tái)形象，破解用戶購(gòu)買跨境商品的痛點(diǎn)。

不僅給平臺(tái)帶來(lái)話題與聲量，也完成了品牌撩撥消費(fèi)者心智的路徑選擇。

⑤ 促銷活動(dòng)

1. 2015年3月12日 考拉海購(gòu)?fù)剖讉€(gè)促銷活動(dòng)：為期一周的“紙尿褲狂歡節(jié)”，并刷新海淘紙尿褲配送紀(jì)錄，僅用時(shí)24小時(shí)左右。
2. 2015年5月20日 考拉海購(gòu)上線“愛購(gòu)狂歡節(jié)”，海外商品從母嬰用品擴(kuò)展到美妝個(gè)護(hù)、美食保健、家居日用等全品類。
3. 2015年6月18日 考拉海購(gòu)?fù)瞥瞿曛写蟠倩顒?dòng)，杭州保稅區(qū)出單量躍居第一。
4. 2015年11月11日 考拉海購(gòu)首次參與“雙11”大促等等。

在通過(guò)眾多付費(fèi)渠道獲取了品牌知名度以后，當(dāng)然還不能就此結(jié)束宣傳，還需要借助一些免費(fèi)的渠道，來(lái)創(chuàng)造優(yōu)秀的產(chǎn)品口碑。

對(duì)于跨境電商來(lái)說(shuō)，口碑的傳播也非常重要。

在拉新方面很是關(guān)鍵，因?yàn)殡娚绦袠I(yè)本身就很大很雜，涉及到幾乎我們生活中所有的日常用品或者食品等等，所以消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注真假貨的問(wèn)題。

更何況，考拉海購(gòu)一直以來(lái)引以為傲的便是自營(yíng)直采，從源頭保證正品，堅(jiān)決杜絕假貨，所以這個(gè)時(shí)候優(yōu)秀的口碑就變得異常重要。

⑥ 內(nèi)部流量轉(zhuǎn)化

考拉海購(gòu)在曾經(jīng)還是網(wǎng)易考拉的時(shí)候，借助網(wǎng)易集團(tuán)自家產(chǎn)品的支撐。

例如網(wǎng)易云音樂，網(wǎng)易游戲，網(wǎng)易新聞，網(wǎng)易郵箱大師等，利用其龐大的流量池進(jìn)行內(nèi)部引流，用戶群流量轉(zhuǎn)化，輕而易舉地能夠獲得大量?jī)?yōu)質(zhì)用戶的關(guān)注，提高了知名度。

而如今又被阿里收購(gòu)，自此可以借助阿里集團(tuán)的產(chǎn)品支持，阿里系巨大的用戶基礎(chǔ)也為考拉海購(gòu)提供了重要的用戶增長(zhǎng)渠道。

⑦ 受邀參與高收視電視節(jié)目

2015年6月2日 網(wǎng)易CEO丁磊、考拉海購(gòu)CEO張蕾及高管團(tuán)隊(duì)受邀出訪韓國(guó)，央視全程報(bào)道。

2015年9月，網(wǎng)易考拉海購(gòu)與央視聯(lián)合策劃的“一帶一路”專題節(jié)目在《新聞聯(lián)播》、《新聞30分》等欄目播出，節(jié)目中網(wǎng)易考拉海購(gòu)從泰國(guó)采購(gòu)商品的過(guò)程被全程報(bào)道。

泰國(guó)乳膠枕的制作工藝和產(chǎn)品特性也得以完整還原。

節(jié)目播出同時(shí)，網(wǎng)易考拉海購(gòu)、網(wǎng)易門戶、新聞客戶端也開辟聯(lián)動(dòng)專題進(jìn)行大范圍曝光。

網(wǎng)易考拉海購(gòu)上各品牌泰國(guó)乳膠枕銷量激增，讓乳膠枕這一冷門商品迅速成為跨境電商新的爆款。

⑧ 社交口碑傳播

“用更少的錢，過(guò)更好的生活”是網(wǎng)易考拉海購(gòu)的品牌理念。

而且之前也有簡(jiǎn)單的聊過(guò)，因?yàn)榭祭Ｙ?gòu)的經(jīng)營(yíng)模式以及其完善的售后服務(wù)等，在跨境消費(fèi)群體中，考拉海購(gòu)的正品保障信任度最高，用戶對(duì)考拉海購(gòu)平臺(tái)的滿意度也最高。

這些都能促進(jìn)考拉海購(gòu)優(yōu)良口碑的樹立，有助于考拉海購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)用戶的社交傳播來(lái)獲取新用戶。

考拉海購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)媒體和技術(shù)手段，對(duì)內(nèi)容生態(tài)的投入非常重視。

借助專欄、視頻、直播等多種形式內(nèi)容的傳播，向用戶提供更趨開放的平臺(tái)，讓用戶參與到選品、采購(gòu)、物流、倉(cāng)儲(chǔ)的完整鏈條中來(lái)，通過(guò)開放、可視化的手段，提升用戶在購(gòu)買過(guò)程中的安全感，來(lái)產(chǎn)生更多優(yōu)質(zhì)免費(fèi)流量。

2. 提升轉(zhuǎn)化率

雖然通過(guò)上面的分析了解到了考拉海購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)各種渠道提升了平臺(tái)用戶數(shù)。

但是用戶僅僅注冊(cè)是不夠的，用戶只有在平臺(tái)上產(chǎn)生消費(fèi)行為才會(huì)對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生價(jià)值，也就是從一個(gè)新用戶轉(zhuǎn)化成平臺(tái)付費(fèi)用戶，數(shù)據(jù)指標(biāo)是轉(zhuǎn)化率，那么考拉海購(gòu)是如何提升的轉(zhuǎn)化率呢？

（1）引導(dǎo)新人注冊(cè)

用戶來(lái)到考拉海購(gòu)平臺(tái)，無(wú)論是訪客還是新注冊(cè)的，都需要首先將用戶留在平臺(tái)上。

也就是打開平臺(tái)以后有吸引用戶眼球的內(nèi)容，一般像這兩種用戶，行為路徑大概是：大概瀏覽平臺(tái)內(nèi)容-了解并進(jìn)入各個(gè)功能-瀏覽商品-查看詳情等一系列嘗試性的操作，以決定自己是否有必要使用這個(gè)APP，甚至是注冊(cè)，注冊(cè)的好處又是什么？

根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，能夠幫你決策的有：恩惠或者說(shuō)是好處，商品價(jià)格，優(yōu)惠活動(dòng)，送券等等能夠吸引并引導(dǎo)用戶注冊(cè)。

考拉海購(gòu)平臺(tái)正是考慮到了這些，為了提升用戶的注冊(cè)成功率，新人打開APP頁(yè)面的時(shí)候會(huì)直接能夠看到新人福利，新人全額返，新人專享區(qū)，新人享低價(jià)區(qū)，新人紅包倒計(jì)時(shí)等模塊[圖19]。

不僅如此，甚至在有些時(shí)候打開APP前出現(xiàn)的廣告頁(yè)面上，也會(huì)有著很明顯的新人福利頁(yè)面。

通過(guò)這樣的“贈(zèng)送”和“限時(shí)”，這就讓用戶在第一次來(lái)到平臺(tái)，就會(huì)有一種特定的時(shí)間限制內(nèi)感覺“賺到了便宜”。

在很大的機(jī)率上用戶會(huì)選擇繼續(xù)留在平臺(tái)上，或者直接選擇注冊(cè)以后領(lǐng)劵，也就是提升了用戶注冊(cè)/登錄的動(dòng)力。

圖19

（2）引導(dǎo)新人下單

就像之前談到過(guò)的，若僅僅是注冊(cè)或者登錄并不能直接讓用戶產(chǎn)生購(gòu)買行為，只有在平臺(tái)端產(chǎn)生付費(fèi)才有價(jià)值，所以如何引導(dǎo)新人下單也是很重要的。

不過(guò)在此之前，我們先來(lái)了解一下，一個(gè)新用戶從打開APP到成功下單的流程，然后從每一個(gè)環(huán)節(jié)，每一個(gè)頁(yè)面的設(shè)計(jì)來(lái)詳細(xì)分析考拉海購(gòu)的引導(dǎo)方式。

新用戶下單的流程如下圖所示[圖20]，一般用戶行為路徑可粗略的分為兩種：目標(biāo)明確性用戶和目標(biāo)不明確用戶，所以頁(yè)面的設(shè)計(jì)當(dāng)然也是結(jié)合考慮。

目標(biāo)明確性用戶的路徑就如同圖中的左分支，進(jìn)入考拉平臺(tái)以后，由于有想要購(gòu)買的商品目標(biāo)，所以會(huì)直接從搜索欄中搜索該商品。

搜索到了以后就會(huì)去看商品的詳細(xì)信息，看看是否符合自己的審核標(biāo)準(zhǔn)。

然后有些用戶會(huì)習(xí)慣性的貨比三家，多看一些類似的商品進(jìn)行各方面的對(duì)比，然后就放入購(gòu)物車，選擇心中最理想的商品進(jìn)行結(jié)算。

而目標(biāo)不明確用戶的路徑就如同圖中的右分支，由于沒有想要購(gòu)買的商品目標(biāo)。

所以進(jìn)入考拉海購(gòu)平臺(tái)以后，更多的是隨便逛一逛，如果有遇到合適的商品，才會(huì)購(gòu)買。

圖20

根據(jù)用戶的下單流程，我們對(duì)應(yīng)到產(chǎn)品的內(nèi)容頁(yè)分別為：商品列表頁(yè)，商品詳情頁(yè)，購(gòu)物車頁(yè)，商品結(jié)算頁(yè)。

我們來(lái)看看考拉海購(gòu)是如何進(jìn)行設(shè)計(jì)的。

① 商品列表頁(yè)

用戶來(lái)到考拉海購(gòu)，最先看到的就是商品列表頁(yè)。

對(duì)于目標(biāo)確定性用戶來(lái)說(shuō)，購(gòu)買路徑相對(duì)比較確定。

首先在搜索欄搜索商品關(guān)鍵詞，搜索的時(shí)候即使不記得當(dāng)時(shí)想要搜索的商品詳細(xì)名稱，下面也會(huì)出現(xiàn)很多類似的多頻搜索詞作為參考。

通過(guò)這種模糊搜索的方式，更能幫助用戶更快捷的找到目標(biāo)商品[圖21]。

圖21

如果有清晰的搜索目標(biāo)，就直接輸入并進(jìn)入目標(biāo)頁(yè)面，進(jìn)入以后會(huì)出現(xiàn)一系列與關(guān)鍵詞相關(guān)的產(chǎn)品，然后根據(jù)一定的排序方式進(jìn)行展示。

類似于生活中，一般去菜市場(chǎng)買菜的時(shí)候，也同樣會(huì)看到很多商家的很多菜品，快捷的辦法是看引導(dǎo)牌或者問(wèn)導(dǎo)購(gòu)員，問(wèn)完以后就會(huì)到達(dá)想買的菜品的區(qū)域。

而在眾多商家和菜中挑選自己需要的，無(wú)非就是看價(jià)格是否便宜，菜色是否新鮮，店鋪是否有人氣等等，而考拉海購(gòu)中的商品展示原則也是如此。

根據(jù)綜合指標(biāo)進(jìn)行排序，是否便宜，是否是直采，是否是正品，是否有人氣，是否是新人等等幫助用戶決策，根據(jù)下面的圖片可以看出[圖22]。

商品頁(yè)面圖中突出的重點(diǎn)依次有：目標(biāo)商品圖片，價(jià)格，官方直采正品保證，付款人數(shù)，新人專享；

同時(shí)，還設(shè)計(jì)了品牌、篩選等功能，從用戶的從眾心理、價(jià)格偏好、品牌偏好等方面幫助其購(gòu)買決策。

圖22

其實(shí)除此之外還能看到有很多優(yōu)惠劵，滿減劵，新人紅包倒計(jì)時(shí)等等，提醒新用戶現(xiàn)在下單的話有很大的優(yōu)惠，列舉了很多針對(duì)新人的商品以及優(yōu)惠的措施[圖23]。

以此達(dá)到一個(gè)刺激的效果，增加用戶下單的機(jī)率。

圖23

對(duì)于目標(biāo)不明確的用戶，進(jìn)入平臺(tái)以后就是隨便逛逛。

考拉海購(gòu)也提供了很多新人必購(gòu)?fù)扑]榜，全網(wǎng)熱榜，年末清倉(cāng)購(gòu)，精品超市，今日必買，考拉直播等等推薦購(gòu)買榜單或者是直播導(dǎo)購(gòu)[圖24]。

而且還可以篩選搜索，考拉海購(gòu)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者點(diǎn)擊的商品，通過(guò)推薦算法進(jìn)行不斷地推送，進(jìn)一步提升消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

圖24

（2）商品詳情頁(yè)

選擇好以后，進(jìn)入頁(yè)面，就會(huì)看到商品詳情頁(yè)。

詳情頁(yè)是能夠更加詳細(xì)并直觀的展現(xiàn)商品內(nèi)容，是用戶體驗(yàn)感的頁(yè)面。設(shè)計(jì)的好壞直接會(huì)對(duì)用戶的購(gòu)買行為產(chǎn)生直接的影響，并幫助用戶快速?zèng)Q策加入購(gòu)物車。

① 商品信息簡(jiǎn)介（圖文+文字簡(jiǎn)介）

打開詳情頁(yè)，首先映入眼簾的肯定是商品的圖片介紹[圖25]。

一般這里介紹的越詳細(xì)，越能給消費(fèi)者留下深刻的印象。

考拉海購(gòu)的商品介紹圖片，不僅詳細(xì)，而且又帶有一絲簡(jiǎn)潔工整，不會(huì)有很多的廣告。

圖片的下方還會(huì)有簡(jiǎn)單小段的商品介紹文字，界面很友好，對(duì)那些不喜歡看大段文字介紹的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)體驗(yàn)感極佳；

不僅圖片清晰整潔，還稍帶有一些精簡(jiǎn)的商品介紹文字，提升了用戶的好感度。

圖25

② 突出商品優(yōu)惠信息（劃算性）

一般看完了商品簡(jiǎn)介，大概對(duì)此商品就會(huì)有一個(gè)基本的認(rèn)識(shí)。

接下來(lái)關(guān)注的將是價(jià)格，或者是優(yōu)惠信息。

考拉海購(gòu)正是將滿減券，折后價(jià)格，黑卡優(yōu)惠，下單立減，保稅等等優(yōu)惠寫在了價(jià)格的下面，明顯的展示了其劃算氛圍，也會(huì)間接的刺激消費(fèi)者盡快下單[圖26]。

利用到了人都有用最小代價(jià)獲取最大利益的消費(fèi)準(zhǔn)則，讓消費(fèi)者也一種現(xiàn)在購(gòu)買很劃算，如果此時(shí)不購(gòu)買就是損失的感覺。

圖26

③ 商品保障信息（正品保障，省心購(gòu)）

除此之外考拉海購(gòu)還展現(xiàn)有正品保障信息，呼應(yīng)考拉海購(gòu)的經(jīng)營(yíng)理念。

同時(shí)還有省心購(gòu)的考拉運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，破損無(wú)憂，過(guò)敏無(wú)憂，極速退款，上門取件等多種服務(wù)[圖27]，能讓消費(fèi)者可以省心購(gòu)買。

而且，還能看到有物流配送的信息，產(chǎn)品來(lái)源及配送情況等等都對(duì)用戶透明，包括意外情況也都寫在了溫馨提示中，能夠感受到設(shè)計(jì)產(chǎn)品的用心。

通過(guò)這些服務(wù)承諾，售后保障建立用戶信任安全保障感，解決售后無(wú)后顧之憂。

圖27

④ 商品人氣榜（剁手榜，好評(píng)率）

除了價(jià)格，正品保障之外，消費(fèi)者還關(guān)注的信息便是商品的人氣信息，看看有多少人購(gòu)買，而這些購(gòu)買完的人都是如何評(píng)價(jià)的，好評(píng)率怎么樣等等。

考拉海購(gòu)提供了商品的剁手榜單，以了解此化妝品的人氣，還又分別提供了好評(píng)率，商品評(píng)價(jià)模塊[圖28]，成功的營(yíng)造出了強(qiáng)烈的消費(fèi)人氣氛圍。

圖28

⑤ 相關(guān)推薦

有些消費(fèi)者在購(gòu)買商品的時(shí)候，一般會(huì)有貨比三家的習(xí)慣，也看看其他的商品種類以后才最終會(huì)決定下單。

所以考拉海購(gòu)平臺(tái)也提供了相關(guān)的推薦[圖29]，以方便消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)比選擇。

圖29

⑥ 商品詳細(xì)信息介紹（注意事項(xiàng),品牌信息，版本說(shuō)明等）

在剛剛介紹了商品的簡(jiǎn)介圖文，接下來(lái)還要分析商品詳細(xì)信息介紹頁(yè)面[圖30]，這個(gè)就是簡(jiǎn)介的詳細(xì)版。

考拉海購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)更多的圖片信息，效果參照對(duì)比圖，真實(shí)的使用場(chǎng)景等，營(yíng)造良好的真實(shí)商品消費(fèi)體驗(yàn)感，還原線下的使用場(chǎng)景，盡力消除用戶內(nèi)心的疑慮，增強(qiáng)商品信任度。

圖30

（3） 購(gòu)物車頁(yè)面

通過(guò)前面詳細(xì)的了解商品，貨比三家等等參考信息，一般會(huì)將很多想買，又不能立刻決定下單的商品全部預(yù)先放入購(gòu)物車，由于就離付款只剩下一步了，所以購(gòu)物車的頁(yè)面也要認(rèn)真設(shè)計(jì)。

通過(guò)下面的圖片[圖31]，可以看到考拉海購(gòu)的購(gòu)物車頁(yè)面。

不僅展示著優(yōu)惠劵信息，滿額減信息，還有些商品有著贈(zèng)品等信息，再次突出劃算氛圍。

生活中我們常常流行一句話，重要的事情說(shuō)三遍，對(duì)于商品劃算信息也同樣有效，出現(xiàn)在消費(fèi)者的視線內(nèi)的次數(shù)越多， 留下的印象也會(huì)越深。

同時(shí)我們還可以看到有[限購(gòu)1件]的字樣，打造出了商品稀缺性的特點(diǎn)，更是刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，誘導(dǎo)用戶盡快結(jié)算。

圖31

3. 提升客單價(jià)

要想提高GMV，除了注冊(cè)用戶數(shù)和轉(zhuǎn)化率以外，還需要提高客單價(jià)，也就是付費(fèi)用戶在一段時(shí)間內(nèi)的平均付費(fèi)金額，那么如何提升客單價(jià)呢？

客單價(jià)受到兩個(gè)因素的影響，單個(gè)用戶的單次消費(fèi)金額和單個(gè)用戶在一段時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)頻次。

我們分開來(lái)討論考拉海購(gòu)是如何做的？

（1）提升單個(gè)用戶的單次消費(fèi)金額

① 優(yōu)惠活動(dòng)

在上面的介紹中，其實(shí)或多或少的也提到過(guò)，考拉海購(gòu)平臺(tái)會(huì)針對(duì)不同的用戶不定期的發(fā)放一些不同的優(yōu)惠劵，有官方補(bǔ)貼，滿減劵，打折等等。

（2）提升單個(gè)用戶在一段時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)頻次

① 會(huì)員卡權(quán)益

2020年8月，考拉海購(gòu)正式宣布戰(zhàn)略升級(jí)，全面聚焦“會(huì)員電商”。

也就是說(shuō)重點(diǎn)切入電商會(huì)員體系，會(huì)員體系的形成有助于將用戶長(zhǎng)久的留在平臺(tái)上，鎖定并成為忠實(shí)用戶。

避免了一些搖擺用戶，即哪里促銷去哪里買的狀況的形成。

同時(shí)，消費(fèi)者辦理黑卡以后，當(dāng)然也會(huì)享受相應(yīng)優(yōu)惠，畢竟年卡的有效期一般都比較久，有一個(gè)月的，半年的，一年的等等，后面肯定會(huì)增加用戶的購(gòu)買次數(shù)。

所以會(huì)員機(jī)制有助于增加復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)。

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，考拉海購(gòu)為了通過(guò)核心跨境電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，也是在各個(gè)方面都做了努力。

無(wú)論是注冊(cè)用戶數(shù)，還是轉(zhuǎn)化率，還是說(shuō)客單價(jià)，不斷地在做優(yōu)化，從現(xiàn)今的結(jié)果來(lái)看，效果還是很顯著的。

綜合來(lái)看，未來(lái)的商業(yè)價(jià)值依然值得期待。

五、產(chǎn)品迭代分析

一款好的產(chǎn)品，都是經(jīng)過(guò)不斷地功能迭代才慢慢的發(fā)展壯大的。

從1-N，不斷完善細(xì)節(jié)，但是每一次的迭代都不是隨意決定的，每一次的改動(dòng)都是經(jīng)過(guò)深思熟慮，精心設(shè)計(jì)的。

我們都明白一個(gè)簡(jiǎn)單的道理，就是生孩子容易，養(yǎng)孩子難，產(chǎn)品也是如此。

產(chǎn)品從0-1不難，只要前期多花點(diǎn)時(shí)間把業(yè)務(wù)需求梳理清楚，做出來(lái)v1.0還是比較容易的，難的是v1.0上線后持續(xù)不斷的打磨和優(yōu)化迭代。

為了深入分析考拉海購(gòu)的版本迭代節(jié)奏，探究產(chǎn)品迭代邏輯，我們對(duì)考拉海購(gòu)從V1.0.0上線到V4.63.1的所有核心版本迭代整理如下[圖32]:

圖32

根據(jù)酷傳上考拉海購(gòu)累計(jì)下載量的曲線分布[圖33]，可以看出從V2.2.0(也就是2015年11月17日開始)用戶增長(zhǎng)曲率持續(xù)提升。

我們應(yīng)該知道，產(chǎn)品從出生到結(jié)束，也就是產(chǎn)品的生命周期，一般會(huì)分為四個(gè)階段：

• 探索期（啟動(dòng)期）
• 成長(zhǎng)期
• 成熟期
• 衰退期

對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，若這四個(gè)階段都有出現(xiàn)過(guò)的話，往往會(huì)呈現(xiàn)“S型”曲線，我們這次也是圍繞著產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行分析。

通過(guò)下面的分布圖來(lái)看，大概屬于“S型”曲線。

雖然后期又突然有了明顯的增長(zhǎng)，但是可以看到后期部分也經(jīng)歷了一小段時(shí)間的衰退，但是由于及時(shí)止損所以又恢復(fù)了增長(zhǎng)。

由此可以推斷出考拉海購(gòu)目前正處于產(chǎn)品成熟階段，所以可以把考拉海購(gòu)分為三個(gè)階段進(jìn)行分析：

圖33

1. 產(chǎn)品探索階段（啟動(dòng)期）

從圖33中可以看出，2018年之前，也就是V1.0.0-V3.9.3版本，為考拉海購(gòu)移動(dòng)端產(chǎn)品的冷啟動(dòng)階段。

這個(gè)階段的主要目標(biāo)是驗(yàn)證用戶需求，打磨用戶體驗(yàn)，完善產(chǎn)品基礎(chǔ)功能，積累一定的用戶群。

其實(shí)道理和人是一樣的，一般孩子在出生階段，人往往是生長(zhǎng)緩慢并且難于管理的。

只有在不斷地補(bǔ)充各種營(yíng)養(yǎng)，不斷地進(jìn)行悉心呵護(hù)，耐心的教導(dǎo)一些生活常識(shí)，才能順利進(jìn)入兒童到青少年的成長(zhǎng)期。

產(chǎn)品也是如此，剛開始進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，用戶還未培養(yǎng)，處于種子階段。

這個(gè)時(shí)候往往更加注重接受市場(chǎng)的反饋和版本的的迭代，來(lái)滿足第一波的市場(chǎng)驗(yàn)證和沖擊。

對(duì)于考拉海購(gòu)來(lái)講也是如此，在這個(gè)階段主要的迭代內(nèi)容是將產(chǎn)品上線到了手機(jī)移動(dòng)端。

然后開發(fā)了基本電商的一些剛需性功能：搜索，導(dǎo)航，商品詳情，個(gè)性化推薦，在線客服，購(gòu)物車，物流追蹤，支付等等。

同時(shí)還設(shè)置了一些手機(jī)專享的秒殺，低價(jià)促銷，專享優(yōu)惠劵等一系列功能。

盡量在滿足消費(fèi)者正常購(gòu)物的情況下，吸引用戶來(lái)到考拉海購(gòu)的手機(jī)移動(dòng)端進(jìn)行下單，接下來(lái)我們來(lái)詳細(xì)的分析一下考拉海購(gòu)產(chǎn)品的核心迭代功能。

（1）跨境電商剛需性功能，以滿足用戶正常的購(gòu)物功能

• 海量個(gè)性化推薦功能（版本 2.0.0）
• 登錄注冊(cè)功能，海量的全球好貨可以隨心瀏覽的搜索功能，能夠做到訂單實(shí)時(shí)顯示物流軌跡的物流追蹤功能（版本 1.5.0）
• 橫向頻道導(dǎo)航功能，使用戶在瀏覽頁(yè)面時(shí)能從繁雜的信息中快速找到自己心儀的商品（版本 2.1.0）
• 在線客服功能，讓用戶可以隨時(shí)隨地在線咨詢（版本 2.0.1）
• 創(chuàng)建購(gòu)物車，讓用戶買起來(lái)更增便捷（版本 2.1.1）
• 合并付款功能（版本 2.3.0）
• 支持自助取消訂單功能，省時(shí)省力更省心（版本 2.4.0）
• 售后保障功能，可以為用戶全程服務(wù)（版本 2.2.0）

（2）手機(jī)專享活動(dòng)，優(yōu)惠促銷等將用戶引流到手機(jī)移動(dòng)端

• 手機(jī)專享價(jià)格，專享秒殺/低價(jià)秒殺，促銷特賣，手機(jī)專享優(yōu)惠劵等功能（版本 1.1.0）
• 加價(jià)換購(gòu)，全球進(jìn)口大牌，1元起統(tǒng)統(tǒng)搞定（版本 1.3.0）
• 升級(jí)1元拼團(tuán)功能，全球進(jìn)口大牌，1元起統(tǒng)統(tǒng)搞定；新人免費(fèi)領(lǐng)取1000元優(yōu)惠券（版本 3.4.1）
• 新增會(huì)員卡功能，購(gòu)買會(huì)員卡即享全場(chǎng)自營(yíng)商品折上折、客服優(yōu)先接入、極速退款等特權(quán)（版本 3.6.0）

（3）提升用戶體驗(yàn)

• 視頻看貨功能，到貨提醒功能（版本 1.3.0）
• 一鍵收藏商品，私藏你的專屬好貨（版本 1.5.0）
• 極簡(jiǎn)視覺體驗(yàn)，一鍵便捷購(gòu)物，實(shí)現(xiàn)了一個(gè)頁(yè)面完成下單購(gòu)物所有流程，方便了用戶的操作（版本 2.0.0）
• 大牌品牌墻功能，簡(jiǎn)化商品分類，商品詳情頁(yè)大變裝，訂單彈幕，好貨推薦停不下來(lái)，再加上曬單分享功能等（版本 2.1.0）
• 支持多方式快捷登錄，能夠個(gè)性化設(shè)置個(gè)人信息，新增圖片評(píng)論功能（版本 2.5.0）
• 視頻直播升級(jí)，下單流程再次簡(jiǎn)化等（版本 3.3.0）

2. 成長(zhǎng)階段

從圖33中可以看出，從2018年~2019年10月15日之間，也就是版本V3.11.0-V4.17.0，為考拉海購(gòu)的快速成長(zhǎng)階段，可以看出這個(gè)階段的用戶增長(zhǎng)率持續(xù)攀升。

在第一階段產(chǎn)品獲取最初的用戶，并得到了市場(chǎng)的驗(yàn)證以后，這個(gè)產(chǎn)品就被市場(chǎng)所認(rèn)可，從而得到爆發(fā)；

擴(kuò)大用戶量，留存老用戶成為產(chǎn)品迭代的重點(diǎn)。

（1）基礎(chǔ)功能優(yōu)化

• 優(yōu)化紅包，品牌，商品詳情頁(yè)或者搜索等基礎(chǔ)功能，伴隨著用戶不斷的反饋，評(píng)價(jià)等，不斷地增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感（版本 3.12.0）
• 新增“AR娃娃機(jī)”功能，提升用戶的趣味性（版本 3.13.0）
• 新上線質(zhì)保換新保險(xiǎn)服務(wù)，新上線延長(zhǎng)保修保險(xiǎn)服務(wù)，讓讓用戶購(gòu)買時(shí)無(wú)后顧之憂（版本 3.15.0）

（2）會(huì)員功能更新

• 再次迭代更新了會(huì)員機(jī)制，黑卡專享權(quán)益，會(huì)員權(quán)益新增“優(yōu)先享”，黑卡會(huì)員上線專屬人工服務(wù)等，利用會(huì)員優(yōu)惠構(gòu)建穩(wěn)定的用戶平臺(tái)，增加會(huì)員用戶的購(gòu)買頻次，有助于增強(qiáng)用戶的粘度；

（3）促銷活動(dòng)增多，搭建運(yùn)營(yíng)工具

• 分享賺功能，發(fā)布評(píng)論即可抽獎(jiǎng)資格，邀請(qǐng)新用戶來(lái)考拉，最多可得20元無(wú)門檻紅包等分享推廣活動(dòng)來(lái)獲取新用戶，有助于通過(guò)朋友圈鏈進(jìn)一步增加知名度，降低運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)；
• 除此之外其實(shí)考拉海購(gòu)還推出了一系列黑五、雙十二，全場(chǎng)狂歡等等搶好貨促銷推廣活動(dòng)；

從數(shù)據(jù)上看，在這個(gè)階段，考拉海購(gòu)的用戶數(shù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，而且沒有放緩的跡象，說(shuō)明這個(gè)階段考拉海購(gòu)在產(chǎn)品層面和運(yùn)營(yíng)層面上的一系列動(dòng)作取得了不錯(cuò)的的效果。

3. 成熟階段

從圖33中可以看出，從2019年10月15日到目前為止，也就是版本V4.17.0-V4.50.0，在短時(shí)間的極速增長(zhǎng)以后又慢慢變緩，甚至出現(xiàn)了短時(shí)間的下滑，增長(zhǎng)速度并不穩(wěn)定，為考拉海購(gòu)的成熟階段。

活躍用戶數(shù)量逐漸達(dá)到了穩(wěn)定，其實(shí)此時(shí)平臺(tái)已經(jīng)積累了大量的用戶，繼續(xù)拓展業(yè)務(wù)，穩(wěn)中求進(jìn)，尋找新的突破點(diǎn)成為產(chǎn)品迭代的重點(diǎn)。

（1）繼續(xù)優(yōu)化現(xiàn)有功能，拓展新業(yè)務(wù)，進(jìn)一步提升APP的用戶體驗(yàn)及轉(zhuǎn)化率，防止用戶流失

• 新增互動(dòng)城功能，瓜分百萬(wàn)紅包，還可抽iPad大獎(jiǎng)（版本 4.19.0）
• 分期免息，先用后買零首付，分期付款還免息（版本 4.22.0）
• Like全新上線，寶藏玩家真實(shí)體驗(yàn)，帶你邊看視頻邊Like好物，Like社區(qū)，視頻云逛街，有趣有料夠真實(shí)等運(yùn)營(yíng)方式，為用戶分享的內(nèi)容社區(qū)，側(cè)重于種草經(jīng)濟(jì)，不僅如此，還為年輕消費(fèi)者提供了性價(jià)比、全球好物零距離接觸的體驗(yàn)，滿足年輕一代追求個(gè)性、潮流、多元化的生活方式。

（2）加大促銷力度，制造并參與多類活動(dòng)

• 考拉黑五海購(gòu)節(jié)，超級(jí)紅包雨，環(huán)球年貨節(jié)等促銷活動(dòng)，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶粘度。
• 考拉海購(gòu)還將”養(yǎng)考拉“功能放到了主界面底部，新增了簽到、考拉小鎮(zhèn)、考拉豆兌換等一系列玩法。

這就是到現(xiàn)在為止，考拉海購(gòu)的全部迭代過(guò)程，整體來(lái)看，節(jié)奏非常好。

在前期重點(diǎn)打磨產(chǎn)品，驗(yàn)證用戶新需求，完善產(chǎn)品基本功能，并不急于推廣。

因?yàn)檫@時(shí)即使通過(guò)大規(guī)模推廣拉來(lái)很多新用戶，這些用戶也會(huì)逐漸流失，因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)還不穩(wěn)定。

當(dāng)用戶體驗(yàn)趨于穩(wěn)定之后，考拉海購(gòu)在產(chǎn)品形態(tài)上開始嘗試新的應(yīng)用場(chǎng)景，以此來(lái)滿足不同層次用戶的不同需求。

這時(shí)考拉海購(gòu)再進(jìn)行大規(guī)模的運(yùn)營(yíng)推廣，贊助熱門綜藝獲得曝光量。

與此同時(shí)，還在不斷完善升級(jí)產(chǎn)品功能，給用戶帶來(lái)更好的體驗(yàn)，才能吸引并留住更多用戶，穩(wěn)中求進(jìn)，尋找新突破點(diǎn)。

這就是考拉海購(gòu)的整體迭代步驟。

六、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

在迭代分析中我們分析了考拉海購(gòu)的產(chǎn)品功能的迭代步驟，接下來(lái)我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個(gè)app中是怎么分布的。

這主要通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，下圖為考拉海購(gòu)V4.63.1的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖[圖34]。

圖34

為了便于分析，對(duì)考拉海購(gòu)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按照用戶、場(chǎng)景、需求和功能【結(jié)構(gòu)化思維的體現(xiàn)】進(jìn)行重新梳理會(huì)得到下面的表格[圖35]：

圖35

1. 整體分析

因?yàn)榭祭Ｙ?gòu)的主要目標(biāo)用戶是消費(fèi)者，所以重點(diǎn)滿足消費(fèi)者的潛在需求。

消費(fèi)者在使用考拉海購(gòu)時(shí)，會(huì)存在三種場(chǎng)景：

1. 下單前通過(guò)APP了解自己關(guān)心的商品詳情等
2. 下單的時(shí)候通過(guò)APP可以正常付款等等
3. 下單后在通過(guò)APP對(duì)商品進(jìn)行跟蹤，并發(fā)表評(píng)論等

場(chǎng)景一：下單前消費(fèi)者有什么需求以及考拉海購(gòu)是通過(guò)什么功能滿足這個(gè)需求的呢？

消費(fèi)者在進(jìn)行海淘以前，可能只是聽說(shuō)過(guò)考拉海購(gòu)這個(gè)名字，但是對(duì)于這個(gè)平臺(tái)并不了解。

在打開考拉海購(gòu)以后，通過(guò)首頁(yè)的商品分類，活動(dòng)中心等等頻道可以詳細(xì)的了解到都有哪些海淘商品，都有什么促銷優(yōu)惠活動(dòng)等等信息。

接下來(lái)我們來(lái)詳細(xì)的分析一下消費(fèi)者在下單以前有什么需求以及考拉海購(gòu)是通過(guò)什么功能滿足這個(gè)需求的。

我們?cè)谥暗钠轮幸灿刑岬竭^(guò)來(lái)到平臺(tái)的消費(fèi)者有兩種，一種是目標(biāo)明確的用戶，一種是目標(biāo)不明確的用戶。

（1）目標(biāo)明確用戶

對(duì)平臺(tái)有了初步的了解以后，就開始考慮購(gòu)買想要的商品，需求相對(duì)來(lái)說(shuō)也是非常簡(jiǎn)單，就是能夠快速找到自己想買的東西，這個(gè)時(shí)候?qū)ζ脚_(tái)的搜索功能要求就會(huì)變高。

考拉海購(gòu)的“模糊搜索”，“搜索發(fā)現(xiàn)”，“最近搜索”，“換一換”，“常用分類”等等功能就完全可以滿足消費(fèi)者的這個(gè)需求。

無(wú)論是忘記了搜索的商品品牌，還是說(shuō)想要看看類似的商品都有哪些，或者是想知道最近的搜索歷史記錄，不會(huì)因?yàn)橹型舅阉髦袛喽阉鳉v史。

當(dāng)然了，搜索到了目標(biāo)商品以后，一般消費(fèi)者還會(huì)關(guān)注價(jià)格，是否是正品，以及商家人氣，商品銷量和買家展示等等。

考拉海購(gòu)就提供了相應(yīng)的官方自營(yíng)，正品保障說(shuō)明模塊，以及顯示付款人數(shù)，商品評(píng)論和好評(píng)率等功能，以便幫助用戶能夠更快的更準(zhǔn)確的選擇自己心中理想的商品，甚至可以達(dá)到加購(gòu)的效果。

（2）目標(biāo)不明確用戶

而對(duì)于目標(biāo)不明確的用戶來(lái)說(shuō)，需求相對(duì)來(lái)說(shuō)稍微有些復(fù)雜。

因?yàn)椴幻鞔_，平臺(tái)既要考慮用戶的商品喜好進(jìn)行推薦，還要考慮什么設(shè)計(jì)風(fēng)格用戶在使用的時(shí)候更方便快捷，以便用戶愿意留在平臺(tái)等等。

根據(jù)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)可以簡(jiǎn)單的總結(jié)用戶在下單前的需求如下：

• 平臺(tái)中都有哪些商品
• 不知道自己買些什么，想隨便逛逛，碰到好的商品就買
• 是否有性價(jià)比較高的商品，或者優(yōu)惠的商品等等

考拉海購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)商品分類的模塊展示了平臺(tái)上擁有的商品種類，而且提供了很多推薦方式。

在平臺(tái)的活動(dòng)中心中，可以看到有很多不同時(shí)段不同的推薦，有的是根據(jù)季節(jié)的不同而變化，有的是通過(guò)熱銷品等等。

還有一些限時(shí)特賣，多買多省等字眼吸引用戶點(diǎn)進(jìn)去看看，確認(rèn)一下“到底能占到什么便宜”。

除此之外，考拉海購(gòu)上還提供了當(dāng)前比較火的直播方式，買TA等功能向用戶種草好商品。

通過(guò)真人進(jìn)行商品的推薦，提高了用戶體驗(yàn)真實(shí)感。使用戶可以更依賴平臺(tái)帶來(lái)的福利。

場(chǎng)景二：下單時(shí)消費(fèi)者的需求有哪些以及平臺(tái)是如何滿足的呢？

在通過(guò)下單前的選品等操作以后，就到了下單的步驟。

那么下單時(shí)消費(fèi)者有什么需求以及平臺(tái)是如何滿足的呢。

下單時(shí)用戶的需求其實(shí)相對(duì)比較確定，就是能夠用自己擁有的可支付方式安全的付款，物流時(shí)間大概是多久，再就是自己比較關(guān)注的其他問(wèn)題咨詢客服等等，如果能夠省錢的話便更是驚喜了。

考拉海購(gòu)提供了配送的詳細(xì)信息模塊，在購(gòu)買之前用戶就可以了解商品大概什么時(shí)間可以到，而且也提供了考拉客服，再有其他不懂的問(wèn)題的時(shí)候隨時(shí)咨詢。

同時(shí)考拉海購(gòu)的支付方式也是可以選擇的，基本市面上有的線上支付方式都存在。

除此之外購(gòu)物車中考拉海購(gòu)還提供了很多優(yōu)惠選擇，比如湊單包郵，滿減活動(dòng)，優(yōu)惠劵等等，會(huì)刺激用戶有再購(gòu)一件的沖動(dòng)。

場(chǎng)景三：下單完之后消費(fèi)者的需求有哪些以及平臺(tái)是如何滿足的呢？

在選擇完商品并成功的下單以后，消費(fèi)者的需求便是關(guān)心商品何時(shí)可以到達(dá)，以及商品到達(dá)以后的真實(shí)使用狀態(tài)如何了，是不是和在平臺(tái)上看到的商品介紹差不多等等。

隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，現(xiàn)在基本上用戶的購(gòu)買全流程都是透明的了，也就是說(shuō)消費(fèi)者也可以隨時(shí)跟蹤商品在下單以后的狀態(tài)了。

考拉海購(gòu)?fù)瑯右灿刑峁┯唵卧斍?，可以隨時(shí)查看物流信息和購(gòu)買進(jìn)程等等。

如果有的用戶需要發(fā)票，現(xiàn)在也可以提交“打印發(fā)票”的申請(qǐng)。

收到商品以后，用戶也可以根據(jù)商品的狀態(tài)隨時(shí)聯(lián)系客服，如果不喜歡想要退貨的話也可以申請(qǐng)退貨。

同樣的，如果有什么可以想和其他顧客分享的感言也可以寫在評(píng)論區(qū)。

從以上分析我們可以發(fā)現(xiàn)，考拉海購(gòu)的功能設(shè)計(jì)可以很好的滿足用戶下單前，下單時(shí)和下單后三個(gè)場(chǎng)景下的需求。

同時(shí)對(duì)于不同用戶所需要的高頻功能在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上重點(diǎn)突出、分布合理，也考慮到了很多的細(xì)節(jié)需求。

用戶體驗(yàn)也非常的人性化，還帶有很多趣味效果，整體來(lái)看設(shè)計(jì)的很優(yōu)秀很完善也很成熟。

七、運(yùn)營(yíng)路徑分析

俗話說(shuō)得好，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)不分家，所謂“產(chǎn)品負(fù)責(zé)生孩子，運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)養(yǎng)孩子”，這句話也從側(cè)面反映出產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的緊密關(guān)系。

那考拉海購(gòu)是如何運(yùn)營(yíng)這款產(chǎn)品從而在短時(shí)間內(nèi)快速成長(zhǎng)的呢？

我們對(duì)考拉海購(gòu)成立至今，按照AARRR模型，將主要的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)梳理如下。

因?yàn)闊o(wú)非法獲取到運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的詳細(xì)數(shù)據(jù)，所以本次分析的重點(diǎn)是運(yùn)營(yíng)路徑。

其實(shí)相關(guān)的內(nèi)容我們?cè)谏虡I(yè)價(jià)值的分析那一部分也有詳細(xì)的寫過(guò)，所以在這里如果有涉及到同樣的內(nèi)容，我們也選擇簡(jiǎn)單地一帶而過(guò)，不再詳細(xì)贅述。

1. 拉新（A）

拉新，也就是我們之前所說(shuō)的，提升用戶數(shù)，考拉海購(gòu)主要通過(guò)以下幾種方式實(shí)現(xiàn)的。

（1）內(nèi)部引流

• 利用網(wǎng)易的強(qiáng)大用戶資源，將其網(wǎng)易旗下相關(guān)產(chǎn)品的流量，通過(guò)較低的成本引入網(wǎng)易考拉。
• 2017年12月5日：夢(mèng)幻西游玩家在參加科舉鄉(xiāng)試時(shí)，有一定概率觸發(fā)附加獎(jiǎng)勵(lì)題。答對(duì)附加獎(jiǎng)勵(lì)題可獲得考拉海購(gòu)提供的15元優(yōu)惠券一張。
• 2018年10月30日：98元就可以獲得一整年網(wǎng)易嚴(yán)選超級(jí)會(huì)員+網(wǎng)易云音樂黑膠VIP+網(wǎng)易郵箱會(huì)員+考拉海購(gòu)黑卡會(huì)員。
• 2018年12月5日：通過(guò)考拉海購(gòu)購(gòu)買夢(mèng)幻西游App Store充值卡，即可享受10%優(yōu)惠。
• 2019年8月21日：0.99元就可購(gòu)買3個(gè)月網(wǎng)易云音樂黑膠VIP+10元考拉海購(gòu)無(wú)門檻優(yōu)惠券。
• 被阿里收購(gòu)以后，阿里集團(tuán)的強(qiáng)大用戶群也為網(wǎng)易考拉的用戶增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。

（2）冠名熱門綜藝，高收視節(jié)目以增加曝光

• 2015年7月，考拉海購(gòu)攜手熱門綜藝《非常完美》，征集女神全球美妝。
• 2017年6月，考拉海購(gòu)贊助《花兒與少年》第三季并成為《歡樂頌2》特約合作伙伴。
• 2017年9月，考拉海購(gòu)贊助《那年花開正月圓》，結(jié)合劇情任務(wù)設(shè)計(jì)，制作投放廣告。
• 2017年10月，考拉海購(gòu)贊助湖南衛(wèi)視中秋晚會(huì)。
• 2018年3月，考拉海購(gòu)冠名芒果TV自制綜藝《媽媽是超人》第三季。
• 2018年4月，考拉海購(gòu)冠名浙江衛(wèi)視王牌綜藝《奔跑吧》第二季。
• 2018年4月，贊助湖南衛(wèi)視慢綜藝《向往的生活》第二季。
• 2018年10月，考拉海購(gòu)贊助熱門綜藝《明星大偵探4》。
• 2019年1月，考拉海購(gòu)贊助熱門綜藝節(jié)目《青春有你》。

（3）跨界合作

• 2017-08-14 考拉聯(lián)合海南航空旗下喜樂航開設(shè)萬(wàn)米高空洋貨店。
• 2017-08-15 考拉海購(gòu)聯(lián)合58到家、ofo、攜程共同發(fā)布《2017生活進(jìn)化白皮書》。
• 2017-11-29 考拉海購(gòu)與中信銀行信用卡中心、中國(guó)移動(dòng)、羅森等9家企業(yè)共同成立“美好生活聯(lián)盟”。
• 2018-11-22 考拉海購(gòu)聯(lián)合網(wǎng)易游戲旗下《決戰(zhàn)！平安京》、《終結(jié)者 2》等四大游戲，推廣考拉“黒五”優(yōu)惠活動(dòng)。
• 2018-12-27 考拉海購(gòu)與騰訊體育達(dá)成戰(zhàn)略合作，攜手推出聯(lián)合會(huì)員計(jì)劃。
• 2019-03-26 考拉海購(gòu)與騰訊視頻攜手推出聯(lián)合會(huì)員計(jì)劃。
• 2019-05-09 考拉海購(gòu)與東方衛(wèi)視達(dá)成合作，成為該臺(tái)“夢(mèng)想劇場(chǎng)-歡樂頌2”大劇特約合作伙伴。
• 2019-05-14 考拉海購(gòu)工廠店聯(lián)合頤和園推出頤和園“游龍御舟”冰粽禮盒。
• 2019-06-24 考拉海購(gòu)攜手必勝客上線 必勝客宅享卡聯(lián)合會(huì)員。
• 2019-07-12 考拉海購(gòu)聯(lián)手手游《陰陽(yáng)師》，首發(fā)定制美妝系列。
• 2019-08-28 考拉海購(gòu)全球工廠店聯(lián)合頤和園獨(dú)家推出“月滿頤和”中秋月餅禮盒。
• 2019-11-13 考拉海購(gòu)宣布與支付寶聯(lián)合推出“考拉黑卡輕會(huì)員”。
• 2021-01-06 考拉海購(gòu)聯(lián)合醉鵝娘推出黑卡會(huì)員“每月訂酒”服務(wù)。
• 2021-08-17 考拉海購(gòu)聯(lián)合中檢集團(tuán)推出“一物一鑒”新服務(wù)。
• 2021-08-24 考拉海購(gòu)聯(lián)合啟明小動(dòng)物保護(hù)中心發(fā)起的“撒狗糧”公益活動(dòng)。

（4）各種各樣的促銷活動(dòng)

• 2015年，雙11全球狂歡節(jié)、雙12年終盛典。
• 2016年，1周年慶典、618購(gòu)物節(jié)、洋貨節(jié)、雙11、圣誕跨年季。
• 2017年，全球年貨節(jié)、幸福情人節(jié)、3.8女神節(jié)、2周年慶、520為愛淘世界、618海淘盛典、816養(yǎng)活大賞、雙11超級(jí)洋貨節(jié)、黑五洋貨節(jié)、雙12年終盛典。
• 2018年，3.8女神盛典、3周年慶、618購(gòu)物節(jié)、粉絲狂歡節(jié)、919全球歡聚盛典、雙11全球狂歡節(jié)、黑五洋貨節(jié)、雙12超級(jí)洋貨節(jié)。
• 2019年，4周年慶、520全民表白節(jié)、618購(gòu)物節(jié)、雙11全球購(gòu)、雙12超級(jí)洋貨節(jié)。

（5）品牌合作

• 2015年3月27日，考拉海購(gòu)與韓國(guó)L&P(株)化妝品公司達(dá)成合作，獲得韓國(guó)可萊絲面膜官方授權(quán)。
• 2015年4月27日，考拉海購(gòu)獲得松下電器官方授權(quán)。
• 2015年6月5日，考拉海購(gòu)與LG、AHC、DRMJ、VIVITO等20余個(gè)韓國(guó)一線品牌達(dá)成官方授權(quán)合作。
• 2015年7月17日，考拉海購(gòu)與韓國(guó)最大連鎖商超E-mart簽署合作協(xié)議、與韓國(guó)高麗雅達(dá)達(dá)成合作關(guān)系。
• 2015年8月6日，考拉海購(gòu)與日本大型綜合商社三井物產(chǎn)達(dá)成戰(zhàn)略合作。
• 2015年9月23日，考拉海購(gòu)與卡夫亨氏、雀巢惠氏、歐洲連鎖商超巨頭Delhaize達(dá)成戰(zhàn)略合作。
• 2016年3月29日，考拉海購(gòu)與亞馬遜全球物流中國(guó)正式簽署合作協(xié)議。
• 2016年5月5日，考拉海購(gòu)與澳大利亞知名奶粉品牌澳貝康簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。
• 2017年10月30日，考拉海購(gòu)與美國(guó)品牌Garden of Life簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。
• 2018年4月11日，法國(guó)百年科研奶粉品牌Guigoz吉古氏正式在考拉海購(gòu)上市。
• 2018年10月12日，考拉海購(gòu)攜手全球益生菌領(lǐng)導(dǎo)品牌康萃樂于杭州簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。
• 2018年12月27日，考拉海購(gòu)與騰訊體育攜手推出聯(lián)合會(huì)員技術(shù)。
• 2019年5月23日，考拉海購(gòu)與強(qiáng)生中國(guó)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。
• 2019年5月28日，考拉海購(gòu)與英國(guó)國(guó)寶級(jí)輔食品牌Little Freddie（小皮）戰(zhàn)略簽約。
• 2019年9月18日，考拉海購(gòu)攜手雅培奶粉，開啟“雅培HMO”美國(guó)解密之旅。
• 2019年11月6日，考拉海購(gòu)與SGS開啟全球戰(zhàn)略合作，全面提升跨境電商保障體系。
• 2019年12月11日，考拉海購(gòu)與全球戰(zhàn)略合作品牌ISDIN中國(guó)達(dá)成合作。
• 2019年12月27日，考拉海購(gòu)與餐飲品牌“必勝客中國(guó)”合作，開啟聯(lián)名主題店。

（6）明星代言

• 2020年考拉海購(gòu)官宣寧?kù)o成為 考拉海購(gòu)11.11代言人。
• 2021年考拉海購(gòu)官宣張鈞甯為偏愛代言人。

2. 激發(fā)活躍(A)

當(dāng)用戶下載并注冊(cè)了app之后，需要激活用戶來(lái)打開app，從而提升app的日活和月活，考拉海購(gòu)為了提升用戶活躍的方法主要是通過(guò)push消息的形式：

• 針對(duì)新用戶推出了很多優(yōu)惠活動(dòng)，比如新人全額返，新人搶尖貨，新人專享價(jià)等等刺激新用戶點(diǎn)擊并且消費(fèi)。
• 考拉領(lǐng)豆，豆兌好劵，考拉豆 抵現(xiàn)金等娛樂類活動(dòng)也在一定程度上提高了用戶的活躍度。
• 考拉直播，買TA，Like社區(qū)等等，以當(dāng)前比較火熱的短視頻或者直播的形式提高活躍度，既可以實(shí)時(shí)交互，還可以有現(xiàn)場(chǎng)感。
• 全網(wǎng)熱榜，新年運(yùn)動(dòng)福利，新年心愿禮，硬核補(bǔ)貼，考拉酷街等等促銷，每天優(yōu)惠的方式提升用戶活躍度。
• 通過(guò)各種節(jié)日促銷特賣，如：515好物節(jié)、雙十一、黑五、雙十二、每月21日考拉節(jié)等，提高用戶活躍度。

3. 提高留存(R)

促進(jìn)用戶活躍之后，還需要提升用戶的留存率，才能持續(xù)不斷的為平臺(tái)創(chuàng)在價(jià)值。

為了提升用戶的留存率，考拉海購(gòu)主要做了以下幾件事：

• 養(yǎng)考拉，考拉領(lǐng)豆每日簽到，每日賺豆抵現(xiàn)金的方式提高留存率。
• 黑卡會(huì)員系統(tǒng)，針對(duì)會(huì)員定期返券等會(huì)員專屬活動(dòng)，除此之外，還有黑卡低價(jià)和稅費(fèi)、郵費(fèi)的優(yōu)惠券來(lái)提高用戶的留存。

4. 分享傳播(R)

為了引導(dǎo)用戶自發(fā)傳播，考拉海購(gòu)主要做了如下幾件事：

• 分享賺，部分商品分享可得紅包活動(dòng)。
• 邀請(qǐng)新用戶來(lái)考拉，最多可得20元無(wú)門檻紅包活動(dòng)。
• 邀請(qǐng)通訊錄好友下單，就能獲得獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)。
• 商品支付成功，分享即可與小伙伴共享大紅包。
• 微信、qq、新浪微博、釘釘、海報(bào)、二維碼等多平臺(tái)分享方式滿足用戶不同的分享需求。

5. 提升收入（R）

關(guān)于提升收入的方法，我們?cè)谏虡I(yè)價(jià)值分析那一部分有詳細(xì)的介紹，在此不再贅述。

綜上所述，我們分別對(duì)考拉海購(gòu)這款產(chǎn)品的行業(yè)，競(jìng)品，用戶價(jià)值，商業(yè)價(jià)值，產(chǎn)品迭代，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及運(yùn)營(yíng)路徑等進(jìn)行了簡(jiǎn)要概括性的分析，也深入的了解了考拉海購(gòu)是如何發(fā)展到現(xiàn)在的規(guī)模的。

其實(shí)經(jīng)過(guò)分析發(fā)現(xiàn)考拉海購(gòu)無(wú)論是在哪一方面，都做的很成熟，也一直站在用戶的角度思考并仔細(xì)打磨產(chǎn)品。

可以看出沒有一款產(chǎn)品能隨隨便便的成功，一定是“天時(shí)地利人和”等內(nèi)外部原因的綜合作用。

八、未來(lái)展望/優(yōu)化建議

考拉海購(gòu)，從2015年開始到現(xiàn)在的高速發(fā)展，令考拉海購(gòu)躋身跨境電商行業(yè)第一梯隊(duì)，并成長(zhǎng)為中國(guó)最大的自營(yíng)跨境電商平臺(tái)，被行業(yè)公認(rèn)為電商行業(yè)最大的“黑馬”。

而通過(guò)以上分析，我們清楚了考拉海購(gòu)迅速崛起的原因，那這個(gè)跨境電商的“黑馬”，未來(lái)將往何處走呢？

接下來(lái)我們將利用SWOT模型進(jìn)行系統(tǒng)分析，希望從中可以得出有效的結(jié)論。

通過(guò)以上的分析我們可以看出，考拉海購(gòu)要想持續(xù)發(fā)展不斷獲得新的融資：

1. 必須更嚴(yán)格的解決對(duì)產(chǎn)品源頭把控和供應(yīng)鏈

提高和完善質(zhì)檢系統(tǒng)，令其更加嚴(yán)謹(jǐn)，層層把關(guān)，不要做那種口號(hào)喊得響，卻缺乏行動(dòng)力的欺騙消費(fèi)者的行為。

畢竟像類似真假加拿大鵝事件，出的次數(shù)多了，消費(fèi)者也就信了，而且一傳百，百傳千，到最后傳成什么樣子我們就不得而知了。

可喜的是我們已經(jīng)看到考拉海購(gòu)在做這方面的嘗試。

比如考拉海購(gòu)聯(lián)手中國(guó)檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)北京有限公司創(chuàng)建1物1鑒的強(qiáng)勢(shì)檢驗(yàn)體系，并在平臺(tái)內(nèi)部，設(shè)立多道檢驗(yàn)防火墻。

但是隨著購(gòu)買人數(shù)的增加，進(jìn)口商品種類的不斷擴(kuò)大，質(zhì)檢方便仍舊存在威脅，假冒偽劣等跨境電商貨品問(wèn)題，一直是消費(fèi)者最大的購(gòu)買痛點(diǎn)。

如何做到在降低成本的同時(shí)，還能保證從其他國(guó)家進(jìn)口的一切商品的正品是擺在面前的一道難題；

2. 降低退貨門檻，解決退貨難的問(wèn)題

考拉海購(gòu)應(yīng)該通過(guò)制定貼合消費(fèi)者需求的退換貨條款，降低退換要求，對(duì)消費(fèi)者退貨流程進(jìn)行縮減，使消費(fèi)者能達(dá)到無(wú)憂退貨；

除此之外，考拉海購(gòu)還可以出臺(tái)明確的規(guī)章制度，對(duì)退款時(shí)間，退貨處理速度等方面提出具體要求，給消費(fèi)者一個(gè)合理的解釋。

也同時(shí)讓消費(fèi)者感受到自己的問(wèn)題被受到重視，使得平臺(tái)退換貨流程更加人性化。

3. 嚴(yán)格遵守國(guó)家的法規(guī)

最后，政策的限制是中國(guó)企業(yè)頭上的一把達(dá)摩克利斯之劍,考拉海購(gòu)要想獲得更持久的發(fā)展一定要嚴(yán)格遵守國(guó)家的法規(guī)。

 

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