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產(chǎn)品定位先天不足，戰(zhàn)略已輸，戰(zhàn)術(shù)又多處違背人性，本次紅包大戰(zhàn)支付寶已在下風(fēng)。

2016年新春紅包大戰(zhàn)基本落幕。做足前戲，期望贏得“中途島大戰(zhàn)”，對(duì)微信反守為攻的支付寶，為何引來(lái)產(chǎn)品大神紛紛吐槽，廣大用戶怨聲載道？本文僅從“人性需求”角度進(jìn)行粗淺的分析。

一、首先，戰(zhàn)術(shù)必須服從戰(zhàn)略，先分析下戰(zhàn)略

阿里的戰(zhàn)略：“讓天下沒有難做的生意，以?支付為核心和切入點(diǎn)，以支付寶作為連接器，利用大數(shù)據(jù)信用體系，以跨時(shí)間、跨空間、跨線上線下的價(jià)值交換為內(nèi)容，構(gòu)建全新、完整的互聯(lián)網(wǎng)金融體系和商業(yè)生態(tài)圈。（可查看文章《一張圖看懂支付寶如何干掉傳統(tǒng)銀行》）

騰訊的戰(zhàn)略： ?“以通信和社交為核心平臺(tái)，以微信和QQ為平臺(tái)作為連接器，搭建生態(tài)系統(tǒng)，連接所有的人和資訊、服務(wù)?！??（可查看文章《一張圖看懂騰訊戰(zhàn)略》）

不難看出，阿里的和騰訊的戰(zhàn)略的核心詞都是“連接“。如何連接？答案是：用金融連接。

何謂金融？跨時(shí)間跨空間的價(jià)值交換就是金融。從更廣的范圍來(lái)講，阿里和騰訊有一個(gè)更大的敵人，傳統(tǒng)銀行，從現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，傳統(tǒng)銀行的消滅只是一個(gè)時(shí)間上的問題了。詳見下圖分析。

馬云和馬化騰好比羅剎和天使互相羨慕，天使有美女而無(wú)美食，羅剎有美食而無(wú)美女， 所以二馬攻伐不止，征戰(zhàn)不休。本次2016年春晚紅包大作戰(zhàn)，不過是競(jìng)爭(zhēng)交響樂中的一章而已。

二、未了滿足戰(zhàn)略，馬云在戰(zhàn)術(shù)上做了什么？

這些年來(lái)，最讓馬云頭痛的是阿里在社交軟件領(lǐng)域，始終沒有一個(gè)旗艦產(chǎn)品能夠與微信抗衡，從”旺旺”到“來(lái)往”，再到“釘釘”，馬云不斷把現(xiàn)有的一個(gè)個(gè)產(chǎn)品往社交軟件這條火線上投，基本都折戟或者只能在細(xì)分領(lǐng)域撲騰，不斷給對(duì)手添香油。反而鵝廠的“財(cái)付通”加大了O2O力度，步步緊逼，逐步蠶食支付市場(chǎng)，慢慢實(shí)現(xiàn)“高頻打低頻必勝”的三體法則。

酷愛打牌的馬云心急如焚，本次祭出了自己的王牌“支付寶”，再次挑戰(zhàn)微信，希望實(shí)現(xiàn)低頻到高頻的逆轉(zhuǎn)（注：相對(duì)微信的社交頻率，支付寶的支付是低頻），阿里是如何在2015-2016年實(shí)現(xiàn)三級(jí)跳的？

第一跳，2015年7月8日，阿里推出了支付寶9.0，這個(gè)版本的支付寶操作界面酷似財(cái)付通，但確實(shí)是一個(gè)好產(chǎn)品，進(jìn)一步完善了各種支付場(chǎng)景，并用芝麻信用體系、花唄等功能惹人遐想；

第二跳，阿里加大了地推和補(bǔ)貼力度，筆者所在城市好多小店鋪不能用微信支付，卻大都支持支付寶；

第三跳，阿里搶奪央視春晚這個(gè)中國(guó)最大IP，還模仿“搖一搖”，整了個(gè)“咻一咻”，希望實(shí)現(xiàn)社交領(lǐng)域量的突破。至少能夠以攻為守。

一切似乎都水到渠成，但到了2016年2月7日24時(shí)，一切都化為泡影，用戶怨聲載道，業(yè)內(nèi)產(chǎn)品大神紛紛給出負(fù)面評(píng)價(jià)，水軍混在群眾中吐槽煽風(fēng)點(diǎn)火。

為什么會(huì)這樣？筆者認(rèn)為，此番阿里從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)都犯了錯(cuò)誤，一些做法違反了人性，一些操作混亂了社交場(chǎng)景。

三、從人性需求分析支付寶本次的失利

有些文章說(shuō)，引來(lái)罵名也是好事，至少引起了關(guān)注，拜托，它是阿里巴巴，不是初創(chuàng)企業(yè)，大片的罵聲真的讓它很享受？

1、支付寶做成泛社交類產(chǎn)品違反了“安全需求”

馬斯洛理論把需求分成“生理需求”、“安全需求”、“愛和歸屬感”、“尊重”、“自我實(shí)現(xiàn)”，見下圖：

為什么支付寶“集?！睍?huì)吸引到大家的關(guān)注？因?yàn)樨?，或者說(shuō)被均分2億的口號(hào)打動(dòng)，貪婪是基于人類生理需要的一種本能。

微信是一種泛熟人社交（社交在人性需求理論的第三級(jí)“歸屬需求”），權(quán)限體系也非常完善，所以在微信上的微小支付，屬于“先成為熟人再做生意”，符合心理特征，而支付寶一直以來(lái)是一種支付工具，很多人還把相對(duì)大額的錢存在支付寶的衍生功能“余額寶”中獲利，所以“安全”是主打，突然讓支付寶做社交，矛盾就出來(lái)了，把泛熟人引入到支付軟件中，是否安全？而在對(duì)安全（安全在人性需求理論的第二級(jí)“安全需求”）有懷疑的情況下，做第三層“歸屬”的社交，自然而然效果就不好。

2、復(fù)雜的操作也違反“安全需求”

支付寶“集?！钡牟僮鬏^為復(fù)雜，筆者算是比較懂軟件的了，操作起來(lái)都感覺復(fù)雜，口碑效應(yīng)也不好。就算筆者有信心，能夠讓七大姑八大姨控制好安全使用支付寶（實(shí)話實(shí)說(shuō)是沒信心），但是操作太復(fù)雜，讓長(zhǎng)輩們無(wú)所適從。

你可能會(huì)說(shuō)，就年輕人用好了，但是你知道嗎？每年春節(jié)期間，各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司的用戶數(shù)據(jù)會(huì)變得非常好看。為什么？因?yàn)榇汗?jié)是一二線城市大眾回到三四線老家，給老家的親朋好友普及互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)的一個(gè)高潮階段。春節(jié)不就是一家老小在一起樂呵樂呵么，缺乏全民參與性，你還在春節(jié)蹦跶什么？

3、自以為是限制“敬業(yè)福”是一大敗筆

如何做到滿足人性需求的第二層“安全”？有一個(gè)訣竅是讓用戶感覺一切可控，或者說(shuō)以為是可控的。

當(dāng)筆者用了半天時(shí)間，集齊了四個(gè)福，四處打聽，發(fā)現(xiàn)周圍朋友都沒有“敬業(yè)福“的時(shí)候，有點(diǎn)上當(dāng)受騙的感覺，相信很多讀者也有這個(gè)感覺。

設(shè)定目標(biāo)的時(shí)候，不能設(shè)定得太高，最多設(shè)置到需要用戶跳一跳就可以達(dá)到的地方?！变N控”敬業(yè)福，也不是不可以，難道不能設(shè)置一些觸發(fā)的場(chǎng)景，讓敬業(yè)福提前可以分享？比如，支付寶不是 有芝麻信用體系么？不能讓超過800分（很高的分?jǐn)?shù)了，吃喝拉撒水電煤氣繳費(fèi)都用支付寶才做得到）的核心用戶先抽一些敬業(yè)福？或者說(shuō)讓這些核心用戶推薦3個(gè)支付寶好友個(gè)人參與敬業(yè)福抽獎(jiǎng)？

然而沒有，只是江湖傳言誰(shuí)誰(shuí)拿到了敬業(yè)福，從數(shù)據(jù)看，截止1月31日不夠1000人籌齊，看看阿里巴巴員工已有3萬(wàn)，你就知道難度有多高。

競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則事前并沒有被充分披露的時(shí)候種子用戶批命傻搶，結(jié)果發(fā)現(xiàn)面對(duì)一個(gè)自己無(wú)法通過努力爭(zhēng)取到的事物，難怪大家有一種上當(dāng)受騙的感覺。

4、中獎(jiǎng)率太低不符合“歸屬感“需求

上億人玩，80萬(wàn)中獎(jiǎng)，大家可以算算這個(gè)中獎(jiǎng)比例有多低。

舉個(gè)例子，員工年會(huì)的時(shí)候，大獎(jiǎng)不是要多高，而是中獎(jiǎng)的幾率有多大，才會(huì)讓年會(huì)氣氛嗨起來(lái)。得獎(jiǎng)的是極少數(shù)人，你得罪的是大多數(shù)人，因?yàn)榇蠹覠o(wú)法通過活動(dòng)利益均沾，要知道“大家好才是真的好”。

發(fā)紅包并不是單純的發(fā)錢，而是一種互動(dòng)式游戲，中規(guī)中矩100元發(fā)10個(gè)紅包，效果并不比10元分5次，加一些有意義的標(biāo)題發(fā)出去更好。

大家在乎的不是錢的多少，而是能夠參與這個(gè)過程并有所收獲并有談資。而談資，可以讓產(chǎn)品更好的自營(yíng)銷。

5、場(chǎng)景化混亂違背了”尊重“需求

如前所述，支付是一種基于安全的工具性需求，而社交是一種更復(fù)雜的場(chǎng)景，所謂的社交三要素，即”內(nèi)容”、”連接“、”互動(dòng)“。如前所述，在本次支付寶的營(yíng)銷事件中，內(nèi)容是”?？ā?，互動(dòng)是復(fù)雜的?？ń粨Q建立關(guān)系。更糟糕的是連接是混亂的，不夠自營(yíng)銷化。筆者厚著臉皮在幾個(gè)有點(diǎn)資歷的微信群發(fā)了幾個(gè)分享帖，居然有人問，中病毒了？

比如 uber，往往鼓勵(lì)分享，通過分享，讓分享者和被分享者都獲利。而本次集福則沒有，大家只有粗暴的把需要黏貼到微信或QQ上，靠“刷臉卡“，透支自己的信譽(yù)，而在第二階段交換階段，又是零和游戲，沒有通過互動(dòng)，讓雙方都受益。

人類社會(huì)，很多社交表現(xiàn)的本質(zhì)是交換，但都會(huì)有一層溫情脈脈的外衣，而這次支付寶的表現(xiàn)，過于赤裸裸。

四、支付寶社交還有機(jī)會(huì)嗎？

筆者認(rèn)為，在“前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“階段，要做一款超越微信的產(chǎn)品，基本不可能。

我的建議如下：

1、阿里不要再費(fèi)心勞神的做泛社交軟件了。想起張小龍的一段講話，他說(shuō)：好的產(chǎn)品是用完即走的。我們看到各種數(shù)據(jù)顯示，微信已經(jīng)占用了大家太多時(shí)間，對(duì)此我們很擔(dān)心。我們希望人們能夠用微信高效率的完成事務(wù)，就能離開去做別的事情。Google 在這一點(diǎn)上做的很好。

微信之父羨慕用完即走的google，覺得用戶浪費(fèi)了太多時(shí)間在微信上（另一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了粘性高）；外星人馬云，堅(jiān)持讓已經(jīng)滿足”用完即走“的支付寶，變成粘性更高的社交產(chǎn)品。真是莫大的諷刺。

支付寶再瞎折騰，不把用戶當(dāng)人，恐怕連自己的支付陣地都守不住了。

2、實(shí)在要做，在細(xì)分領(lǐng)域另起爐灶。基于征信體系做細(xì)分社交，或者做一個(gè)基于區(qū)塊鏈（本公眾號(hào)回復(fù)“38”看區(qū)塊鏈相關(guān)文章）的社交產(chǎn)品？要基于細(xì)分用戶去做，估計(jì)還有些探索前景?；蛘唛_發(fā)一些微信紅包沒有的功能，不要再跟著微信后面抄襲了。（想起鵝廠抄淘寶做拍拍，阿里巴巴幾乎同期推出了天貓商城，拍拍現(xiàn)在已經(jīng)被京東兼并，為啥大佬在自己不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域都如此白癡？難道因?yàn)槔隙偠⒅洗蟮默F(xiàn)狀抄，而老大如魚飲水冷暖自知，都是基于用戶痛點(diǎn)去改善或推出產(chǎn)品？）

現(xiàn)在P2P就是一個(gè)機(jī)會(huì)，市場(chǎng)正在洗牌，價(jià)值洼地啊。

3、新產(chǎn)品要比微信更符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下，用戶的行為特征。這需要技術(shù)應(yīng)用場(chǎng)景的突破，比如語(yǔ)音功能相較于QQ。

4、堅(jiān)持”安全支付”，做透做好增信體系。芝麻信用、花唄，要做好比花錢砸春晚難度大多了，當(dāng)然，本次支付寶活動(dòng)也是為了擴(kuò)大用戶基數(shù)，更好的滿足芝麻信用的大數(shù)據(jù)體系。

社交的本質(zhì)是價(jià)值的交換，其難點(diǎn)在于通過信用，降低交換的成本。阿里能否在這上面多想想？

5、多研究下心理學(xué)，學(xué)鵝廠，多找?guī)讉€(gè)心理學(xué)畢業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營(yíng)經(jīng)理。現(xiàn)實(shí)中社交產(chǎn)品已經(jīng)落后，戰(zhàn)略上已經(jīng)略輸一籌，戰(zhàn)術(shù)上再也不要犯低級(jí)錯(cuò)誤了，做產(chǎn)品多走點(diǎn)心。

6、想辦法多找?guī)讉€(gè)幫手。微信為主，QQ為輔，雙手難敵四拳啊。騰訊坐擁6億用戶，微創(chuàng)新即可。

最后說(shuō)一句，復(fù)盤、事后諸葛亮容易，輪到自己做事很難的。分析這么多，還是要為阿里、騰訊團(tuán)隊(duì)為本次紅包大戰(zhàn)所做努力說(shuō)一聲，謝謝你們，你們讓世界更精彩。

（完)

作者信息：@清風(fēng)徐來(lái)，長(zhǎng)期在傳統(tǒng)企業(yè)從事信息化及管理工作，現(xiàn)致力于于研究互聯(lián)網(wǎng)思維沖擊下，傳統(tǒng)管理的變革與實(shí)踐。

版權(quán)：本文由 @清風(fēng)徐來(lái)撰寫，并由公眾號(hào)“腦圖控”發(fā)表，同時(shí)授權(quán)人人都是產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)布。

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