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一.前言

本文系《移動電臺應(yīng)用分析報告》的上篇（全共上下兩篇）。本文自開始至完成的過程中，各公司產(chǎn)品或多或少已經(jīng)進行了更新，市場或多或少已經(jīng)出現(xiàn)了變化，不過并不影響本報告的大部分觀點。

二.摘要

行業(yè)分析基本結(jié)論

移動電臺應(yīng)用的盈利點包括：廣告，訂閱，粉絲+電商

移動電臺應(yīng)用行業(yè)目前競爭激烈、遠未達到穩(wěn)定狀態(tài)。由于行業(yè)總體市場規(guī)模增長空間有限，預(yù)期3-5年內(nèi)將達到極限，在此之前競爭只會越來越激烈。在這個過程中，行業(yè)會發(fā)生整合

移動電臺應(yīng)用將取代傳統(tǒng)電臺，從而擴大市場規(guī)模。版權(quán)方面和內(nèi)容管控方面的法律法規(guī)、政策對移動電臺的影響目前無法預(yù)估

企業(yè)，商業(yè)分析基本結(jié)論

喜馬拉雅A輪1150萬美金、B輪5000萬美金領(lǐng)跑同行

綜合來看，喜馬拉雅FM的商業(yè)模式比較全面，有一定優(yōu)勢；從內(nèi)容分發(fā)的角度來看，考拉FM比喜馬拉雅FM優(yōu)秀；荔枝FM則從UGC內(nèi)容和社區(qū)切入，并圍繞其開發(fā)了 粉絲+電商 的模式，屬于商業(yè)模式的創(chuàng)新者

三.行業(yè)分析

價值鏈

移動電臺價值鏈

傳統(tǒng)電臺價值鏈

結(jié)論

移動電臺應(yīng)用擁有更加豐富的內(nèi)容：

• 首先，移動電臺應(yīng)用相比傳統(tǒng)電臺，擁有更豐富的交互方式，因此不僅吸引了傳統(tǒng)電臺的Publisher，還吸引了新類型的Publisher（品牌企業(yè)，專業(yè)團隊）
• 第二，移動電臺應(yīng)用的開放性，使得在移動電臺應(yīng)用上上傳和管理音頻內(nèi)容的成本趨近于0；且由于長尾流量始終存在，因此吸引了大量User錄制、上傳音頻內(nèi)容
• 第三，通過市場競爭、移動電臺應(yīng)用定向扶持等手段，User可以慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)镻ublisher（UGC–>PGC）

由于技術(shù)上，移動電臺應(yīng)用擁有更加豐富的交互形式；內(nèi)容上，移動電臺應(yīng)用同時擁有PGC和UGC，因而其擁有更加豐富的盈利模式：

• 音頻廣告：將用戶及其注意力賣給廣告主，移動電臺應(yīng)用與媒體分成。這也是大部分傳統(tǒng)電臺主要的、甚至是唯一的盈利模式
• 訂閱：用戶根據(jù)其喜好，為某些獨家的、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容本身付費，移動電臺應(yīng)用與媒體分成
• 會員：將高音質(zhì)、無廣告等擴展服務(wù)，打包為會員服務(wù)，用戶為這些會員服務(wù)付費
• 展示廣告：在應(yīng)用界面上直接展示廣告，移動電臺應(yīng)用與媒體分成
• 粉絲+電商：媒體的粉絲是一個特別精準(zhǔn)的群體。媒體可以向其粉絲售賣商品，移動電臺應(yīng)用與媒體分成

競爭

移動電臺應(yīng)用市場規(guī)模及潛力

根據(jù)最新數(shù)據(jù)，喜馬拉雅FM的用戶數(shù)為1.6億，市場份額為25.8%。這意味著：

• 移動電臺應(yīng)用市場規(guī)模為6.20億
• 全國人口約14億。假設(shè)有70%的人口有收聽電臺的需求，那么移動電臺應(yīng)用的潛在市場規(guī)模為9.8億

各移動電臺應(yīng)用市場占比

[1]：《中國移動電臺市場專題研究報告2015》 by 易觀國際

關(guān)鍵移動電臺應(yīng)用競爭情況

本報告關(guān)注以下移動電臺應(yīng)用：

• 喜馬拉雅FM
• 蜻蜓FM
• 考拉FM
• 荔枝FM
• 豆瓣FM
• 鳳凰FM

各應(yīng)用用戶數(shù)、用戶增長率數(shù)據(jù)如下：

[2]：《中國移動電臺市場專題研究報告2015》 by 易觀國際

[3]：《2014年移動電臺應(yīng)用行業(yè)報告》 by TalkingData

[2][3]：注意，此處引用的兩個數(shù)據(jù)并不處于同一個時間段。市場份額數(shù)據(jù)是2015年的，而用戶增長率數(shù)據(jù)是2014年的。此處我們的假設(shè)是，用戶增長率維持在2014年的水平。實際情況會有所偏差

各應(yīng)用在用戶數(shù)、用戶數(shù)增長率兩個維度的表現(xiàn)上，分布如下：

結(jié)論

從整個移動電臺應(yīng)用行業(yè)的市場份額（用戶數(shù)）來看，移動電臺應(yīng)用App可以分為三個梯隊：

• 第一梯隊：喜馬拉雅FM，蜻蜓FM，考拉FM，多聽FM
• 第二梯隊：荔枝FM，豆瓣FM，鳳凰FM
• 第三梯隊：其他

從上圖來看，移動電臺應(yīng)用App可以分為三類：

• 領(lǐng)先者：用戶數(shù)處于第一梯隊，但用戶增長率處于平均水平：蜻蜓FM，考拉FM，喜馬拉雅FM
• 追趕者：用戶數(shù)處于第一梯隊，但用戶增長率遠高于平均水平：荔枝FM
• 落后者：用戶數(shù)處于第二梯隊，且用戶增長率處于平均水平：豆瓣FM，鳳凰FM

可以推測：

• 市場規(guī)模即將增長至極限：由于總盤子為9.8億，現(xiàn)市場規(guī)模為6.2億。假設(shè)3.2.3的應(yīng)用保持現(xiàn)有增速、忽略其他應(yīng)用的增速，那么市場規(guī)模將在 2 年之內(nèi)達到總盤子。也就是說，移動電臺應(yīng)用行業(yè)將在 2 年之內(nèi)進入國內(nèi)市場的零和游戲
• 行業(yè)競爭激烈：首先，無論是第一梯隊還是第二梯隊，同一梯隊里的應(yīng)用，市場份額相差并不大；其次，第二梯隊的用戶增長速率平均來講高于第一梯隊
• 行業(yè)的整合度將會逐漸提升：第一梯隊的市場份額已經(jīng)接近60%；同時由于上述提到的兩個因素，行業(yè)整合度只會提升不會降低

PEST

政策

略。

經(jīng)濟[4]

從2005年-2012年，居民的收入及支出相關(guān)數(shù)據(jù)如下：

城鎮(zhèn)居民

農(nóng)村居民

[4]：中華人民共和國國家統(tǒng)計局

社會

• 設(shè)備、應(yīng)用移動化：從設(shè)備出貨量、出貨量增速、用戶時間分配（PC/Mobile）等指標(biāo)來看，用戶從PC遷移到移動、從桌面程序、Web遷移到移動App、移動網(wǎng)站，已經(jīng)是一個明顯不過的事實
• 移動原住民：對于90后、00后而言，他們最早接觸到的反而大多是移動設(shè)備而非桌面設(shè)備，新生一代是名副其實的移動原住民
• 信息豐盈、時間碎片、注意匱乏：隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息變得海量，且其獲取亦變得越發(fā)便捷。用戶被信息所淹沒，時間變得碎片、注意力變得稀缺
• 消費升級：隨著可支配收入的增長、消費觀念的變遷，如今的80、90乃至00一代，“生存型消費”占比逐步下降、“發(fā)展型消費”占比相應(yīng)上升

技術(shù)

• 移動設(shè)備、移動App：體驗變得更好
• 3G、4G網(wǎng)絡(luò)：3G、4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)逐步成熟、覆蓋率持續(xù)上升、資費不斷下降，加強了移動設(shè)備信息收發(fā)的效率
• WIFI網(wǎng)絡(luò)：同上
• 云技術(shù)：使信息的傳輸、存儲和管理變得便捷和便宜
• 大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展：提高了信息的精準(zhǔn)性、定制化程度

結(jié)論

• 隨著經(jīng)濟發(fā)展和社會變遷，用戶對“發(fā)展型消費”的需求，在總體消費需求中的比例越來越高。這意味著用戶對于文化娛樂類內(nèi)容的需求是逐步上升的；另一方面，隨著社會變遷和技術(shù)發(fā)展，用戶通過移動設(shè)備獲取這些內(nèi)容越來越便捷和便宜，體驗也越來越好
• 但是需要注意的是，上述推論對于三類內(nèi)容都是成立的：文字/圖片內(nèi)容，音頻內(nèi)容，視頻內(nèi)容。盡管這三類內(nèi)容之間存在競爭，但總的來說，由于音頻內(nèi)容的消費場景依然存在，且暫時沒有隨著技術(shù)發(fā)展而消失。所以，從經(jīng)濟、社會和技術(shù)三個因素來看，對于移動電臺應(yīng)用行業(yè)總體來說是利好的
• 至于政策方面，雖然版權(quán)方面的法律法規(guī)在逐步完善，但是國家對內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容流通等環(huán)節(jié)的管控力度也是有增無減。所以兩相抵消，無法簡單說明對移動電臺應(yīng)用是利好還是利空

行業(yè)分析小結(jié)

盈利點

廣告，訂閱，粉絲+電商

競爭

• 盡管從用戶數(shù)來看，移動電臺應(yīng)用形成三級梯隊，但是彼此之間并沒有形成絕對優(yōu)勢；另一方面，用戶增長率差異較大。因此，該行業(yè)目前競爭激烈、遠未達到穩(wěn)定狀態(tài)
• 由于行業(yè)總體市場規(guī)模增長空間有限，預(yù)期3-5年內(nèi)將達到極限，在此之前競爭只會越來越激烈
• 在這個過程中，行業(yè)會發(fā)生整合

趨勢

移動電臺應(yīng)用從內(nèi)容上、盈利模式上優(yōu)于傳統(tǒng)電臺；另一方面，經(jīng)濟、社會和技術(shù)三大因素對于移動電臺應(yīng)用來說都是利好的。因此，移動電臺應(yīng)用將取代傳統(tǒng)電臺，從而擴大市場規(guī)模

版權(quán)方面的法律法規(guī)正在逐步建立和完善，總體來說對移動電臺應(yīng)用是利好的。但是在建立和完善之前的這個漫長的過程中，誰也無法針對內(nèi)容建立起絕對優(yōu)勢

內(nèi)容管控方面的政策力度有逐步加強的跡象，總體來說對移動電臺應(yīng)用是利空的

四.企業(yè)融資分析

從上述數(shù)據(jù)來看，除去豆瓣FM和鳳凰FM（分別只是各自公司旗下眾多業(yè)務(wù)中的一個，而且不是主營業(yè)務(wù)），喜馬拉雅的融資額度是最巨大的——A輪獲得1150萬美金，B輪則獲得5000萬美金，遠超其他企業(yè)。

五.商業(yè)模式分析

內(nèi)容，分發(fā)和盈利

以下將從幾個方面闡述各移動電臺應(yīng)用的商業(yè)模式：

內(nèi)容

內(nèi)容的品種、質(zhì)量和數(shù)量，決定了移動電臺應(yīng)用對用戶的價值

• PGC：喜馬拉雅FM和蜻蜓FM在PGC上投入重資，從數(shù)量和質(zhì)量上來講都是領(lǐng)先的（尤其是喜馬拉雅FM）
• UGC：荔枝FM從一開始就以“人人都是主播”的戰(zhàn)略切入，產(chǎn)品也圍繞其進行打造，因此目前UGC內(nèi)容較突出
• 自制內(nèi)容：就目前的資料看來，僅鳳凰FM因為其本身就是傳媒集團旗下的一個分支業(yè)務(wù)，所以擁有自制內(nèi)容
• *豆瓣FM專注于做“音樂”這個品類，音樂都是用戶上傳或創(chuàng)建的（單曲/兆赫/歌單），因而歸入UGC范疇，有別于其他移動音樂應(yīng)用

內(nèi)容分發(fā)

移動電臺應(yīng)用是否能夠覆蓋用戶使用場景，做到隨時隨地

車載設(shè)備：車，是移動電臺需求產(chǎn)生的非常的重要場景。目前除了荔枝FM之外，其他幾家移動電臺應(yīng)用都在車載設(shè)備上有所布局：

• 與汽車品牌/車載設(shè)備品牌合作，直接開發(fā)應(yīng)用
• 喜馬拉雅FM和考拉FM除了合作之外，還自主開發(fā)了在車上分發(fā)內(nèi)容的硬件（隨車聽是接駁手機和車載設(shè)備的；考拉寶則是獨立的車載音響）

智能家居 & 可穿戴設(shè)備：就目前的資料看來，各家與智能家居、可穿戴設(shè)備的合作還處于試驗階段?？梢姷挠兄悄芤繇憽⒅悄茈娨?、智能冰箱、智能手表

盈利模式

廣告：廣告是所有移動電臺應(yīng)用都有的盈利模式。這里廣告包括三種：

• 展示廣告
• 插入式音頻廣告（廣告主在各媒體音頻節(jié)目中插入的音頻廣告）
• 專屬頻道音頻廣告（廣告主在各移動電臺應(yīng)用開設(shè)專屬頻道，做音頻自媒體）

會員：豆瓣FM提供Pro服務(wù)，用戶支付年費/月費可以享受：

• 高音質(zhì)
• 無廣告

粉絲+電商：喜馬拉雅FM和荔枝FM為媒體開辟了電商通道，媒體可以在其電臺里面開展電商業(yè)務(wù)

商業(yè)模式分析小結(jié)

綜合來看，喜馬拉雅FM的商業(yè)模式比較全面，有一定優(yōu)勢。

從內(nèi)容分發(fā)的角度來看，考拉FM比喜馬拉雅FM優(yōu)秀（考拉FM前身是車語傳媒，在車載設(shè)備方面有資源和渠道優(yōu)勢）。不過考拉FM比較專注于車的場景，因而沒有開發(fā) 粉絲+電商 的盈利模式。

荔枝FM則從UGC內(nèi)容和社區(qū)切入，并圍繞其開發(fā)了 粉絲+電商 的模式，屬于商業(yè)模式的創(chuàng)新者，能否獨辟蹊徑甚至超越領(lǐng)先者，仍有變數(shù)。

本文由 @DouglasKing（微信公眾號：RIDarkness） 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理?，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。謝謝合作