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本文主要通過構(gòu)建用戶模型來分析拼多多用戶的基本屬性、認(rèn)知與行為特征、消費習(xí)慣及社交關(guān)系等，通過對網(wǎng)購場景與動機的提煉及網(wǎng)購行動鏈路的拆解來分析用戶網(wǎng)購背后的影響要素。

產(chǎn)品簡介：拼多多作為新電商開創(chuàng)者，致力于將娛樂社交的元素融入電商運營中，通過“社交+電商”的模式（用戶通過發(fā)起和朋友、家人、鄰居等的拼單，拼多多通過拼單了解消費者，通過機器算法進行精準(zhǔn)推薦與匹配），讓更多的用戶帶著樂趣分享實惠，享受全新的共享式購物體驗。

體驗環(huán)境：華為nova3–EMUI9.0.0，APP版本4.66.0

一、背景：兩大前提，一大轉(zhuǎn)變

筆者在這先與各位看官分享一段小歷史。對于中國近代史的開端，想必大家在歷史課本中都學(xué)到過，鴉片戰(zhàn)爭敲開了近代中國封閉的大門。它對中國社會形態(tài)帶來了極大的沖擊，自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟在社會化大生產(chǎn)面前不堪一擊，它給當(dāng)時的人們帶來了價格更低廉，種類更繁多的工業(yè)化商品。

歷史的車輪不斷向前碾壓，一轉(zhuǎn)眼來到了現(xiàn)代，來到了今天。城鎮(zhèn)化的發(fā)展與移動設(shè)備滲透率的擴大，打破了城鎮(zhèn)銹跡斑斑的藩籬。這是電商大炮能夠轟開低線城市大門的根源。由此帶來了人們社會關(guān)系的巨大變化，其一是地理空間關(guān)系的變化，其二是社交空間關(guān)系的變化。這兩種關(guān)系的變化是低線城市電商能蓬勃發(fā)展的兩大前提。

城鎮(zhèn)化過程中道路建設(shè)起來了，人們居住空間聚集起來了，相比于廣袤分散式的農(nóng)村，城鎮(zhèn)是小型集中式的，因此電商物流在城鎮(zhèn)內(nèi)流轉(zhuǎn)遠比農(nóng)村高效。此外，智能手機的普及，推倒了困住低線城市群體的城墻，他們可以接觸到更廣闊的社交圈，更多花花綠綠的商品。價格更低廉，種類更繁多的商品，則成了攻陷城鎮(zhèn)圍墻的最后一發(fā)子彈。這一切似乎與當(dāng)年的鴉片戰(zhàn)爭頗有幾分神似。

這兩大前提的出現(xiàn)，帶來了人們消費認(rèn)知的轉(zhuǎn)變。這種消費認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，筆者認(rèn)為是“家庭化消費”向“社會化消費”的轉(zhuǎn)變。

在“家庭化消費”中，人們更多的是需要型消費，比如牙膏快用完了，所以需要去買牙膏?！凹彝セM”一個顯著的特點是“人找物”。

而在“社會化消費”中，人們不僅僅是因為需要才去消費，而更多是被各種信息刺激著去消費。例如某女士日常都是用普通拖把打掃衛(wèi)生的，但是某天刷到一個達人推薦的電動拖把，省時又省力，價格比較合理，某女士便購買了一個，她覺得很好用，也帶動了周圍熟人購買這款產(chǎn)品。在“社會化消費”中，通過刺激創(chuàng)造出需求，來增加消費?！吧鐣M”的顯著特點是“物找人”。

二、拼多多概述

電商經(jīng)歷了20多年的發(fā)展，基礎(chǔ)條件基本成熟。頭部電商平臺占據(jù)了主要市場，既有以淘寶、京東為代表的綜合電商平臺，也有蘑菇街、蜜芽寶貝、聚美優(yōu)品等垂直電商。本來可以說電商市場已趨于風(fēng)平浪靜，但隨著拼多多的到來，使得電商市場又風(fēng)起云涌。

“時勢造英雄”，環(huán)境背景的變化，把電商的戰(zhàn)線從一二線城市拉向了低線城市。而拼多多正是切入低線城市“社會化消費”的新電商。為了應(yīng)對拼多多的崛起，不論淘寶還是京東都在電商產(chǎn)品上向低線城市部署，社交電商也成為了一個熱門詞。這一波社交電商的攻勢，在于迎合人們的“社會化消費”，即消費需求的刺激與再創(chuàng)造。筆者認(rèn)為“社會化消費”的轉(zhuǎn)變是電商產(chǎn)品設(shè)計的一個重點，也是本文分析的一個基調(diào)。

拼多多的發(fā)展可以說是利用下沉市場在電商紅海中撕出了一道口子。拼多多在短短4年左右的時間里便爬到了頭部電商的位置。

從圖2-1中數(shù)據(jù)可以看出，拼多多月獨立設(shè)備數(shù)超過3.3億，其用戶體量已經(jīng)很龐大。從增長趨勢上看，拼多多用戶數(shù)增長趨緩，產(chǎn)品已經(jīng)過了爆發(fā)期，進入穩(wěn)定發(fā)展期，因此除了用戶增長外，對于現(xiàn)有用戶的深耕，釋放他們的消費能力便開始顯得格外重要。

從圖2-2數(shù)據(jù)可以看出，在各級城市用戶滲透率上，淘寶在一二線及低線城市上相比于其他電商均處于領(lǐng)先，淘寶在一二線滲透率上略微高于低線城市。拼多多在全體網(wǎng)民滲透率上僅次于淘寶，但是低線城市滲透率上相比一二線城市更高，達到39.5%。

從競品安裝比例來看：

其一，拼多多用戶中高達80%的用戶是淘寶用戶，用戶重合度很高，對于用戶錢包的爭奪也將愈加激烈。那么對于拼多多，提高用戶的忠誠度，增強“鎖客”能力便顯得愈加重要。

其二，京東用戶中高達46.6%的用戶使用拼多多，而拼多多用戶中只有37.0%的用戶使用京東。拼多多對于京東用戶具有較強吸引力，而京東對拼多多用戶吸引力較弱。

這個數(shù)據(jù)側(cè)面反映了：即使在追求高品質(zhì)的用戶（京東用戶）中，也會對于部分商品追求更高的性價比。低價對于很多人依舊是具有足夠吸引力的策略，特別是考慮到近年的國內(nèi)和國際的整體經(jīng)濟大環(huán)境，對于部分低價而品質(zhì)要求不高的商品，電商平臺可以作為“鉤子商品”起到很好的吸引用戶的作用。

那么到底是哪些人在使用拼多多？

圖2-3中數(shù)據(jù)的精確性可能有待商榷，但大體可以看出用戶性別及年齡分布情況。在性別上，拼多多用戶中女性占比較大，一部分原因在于女性用戶對于低價購物更敏感，另一部原因是女性用戶會更多地負(fù)責(zé)家庭購物，購物需求更旺盛。

在年齡上，25-35歲的用戶占比最大，這部分用戶顯著的特征是處于職場的上升期與婚姻家庭的組建期。這個年齡段用戶正是消費需求旺盛時期，但是經(jīng)濟積累也相對薄弱。

三、用戶反饋分析

通過對拼多多APP用戶使用情況的反饋數(shù)據(jù)的采集與提煉，得到用戶反饋的關(guān)鍵詞，如圖3-1所示。

對于好評關(guān)鍵詞，主要集中在兩方面：一是價格便宜可以省錢及商品豐富等商品維度，二是軟件有趣好玩等打發(fā)時間的娛樂維度。

對于差評關(guān)鍵詞：

• 首先是由于低價所帶來的產(chǎn)品質(zhì)量問題；
• 其二是對于拼多多的用戶增長套路的反感，砍價、助力等傳播拉新手段所引起的被傳播者騷擾以及使用者任務(wù)失敗的挫敗感；
• 其三是在在卡頓與閃退的技術(shù)問題上，部分原因由于拼多多用戶千元機較多，手機內(nèi)存有限以及對于緩存清理等問題的不熟悉。

在所有差評問題中，最關(guān)鍵也是最難的問題是產(chǎn)品質(zhì)量問題及虛假買賣（有不少不良商家進行著拍A發(fā)B的行為）。

對于質(zhì)量問題，其一是真正的存在質(zhì)量差的問題，畢竟價格很多時候是對商品價值的直接反應(yīng)；其二是用戶心智導(dǎo)致的主觀質(zhì)量差。

大家應(yīng)該都聽過可口可樂與百事可樂的故事，由于人們主觀認(rèn)為可口可樂更好喝，即使兩種可樂沒差別，主觀仍然認(rèn)為可口可樂更好喝。

因此對于質(zhì)量問題，需從對商品質(zhì)量管控和提升平臺形象兩點出發(fā)。對于虛假買賣，平臺則應(yīng)狠下決心，嚴(yán)肅處理，增加用戶舉證途徑，以免因為少量不良商家而影響整個平臺聲譽。

總之，對于拼多多的情感，用戶是又愛又怕。

四、大學(xué)生網(wǎng)購情況問卷調(diào)查

由于大學(xué)生群體是拼多多需要向上拓展的代表性用戶，因此筆者針對他們進行了相關(guān)網(wǎng)購行為與電商APP使用情況的問卷調(diào)研，問卷數(shù)據(jù)與結(jié)論如圖4-1和圖4-2。（調(diào)查目的：調(diào)研大學(xué)生群體網(wǎng)購APP使用情況及網(wǎng)購關(guān)鍵消費習(xí)慣）

拼多多在大學(xué)生群體中滲透率并不高，但是其競品淘寶的滲透率極高。在大學(xué)生群體中，他們對拼多多印象比較差，即使他們沒使用過拼多多，但是依然覺得淘寶商品比拼多多商品質(zhì)量更好。增加大學(xué)生群體的信任感，是拼多多拓展大學(xué)生用戶的一個關(guān)鍵要素。

五、拼多多與用戶關(guān)系分析

通過將不同人群進行劃分，繪制出拼多多與用戶群體的關(guān)系圖，如圖5-1所示。

圖中列出了五類拼多多用戶群體，圓環(huán)內(nèi)環(huán)是拼多多目前的核心用戶，他們對價格更敏感，在購物時往往以價格為導(dǎo)向，對于商品品質(zhì)要求相對較低。而圓環(huán)外環(huán)的大學(xué)生與一二線上班族，他們雖然也會在意價格，但是他們通常會在對品質(zhì)要求不高的商品上選擇低價，例如在拼多多購買一些日用品。對于大學(xué)生群體和一二線上班族是拼多多擴大用戶規(guī)模中必須拓展的群體，其應(yīng)對策略也會不同于低線用戶群體。

拼多多與用戶通過兩個關(guān)鍵要素建立起連接關(guān)系，分別為省與閑。“省”是拼多多用戶的特征，并且大部分用戶也具有閑暇時間較多的特征。因為閑暇，他們可以花費更多時間在拼多多上，以便獲得收益和娛樂?！笆　焙汀伴e”是在產(chǎn)品設(shè)計時可以進行重點思考的部分，以期能更好地滿足用戶需求。

六、用戶模型構(gòu)建

用戶模型會涉及用戶基本信息（人口屬性信息、位置信息、經(jīng)濟信息、人物描述及APP使用情況等）、認(rèn)知特征、行為特征、社交關(guān)系圖譜、使用故事及旅程圖等。

用戶模型的建立對于進行用戶研究分析工作，構(gòu)建同理心等具有重要幫助，親力親為的去了解用戶是做產(chǎn)品的關(guān)鍵一步。通過用戶模型可以將用戶可視化，加深對用戶各方面信息的理解，從而更好地理解用戶需求以及對需求的預(yù)判。（信息來源：根據(jù)網(wǎng)上數(shù)據(jù)查閱，周邊人群觀察，問卷調(diào)研以及拼多多app內(nèi)用戶購物曬圖及評價等綜合信息做出的推斷）

（1）用戶模型——大學(xué)生

對于學(xué)生用戶群體，他們需求的關(guān)鍵點在于性價比，發(fā)現(xiàn)好貨，品牌追求。

學(xué)生群體是社會中的上升群體，是未來的生力軍。由于經(jīng)濟來源的限制，他們在消費中會比較注重價格，但價格并不是絕對衡量要素，他們會去講究品質(zhì)，講究產(chǎn)品帶給自己的體驗。因此他們在追求性價比的同時，在某些能帶來極大體驗的產(chǎn)品上舍得花錢，同時也會去追求品牌或者大牌商品。學(xué)生群體行動能力較強，好奇心旺盛，他們會通過社交、媒體、資訊等各種途徑去發(fā)現(xiàn)好貨，滿足自己的新奇特的心理動機（下文會具體介紹網(wǎng)購五大動機）。

（2）用戶模型——低線城市青年

對于低線城市青年，他們需求的關(guān)鍵點在于性價比，發(fā)現(xiàn)好貨，省與賺。

低線城市青年是社會財富的創(chuàng)造者，同時也是消費增長主力軍之一。低線城市青年收入并不會特別高，但是他們面對的生活成本相對也會低很多。性價比是他們在消費時會重點考慮的因素，他們對于品牌甚至大牌的追求度相對降低（人際關(guān)系的影響，品牌帶來的炫耀攀比降低），低價優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品更能得到青睞。當(dāng)然他們對于生活品質(zhì)也有一定追求，也會通過發(fā)現(xiàn)新奇產(chǎn)品來滿足消費心理。由于收入不高，但是消費需求較旺盛，他們在省錢的同時，希望能通過賺取“零花錢”來滿足自己更多的消費欲望。

（3）用戶模型——低線城市中年

對于低線城市中年群體，他們需求的關(guān)鍵點在于低價，有用，熱鬧。

低線城市中年群體是社會消費的下降群體。由于低線城市中年的成長環(huán)境與時代背景，導(dǎo)致他們在消費上偏保守，他們更多情況下會把錢花在有用的地方。在價格上，他們很敏感，想想菜市場里的買菜大媽便可知曉一二。低線城市中年群體對于低價產(chǎn)品會比較感興趣，所以低價有用的產(chǎn)品是他們的吸引點。同樣，熱鬧感也是他們所喜愛的，除了從眾是人的特性外，中年群體喜歡熱鬧也因為他們子女或在外求學(xué)工作或成家立業(yè)，生活開始變得冷清，熱鬧可以帶來充實與安全感。

此外，對于一二線上班族，他們在某些方面的需求類似于學(xué)生群體，但是由于他們有較高的獨立收入，對生活質(zhì)量要求也會較高，品質(zhì)感會是他們較看重的點。一二線務(wù)工人員會比較看重價格因素，對于品質(zhì)要求不高，他們的情況類似于低線城市青年。由于篇幅原因，不再對他們進行贅述。

將用戶的認(rèn)知與行為特征單獨用雷達圖表示出來（圖6-4），可以更好地進行對比分析。從這張圖中大致可以看出不同用戶的認(rèn)知特征與行為特征在什么水平，它是我們在產(chǎn)品設(shè)計中考慮用戶需求與體驗的重要參考，比如用戶在網(wǎng)購時會干什么，是無聊閑逛還是有目的去找商品，他們喜歡不喜歡收藏商品，為什么收藏商品等等。

在網(wǎng)購熟悉度上，青年用戶與中年用戶有較大差異，而拼多多用戶群體中具有較大比例的中年用戶，因此在產(chǎn)品設(shè)計上，對于中年用戶的可用性設(shè)計將比較重要（符合用戶線下購物心智模式，操作簡單化等）。

不論青年人還是中年人，他們在購物后均有較強意愿進行分享，這是商品能在熟人及陌生人中傳播的重要因素，在產(chǎn)品設(shè)計中如何利用好這一點至關(guān)重要。當(dāng)然，認(rèn)知與行為特征不僅對于我們進行產(chǎn)品設(shè)計有幫助，也能讓我們在分析一款產(chǎn)品時，幫助我們知道其設(shè)計的優(yōu)劣之處。

七、網(wǎng)購場景-動機提煉

網(wǎng)購的細分場景有很多，有辦公，穿搭，嬰童，美食等等，但是歸結(jié)到根源上，網(wǎng)購均是發(fā)自三大場景，分別是目的明確，目的模糊以及無目的。不論你是看到某某買了好吃的，還是季節(jié)變化，用戶購物的三大場景是相對固定的，在產(chǎn)品設(shè)計上可根據(jù)這三大場景進行頻道入口規(guī)劃及頁面布局等，例如產(chǎn)品增加商品信息流推薦，則是利用無目的場景。

筆者將網(wǎng)購動機提煉為五點，分別為：價、質(zhì)、奇、社、娛。

（1）價：指價格動機。購物時價格是人們的一大動機，當(dāng)然尋求低廉的價格會是大多數(shù)人購物的一大動機，但也會有高價的動機。

（2）質(zhì)：指質(zhì)量動機。人們購物時總希望買到質(zhì)量好的商品。

（3）奇：指新奇特動機。“好奇心害死貓”，我們購物也會去尋找新奇特的商品，希望發(fā)現(xiàn)新奇好貨。

（4）社：指社交動機。作為社會中的人，首先，我們很多決策都潛移默化受到社交環(huán)境影響，比如從眾心理，大家會去購買人氣旺的商品，攀比炫耀，人們會去選擇品牌商品（品牌一方面提供質(zhì)量背書，另一方面滿足用戶攀比炫耀之心），另外，我們也希望通過購物提升自己的社交參與感，購買到好東西會想著show，想著把自己的經(jīng)驗分享給他人，獲得別人認(rèn)同。

（5）娛：指娛樂動機。在人們物質(zhì)得到滿足后，購物不僅僅停留在滿足基本物質(zhì)需求上，而是尋求樂趣，在娛樂消遣中順便購物。

當(dāng)然在產(chǎn)品功能設(shè)計時不可能五大動機不分優(yōu)先級的籠統(tǒng)考慮，而是根據(jù)產(chǎn)品發(fā)展階段，目標(biāo)用戶各種動機的強烈程度，合理的利用這五大動機進行功能設(shè)計。拼多多吸引這么多用戶來購物，正是充分利用了他們尋求低廉的價格動機，當(dāng)然拼多多要吸引更多用戶群體，增加平臺GMV，對其他購物動機的滿足自然必不可少。結(jié)合用戶網(wǎng)購的三大場景與五大動機，我們便能在產(chǎn)品的信息架構(gòu)，購物頻道規(guī)劃，購物的頁面動線等等上進行思考與設(shè)計，以達到產(chǎn)品的商業(yè)目標(biāo)與用戶目標(biāo)。在產(chǎn)品分析篇中，筆者將利用場景-動機動線圖，來對比分析淘寶與拼多多各自在購物場景與動機上的設(shè)計點。

八、網(wǎng)購關(guān)鍵行動鏈路拆解

在進行這節(jié)內(nèi)容之前，筆者在這先提幾個問題。

Q1：在無聊時是否會打開購物APP閑逛？為什么？

Q2：當(dāng)你想買一件衣服時，你是想到淘寶還是拼多多？為什么？

Q3：當(dāng)你發(fā)現(xiàn)在淘寶與拼多多上衣服價格差不多，服務(wù)差別也不大時，你會在哪款A(yù)PP上下單？為什么？

不論用戶購物行為如何千變?nèi)f化，就像無論樹枝如何繁茂，它一定是來源于一個樹干。結(jié)合福格行為模型，筆者將用戶網(wǎng)購中的種種行為歸納于一個行動鏈路之中。這個鏈路從用戶被信息刺激開始，到促成行動-方案評估-決策執(zhí)行-行動反饋，這一系列行動階段共同構(gòu)成了整個行動鏈路，如圖8-1所示。

筆者將用戶在網(wǎng)購行動中的每一個階段進行拆解，則得到圖8-2。通過行動鏈路的構(gòu)建與拆解，我們可以更清晰地了解，什么會觸發(fā)用戶做出行動，產(chǎn)品想讓用戶去做什么，哪些是影響用戶敲定決策方案的因素，用戶可能的執(zhí)行動作有哪些。

從鏈路拆解圖中可以看出：

在信息刺激階段，信息刺激可分為外在刺激與內(nèi)在刺激。內(nèi)在刺激是產(chǎn)品自身因素激發(fā)用戶去使用產(chǎn)品；而外在刺激是各種環(huán)境，場景因素刺激用戶去使用產(chǎn)品。內(nèi)在刺激可以讓用戶直接去使用拼多多，例如日常簽到，果園澆水等，但外在刺激不一定會讓用戶去使用拼多多，用戶可能會去使用競品比如淘寶。那么在產(chǎn)品設(shè)計時，如果能將外在刺激轉(zhuǎn)化為內(nèi)在刺激，則可以有效促使用戶直接去使用產(chǎn)品。不論是為了用戶促活留存還是拉新，信息刺激對于產(chǎn)品均格外重要，特別是社會化消費趨勢下，人們的購物需求更是在各種信息刺激下得到激發(fā)。

促成行動階段關(guān)鍵在于把握產(chǎn)品想要達到的商業(yè)目標(biāo)和用戶目標(biāo)。因為有時候用戶的行動可能并不是我們想要的最終目的，我們更希望用戶在行動的同時能完成關(guān)聯(lián)任務(wù)。例如，在設(shè)計砍價功能時，我們當(dāng)然不是僅僅希望他人只是單純幫好友砍價，而是希望通過幫砍價的行動，引導(dǎo)用戶參與活動之中。因此促成行動階段，需要根據(jù)商業(yè)目標(biāo)與用戶目標(biāo)來設(shè)計直接任務(wù)甚至增加關(guān)聯(lián)任務(wù)。

在用戶購物的方案評估階段主要影響因子是需求度與三維屬性。需求度可分為很需要、一般需要及不需要，其中對于“一般需要”才是更需要我們花大力氣進行設(shè)計，提高下單轉(zhuǎn)化的點。

三維屬性主要指商品屬性，營銷屬性和行為屬性，商品列表頁與詳情頁正是圍繞著這三要素來進行設(shè)計的，因此在產(chǎn)品設(shè)計中需要合理進行信息露出展示與關(guān)鍵提示。

（1）商品屬性主要是讓用戶明白這是什么，涉及標(biāo)題、主圖、詳情、價格、品質(zhì)等要素。

（2）營銷屬性主要是讓用戶明白為什么購買，涉及折扣、限時、贈品、滿減、包郵等要素。

（3）行為屬性主要是讓用戶對商品產(chǎn)生信任，涉及熱度、評論、銷量、收藏量等。

在用戶下單的決策執(zhí)行階段，拼單（參與拼單或發(fā)起拼單）與收藏是用戶兩個重要執(zhí)行動作，對于它們的合理設(shè)計可以有效提高用戶的下單與傳播增長（拼單分享）。

在體驗反饋階段，對于購物來說，重要的點是用戶如何能夠把好的購物體驗分享給他人（熟人與陌生人），因此在這個階段如何設(shè)計分享通道，如何促進用戶分享便是產(chǎn)品需要著重思考的點。

總結(jié)

本文主要對拼多多用戶基本屬性、認(rèn)知-行為特征、網(wǎng)購場景-動機和網(wǎng)購關(guān)鍵行動鏈路做了分析。在產(chǎn)品分析篇中，筆者將結(jié)合用戶分析的內(nèi)容，對拼多多在，基于場景動機的頁面設(shè)計、網(wǎng)購行動鏈路下的各環(huán)節(jié)拆解分析、基于人際關(guān)系的傳播增長及產(chǎn)品新的機會點“以販養(yǎng)吸”式的成長體系構(gòu)建等方面進行相關(guān)分析與探討。

歡迎大家一起進行探討，在產(chǎn)品的路上共同前行！

本文由 @三點半 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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