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喬布斯說(shuō)消費(fèi)者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們就發(fā)現(xiàn)，這是我要的東西。在這個(gè)商品大爆炸時(shí)代，用戶(hù)知道自己想要什么嗎？

很明顯，用戶(hù)所熟知的是生活的必需品，對(duì)于更多商品他們通常是不知道的，只有當(dāng)他們看到時(shí)，才可能發(fā)現(xiàn)自己需要這個(gè)商品。

一、用戶(hù)網(wǎng)購(gòu)場(chǎng)景-動(dòng)機(jī)之下的拼多多

1. 從消費(fèi)層次看拼多多

電商是人們?nèi)粘＿M(jìn)行購(gòu)物交易的一種典型經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，因此我們首先需要從經(jīng)濟(jì)學(xué)中人的消費(fèi)層次來(lái)認(rèn)知拼多多所處的位置，如圖1-1所示。

拼多多大致處于生存型消費(fèi)之上，發(fā)展型消費(fèi)之中的位置。因此，拼多多在產(chǎn)品定位及發(fā)展規(guī)劃上，必然要與其所滿(mǎn)足的消費(fèi)層次是一致的，那么我們對(duì)拼多多所采取的產(chǎn)品策略也就不會(huì)感到奇怪了。用戶(hù)花10元買(mǎi)了抽紙，他們會(huì)為了更快的快遞服務(wù)，再花5元郵費(fèi)，讓商品一日送達(dá)嗎？顯然，這不是他們所需要的?？傊?，從圖來(lái)看，拼多多是從賣(mài)價(jià)格到賣(mài)商品的發(fā)展。

2. 拼多多背后的用戶(hù)消費(fèi)動(dòng)機(jī)

那么在這一層次的用戶(hù)，他們購(gòu)物背后最大動(dòng)機(jī)是什么呢？

在上一篇文章中，筆者介紹了網(wǎng)購(gòu)背后的五大動(dòng)機(jī)，而電商也正是圍繞著五大動(dòng)機(jī)來(lái)進(jìn)行平臺(tái)購(gòu)物頻道的設(shè)計(jì)規(guī)劃。平臺(tái)主流用戶(hù)購(gòu)物的核心動(dòng)機(jī)正是平臺(tái)的所需滿(mǎn)足的核心需求，也是一個(gè)平臺(tái)的自身定位和用戶(hù)心智的塑造。說(shuō)到拼多多，大家想到的是拼實(shí)惠，淘寶是逛淘寶，京東是享品質(zhì)。拼多多背后的核心動(dòng)機(jī)是“價(jià)格”，淘寶是“社娛”，京東是“品質(zhì)”。

不同的人群消費(fèi)動(dòng)機(jī)也會(huì)不同，電商平臺(tái)往往是在滿(mǎn)足用戶(hù)核心購(gòu)物動(dòng)機(jī)之后，擴(kuò)展其他動(dòng)機(jī)，以滿(mǎn)足用戶(hù)更多的動(dòng)機(jī)和覆蓋更多的人群。因此在各個(gè)購(gòu)物頻道的設(shè)計(jì)上則需要充分去衡量消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，以便最大化滿(mǎn)足他們所需。圖1-2以淘寶為參照，列出拼多多和淘寶各自在場(chǎng)景-動(dòng)機(jī)動(dòng)線之下的主要頁(yè)面架構(gòu)與頻道模塊設(shè)計(jì)。

從圖中可以看出，在滿(mǎn)足購(gòu)物動(dòng)機(jī)上，拼多多重點(diǎn)突出的是“價(jià)格”動(dòng)機(jī)，其次在“質(zhì)量”動(dòng)機(jī)上進(jìn)行了重點(diǎn)拓展。價(jià)格是拼多多用戶(hù)最大痛點(diǎn)，也是拼多多異軍突起的優(yōu)勢(shì)所在。因此，拼多多在購(gòu)物頻道上抓住下沉用戶(hù)最大購(gòu)物動(dòng)機(jī)“價(jià)”來(lái)進(jìn)行了多樣化的頻道設(shè)計(jì)，比如限時(shí)秒殺、9塊9特賣(mài)、百億補(bǔ)貼等。

對(duì)于“質(zhì)量”動(dòng)機(jī)，主要是由于低價(jià)帶來(lái)的劣質(zhì)商品影響了平臺(tái)口碑以及用戶(hù)對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生的“雜貨鋪”的心智。為了改觀，拼多多必然需要把“質(zhì)量”購(gòu)物動(dòng)機(jī)重點(diǎn)布局。

• 其一，可以提升平臺(tái)口碑；
• 其二，對(duì)于拼多多向一二線拓展用戶(hù)群有所助益；
• 其三，對(duì)于用戶(hù)做正向引導(dǎo)，從高復(fù)購(gòu)低價(jià)商品向低復(fù)購(gòu)高價(jià)商品的消費(fèi)。

對(duì)于質(zhì)量，能給消費(fèi)者帶來(lái)最直觀印象的是什么，是品牌，因?yàn)槟愀嬖V他人一個(gè)沒(méi)名氣的牌子質(zhì)量如何好，消費(fèi)者心中無(wú)法去判斷，而品牌天然具有質(zhì)量背書(shū)。

可以看出不論是在斷碼清倉(cāng)，還是品牌特賣(mài)甚至百億補(bǔ)貼，拼多多都是去凸顯品牌商品，贏得用戶(hù)對(duì)平臺(tái)商品質(zhì)量的信任。

而淘寶，在“價(jià)”與“質(zhì)”上不再是首要的動(dòng)機(jī)點(diǎn)，主要通過(guò)低價(jià)的鉤子產(chǎn)品做吸引，重點(diǎn)布局在娛樂(lè)化、內(nèi)容化、場(chǎng)景化的消費(fèi)上，更多地滿(mǎn)足“社交”與“娛樂(lè)”動(dòng)機(jī)，這與淘寶的發(fā)展階段是符合的，淘寶已經(jīng)走過(guò)了“價(jià)”與“質(zhì)”的追求階段，用戶(hù)對(duì)于淘寶的認(rèn)知已趨于成熟。

那么對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)“社交”“娛樂(lè)”動(dòng)機(jī)重要嗎？

目前拼多多在娛樂(lè)動(dòng)機(jī)上主要以游戲?yàn)橹?，例如多多果園和多多愛(ài)消除。在內(nèi)容上也開(kāi)始了初步探索，例如曬單社區(qū)【買(mǎi)家推薦】的規(guī)劃。

整體來(lái)看，拼多多在“娛樂(lè)”“社交”（特別是陌生人社交）上尚有不少欠缺。可能淘寶走過(guò)的路，也是拼多多需要走的路。“社交”與“娛樂(lè)”動(dòng)機(jī)對(duì)拼多多接下來(lái)的發(fā)展依然很重要。當(dāng)流量紅利不在時(shí)，搶占用戶(hù)的時(shí)間便愈發(fā)重要了。社交娛樂(lè)內(nèi)容對(duì)用戶(hù)有較強(qiáng)的粘性，能吸引用戶(hù)逗留更長(zhǎng)的時(shí)間，特別是在用戶(hù)無(wú)目的購(gòu)物場(chǎng)景下，帶動(dòng)長(zhǎng)尾消費(fèi)更加顯著。用戶(hù)有很大的消費(fèi)場(chǎng)景是無(wú)目的的，相比于單純看商品，娛樂(lè)內(nèi)容會(huì)顯得更有趣，更能帶動(dòng)長(zhǎng)尾商品。

3. 三大場(chǎng)景下的消費(fèi)轉(zhuǎn)化動(dòng)線

場(chǎng)景是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中離不開(kāi)的話(huà)題。在網(wǎng)購(gòu)中，用戶(hù)來(lái)到平臺(tái)中消費(fèi)，主要是目的明確，目的模糊，無(wú)目的這三大場(chǎng)景，那么探尋場(chǎng)景背后的用戶(hù)購(gòu)物動(dòng)線，以動(dòng)線來(lái)進(jìn)行頁(yè)面設(shè)計(jì)，深度挖掘用戶(hù)在動(dòng)線中每個(gè)節(jié)點(diǎn)的消費(fèi)，對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

通過(guò)與淘寶的對(duì)比，來(lái)看拼多多在購(gòu)物的場(chǎng)景的考慮。

淘寶通過(guò)兩個(gè)一級(jí)頁(yè)面（首頁(yè)/微淘）來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)的三大購(gòu)物場(chǎng)景，其中在首頁(yè)上，淘寶已經(jīng)滿(mǎn)足了用戶(hù)全部三大購(gòu)物場(chǎng)景。

拼多多用了三個(gè)一級(jí)頁(yè)面（首頁(yè)/推薦/搜索）來(lái)承接三大購(gòu)物場(chǎng)景，如圖1-3所示，其中首頁(yè)主要滿(mǎn)足目的模糊與無(wú)目的兩種購(gòu)物場(chǎng)景，推薦頁(yè)滿(mǎn)足無(wú)目的購(gòu)物場(chǎng)景，搜索頁(yè)滿(mǎn)足目的明確與目的模糊兩種場(chǎng)景。

可以看出，拼多多更多是在營(yíng)造無(wú)目的購(gòu)物的場(chǎng)景，讓推薦的商品有了更多展現(xiàn)，但在總體架構(gòu)設(shè)計(jì)上，拼多多相對(duì)淘寶也顯得冗余些。

在首頁(yè)上，拼多多除了導(dǎo)航欄外，重點(diǎn)是金剛區(qū)，通欄，商品推薦。拼多多將主要入口均放置在金剛區(qū)，而未設(shè)計(jì)瓷片區(qū)。瓷片區(qū)對(duì)于購(gòu)物的活動(dòng)頻道與細(xì)分場(chǎng)景（限時(shí)秒殺，愛(ài)逛街等）能夠更突出的進(jìn)行展現(xiàn)，吸引用戶(hù)進(jìn)入相應(yīng)入口，但是拼多多并未添加瓷片區(qū)，而是把首屏部分區(qū)域用于展現(xiàn)熱門(mén)推薦。其實(shí)我們可以看到，熱門(mén)推薦與推薦頁(yè)算是一種重復(fù)展現(xiàn)。因此在增加瓷片區(qū)還是首屏露出推薦商品之間進(jìn)行投入產(chǎn)出比的考量。

在社會(huì)化消費(fèi)中，人們的很多需求都是被刺激觸發(fā)的，單純的搜索式購(gòu)物難以承載新的消費(fèi)趨勢(shì)，特別是下沉市場(chǎng)的消費(fèi)，他們大多數(shù)時(shí)候是不知道需要買(mǎi)什么，因此讓貨找人變得格外關(guān)鍵。從圖中1-2可以看出，不論淘寶還是拼多多，都在加強(qiáng)模糊目的和無(wú)目的購(gòu)物場(chǎng)景。

三種場(chǎng)景往往并不是孤立出現(xiàn)的，因此我們需要有效利用用戶(hù)在三大場(chǎng)景下的購(gòu)物路徑，最大化去提高購(gòu)物的轉(zhuǎn)化，消費(fèi)轉(zhuǎn)化路徑如圖1-4所示。

（1）對(duì)于用戶(hù)在目的明確的場(chǎng)景下，平臺(tái)想達(dá)到的目標(biāo)有兩個(gè)：

• 其一是能幫助用戶(hù)快速找到商品，達(dá)成交易。
• 其二是，用戶(hù)在完成交易后，能夠更多在平臺(tái)逗留，達(dá)到更多轉(zhuǎn)化。

對(duì)于快速找到商品，主要在于【搜索】功能的設(shè)計(jì)。拼多多雖然在首頁(yè)未設(shè)置搜索框，但是把分類(lèi)頁(yè)tab命名為搜索，起到了強(qiáng)引導(dǎo)，算是一個(gè)補(bǔ)償，避免了用戶(hù)不知在哪尋找入口。既然用戶(hù)是有明確目的來(lái)的購(gòu)物，快速找到商品促成交易，搜索入口的設(shè)計(jì)則是重點(diǎn)。

在搜索入口上，拼多多只在搜索頁(yè)有入口，首頁(yè)與推薦頁(yè)均無(wú)入口。那么減少搜索入口會(huì)有什么好處或壞處呢？

優(yōu)點(diǎn)：由于首頁(yè)及推薦頁(yè)主要是針對(duì)無(wú)目的及模糊目的的購(gòu)物場(chǎng)景，用戶(hù)產(chǎn)生的購(gòu)物欲望大多是臨時(shí)的沖動(dòng)性消費(fèi)。在用戶(hù)分析時(shí)，可以看出用戶(hù)是有貨比三家的挑選習(xí)慣，在瀏覽閑逛的頁(yè)面不提供搜索入口，可以降低用戶(hù)進(jìn)行搜索比價(jià)（拼多多商品多是低價(jià)折扣商品，用戶(hù)決策成本較低，易沖動(dòng)購(gòu)物），縮短用戶(hù)決策路徑，避免用戶(hù)由沖動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化為理性消費(fèi)。

另外，搜索會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)選擇過(guò)多，選擇過(guò)多會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)不做選擇，從而放棄消費(fèi)。在用戶(hù)認(rèn)知特征中，選擇困難是用戶(hù)一大痛點(diǎn)，不讓用戶(hù)選擇則是最好的選擇。

缺點(diǎn)：

• 其一，用戶(hù)還是會(huì)對(duì)有些價(jià)格較高或者有質(zhì)量要求的商品進(jìn)行貨比三家，用戶(hù)從瀏覽跳走去搜索會(huì)較麻煩，增加操作路徑，降低用戶(hù)體驗(yàn)；
• 其二，實(shí)際用戶(hù)在購(gòu)物時(shí)，三大場(chǎng)景是交叉出現(xiàn)的，例如用戶(hù)在無(wú)目的瀏覽時(shí)，看到了女裝突然想看看有沒(méi)有好看的裙子，那么便需要去搜索。在三大場(chǎng)景交叉的情境下，用戶(hù)需要不斷在首頁(yè)/推薦頁(yè)與搜索頁(yè)之間切換跳轉(zhuǎn)，大大增加操作負(fù)擔(dān)，影響用戶(hù)體驗(yàn)。

當(dāng)然，用戶(hù)體驗(yàn)與商業(yè)利益的抉擇是策略的平衡，不同時(shí)期有不同考量，所以不能一概而論增加或者減少“搜索入口”的好壞，關(guān)鍵看利益的衡量，很可能在拼多多發(fā)展到一定階段，會(huì)有更重要的一級(jí)入口，而將目前較冗余的三個(gè)一級(jí)頁(yè)面進(jìn)行刪繁就簡(jiǎn)。

（2）在目的模糊的場(chǎng)景下購(gòu)物，我們需要提供用戶(hù)清晰的查找入口，關(guān)鍵在于各種類(lèi)目與大的細(xì)分場(chǎng)景的露出以及模糊搜索的優(yōu)化。拼多多主要是通過(guò)各個(gè)類(lèi)目分類(lèi)及主推的【電器城】頻道等，給出用戶(hù)查找路徑。拼多多甚至在兩個(gè)一級(jí)頁(yè)面首頁(yè)和搜索頁(yè)均放置了類(lèi)目查找，當(dāng)然這與拼多多本身架構(gòu)有些冗余相關(guān)，但不難看出這個(gè)清晰的查找入口的重要性。

其原因在于，很多低線城市用戶(hù)特別是中年用戶(hù)，他們的行動(dòng)能力相對(duì)有限，他們并不擅長(zhǎng)直接搜索，而是需要指引，需要路標(biāo)，因此分類(lèi)就像路標(biāo)，能指引他們進(jìn)行高效查找。淘寶也在改版中突出了分類(lèi)功能，以方便低線城市用戶(hù)使用。

而在用戶(hù)進(jìn)行模糊搜索時(shí)，拼多多是將店鋪搜索與商品搜索分開(kāi)的，但從【每日好店】與【搜索店鋪】的增加，可以看出拼多多對(duì)于店鋪慢慢重視起來(lái)。隨著商家的發(fā)展，很多店鋪慢慢建設(shè)起來(lái)了，從小商家變成中型甚至大型商家。那么商家對(duì)于自身的店鋪宣傳推廣也會(huì)更迫切，同時(shí)好的店鋪能增加用戶(hù)黏性及回頭客，對(duì)平臺(tái)也是大有益處。因此，筆者認(rèn)為用戶(hù)除了進(jìn)行【搜索店鋪】外，用戶(hù)在進(jìn)行模糊搜索的關(guān)鍵詞聯(lián)想時(shí)，可以增加店鋪搜索關(guān)聯(lián)推薦，如圖1-5所示。

這樣改進(jìn)的好處是：

• 有利于店鋪的曝光與推廣；
• 用戶(hù)在模糊查找時(shí)可以有更快捷的選擇路徑，也能強(qiáng)化用戶(hù)對(duì)店鋪的概念認(rèn)知。

（3）最后則是用戶(hù)無(wú)目的閑逛的場(chǎng)景，這是對(duì)用戶(hù)購(gòu)物需求的深挖與觸發(fā)。

一，平臺(tái)會(huì)通過(guò)鉤子產(chǎn)品來(lái)吸引用戶(hù)，主要是促銷(xiāo)，大減價(jià)等手段，這和我們平時(shí)逛超市是一樣的，很多人是沖著促銷(xiāo)減價(jià)去的。

二，通過(guò)對(duì)用戶(hù)日常購(gòu)物習(xí)慣及其他相似用戶(hù)購(gòu)物習(xí)慣等進(jìn)行協(xié)同推薦，挖掘出用戶(hù)可能需要的商品及對(duì)應(yīng)的細(xì)分場(chǎng)景。

三，單純的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，可能會(huì)讓用戶(hù)感到單調(diào)乏味，因此會(huì)通過(guò)娛樂(lè)手段提高用戶(hù)逗留時(shí)間，在娛樂(lè)中來(lái)帶動(dòng)可能的消費(fèi)。拼多多主要是通過(guò)游戲來(lái)增加用戶(hù)逗留的時(shí)間，并將游戲與購(gòu)物進(jìn)行了關(guān)聯(lián)，以游戲帶動(dòng)購(gòu)物。

二、拼多多網(wǎng)購(gòu)行動(dòng)鏈路

在用戶(hù)分析篇中大致介紹了用戶(hù)在網(wǎng)購(gòu)時(shí)關(guān)鍵行動(dòng)鏈路，如圖2-1所示。本文，將對(duì)拼多多主要鏈路進(jìn)行分析。

1. 信息刺激階段

信息刺激可以說(shuō)是生物做出行動(dòng)的本源，我們從福格行為模型（行為=動(dòng)機(jī)*能力*觸發(fā)）中也可以看到“觸發(fā)”是行動(dòng)開(kāi)始的開(kāi)關(guān)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，不論是廣告系統(tǒng)，消息提醒及召回體系還是拉新、分享等，都是信息刺激以促成用戶(hù)行動(dòng)。因此，在我們分析用戶(hù)網(wǎng)購(gòu)行動(dòng)鏈路時(shí)，信息刺激階段也自然成了首要。

從行動(dòng)鏈路圖可以看出，我們?cè)诰W(wǎng)購(gòu)時(shí)主要是受到兩大刺激：平臺(tái)的內(nèi)在刺激和環(huán)境的外在刺激。

（1）內(nèi)在刺激就像鉤子，把用戶(hù)鉤向產(chǎn)品，它在用戶(hù)心中種下了種子，用戶(hù)會(huì)自動(dòng)奔向產(chǎn)品。產(chǎn)品中經(jīng)常會(huì)利用任務(wù)體系/成長(zhǎng)體系，游戲，內(nèi)容等觸發(fā)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品感知，以達(dá)到用戶(hù)再次打開(kāi)產(chǎn)品的目的。

優(yōu)點(diǎn)：拼多多在針對(duì)用戶(hù)群體“閑”和“省”兩大特點(diǎn)上，建立起了多維度的產(chǎn)品內(nèi)在刺激體系。拼多多在產(chǎn)品內(nèi)設(shè)計(jì)了多種游戲任務(wù)玩法，從現(xiàn)金簽到、助力享免單、砍價(jià)免費(fèi)拿等金錢(qián)物質(zhì)刺激，到多多果園、愛(ài)消除等游戲娛樂(lè)刺激，以及百億補(bǔ)貼、限時(shí)秒殺等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，建立起了多維度的內(nèi)部刺激系統(tǒng)，充分考慮到了用戶(hù)群體“閑”和“省”的兩大特點(diǎn)。

但是不論是金錢(qián)任務(wù)還是游戲任務(wù)，帶給用戶(hù)的都是短時(shí)刺激，用戶(hù)遷移成本很低，即拼多多并未圍繞整個(gè)購(gòu)物閉環(huán)打造用戶(hù)的成長(zhǎng)體系。當(dāng)用戶(hù)在拼多多完成購(gòu)物交易后，用戶(hù)與拼多多便沒(méi)了聯(lián)接關(guān)系?；氐街罢f(shuō)的一個(gè)問(wèn)題，如果拼多多和淘寶產(chǎn)品價(jià)格質(zhì)量差不多時(shí)，用戶(hù)可能會(huì)為了淘寶中后續(xù)的成長(zhǎng)體系（權(quán)益/積分等）甚至?xí)駟涡愣x擇在淘寶消費(fèi)。因此，對(duì)于拼多多的持續(xù)發(fā)展，建立必要的成長(zhǎng)體系，增加用戶(hù)逃逸的機(jī)會(huì)成本具有重要作用。

（2）相比于內(nèi)在刺激，外在刺激能夠吸引新用戶(hù)，喚醒老用戶(hù)，對(duì)于產(chǎn)品的傳播與增長(zhǎng)具有重要作用。

優(yōu)點(diǎn)：對(duì)于外在刺激，拼多多在可控因素方面做的較好，這也是它能夠快速增長(zhǎng)的利器，即裂變?cè)鲩L(zhǎng)體系，如圖2-2所示。

用戶(hù)在被各種獵物獎(jiǎng)勵(lì)所吸引時(shí)，將拼多多分享到自己的社交圈內(nèi)，從而達(dá)到拼多多的裂變?cè)鲩L(zhǎng)。

缺點(diǎn)：

一，拼多多的分享多建立在獵物酬賞之上，并且獵物酬賞均具有一定難度，用戶(hù)會(huì)為了這些利益去消耗自己的人脈，給其他用戶(hù)造成一定的騷擾，同時(shí)任務(wù)的失敗也會(huì)增加分享者的挫敗感。這種分享具有一定的危害性，并且只能在特別想占便宜的用戶(hù)中發(fā)揮較好的作用。

二，拼多多雖然是社交電商，但是在酬賞中卻少有社交酬賞與自我酬賞。即使是少有的自我酬賞–勛章墻（圖2-3），從用戶(hù)心理上來(lái)看，并不能產(chǎn)生很好的效果，勛章本身應(yīng)具有【身份標(biāo)識(shí)】、【榮耀】、【權(quán)益】的意義，用戶(hù)才有動(dòng)力去獲得。

想一想，在學(xué)校老師給你佩戴的小紅花，它是有價(jià)值的，讓你感到榮耀，你要是自己買(mǎi)個(gè)紅花佩戴，便沒(méi)有這種社交價(jià)值。勛章墻中勛章既沒(méi)有強(qiáng)烈的身份標(biāo)識(shí)也無(wú)勛章收益，同時(shí)其勛章也難以在社交中起到炫耀攀比之類(lèi)的【榮耀】作用，因此用戶(hù)收集勛章并無(wú)多大意義，算是比較雞肋的游戲化設(shè)計(jì)。勛章墻算占據(jù)了一個(gè)較好的資源位，那么對(duì)于它的投入產(chǎn)出比則需要好好考量一番，以便取舍。

2. 促成行動(dòng)階段

在促成行動(dòng)的設(shè)計(jì)中關(guān)鍵點(diǎn)在于明確背后的產(chǎn)品目標(biāo)。而拼多多則在游戲設(shè)計(jì)中充分利用了這一點(diǎn)。如果游戲只是為了單純?cè)黾佑脩?hù)逗留時(shí)間，它的效果則大打折扣，顯然拼多多不是單純?yōu)榱擞螒?，而是其背后產(chǎn)品目標(biāo)–購(gòu)物轉(zhuǎn)化。

例如在多多果園中（圖2-4），拼多多將購(gòu)物與店鋪有效地融入游戲之中，用戶(hù)不僅能通過(guò)購(gòu)物獲得寶箱，用戶(hù)還可以在店鋪偷取水滴，增加店鋪的曝光，促進(jìn)用戶(hù)下單購(gòu)物。拼多多將店鋪加入用戶(hù)的好友位，充分體現(xiàn)了其社交屬性，把店鋪轉(zhuǎn)化為了“好友”概念。

拼多多中的游戲，不單純只是游戲，它充分考慮到了社會(huì)化消費(fèi)趨勢(shì)下，人們消費(fèi)需求的再創(chuàng)造。在游戲過(guò)程中，通過(guò)將游戲中部分道具的獲得與購(gòu)物綁定，從而刺激用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)物行為。這是將購(gòu)物過(guò)程游戲化，讓用戶(hù)在娛樂(lè)中完成購(gòu)物。

可見(jiàn)，拼多多不放過(guò)任何一個(gè)能讓用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)物的可能，也凸顯了用戶(hù)現(xiàn)在消費(fèi)不再是“鍋壞了買(mǎi)鍋，碗碎了買(mǎi)碗”的傳統(tǒng)消費(fèi)模式，而是在社會(huì)化消費(fèi)中，用戶(hù)其實(shí)不明確買(mǎi)什么，在被各種刺激下，創(chuàng)造出的購(gòu)物需求。這也正是前文提到的消費(fèi)轉(zhuǎn)化路徑的最后階段，娛樂(lè)閑逛帶動(dòng)消費(fèi)。

3. 方案評(píng)估階段

在用戶(hù)購(gòu)物下單的評(píng)估階段主要影響因子是商品的三維屬性，即用戶(hù)對(duì)商品評(píng)估的關(guān)鍵要素是商品屬性，營(yíng)銷(xiāo)屬性和行為屬性。

從用戶(hù)模型的分析中，可以看出拼多多用戶(hù)對(duì)于涉及金錢(qián)的營(yíng)銷(xiāo)屬性和熱鬧的行為屬性比較看重。那么為了讓用戶(hù)能更愿意點(diǎn)擊商品列表頁(yè)中的商品，從而進(jìn)入詳情頁(yè)，對(duì)于評(píng)估影響因子的提前曝光則變得十分有用。

從上圖2-5的對(duì)比可以看出，拼多多在商品列表上加大了對(duì)營(yíng)銷(xiāo)屬性和行為屬性的曝光，讓用戶(hù)能夠提前評(píng)估，從而吸引用戶(hù)點(diǎn)擊。

我們知道拼多多主流用戶(hù)來(lái)自低線城市，更符合他們心智的頁(yè)面應(yīng)該是什么樣子呢？

圖中超市的意向圖，就是他們?nèi)粘Ｋ?jiàn)所聞所感。

想象一下這種場(chǎng)景，在超市時(shí)，人們?cè)诓恢蕾I(mǎi)什么商品的時(shí)候，就會(huì)被促銷(xiāo)活動(dòng)和熱鬧的人群所吸引過(guò)去。人們?cè)诟行韵M(fèi)時(shí)，其實(shí)并不真正知道自己得到了多少實(shí)惠，更多是心理上獲得實(shí)惠感，感覺(jué)自己賺到了。拼多多把用戶(hù)購(gòu)物時(shí)評(píng)估的影響因子，最大可能的提前露出給用戶(hù)，起到正向引導(dǎo)作用，減少思考成本，無(wú)形中構(gòu)建了一種促銷(xiāo)熱鬧的超市之感。

反觀淘寶和京東，它們?cè)陧?yè)面上更克制，整體簡(jiǎn)約干凈，就像意向圖中一二線城市大型購(gòu)物廣場(chǎng)一樣。如果把他們用設(shè)計(jì)風(fēng)格來(lái)總結(jié)的話(huà)，拼多多是土味市井風(fēng)，淘寶京東是現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)。

當(dāng)然在拼多多向?qū)W生群體及一二線用戶(hù)滲透時(shí)，目前的頁(yè)面風(fēng)格會(huì)給人以低品質(zhì)之感。因此，整體的頁(yè)面風(fēng)格在保留評(píng)估影響因子的前提下仍需要往品質(zhì)化方向升級(jí)，人畢竟是視覺(jué)動(dòng)物，他們會(huì)通過(guò)視覺(jué)形象來(lái)判斷產(chǎn)品是否優(yōu)質(zhì)高大上。改變拼多多在學(xué)生群體及一二線群體心中的品牌形象，擺脫低質(zhì)雜貨鋪的刻板印象，視覺(jué)的升級(jí)同樣重要。

4. 決策執(zhí)行階段

在拼多多中購(gòu)物消費(fèi)，決策執(zhí)行時(shí)的關(guān)鍵動(dòng)作是拼單和收藏。筆者針對(duì)這兩點(diǎn)來(lái)進(jìn)行適當(dāng)分析。

（1）拼單

提到拼多多，自然少不了其獨(dú)特的拼購(gòu)模式，拼購(gòu)頗有一時(shí)洛陽(yáng)紙貴之勢(shì)。拼多多下單模式主要有三種，單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)、參與拼單和發(fā)起拼單，如圖2-6所示。

單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)：這么多的購(gòu)買(mǎi)方式豈不是讓老年人頭暈?zāi)垦?，單?dú)購(gòu)買(mǎi)的設(shè)置本質(zhì)上并不是起到讓用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的作用。拼多多用戶(hù)群體大多都是為了“省”才來(lái)購(gòu)物的，怎么會(huì)去花更多的錢(qián)單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)。單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)，它的好處是給用戶(hù)設(shè)置了一個(gè)價(jià)格錨點(diǎn)。

一方面，便宜總是相對(duì)的，沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有便宜感，單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)的存在，可以給用戶(hù)營(yíng)造一種便宜實(shí)惠之感；

其二，很多青年用戶(hù)，他們手機(jī)上購(gòu)物APP不止一款，他們也會(huì)在不同APP上進(jìn)行價(jià)格對(duì)比，如果淘寶上的價(jià)格接近“單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)”的價(jià)格，用戶(hù)就會(huì)形成拼多多比淘寶價(jià)格更便宜的心智，有助于在決策中選擇拼多多進(jìn)行拼購(gòu)。

參與拼單：參與拼單應(yīng)該說(shuō)是最省時(shí)省力的購(gòu)買(mǎi)方式，它對(duì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)更好，但是對(duì)于銷(xiāo)售增長(zhǎng)卻有一定妨礙，如果用戶(hù)不進(jìn)行分享拼單，那么拼單模式所帶來(lái)的用戶(hù)與銷(xiāo)售的增長(zhǎng)的效果將大打折扣。

發(fā)起拼單：用戶(hù)發(fā)起拼單，拼單則進(jìn)入當(dāng)前商品的拼單池，用戶(hù)可以與朋友一起拼單，即使不分享拼單，在拼單池內(nèi)也可以等待平臺(tái)上的陌生人來(lái)拼單。分享拼單的價(jià)值作用很大，它可以帶來(lái)額外的用戶(hù)消費(fèi)，拼單池內(nèi)的拼單都是存量是固定的，分享帶來(lái)的是流量，新增的價(jià)值。因此讓用戶(hù)去分享拼單，比用戶(hù)靠平臺(tái)內(nèi)促成的拼單具有更大價(jià)值。

那么，如果很容易在平臺(tái)內(nèi)成功拼單，用戶(hù)會(huì)缺少分享的動(dòng)力，目前拼多多促進(jìn)分享的驅(qū)動(dòng)力是優(yōu)惠券，由于平臺(tái)內(nèi)可獲得的優(yōu)惠券方式比較多，以及優(yōu)惠券無(wú)法立即轉(zhuǎn)化成實(shí)際收益（只有在購(gòu)物時(shí)才會(huì)需要優(yōu)惠券），這種延遲滿(mǎn)足對(duì)用戶(hù)刺激相對(duì)有限，因此對(duì)于促進(jìn)用戶(hù)拼單分享需要有更直接的刺激驅(qū)動(dòng)力，在產(chǎn)品中需要設(shè)計(jì)新的激勵(lì)機(jī)制（建立拼多多平臺(tái)自己的貨幣體系，分享成功得貨幣，如圖2-7所示）。

由于商品存在高復(fù)購(gòu)低客單價(jià)與低復(fù)購(gòu)高客單價(jià)之分，所以并不是什么商品都能很容易進(jìn)行拼購(gòu)。在拼多多不斷擴(kuò)充品類(lèi)之后，很多商品必然難以完成拼購(gòu)，這是拼購(gòu)與生俱來(lái)的缺陷。為了優(yōu)化缺陷，推爆品是一種解決手段，對(duì)于高客單價(jià)低復(fù)購(gòu)的商品，進(jìn)行集中露出可以有效提高拼單池的存量。此外，在拼單玩法的設(shè)計(jì)上通過(guò)拼單補(bǔ)救的措施減少拼單的失敗，例如插隊(duì)拼單、搶先拼單、免拼等，可以說(shuō)出現(xiàn)各種玩法都是在優(yōu)化拼單模式自身的bug。

（2）商品收藏

通過(guò)在用戶(hù)行動(dòng)鏈路的拆解，我們知道在用戶(hù)網(wǎng)購(gòu)決策的重要一項(xiàng)行動(dòng)便是收藏。在用戶(hù)認(rèn)知-行為特征中，用戶(hù)會(huì)具有選擇困難，偏向于進(jìn)行商品收藏。此外，在拼多多上用戶(hù)收藏商品的動(dòng)機(jī)還有合并支付（購(gòu)物車(chē)），比價(jià)，尚未決定購(gòu)買(mǎi)，下次購(gòu)買(mǎi)等，因此可以推斷用戶(hù)收藏夾內(nèi)會(huì)有較多的商品。對(duì)收藏夾的合理設(shè)計(jì)，可以有效提高用戶(hù)的查找與管理能力，促進(jìn)下單轉(zhuǎn)化。

目前拼多多收藏夾從“按時(shí)間查看”與“按店鋪查看”兩個(gè)維度來(lái)管理收藏的商品。時(shí)間查看可以讓用戶(hù)清晰看到在哪天收藏了多少商品，但是用戶(hù)收藏的重點(diǎn)不是在于要知道哪天收藏了什么商品。用戶(hù)更想要明確的是我為什么收藏了它，我怎么去管理好如此之多的商品，哪些是我要很快進(jìn)行消費(fèi)的。另外，拼多多對(duì)店鋪概念進(jìn)行運(yùn)營(yíng)推廣，很多店鋪存在“滿(mǎn)返”，“滿(mǎn)減”優(yōu)惠活動(dòng)，以店鋪方式查看會(huì)更重要。

因此，筆者認(rèn)為在店鋪方式查看商品的基礎(chǔ)上，需對(duì)收藏夾內(nèi)商品提供標(biāo)簽化管理。標(biāo)簽化管理可以提升收藏商品的購(gòu)買(mǎi)率與用戶(hù)體驗(yàn)。用戶(hù)在收藏商品時(shí)，根據(jù)自己需求創(chuàng)建收藏夾標(biāo)簽，收藏夾內(nèi)商品按店鋪進(jìn)行合并查看，用戶(hù)在收藏夾內(nèi)通過(guò)滑動(dòng)標(biāo)簽來(lái)選擇要查看的類(lèi)別，如下圖2-8所示。

改進(jìn)理由：

一：在可行性方面，用戶(hù)自己管理收藏夾會(huì)增加用戶(hù)的行動(dòng)付出，但是在認(rèn)知-行為特征圖中，可以知道主要用戶(hù)都具有較強(qiáng)的行動(dòng)能力，因此增加的操作負(fù)擔(dān)相對(duì)較小。

二：當(dāng)你面對(duì)7個(gè)商品時(shí)，你很容易去處理這些信息，但是20個(gè)商品，50個(gè)商品甚至更多呢？信息只有被加工處理后才能更有價(jià)值。《佐藤可士和的超整理術(shù)》中提到兩個(gè)觀點(diǎn)，一：“空間”整理術(shù)–設(shè)定優(yōu)先排序；二：“信息”整理術(shù)–導(dǎo)入個(gè)人觀點(diǎn)。因此，被用戶(hù)收藏的商品，如果被用戶(hù)進(jìn)行了編碼（收藏夾標(biāo)簽化），用戶(hù)才會(huì)更清楚為什么收藏它，怎么管理它。

改進(jìn)價(jià)值：

一：訂單轉(zhuǎn)化率的提升。在用戶(hù)選擇或新建收藏夾時(shí)，用戶(hù)對(duì)收藏夾導(dǎo)入了個(gè)人觀點(diǎn)，知道收藏夾內(nèi)商品是干什么的，加深了用戶(hù)對(duì)收藏的商品的理解與印象。此外，商品也有購(gòu)買(mǎi)的優(yōu)先級(jí)，有些商品用戶(hù)覺(jué)得是必買(mǎi)，有些是覺(jué)得可能會(huì)買(mǎi)，標(biāo)簽可以強(qiáng)化用戶(hù)對(duì)商品購(gòu)買(mǎi)的優(yōu)先級(jí)。

二：用戶(hù)體驗(yàn)上的提升。每個(gè)用戶(hù)都有自己管理商品的邏輯，把主動(dòng)權(quán)交給用戶(hù)，他們會(huì)能更容易進(jìn)行商品的管理與查找，比如一個(gè)重度美妝用戶(hù)，她便需要能輕松管理收藏的美妝，而不用在茫茫的收藏商品中來(lái)尋找自己收藏的美妝商品。

三、基于人際關(guān)系的傳播與增長(zhǎng)

在社會(huì)化消費(fèi)中，用戶(hù)的社會(huì)關(guān)系變得越來(lái)越重要，正如拼多多介紹中所說(shuō)的用戶(hù)通過(guò)拼單和朋友、家人、鄰居等發(fā)生聯(lián)系。在社會(huì)化消費(fèi)中每個(gè)個(gè)體都可能成為“個(gè)別人物”（《引爆點(diǎn)》書(shū)中流行三法則），成為傳播的聯(lián)系員和推銷(xiāo)員。

在人群社會(huì)關(guān)系圖中有兩種主要社會(huì)關(guān)系，即為熟人型社會(huì)關(guān)系和陌生人型社會(huì)關(guān)系，如圖3-1所示。在中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)關(guān)系中，熟人型社會(huì)關(guān)系占據(jù)了絕對(duì)地位。但是隨著社會(huì)的發(fā)展，社交空間關(guān)系發(fā)生了巨大的變化，現(xiàn)在的年輕人可能很少有鄰里的社會(huì)關(guān)系，但是他們與更多的陌生人建立了聯(lián)系，比如相同興趣的人，博主大V等等。

拼多多，正如其介紹所說(shuō)，它所利用的傳播形式主要是熟人關(guān)系的傳播。那么，對(duì)于更廣闊的陌生人之間的傳播也將會(huì)是產(chǎn)品設(shè)計(jì)中需要考慮的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

當(dāng)然，熟人社交與陌生人社交在傳播上具有一定區(qū)別，如圖3-2所示。

熟人型關(guān)系與陌生人關(guān)系最大不同點(diǎn)在于是否基于利益的獲得上，熟人關(guān)系可以依靠游說(shuō)達(dá)到傳播（當(dāng)然能互利更優(yōu)），而陌生人則難以去游說(shuō)，更多是共同利益驅(qū)動(dòng)。這是我們?cè)谕ㄟ^(guò)利益驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品傳播時(shí)，必須要區(qū)別對(duì)待的關(guān)鍵點(diǎn)。

每個(gè)人都擁有著自己熟人關(guān)系網(wǎng)，從家人、好友、同學(xué)、同事以及鄰里等，用戶(hù)為了獲得個(gè)人利益可以通過(guò)游說(shuō)的方式完成產(chǎn)品的傳播。拼多多則充分利用這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，來(lái)達(dá)到在熟人間的傳播。但是拼多多用戶(hù)量已經(jīng)發(fā)展到一定規(guī)模了，可利用的熟人關(guān)系則越來(lái)越有限，平臺(tái)必然要以高額收益誘惑來(lái)刺激用戶(hù)深挖自己的熟人圈，自然導(dǎo)致獲客成本的增加。這種高額收益的強(qiáng)刺激，對(duì)于用戶(hù)去挖掘身邊熟人有很大誘惑力，他們會(huì)主動(dòng)去讓身邊的父母，好友，鄰居來(lái)幫忙。

拼多多在傳播的設(shè)計(jì)上主要是通過(guò)熟人間的游說(shuō)，從其文案用語(yǔ)上便能很明顯地體現(xiàn)出來(lái)了，如圖3-3所示。在熟人間傳播時(shí)，這種文案雖然能起到賣(mài)乖俏皮緩解尷尬，但是起到的作用相對(duì)有限，一般熟人要么是線下面對(duì)面交流，要么是線上交流，大多都是通過(guò)自身溝通去游說(shuō)熟人。

此外，這種文案脫離了熟人關(guān)系，效果則更差了，因?yàn)槟吧碎g更多靠的是互利去推動(dòng)的。

例如，需要在陌生人中傳播最多的砍價(jià)免費(fèi)拿，因?yàn)檫@個(gè)活動(dòng)需要的人數(shù)相對(duì)較多，一般需100人以上，那么不少用戶(hù)則會(huì)在陌生人群內(nèi)傳播砍價(jià)鏈接，在陌生人中，這種游說(shuō)文案，難以促發(fā)陌生人行動(dòng)。筆者認(rèn)為互利性文案在傳播中會(huì)更有價(jià)值，比如，點(diǎn)一下，輕松拿5折砍價(jià)卷等之類(lèi)互利性文案。

總體來(lái)看，拼多多在陌生人之間的傳播缺少相應(yīng)的設(shè)計(jì)以及相關(guān)內(nèi)容的建設(shè)。社交空間的變化后，特別是年輕人，他們的陌生人社交關(guān)系更龐大了，對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)這是一個(gè)帶來(lái)新增長(zhǎng)的流量洼地，其主要突破點(diǎn)在于傳播的互利性設(shè)計(jì)上和內(nèi)容的建設(shè)上。

四、眼動(dòng)之下的可用性分析

我們?cè)谘芯靠捎眯詴r(shí)更多是在分析用戶(hù)的操作行為，而容易忽視人的眼動(dòng)行為的可用性。在考慮眼動(dòng)行為的可用性時(shí)，主要包括眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)中的用戶(hù)眼動(dòng)軌跡，熱點(diǎn)圖，興趣區(qū)（AOI）以及人的視覺(jué)移動(dòng)習(xí)慣，圖4-1為眼動(dòng)測(cè)試圖。

大家可能聽(tīng)過(guò)《我的兄弟叫順溜之瞎子傳奇》這個(gè)梗，它說(shuō)明了即使在一個(gè)相同的頁(yè)面，有些重要信息也難以被一部分人發(fā)現(xiàn)。人在同一時(shí)間接受信息的能力是有限的，用戶(hù)是否能接收到產(chǎn)品提供的有效信息，是產(chǎn)品可用性設(shè)計(jì)上需要考慮的。關(guān)于人的視覺(jué)特征，可以有如下幾點(diǎn)需要在設(shè)計(jì)時(shí)有所考慮。

人的視覺(jué)特性：

1.人眼掃視的運(yùn)動(dòng)順序習(xí)慣于從左到右，從上到下，優(yōu)先順序?yàn)樽笊舷拮顑?yōu)，次之為右上限，再次為左下限，最次為右下限。

2.相比于靜態(tài)物體，動(dòng)態(tài)物體更能吸引注意。

3.圖片比文字更吸引注意。

4.視覺(jué)容易聚焦于感興趣區(qū)域而忽略其他信息。

5.人視覺(jué)處理信息能力有限，難以從多個(gè)類(lèi)似信息中提取出關(guān)鍵信息。

因此，在界面?zhèn)鬟_(dá)信息時(shí)，需根據(jù)一定的商業(yè)目的，結(jié)合視覺(jué)特性，合理有效的呈現(xiàn)頁(yè)面信息。

當(dāng)然一般公司不會(huì)開(kāi)展眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)的研究，說(shuō)這個(gè)主要是為了在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)不忽視人視覺(jué)的一些特性，你想要傳達(dá)的信息用戶(hù)能不能get到，用戶(hù)能不能理解。

為此，可以簡(jiǎn)化眼動(dòng)分析，利用瞇眼測(cè)試來(lái)分析拼多多在一些界面設(shè)計(jì)上，信息能否傳達(dá)到位。

1. 商品詳情頁(yè)

在商品詳情頁(yè)圖4-2中，拼多多有專(zhuān)門(mén)服務(wù)保障的說(shuō)明信息，從瞇眼測(cè)試圖中可以看出，這塊信息并不突出，加之有多條信息在一起，用戶(hù)未必能感知到具體需要的信息。在用戶(hù)分析篇中提到過(guò)，部分用戶(hù)對(duì)拼多多缺乏信任感，怕下單會(huì)帶來(lái)一定的損失風(fēng)險(xiǎn)。拼多多為了減少用戶(hù)試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)，而將影響關(guān)鍵決策的保障條款進(jìn)行強(qiáng)化。這種強(qiáng)化不僅僅是信息的重復(fù)出現(xiàn)，而且在關(guān)鍵位置（標(biāo)題位置之后）上出現(xiàn)，甚至連色系都沒(méi)用整個(gè)頁(yè)面的鄰近色而用了互補(bǔ)色，從右邊瞇眼圖中可以看出關(guān)鍵保障信息很搶眼，對(duì)用戶(hù)起到了強(qiáng)提醒作用。

對(duì)于拼單的熱度即拼單量，拼多多在頁(yè)面重要位置，價(jià)格的右側(cè)放置拼單量，它們?cè)谕凰骄€上，易于用戶(hù)掃視。由于用戶(hù)在決策時(shí)有從眾心理，拼單量可以提高用戶(hù)信任度。但是單獨(dú)文字相比較于圖，對(duì)視覺(jué)吸引力較差，故可考慮將拼單量進(jìn)行圖形化處理或者加小icon進(jìn)行強(qiáng)調(diào)。

2. 搜索頁(yè)

在搜索頁(yè)圖4-3中，右側(cè)細(xì)分類(lèi)目區(qū)向上滑動(dòng)時(shí)，左側(cè)導(dǎo)航滑動(dòng)到頁(yè)面底部時(shí)，會(huì)一直處于頁(yè)面底部，從用戶(hù)視線來(lái)看，不在視線的中心區(qū)域，影響用戶(hù)體驗(yàn)。此外，當(dāng)用戶(hù)點(diǎn)擊左側(cè)導(dǎo)航下方類(lèi)目標(biāo)簽時(shí)，導(dǎo)航未自動(dòng)向上滾動(dòng)。

其一，部分不熟練的用戶(hù)可能會(huì)不知道將導(dǎo)航上滑（因?yàn)闊o(wú)有效的視覺(jué)上滑提示）；

其二，不能即時(shí)反饋下方隱藏類(lèi)目，影響隱藏類(lèi)目的用戶(hù)觸達(dá)；

其三，當(dāng)用戶(hù)點(diǎn)擊下方導(dǎo)航時(shí)，接著要上滑才能看到底下隱藏類(lèi)目，增加了部分用戶(hù)不必要的操作。

故，可將視覺(jué)錨點(diǎn)設(shè)定在圖中虛線上，當(dāng)點(diǎn)擊虛線下方導(dǎo)航標(biāo)簽時(shí)，自動(dòng)將導(dǎo)航標(biāo)簽滾動(dòng)到設(shè)定的錨點(diǎn)上。

五、機(jī)會(huì)點(diǎn)

1. 拼多多買(mǎi)家推薦社區(qū)

在前文筆者多次提到，在社會(huì)化消費(fèi)趨勢(shì)下，純交易電商向具有社交內(nèi)容屬性電商拓展的重要性。那么這件事，拼多多自然也會(huì)注意到，沒(méi)錯(cuò)，正是【買(mǎi)家推薦】。電商拓展內(nèi)容的形式有很多，可以是資訊、短視頻也可以是直播。但是能夠與購(gòu)物形成閉環(huán)，所有買(mǎi)家都能更容易參與的，平臺(tái)搭建成本較低并且能增加用戶(hù)黏性的便是基于曬單的用戶(hù)泛生活化分享社區(qū)?！举I(mǎi)家推薦】也正是對(duì)于這一社區(qū)的初步探索。那么對(duì)于構(gòu)建社區(qū)，我們應(yīng)該先知道什么是社區(qū)，才能知道如何去構(gòu)建社區(qū)及分析社區(qū)設(shè)計(jì)上的不足之處。

網(wǎng)絡(luò)上的虛擬社區(qū)可以看做真實(shí)社區(qū)的演變，一些基本構(gòu)建準(zhǔn)則是相通的。社區(qū)的骨架由三部分組成，即政治、經(jīng)濟(jì)和文化，如圖5-1所示。

政治主要是讓社區(qū)成員知道怎么干，萬(wàn)事萬(wàn)物都有規(guī)則，一個(gè)好的社區(qū)一定是建立在一定規(guī)則之上的。

經(jīng)濟(jì)主要是讓社區(qū)成員知道為什么干，勞動(dòng)就是為了產(chǎn)生價(jià)值，產(chǎn)生回報(bào)。

文化主要是讓社區(qū)成員知道干什么，每個(gè)社區(qū)都是有自己社區(qū)做事的主旨及自己獨(dú)特的社區(qū)氛圍。

在社區(qū)的基礎(chǔ)框架之上，便是社區(qū)的內(nèi)核，生產(chǎn)者與消費(fèi)者。只有形成良好的生產(chǎn)者與消費(fèi)者的生態(tài)體系，社區(qū)才能穩(wěn)固發(fā)展下去。

目前拼多多只是初步嘗試曬單社區(qū)【買(mǎi)家推薦】（圖5-2），在功能上還稍顯簡(jiǎn)陋。在內(nèi)容（文化）上主要是通過(guò)話(huà)題來(lái)引導(dǎo)用戶(hù)參與社區(qū)內(nèi)容生產(chǎn)，其路徑為話(huà)題–內(nèi)容，相對(duì)簡(jiǎn)短。而在內(nèi)容上主要是用戶(hù)隨意曬單，并未對(duì)內(nèi)容調(diào)性做引導(dǎo)，因此用戶(hù)多為曬圖+簡(jiǎn)短說(shuō)明。這種形式對(duì)消費(fèi)者吸引力相對(duì)較小，即內(nèi)容養(yǎng)分不夠。另外，對(duì)于社區(qū)的酬賞激勵(lì)設(shè)計(jì)（經(jīng)濟(jì)）上，生產(chǎn)者主要通過(guò)獲得贊來(lái)獲得反饋激勵(lì)，相對(duì)淡薄，并無(wú)有效完整的激勵(lì)體系。

目前拼多多購(gòu)物主要通過(guò)拼單，商品要想在人際中傳播，主要是通過(guò)雙人拼單。這種模式可以看出來(lái)，用戶(hù)即使要去找人拼單，能帶動(dòng)的也只是一個(gè)人。若要讓用戶(hù)能帶動(dòng)更多人即增強(qiáng)用戶(hù)的帶貨能力，其實(shí)需要用戶(hù)將良好的使用體驗(yàn)，分享到熟人圈甚至陌生人圈。而目前平臺(tái)全靠用戶(hù)自愿主動(dòng)分享，并無(wú)分享驅(qū)動(dòng)力的設(shè)計(jì)，缺少相應(yīng)激勵(lì)體系。因此下文主要是介紹分享通道的建立。

下沉人群及學(xué)生限制他們消費(fèi)支出的最大阻力是較低的收入。他們獲得收入的方法途徑也較少，但是他們有較多的空閑時(shí)間未能去創(chuàng)造財(cái)富價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。因此，圍繞購(gòu)物曬單與帶貨，打造一個(gè)有趣、有用、有賺的內(nèi)容社區(qū)，讓更多人去創(chuàng)造與收獲新的價(jià)值。

2. 曬單社區(qū)設(shè)計(jì)

鑒于此，筆者提出一種可能的設(shè)想。

（1）建立一套內(nèi)部貨幣體系（亦可稱(chēng)積分體系）。貨幣體系可打通拼多多商品交易體系與社區(qū)體系，暫且將這貨幣取名為鮮豆（種豆得豆之意）。鮮豆在社區(qū)內(nèi)為具有經(jīng)濟(jì)收益的獵物酬賞，此外通過(guò)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的官方推薦認(rèn)證，獲得贊及收藏等社交與自我酬賞，共同組成多方位均衡的酬賞體系。

（2）泛生活化曬單社區(qū)的建立。社區(qū)通過(guò)話(huà)題引導(dǎo)，在內(nèi)容主旨上以用戶(hù)分享所購(gòu)買(mǎi)寶貝的點(diǎn)評(píng)、使用體驗(yàn)為主，兼具用戶(hù)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)分享與購(gòu)物秀。

規(guī)則：

a.鮮豆作為拼多多內(nèi)部流通貨幣，可參與交易結(jié)算的現(xiàn)金抵扣。

b.設(shè)置商家推廣活動(dòng)，鮮豆作為分傭賞金，優(yōu)質(zhì)商家與商品可報(bào)名活動(dòng)。

c.鮮豆獲得（入口）主要是用戶(hù)通過(guò)帶貨而得到的分傭賞金，用戶(hù)可以在拼單時(shí)分享拼單、在曬單社區(qū)推薦商品以及直接分享給熟人等形式獲得鮮豆，根據(jù)帶貨成交量（參加鮮豆活動(dòng)的商品）獲得相應(yīng)鮮豆。

其次，可以把鮮豆運(yùn)用到游戲中，在游戲任務(wù)中獲得鮮豆（增加游戲多變的酬賞，提高游戲?qū)Ω嘤脩?hù)的吸引力），從而把商品，內(nèi)容，游戲三者打通，使整個(gè)平臺(tái)體系更具有生態(tài)性。

d.鮮豆消耗（出口）主要是用戶(hù)用于交易結(jié)算抵扣金，用戶(hù)在商品結(jié)算時(shí)可以付更少的錢(qián)，讓用戶(hù)更有實(shí)惠感，從而促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)收增長(zhǎng)。

筆者將帶貨的營(yíng)收增長(zhǎng)理想模型用下圖5-3表示。

模型簡(jiǎn)介：

1.企業(yè)將一部分收入作為帶貨傭金W。

2.內(nèi)容生產(chǎn)者甲通過(guò)曬單達(dá)到帶貨，其將曬單內(nèi)容分享至公域流量區(qū)（拼多多曬單社區(qū)）吸引乙購(gòu)買(mǎi)（乙支出擴(kuò)大，為企業(yè)產(chǎn)生的利潤(rùn)N+X），分享至私域流量區(qū)吸引丙購(gòu)買(mǎi)（丙支出，為企業(yè)產(chǎn)生的利潤(rùn)Z）。甲因?yàn)楂@得傭金，以及生產(chǎn)更多內(nèi)容也會(huì)擴(kuò)大支出（甲支出擴(kuò)大，為企業(yè)產(chǎn)生的利潤(rùn)為M+Y）。

3.那么只要Y+X+Z-W為正值，即能促進(jìn)整體系統(tǒng)的正向運(yùn)轉(zhuǎn)。用戶(hù)甲通過(guò)帶貨得到傭金，抵扣部分的購(gòu)物支出，達(dá)到以販養(yǎng)吸式的成長(zhǎng)。

根據(jù)以上分析進(jìn)行社區(qū)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)規(guī)劃，達(dá)到社交帶貨的目的。

信息架構(gòu)設(shè)計(jì)上，通過(guò)話(huà)題進(jìn)行興趣分流，在每個(gè)話(huà)題中，用戶(hù)可以通過(guò)標(biāo)簽去找到喜歡的內(nèi)容，其信息架構(gòu)如圖5-4所示。

為什么要通過(guò)興趣圈進(jìn)行分流，主要是讓用戶(hù)的社區(qū)活動(dòng)按興趣形成自己的圈子（人以群分）即維度的劃分，就像寶媽圈子交流的話(huà)題對(duì)于學(xué)生難有吸引力，通過(guò)興趣圈更清晰地找到自己喜歡的圈子，從而在圈子內(nèi)分享共同喜好。圈內(nèi)話(huà)題即顆粒度的劃分，主要是將內(nèi)容進(jìn)行細(xì)分以及引導(dǎo)用戶(hù)通過(guò)話(huà)題來(lái)進(jìn)行分享，讓用戶(hù)有“話(huà)”可說(shuō)。對(duì)于特殊活動(dòng)，比如節(jié)日，大促等，他們都是具有短時(shí)效應(yīng)，則適合通過(guò)單獨(dú)的話(huà)題來(lái)帶動(dòng)相關(guān)活動(dòng)，方便運(yùn)營(yíng)的展開(kāi)。曬單社區(qū)主要頁(yè)面如圖5-5所示。

在激勵(lì)措施上，主要通過(guò)獵物酬賞與社交酬賞來(lái)實(shí)現(xiàn)。

獵物酬賞：用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)鮮豆分傭活動(dòng)的商品后，分享該商品的曬單，其他用戶(hù)若購(gòu)買(mǎi)，則該用戶(hù)可以獲得相應(yīng)鮮豆。鮮豆只能在下次購(gòu)物時(shí)按一定比例抵扣現(xiàn)金，鮮豆不能提現(xiàn)，一定程度上減少用戶(hù)對(duì)金錢(qián)的沉迷，讓社區(qū)不變的那么物質(zhì)化。鮮豆抵扣，可以讓用戶(hù)花更少的錢(qián)，來(lái)買(mǎi)更多的東西，達(dá)到“以販養(yǎng)吸”的目的，促進(jìn)社區(qū)內(nèi)容產(chǎn)出的正循環(huán)。

社交酬賞：由于并不是所有商品都有鮮豆活動(dòng)，為了平衡用戶(hù)對(duì)于鮮豆利益的追逐，通過(guò)社交酬賞來(lái)讓用戶(hù)感知多曬單帶來(lái)的樂(lè)趣，曬優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要性。用戶(hù)在曬單時(shí)會(huì)收獲來(lái)自他人的贊與收藏，同時(shí)好的內(nèi)容會(huì)得到平臺(tái)的專(zhuān)屬標(biāo)簽認(rèn)證，讓內(nèi)容更有機(jī)會(huì)得到首頁(yè)的曝光。（當(dāng)然在后期可考慮社區(qū)開(kāi)放用戶(hù)關(guān)系鏈，用戶(hù)可以關(guān)注他人，收獲粉絲）

內(nèi)容生產(chǎn)者能夠得到酬賞的激勵(lì)，酬賞作為驅(qū)動(dòng)力，促進(jìn)用戶(hù)不斷去生產(chǎn)內(nèi)容。那么如果沒(méi)有消費(fèi)者來(lái)消費(fèi)，這個(gè)系統(tǒng)便無(wú)法運(yùn)轉(zhuǎn)下去。即消費(fèi)者在這個(gè)系統(tǒng)內(nèi)可以得到什么收益？

（1）真實(shí)的購(gòu)物帶來(lái)的信任。用戶(hù)親身使用過(guò)的商品，因?yàn)楹糜貌磐扑]，真實(shí)的內(nèi)容，更能贏得他人的信任，降低了用戶(hù)篩選的成本。

（2）社區(qū)內(nèi)容包括用戶(hù)的曬單秀、購(gòu)物分享以及生活經(jīng)驗(yàn)等，用戶(hù)可以在社區(qū)內(nèi)找到有趣、有用的內(nèi)容。

總結(jié)

通過(guò)用戶(hù)篇與產(chǎn)品篇兩篇文章，結(jié)合用戶(hù)網(wǎng)購(gòu)中的影響要素，對(duì)拼多多進(jìn)行了一定的分析。當(dāng)然，由于篇幅原因，難以對(duì)所有要素展開(kāi)分析，且做個(gè)拋磚引玉。

相關(guān)鏈接：

（1）拼多多產(chǎn)品深度分析：用戶(hù)分析篇（上）

（2）除了用戶(hù)增長(zhǎng)，你還應(yīng)懂得用戶(hù)成長(zhǎng)

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