產(chǎn)品分析|每日優(yōu)鮮:前置倉模式領(lǐng)跑生鮮到家
本文作者對每日優(yōu)鮮APP的產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)品核心業(yè)務(wù)、產(chǎn)品迭代及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等多個方面進(jìn)行了分析并提出了自己的一些看法,與大家分享。
2014年11月,每日優(yōu)鮮以創(chuàng)新的“前置倉”模式殺入生鮮電商市場,致力于為消費者提供豐富、質(zhì)優(yōu)的生鮮產(chǎn)品以及極速到家的配送服務(wù)。這一商業(yè)模式迅速得到市場認(rèn)可,消費者一致好評,投資人不斷加持。在成立三年內(nèi),每日優(yōu)鮮便實現(xiàn)一線城市的整體盈利,迅速成長為行業(yè)獨角獸。
在競爭日益激烈的今天,每日優(yōu)鮮緣何可以領(lǐng)跑生鮮電商行業(yè)?本文將從如下方面詳細(xì)分析:
- 行業(yè)分析
- 競品概覽
- 產(chǎn)業(yè)鏈分析
- 核心業(yè)務(wù)分析
- 產(chǎn)品迭代分析
- 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
- 總結(jié)
01 行業(yè)分析
目前,中國生鮮電商行業(yè)仍處于高速發(fā)展期,不斷受到資本方關(guān)注,吸引新玩家入局,電商巨頭如阿里、京東也紛紛加入這一賽道,競爭將持續(xù)升級。本部分借助PEST分析模簡要型闡述生鮮電商行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展前景。
1.1 政治層面(Political)
近年來,生鮮電商政策利好。一方面,自2012年起,每年的中央一號文件中均會著重強調(diào)“農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)”的建設(shè)和發(fā)展。2017年9月,商務(wù)部和農(nóng)業(yè)部還下發(fā)了《關(guān)于深化農(nóng)商協(xié)作大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的通知》,為生鮮電商的快速發(fā)展提供了政策支持。
另一方面,中央文件多次指出要加強“農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流建設(shè)”,如2017年國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于加快發(fā)展冷鏈物流保障食品安全促進(jìn)消費升級的意見》。冷鏈作為生鮮電商的主要短板,已得到國家層面的高度重視,這將為生鮮電商的發(fā)展掃清路障。
1.2 經(jīng)濟(jì)層面(Economic)
“民以食為天“,據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計,2018年全國居民人均食品煙酒消費支出5631元,較2017年增長4.8%。這一數(shù)據(jù)表明,全國消費力日益旺盛,為生鮮電商的發(fā)展提供強大活力。
據(jù)麥肯錫《2019年中國數(shù)字消費者趨勢報告》,中國電子商務(wù)市場規(guī)模達(dá)1.5萬億美元,這為生鮮電商行業(yè)提供了強大的發(fā)展基礎(chǔ)。2018年網(wǎng)上零售交易額復(fù)合年增長率達(dá)27%,且生鮮電商線上市場滲透率持續(xù)提升,預(yù)計2020年達(dá)21.7%,發(fā)展?jié)摿νⅰ?/p>
1.3 社會層面(Social)
80、90后人群逐漸成為消費主力,消費人群的變化帶動了消費觀念及消費行為的變化。
消費觀念方面,新一代人群更加中國注重生活品質(zhì),對食品安全的意識越來越高。2018年中國網(wǎng)絡(luò)消費者協(xié)會的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,70%的消費者在購物時優(yōu)先考慮產(chǎn)品的質(zhì)量,尤其在生鮮領(lǐng)域,對食品品質(zhì)及安全的要求遠(yuǎn)勝過價格因素。生鮮平臺在保障產(chǎn)品質(zhì)量的前提下可以大力發(fā)展。
消費行為方面,80、90后人群中,超前消費、線上消費、碎片化時間消費的行為模式十分明顯。在快節(jié)奏、996等工作生活模式下,消費者更加注重購物效率,追求便利性,這為生鮮電商的持續(xù)發(fā)展提供了可能性。
1.4 技術(shù)層面(Technological)
第一,隨著網(wǎng)絡(luò)設(shè)施不斷完善,移動互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率極速提升,逐漸取代PC互聯(lián)網(wǎng)成為主流,為以人為中心的商業(yè)模式提供了技術(shù)基礎(chǔ),用戶可以隨時隨地通過移動設(shè)備進(jìn)行線上交易。生鮮電商在此背景下得以不斷發(fā)展,并通過移動社交網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)口碑傳播。
第二,AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)在生鮮電商領(lǐng)域得到大力應(yīng)用,幫助廠商預(yù)測市場需求以合理管理庫存,鎖定目標(biāo)用戶以降低獲客成本,從而構(gòu)建以人為中心的服務(wù)體系。
第三,在國家政策加持下,冷鏈物流技術(shù)持續(xù)升級,為食品安全及物流配送提供保障。同時,隨著IoT技術(shù)的不斷普及,線下各業(yè)態(tài)高效聯(lián)結(jié),整個供應(yīng)鏈的效率不斷提升。
1.5 小結(jié)
由前文分析可知,目前生鮮電商行業(yè)在政治、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)各方面都利好,可以持續(xù)發(fā)展。
據(jù)艾瑞監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2018年用戶使用生鮮電商平臺的頻次明顯增加。80、90后作為消費的中堅力量,推動了線上生鮮交易的不斷擴張。
*來源:艾瑞咨詢《2019年中國生鮮電商行業(yè)研究報告》
2018年,我國生鮮電商市場交易規(guī)模已突破2000億元。據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測,未來3年生鮮電商行業(yè)的年均增長率會維持在35%左右,并在2022年突破7000億的交易規(guī)模。
*來源:艾瑞咨詢《2019年中國生鮮電商行業(yè)研究報告》
02 競品概覽
從2012年開始迅猛發(fā)展的生鮮電商行業(yè)已經(jīng)逐步從萌芽期走入發(fā)展期。目前,生鮮電商的商業(yè)模式可以從綜合類和垂直類兩大類進(jìn)行區(qū)分。綜合類主要指如天貓、京東這類提供豐富品類商品的平臺,垂直類主要指如每日優(yōu)鮮、叮咚買菜這種以生鮮產(chǎn)品為主打的平臺。
?*來源:艾瑞咨詢《2019年中國生鮮電商行業(yè)研究報告》
為呈現(xiàn)更直觀的對比分析,本部分聚焦于垂直類入局者,并根據(jù)其市場規(guī)模,選取第一二梯隊的三家企業(yè):每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、美團(tuán)買菜,分析各自的成長路徑及業(yè)務(wù)模式,對比其異同點。
2.1 每日優(yōu)鮮
2.1.1 成長路徑
自2014年11月創(chuàng)立以來,每日優(yōu)鮮已獲得多輪融資,并在2017年8月實現(xiàn)一線城市的整體盈利,在《2019胡潤全球獨角獸榜》中排名第84位。
- 2014年12月天使輪融資:獲光信資本500萬美元;
- 2015年5月A輪融資:光信資本和騰訊1000萬美元;
- 2015年11月B輪融資:騰訊領(lǐng)頭2億元;2016年4月B+輪融資:遠(yuǎn)翼投資、華創(chuàng)資本2.3億元;
- 2017年C輪融資:聯(lián)想創(chuàng)頭、浙商創(chuàng)頭等領(lǐng)頭,騰訊等跟投1億美元;2017年3月C+輪2.3億美元;
- 2018年9月獲得高盛、騰訊、時代資本等領(lǐng)頭的4.5萬億美元戰(zhàn)略投資。
2.1.2 業(yè)務(wù)模式
a. “前置倉+到家”模式
每日優(yōu)鮮最早開始實行“城市分選中心+前置倉“模式,目前已在20個城市建立分選中心和1500+前置倉,前置倉均位于社區(qū)1-3公里范圍內(nèi)。
*來源:艾瑞咨詢《2019年中國生鮮電商行業(yè)研究報告》
b. “39元免費配送”,“最快30分鐘達(dá)”
通過自建物流配送,結(jié)合大數(shù)據(jù)和AI分析,優(yōu)化倉儲和物流管理,保證1小時內(nèi)將商品送到客戶手中。
c. 生鮮全品類精選
生鮮類商品采用全球直采模式,由專業(yè)買手挑選出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,為用戶省去挑選煩惱,符合主要消費的購物習(xí)慣。另外,產(chǎn)品平類也逐漸豐富,由最初的單一生鮮產(chǎn)品拓展到普通食品、日用品等。
d. 會員制
通過“優(yōu)享會員”制度,為會員用戶提供優(yōu)惠價格和額外服務(wù),提高用戶粘性,維護(hù)平臺穩(wěn)定性。目前會員套餐支持按1個月、3個月、6個月、12個月購買。
e. 社交平臺裂變
推出拼團(tuán)、老帶新、優(yōu)惠分享等活動,通過社交驅(qū)動品牌傳播,獲取新用戶。
2.2 叮咚買菜
2.2.1 成長路徑
叮咚買菜成立于2017年5月,以上海為核心城市開始布局,并在半年內(nèi)獲得5輪融資。
- 2018年5月pre-A輪融資:高榕資本
- 2018年7月A輪:達(dá)晨創(chuàng)投、紅星美凱龍、涌鏵投資
- 2018年9月A+輪:高榕資本
- 2018年10月B輪:老虎基金、紅杉資本、高榕資本、琥珀資本
- 2018年12月B+輪:今日資本
最新一輪融在來為2019年7月,來自星界資本、華人文化產(chǎn)業(yè)基金等。
2.2.2 業(yè)務(wù)模式
a. “前置倉+到家”模式
叮咚買菜也同樣專注于圍繞社區(qū)的“前置倉”模式,最早從上海開始布局,截止2019年8月,在華東地區(qū)的前置倉數(shù)量突破400個。其前置倉覆蓋范圍基本在社區(qū)的1公里內(nèi),可以覆蓋3萬用戶,
b. “0元起送,0元配送”,“最快29分鐘達(dá)”
通過自建物流,保障商品最快29分鐘送達(dá)。同時,通過低起送費和配送費吸引客源。
c. 生鮮全品類商品
以農(nóng)產(chǎn)品為主提供豐富的產(chǎn)品選擇,目前單倉sku已達(dá)1700支,幾乎涵蓋家庭做飯所需的全部材料。此外,通過“7+1品控流程”,保障商品品質(zhì)。
d. 會員制
推出了“綠卡會員”年卡,為付費會員提供更優(yōu)惠都價格和額外服務(wù),提高用戶穩(wěn)定性。
2.3 美團(tuán)買菜
2.3.1 成長路徑
美團(tuán)買菜由由美團(tuán)小象事業(yè)部推出,背后有美團(tuán)平臺的強大支持。
- 2019年1月在上海最先上線。
- 2019年3月開始在布局北京,截止8月分布北京11個行政區(qū)。
- 2019年7月正式登陸武漢。
- 2019年11月開始在深圳擴張。
目前美團(tuán)買菜共覆蓋4個城市多個行政區(qū),發(fā)展勢頭迅猛。
2.3.2 業(yè)務(wù)模式
a. “前置倉+到家”模式
美團(tuán)買菜同樣采取“前置倉模式”,在社區(qū)設(shè)立集倉儲、分揀、配送于一體的便民服務(wù)站,為服務(wù)站周邊2公里內(nèi)容的居民提供送菜到家服務(wù)。
b. “最快30分鐘送達(dá)”,支持服務(wù)站自提
借助美團(tuán)平臺已經(jīng)成熟的智能配送調(diào)度系統(tǒng),可以提供業(yè)內(nèi)最優(yōu)的配送服務(wù),平均配送時長28分鐘。此外,還支持用戶到服務(wù)站自提的模式,方便用戶根據(jù)位置及時間靈活獲取食材。
c. 生鮮全品類商品,“美團(tuán)自營“,“售后無憂”。
d. 平臺大數(shù)據(jù)支撐
背后有強大的美團(tuán)平臺以“吃”為核心的用戶數(shù)據(jù)支撐,可以為用戶提供更加精準(zhǔn)的差異化服務(wù)。
2.4 小結(jié)
根據(jù)前文分析可知,每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、美團(tuán)買菜均是以”前置倉+到家“模式為核心的平臺,各有優(yōu)劣勢,三家平臺的異同點歸納如下。
03 產(chǎn)業(yè)鏈分析
生鮮電商市場中的主要參與方包括3個:消費者、平臺方、供貨商。每日優(yōu)鮮作為“前置倉+到家”模式的生鮮平臺,其業(yè)務(wù)邏輯如下圖所示:
為實現(xiàn)良性發(fā)展,平臺方需平衡各方需求,實現(xiàn)利益最大化。基于對消費者和供貨商的需求、痛點分析,本部分主要討論每日優(yōu)鮮作為生鮮電商平臺如何滿足各方需求、平衡各方利益。
3.1 消費者
據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計,每日優(yōu)鮮的消費主力軍為24-35歲人群,即80、90后,他們主要來自東南沿海經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地區(qū)。
*來源:艾瑞數(shù)據(jù)
總體來看這一人群呈年輕化、收入高、生活節(jié)奏快的特點。首先,這一代人樂于嘗試新事物,習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)渠道獲取信息。第二,東南沿海地區(qū)的年輕一族整體收入水平較高,他們更加注重生活品質(zhì)。第三,經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的人群,工作、生活壓力普遍較大,生活節(jié)奏快,線下購物時間有限?;谶@些特點,消費者在購買生鮮商品時主要有如下需求:
a.高品質(zhì):對于追求生活質(zhì)量的年輕一代,生鮮類商品自然也要求高品質(zhì)。艾瑞網(wǎng)調(diào)研顯示,相比價格,他們更關(guān)注產(chǎn)品的安全性、品質(zhì)、口味等。
來源:艾瑞咨詢《2019年中國生鮮電商行業(yè)研究報告》
b.豐富的品類:樂于嘗試新事物的他們對吃也格外上心,對各類國產(chǎn)、進(jìn)口食品都有大量需求。
c.購買方便:由于工作時間普遍較長,都市年輕消費者需要在有限時間、區(qū)域內(nèi)進(jìn)行消費。
消費者為滿足這些需求主要通過便利店、商超、菜場、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購物,下面本文將闡述各購物場景的優(yōu)勢與不足。
3.1.1 便利店
為節(jié)省時間成本,就近的社區(qū)便利店成為了都市年輕人日常購物的優(yōu)先選擇。隨著消費需求的不斷擴張,國內(nèi)的便利店從傳統(tǒng)的夫妻店不斷演化出了包括無人店等多種形式。然而由于其規(guī)模較小,經(jīng)常出現(xiàn)如下問題:
a. 商品不新鮮:部分低需求商品流通較慢,進(jìn)貨后可能無法及時賣出,導(dǎo)致不夠新鮮,消費者購買時需要仔細(xì)挑選。
b. 商品種類不全:由于面積較小,無法容納足夠豐富的產(chǎn)品,運營人員在進(jìn)貨時也會根需求選擇商品,因此消費者很難買到一些需求較低的商品。
c. 商品供應(yīng)量不足:由于便利店的倉儲量較小,因此一些熱銷產(chǎn)品可能很快賣完,導(dǎo)致供不應(yīng)求。
3.1.2 商超
一方面,中大型商超通常都配備有較大的購物空間和存儲空間,可以為消費者提供豐富的產(chǎn)品。另一方面,大型場超大多有較成熟的質(zhì)量管控流程,可以有效保障商品品質(zhì)。因此,商超也受到不少年輕人的青睞。然而,對生鮮消費者而言,中大型商超也存在諸多不足:
a. 距離較遠(yuǎn),購物不方便: 由于中大型的商超覆蓋半徑較大(網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)為3-5公里),因此消費者需要花費較多的交通時間,無法滿足臨時性的需求。而在快節(jié)奏的環(huán)境下,較高的時間成本,讓部分年輕消費者對大型商超望而卻步。
b. 營業(yè)時間與上班時間重疊:一二線城市年輕人,工作壓力普遍較大,996已成為較普遍的現(xiàn)象。而商超的營業(yè)時間和上班時間幾乎完全重合,導(dǎo)致消費者無法在工作日進(jìn)行采購。
c. 較高的篩選成本:在提供豐富產(chǎn)品的同時,商超也為消費者提供了海量選擇。為買到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,消費者往往需要仔細(xì)挑選,耗費精力。
3.1.3 菜場
要想買到十分新鮮的食材,菜場往往是很多人的第一選擇。吆喝的小販?zhǔn)掷锬玫目赡苁莿偛烧聛淼氖澄?。然而,菜場這一消費場景對年輕人而言存在許多問題:
a. 營業(yè)時間較早,不能與下班時間銜接:大多數(shù)菜場在下午6、7點就會結(jié)束一天的生意,而努力工作的年輕人們可能7點后才能到家,來不及購買所需食材。
b. 商品質(zhì)量參差不齊:由于沒有嚴(yán)格的質(zhì)量管控,菜品的品質(zhì)常常良莠不齊,消費者購買時需要仔細(xì)挑選。
c. 商品品類不夠豐富:菜場往往只提供最常見的商品種類,而一些需求較低商品,或是價格較高的商品可能無法買到。
d. 購物環(huán)境差:雖然承載都市的煙火氣息,但是菜場往往骯臟、混亂,彌漫著各種異味。因此,對于注重環(huán)境衛(wèi)生的消費者,糟糕的購物環(huán)境很是影響購物體驗。
3.1.4 網(wǎng)購平臺
80、90后是互聯(lián)網(wǎng)催生的一代人,他們早已養(yǎng)成了線上購物的習(xí)慣。因此網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品也很常見。在每日優(yōu)鮮這類極速到家平臺出現(xiàn)前,消費者主要依靠如天貓、淘寶這類綜合類的大型網(wǎng)購平臺。這類平臺雖然可以提供豐富的商品品類、節(jié)省交通成本,但也存在一些問題:
a. 配送時間較長:普通網(wǎng)購物流時間較長,通常為2-3天,最快也需次日達(dá),無法滿足消費者的及時性需求。
b. 運輸損壞時有發(fā)生:生鮮類產(chǎn)品通常易磕碰,在遠(yuǎn)距離的運輸過程中,損壞比例較高。
3.2 供貨商
不斷壯大的生鮮零售產(chǎn)業(yè)為供貨商提供了廣闊的市場。供貨商的主要合作伙伴有農(nóng)貿(mào)市場、商超、電商等。近年來,隨著“農(nóng)改超”政策的推進(jìn),農(nóng)貿(mào)市場的占比不斷下降。供貨商將更多的目光轉(zhuǎn)移至商超、電商市場。
然而,在合作過程中,一些零售企業(yè)利用市場優(yōu)勢地位,壓榨供貨商,導(dǎo)致供貨商處于劣勢地位,面臨種種不平等交易。主要來看,供貨商的困境包括三方面:
a. 亂收費:尤其一些大型商場,在與供貨商的交易過程中,利用自身市場優(yōu)勢,以多種名目胡亂收取費用以榨取更多利益。雖然,目前國家已針對亂收費現(xiàn)象出臺相關(guān)保護(hù)政策,但是此類現(xiàn)象仍然頻繁發(fā)生。一些文章甚至指出,“亂收費是供貨商永遠(yuǎn)的痛”。
b. 亂退貨:生鮮產(chǎn)品本身不易儲運的特點導(dǎo)致交易過程中容易出現(xiàn)品質(zhì)不佳的產(chǎn)品。這種情況下,零售商更是有了退換貨物的理由,使得供貨商成本不斷增加。
c. 賬期長:在零售市場中,為提升交易效率,在供貨商向零售商供貨后,往往不會當(dāng)場結(jié)清費用而是規(guī)定一定賬期,按期回款。這種場景下,部分零售企業(yè)會壓帳期、拖欠貨款,對供貨商造成較大的資金負(fù)擔(dān)。
3.3 每日優(yōu)鮮平臺
面對消費者和供貨商的這些需求、痛點,每日優(yōu)鮮作為近兩年新興的平臺方是如何做的呢?
3.3.1 解決消費者痛點
為滿足新一代消費群體對生鮮產(chǎn)品的多種需求,每日優(yōu)鮮主要提供了如下方案:
a. 隨時隨地線上購物
作為生鮮O2O平臺,每日優(yōu)鮮可以滿足消費者不受時間、地點限制,靈活購物的需求。上班族可以充分利用上下班路上、午休、吃飯等碎片化時間選購商品,節(jié)省到店購物的時間成本。
b. 最快30分鐘的配送服務(wù)
通過位于社區(qū)周邊的前置倉及AI+大數(shù)據(jù)驅(qū)動的智能配送系統(tǒng),每日優(yōu)鮮可以極速響應(yīng)消費者需求,最快30分鐘送達(dá)貨品。此外,每日優(yōu)鮮還支持用戶自由選擇配送時間,這更增加了消費者的購物靈活性??梢陨习噘I菜,下班收菜,十分便利。
c. 豐富的產(chǎn)品選擇
每日優(yōu)鮮的產(chǎn)品為全球直采,涵蓋水果、蔬菜、乳品、肉蛋等12大品類,sku達(dá)2000+。從國產(chǎn)到進(jìn)口,豐富的產(chǎn)品選擇可以滿足消費者各種個性化需求。
d. 精選的優(yōu)質(zhì)商品
所有商品都有由專業(yè)買手負(fù)責(zé)選購,經(jīng)過3層審核,100%抽檢后才可入庫,平臺通過這種方式嚴(yán)格控制貨源質(zhì)量,并采用全程冷鏈配送,分三大溫區(qū)運輸及儲存。這些措施可以保障用戶收到安全、新鮮、高品質(zhì)的食材,還可以免去消費者其挑選的煩惱,符合主流用戶的消費習(xí)慣。
3.3.2 保障供貨商利益
針對供應(yīng)商“高費用、亂退貨、長賬期”的困境,每日優(yōu)鮮也提供了新的解決方案。2017年每日優(yōu)鮮推出“三0計劃”,即“0費用、0退貨、0賬期”,以扶持上游優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者。目前,已有百余家優(yōu)質(zhì)供貨商享受到這一政策。
這一優(yōu)惠方案無疑是供貨商的福音,可以有效保障其利益,構(gòu)建平等的合作關(guān)系。而對于平臺自身而言,保障供貨商的利益可以從源頭上優(yōu)化供應(yīng)鏈,建立更穩(wěn)定、健康的合作關(guān)系,增強自身的行業(yè)競爭力。
04 核心業(yè)務(wù)分析
目前,每日優(yōu)鮮的核心業(yè)務(wù)是線上售賣極速到家的生鮮產(chǎn)品。
作為生活必須品,生鮮主要用于滿足消費者的一日三餐,這一需求具有剛需、高頻、即時性的特點。每日優(yōu)鮮通過開發(fā)移動端app并在社區(qū)周邊建立前置倉,可以在用戶下單半小時至一小時內(nèi),將商品送至用戶手中,極大地提高了用戶體驗,滿足了用戶對生鮮產(chǎn)品的需求。因此在產(chǎn)品上線后,迅速受到了用戶和資本方的關(guān)注。
本部分主要分析這一核心業(yè)務(wù)的營收模式及優(yōu)劣勢、機遇和挑戰(zhàn)。
4.1 核心業(yè)務(wù)營收模式
每日優(yōu)鮮的核心業(yè)務(wù)的營收模式如下:
從上面的公式中我們可以看出,營收主要受UV、轉(zhuǎn)化率、客單價三方面的影響。
4.1.1 提升訪客數(shù)
訪客量是一切的基石。每日優(yōu)鮮的獲客方式主要有兩種:推廣活動和社交傳播。
a. 線下推廣
和眾多生鮮O2O平臺類似,每日優(yōu)鮮也采取了線下地推模式進(jìn)行推廣,在社區(qū)、寫字樓等目標(biāo)用戶聚集地開展活動,如用戶注冊下單即贈送禮品。通過這樣的形式增加產(chǎn)品的曝光度、吸引新用戶。
b. 社交傳播
基于主流用戶重度依賴互聯(lián)網(wǎng)的特點,每日優(yōu)鮮主要通過社交方式達(dá)到用戶裂變,借助微信等社交平臺,獲得了用戶的爆發(fā)式增長。這里列舉兩例加以說明。
- 邀請有禮:用戶通過活動頁面將每日優(yōu)鮮分享給微信好友,好友成功下單簽收后即可獲得10-25元的獎勵,邀新越多每次獲得的獎勵也越高。
- 邀新團(tuán):針對一些熱門商品推出邀新團(tuán)購活動,成功邀請新成員參團(tuán)后,團(tuán)員均可以用遠(yuǎn)低于市場平均水平的價格購買團(tuán)購商品。
c. 口碑傳播
為樹立良好口碑,每日優(yōu)鮮主要發(fā)力兩個方面:提升老用戶體驗和網(wǎng)絡(luò)整體評價。自成立之初,每日優(yōu)鮮就一直努力保障商品品質(zhì)、提升服務(wù)滿意度,不斷完善售后機制,獲得了不少用戶的好評。同時,通過演講、新媒體宣傳等,不斷提升網(wǎng)絡(luò)的整體評價。然后通過社交分享,將口碑傳遞出去,比如曾推出文案+美圖的日簽?zāi)J?,方便用戶發(fā)圈。
4.1.2 提升轉(zhuǎn)化率
a. 優(yōu)惠活動
對新用戶和老用戶,每日優(yōu)鮮都推出了不同的獲得。針對新客戶有新人專享價、新人優(yōu)惠券等方式吸引用戶下單。如下圖,用戶下載app的后會立即收到優(yōu)惠券,且在首頁banner的顯眼位置展示新人低價
針對老用戶,每日優(yōu)鮮不斷推出優(yōu)惠券補貼、拼團(tuán)等活動來刺激用戶消費。同時,借助AI+大數(shù)據(jù)的手段,追蹤用戶行為,獲取用戶畫像,更精準(zhǔn)地根據(jù)用戶特征開展各項營銷活動。
b. 用戶體驗
每日優(yōu)鮮在擴大其流量入口的同時還十分注重用戶體驗,用戶在獲取分享后可以直接通過微信小程序快速下單,省去下載app的煩惱。
另外,用戶感知十分明顯的兩個方面為產(chǎn)品質(zhì)量和配送速度。針對產(chǎn)品質(zhì)量,每日優(yōu)鮮通過雇傭?qū)I(yè)買手、加強審核從源頭上保障產(chǎn)品的安全性,并提供24小時的售后服務(wù)保障客戶權(quán)益。針對配送,不斷擴大前置倉、優(yōu)化智能配送體系,提升配送效率,其配送速度也從2小時縮短到1小時、半小時。
4.1.3 提高客單價
a. 復(fù)購率
在提高復(fù)購率方面,每日優(yōu)鮮主要采用的方式是會員制。為會員提供霸王餐、會員價、積分加倍等六大特權(quán)。通過這些優(yōu)惠策略和增值服務(wù)增加用戶黏度,進(jìn)而提升產(chǎn)品口碑和用戶LTV值。
在會員開通頁面,我們可以看到每日優(yōu)鮮通過定價策略吸引用戶辦理季卡及年卡來增加會員時長,符合用戶消費心理。同時,會員用戶可以與朋友共享會員,吸引非會員體驗會員特權(quán)并購買會員。
b. 定價策略
我們可以看到,每日優(yōu)鮮的商品售價普遍以9和99結(jié)尾,這樣降低了消費者對于價格的敏感度,在心理上讓用戶覺得便宜,而實質(zhì)上則容易讓用戶產(chǎn)生更多消費。另外,每日優(yōu)鮮還不斷提升優(yōu)惠券的使用門檻,由39、49提升到89、159,無形之中誘導(dǎo)用戶產(chǎn)生更多消費,提高客單價。
c. 增加產(chǎn)品豐富度
每日優(yōu)鮮通過擴大采購范圍并加強和供應(yīng)商的合作,不斷豐富生鮮品類,同時增加非生鮮品類(如日用品及零食),滿足用戶的一站式購物需求。如此一來,用戶在下單時會根據(jù)生活所需選擇更多的商品,而客單價和利潤率也隨之提升。
d. 商品推薦
基于對用戶消費習(xí)慣的大數(shù)據(jù)分析,每日優(yōu)鮮在多個頁面都給出了商品推薦,如下圖在購物車界面,會提示用戶之前購買過的商品,如有需要,用戶可直接加購。
4.2 核心業(yè)務(wù)SWOT分析
本部分借助SWOT模型分析每日優(yōu)鮮核心業(yè)務(wù)的優(yōu)劣勢、機遇和挑戰(zhàn)。
4.2.1 優(yōu)勢(Strength)
- 強大的基礎(chǔ)設(shè)施:作為最早采用“前置倉”模式的生鮮電商平臺,每日優(yōu)鮮的硬件基礎(chǔ)較好,擁有行業(yè)內(nèi)最多的前置倉,覆蓋城市也最廣。這意味著,在行業(yè)競爭中,每日優(yōu)鮮可以更快速地占領(lǐng)市場。
- 較低的運營成本:相比傳統(tǒng)生鮮店鋪,每日優(yōu)鮮僅建立用于儲存商品的前置倉,而省去了開實體店的高租金及高運營成本。
- 新技術(shù)賦能:每日優(yōu)鮮采用大數(shù)據(jù)+AI技術(shù)進(jìn)行倉儲及物流管理,可以更精準(zhǔn)的預(yù)測市場、管理商品、優(yōu)化配送路線等。從而,優(yōu)化體驗、吸引更多用戶。
- 低獲客成本:通過社交裂變方式,可以有效降低獲客成本、促進(jìn)平臺活躍度。
4.2.2 劣勢(Weakness)
- 商品損耗大,成本高: 生鮮產(chǎn)品保質(zhì)期短、易腐爛,而用戶格外關(guān)注其安全性、品質(zhì)、新鮮度,因此成本也隨之升高。
- 物流成本高:由于生鮮易損耗,為保障商品在運輸過程中的品質(zhì)及安全性,需不斷增加冷鏈運輸?shù)脑O(shè)備及研發(fā)投入。另外,隨著人力費用不斷增加,配送服務(wù)的成本也越來越高,如不改變當(dāng)前滿額免配送的服務(wù),盈利會越來越困難。
- 供應(yīng)鏈管理成本高:每日優(yōu)鮮作為平臺方深入供應(yīng)鏈底層,參與到從源頭獲取商品到為前端消費者配送商品的各個環(huán)節(jié),整個供應(yīng)鏈復(fù)雜且管理成本極高。如果不能很好地平衡需求及備貨,很容易造成損耗、導(dǎo)致營收降低。
4.2.3 機遇(Opportunity)
- 市場前景廣:生鮮商品復(fù)購率高、需求量大,具有龐大的市場規(guī)模。而目前生鮮電商的滲透率還較低,有較大的發(fā)展空間。
- 行業(yè)發(fā)展快:隨著巨頭玩家入局、資本不斷加持,整個行業(yè)受到越來越多的關(guān)注。這樣一來,可以吸引更多的用戶,在降低獲客成本的同時培養(yǎng)用戶的購物習(xí)慣、促進(jìn)整個行業(yè)的發(fā)展。
- 技術(shù)發(fā)展:一方面隨著AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展,整個產(chǎn)業(yè)得以向更智能化的方向發(fā)展,從而優(yōu)化供應(yīng)鏈及倉儲物流,降低成本。另一方面,冷鏈技術(shù)不斷優(yōu)化升級,可以更好地保障商品品質(zhì)、減少損耗。
- 農(nóng)產(chǎn)品源頭提升:目前我國正大力發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模化、專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化,這不僅可以提高產(chǎn)品質(zhì)量,也可以促進(jìn)規(guī)模化采購、降低成本。
4.2.4 挑戰(zhàn)(Threat)
- 競爭激烈: 近幾年,生鮮賽道上的競爭者越來越多,不僅出現(xiàn)了更多的創(chuàng)新模式,而且同類競爭者也越來越多,競爭持續(xù)升級。
- 經(jīng)濟(jì)大環(huán)境較差:近兩年,整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度放緩,而生鮮電商行業(yè)內(nèi)又不斷有玩家倒閉或被并購,尚未出現(xiàn)成熟的盈利模式,投資者變得更加謹(jǐn)慎,業(yè)內(nèi)融資事件數(shù)量減少。
05 產(chǎn)品迭代分析
每日優(yōu)鮮從V1.0至V9.87的核心版本迭代可分為六個階段,整理如下:
第一階段:冷啟動
自2015年4月上線到2016年3月,每日優(yōu)鮮主要經(jīng)歷了V1.0—V2.0兩個大版本,為產(chǎn)品的冷啟動階段。這個階段主要搭建基礎(chǔ)功能,不斷增加覆蓋區(qū)域,修復(fù)bug,優(yōu)化基礎(chǔ)體驗。比如,針對配送服務(wù),增加地址標(biāo)簽和精準(zhǔn)地址選擇,不僅幫助用戶更快捷地選擇配送地址,還可以有效降低因地址填寫錯誤導(dǎo)致的誤配送。
作為前置倉模式的首創(chuàng)者,每日優(yōu)鮮在這個階段還處于不斷摸索中,迭代目的主要是為用戶呈現(xiàn)較完整的基礎(chǔ)功能,為后期大范圍拉新做好準(zhǔn)備。
第二階段:大量拉新
從2016年3月到2016年11月,每日優(yōu)鮮主要經(jīng)歷了V3.0—V4.0兩個版本。這一階段,每日優(yōu)鮮在主要通過新功能和新活動,大量拉新,比如首單滿99減50、邀新領(lǐng)紅包等。另外,還推出了會員功能、團(tuán)購功能、全國送頻道等功能,依靠大力促銷手段,迅速提升品牌知名度,吸引用戶不斷加入平臺。
在這一階段,平臺的sku值也大量提高,用戶選擇不斷增多,并因此增加了搜索功能,方便用戶快速鎖定目標(biāo)商品。而針對暫時無貨的商品,還新增了到貨提醒功能,用戶收到提醒后便可以馬上下單。在配送環(huán)節(jié),也貼心地增加了配送員聯(lián)系方式,方便用戶收貨不便或訂單超時,和配送員聯(lián)系。
第三階段:口碑樹立
從2016年11月到2017年6月,每日優(yōu)鮮主要經(jīng)歷了V5.0版本。這個階段每日優(yōu)鮮逐漸放緩了通過促銷手段快速拉新的步伐,著眼于優(yōu)化用戶體驗。從視覺、配送、商品質(zhì)檢、訂單等多個方面不斷優(yōu)化產(chǎn)品,幫助產(chǎn)品樹立良好的口碑。比如,新增意見反饋機制,優(yōu)化售后環(huán)節(jié),如在軟件使用過程中,或?qū)ι唐酚幸蓡?,可以及時向平臺反饋。
第四階段:發(fā)力會員體系
從2017年7月到2018年9月,每日優(yōu)鮮主要經(jīng)歷了V6.0-V7.0兩個大版本。這一階段,每日優(yōu)鮮發(fā)力會員體系,多次升級、優(yōu)化會員功能,增加用戶黏性和平臺穩(wěn)定性,不斷培養(yǎng)用戶的線上消費習(xí)慣。同時,根據(jù)用戶習(xí)慣,推出“個性化”推薦功能和發(fā)現(xiàn)頻道,引導(dǎo)沒有明確購物目標(biāo)的用戶加購下單。通過種種舉措,平臺的用戶客單價顯著提升,并實現(xiàn)了一線城市的整體盈利。
第五階段:優(yōu)化用戶體驗
從2018年10月至2019年5月,每日優(yōu)鮮主要經(jīng)歷了V8.0版本。在這一階段,每日優(yōu)鮮著力優(yōu)化、改進(jìn)界面風(fēng)格及交互體驗。比如,隨著sku的不斷增加,多次升級搜索功能,方便用戶查找。
在購物車頁面新增領(lǐng)券功能,用戶不用擔(dān)心結(jié)賬時忘記使用優(yōu)惠券,或是因漏用優(yōu)惠券而重新下單,節(jié)省購物的時間成品。另外,為滿足用戶多地區(qū)的購物需求,推出了支持全國配送的優(yōu)鮮超市,用戶可以為遠(yuǎn)在老家的爸媽送上孝心。
第六階段:擴大競爭優(yōu)勢
從2019年9月至今,每日優(yōu)鮮主要經(jīng)歷了V9.0版本。這一階段,行業(yè)競爭者不斷增加,如美團(tuán)買菜、叮咚買菜、永輝買菜等都開始多城市擴張。每日優(yōu)鮮主要通過功能的升級不斷加強自身的競爭優(yōu)勢。比如,對表美團(tuán)的“菜譜”功能,每日優(yōu)鮮將“發(fā)現(xiàn)”頁改版為“吃什么”,從板塊名字到內(nèi)容都更貼近用戶的生活場景,進(jìn)一步強化社交功能和個性化推薦。
06 產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)分析
6.1 功能結(jié)構(gòu)圖
下圖展示了每日優(yōu)鮮V9.8.5的功能結(jié)構(gòu):
6.2 用戶使用路徑分析
作為生鮮電商產(chǎn)品,每日優(yōu)鮮的目標(biāo)用戶是消費者,其各個功能模塊主要為滿足消費者的購物需求。根據(jù)用戶、場景、需求和功能梳理每日優(yōu)鮮的功能結(jié)構(gòu),我們可以得到如下表格:
根據(jù)消費者的購物流程,app的主要使用場景可以分為4個:下單前、下單、下單后收貨前、收貨后。
6.2.1 下單前
下單前,消費者需求可分為三類:針對某一產(chǎn)品的明確需求、針對某類產(chǎn)品的明確需求、沒有明確需求。根據(jù)不同的用戶需求,每日優(yōu)鮮分別提供了不同的功能模塊。
- 針對某一產(chǎn)品的明確需求:比如某一用戶想購買“車?yán)遄印?,這種情況下,用戶可以直接借助首頁及分類頁的搜索框進(jìn)行搜索。然后,在搜索結(jié)果中查看符合需求的產(chǎn)品,通過對比商品詳情頁展示的各類信息,如重量、安全信息、特色、優(yōu)惠券等,可以選擇自己心儀的商品。
- 針對某類產(chǎn)品的明確需求:比如某一用戶想購買日常水果,這種情況下用戶可以從首頁或分類進(jìn)入商品分類中的“水果”,再根據(jù)頁面上展示的商品進(jìn)行選擇。
- 沒有明確的需求:針對這類用戶,每日優(yōu)鮮提供了“吃什么”頻道,這一頻道入住了很多美食大V,他們會不定時分享美食菜譜,用戶可以根據(jù)菜譜選擇合口味的商品。另外,app首頁還提供了很多限時活動的入口,比如“今日秒殺”,用戶可以在瀏覽過程中,不斷發(fā)現(xiàn)需求。
除了提供不同的商品選擇模塊外,每日優(yōu)鮮還根據(jù)用戶對生鮮食品的需求,提供了詳細(xì)的食品安全信息,如檢驗檢測報告、保質(zhì)期、儲存方式等。讓消費者對商品有全方位的了解,提升對平臺及商品的信任度。
6.2.2 下單
在下單過程中,每日優(yōu)鮮也很注重用戶體驗。在購物車?yán)?,用戶可以查看可用?yōu)惠券、查找無貨商品的替代品、根據(jù)個性化推薦增補需要的商品。這些功能不僅可以幫助用戶決策、優(yōu)化用戶體驗,還可以隱形地提升客單價,可謂一舉兩得。
在訂單結(jié)算頁面,用戶也可以根據(jù)地址標(biāo)簽快速核對地址或根據(jù)情況靈活修改。支付方式上,每日優(yōu)鮮支持儲值余額、支付寶、微信、花唄四種交易方式。尤其是根據(jù)主流消費群體的超前消費習(xí)慣,開通了花唄支付功能。
6.2.3?下單后收貨前
下單后收貨前,每日優(yōu)鮮為用戶提供了訂單相關(guān)的各個功能,如查看訂單、查看配送信息,方便用戶及時了解訂單狀況。
6.2.4 收貨后
收到貨物后,如果有不合意商品,消費者可以申請售后。也可以針對訂單商品進(jìn)行評價、申請開具發(fā)票等。如果用戶想再買一單,也可以直接在訂單中點擊“再來一單”,十分快捷。
通過上述描述我們可以看出,每日用戶十分注重用戶體驗,致力于為用戶提供全方位的、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
07 總結(jié)
通過以上對生鮮電商行業(yè)及每日優(yōu)鮮app的整體分析,可以得出以下結(jié)論:
(1)目前,政治、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)各個方面對生鮮電商行業(yè)都利好,行業(yè)整體發(fā)展勢頭迅猛,同時行業(yè)規(guī)模及滲透率還會不斷提高,潛力巨大。
(2)目前行業(yè)競爭激烈,包括傳統(tǒng)的綜合類電商,和近幾年興起的垂直類電商。其中垂直類平臺的模式也有多種,如本前置倉到家模式、到店模式、到家+到店模式。本文重點分析了每日優(yōu)鮮這類到家模式。目前,行業(yè)內(nèi)主要有每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買菜、叮咚買菜三家。其中,每日優(yōu)鮮發(fā)展最早,前置倉規(guī)模最大,覆蓋城市最多。目前有有較好的用戶基礎(chǔ)和盈利基礎(chǔ),吸引了商界及地方政府的多次大額投資。
(3)在生鮮電商市場中,主要參與有三個:消費者、平臺方、供貨商。消費者方面,每日優(yōu)鮮通過保障商品品質(zhì),增加商品品類,優(yōu)化app使用及配送服務(wù)等多方面的體驗,滿足消費者的需求。供貨商方面,通過“0費用、0退貨、0賬期“的政策,和百余家供應(yīng)商建立良好的合作關(guān)系,從源頭是優(yōu)化供應(yīng)鏈。這些舉措不僅惠及了消費者和供應(yīng)商,也為平臺本身增加了競爭力。
(4)每日優(yōu)鮮的核心業(yè)務(wù)是O2O生鮮交易。為獲得較好銷售額,通過線上線下多種獲得拉新,增加訪客量;通過優(yōu)惠活動和良好的用戶體驗激勵用戶下單購物,提升轉(zhuǎn)化率;另外,會員制、定價策略、商品個性化推薦等也從多個方面提升了客單價。
(5)每日優(yōu)鮮的發(fā)展主要經(jīng)歷了六個階段,整體節(jié)奏感較好。先通過冷啟動打磨基礎(chǔ)功能,再通過各種運營活動大量拉新。緊接著,放慢拉新步伐,優(yōu)化服務(wù)、保障品質(zhì),樹立口碑。在此基礎(chǔ)上,推出會員制、豐富商品品類,從細(xì)節(jié)上優(yōu)化功用戶體驗,維持用戶的穩(wěn)定性。隨著競爭日益激烈,優(yōu)化現(xiàn)有功能、擴大競爭優(yōu)勢。
(6)在功能上,每日優(yōu)鮮根據(jù)用戶的購物流程,從下單前—下單—下單后收貨前—收貨后各個階段滿足用戶的需求,培養(yǎng)用戶的線上消費習(xí)慣。
以上,是作者為熟悉生鮮電商行業(yè)的而做的分析報告,如有分析不到位的地方歡迎各位大佬拍磚,感謝。
本文由 @lin045 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議
很棒的文章!學(xué)習(xí)了!pest模型對行業(yè)局面進(jìn)行分析,再橫向?qū)Ρ鹊牡玫矫咳諆?yōu)鮮具體到購物車給消費者良好的體驗等的優(yōu)勢,以及面臨的挑戰(zhàn),最后縱向分析了每日優(yōu)鮮更新迭代的發(fā)展渠道。邏輯感強,讀著很舒服??,訂閱了~
干貨滿滿??!學(xué)習(xí)了!