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依托于統(tǒng)計學的數(shù)據(jù)分析，存在許多先天性的不足，例如對數(shù)據(jù)的精確度要求很高，無法做到實時的分析等等。而當下最時髦的數(shù)據(jù)分析——大數(shù)據(jù)分析，就能很好地彌補統(tǒng)計學的不足，下一期我們會講數(shù)據(jù)分析的今生——大數(shù)據(jù)。

從不會說話的死人說起

二戰(zhàn)時，從戰(zhàn)火中返航的飛機的傷痕呈現(xiàn)某種規(guī)律，有的部位中彈多，有的部位中彈少。為了提高飛機的防御力，直覺上似乎應該在彈孔密集處加強裝甲。

但如果僅僅根據(jù)返航的飛機上的彈孔分布，來研究該加強飛機的哪部分時，就忽略掉了“飛機被擊落”這個篩選的過程。也就是說，能返航的飛機都是躲過防空炮火篩選的、沒有受過致命傷的。他們多中彈于翼部和尾部，而油箱和駕駛員倉位完好，這恰恰說明翼部和尾部不是致命傷，不應該加強；而油箱和駕駛員倉位受傷的飛機，基本沒有活著回來的，因此油箱和駕駛員倉位才是真正致命的地方，這些部位受傷的飛機卻因為被擊落而被篩出研究樣本，從而變成了“不會說話的死人”。

下圖為沃爾德在論文中計算飛機被擊落概率的方法：

從二戰(zhàn)飛機的故事，我們可以看到，同樣的數(shù)據(jù)，都能得出完全不同的判斷。而如何做出正確的判斷，則取決于人的數(shù)據(jù)分析能力。這個系列，我會闡述經(jīng)典的數(shù)據(jù)分析方法以及當下流行的數(shù)據(jù)分析方法，即以統(tǒng)計學為基礎的數(shù)據(jù)分析，和以大數(shù)據(jù)為基礎的數(shù)據(jù)分析。

數(shù)據(jù)分析的前世：統(tǒng)計學

三百多年前，一個名叫約翰·格朗特(John Graunt)的英國縫紉用品商提出了一個很有新意的方法，推算出鼠疫時期倫敦的人口數(shù)，而這種方法就是后來的統(tǒng)計學。他利用教區(qū)死亡記錄數(shù)據(jù)來估計倫敦的人口，每年倫敦大約有13000葬禮，每十一個家庭平均每年3人死亡，家庭平均8個人，因此倫敦的人口約為384000。采用這個方法，人們可以利用少量有用的樣本信息來獲取人口的整體情況。由此我們可以得出統(tǒng)計學的定義：

統(tǒng)計學是通過搜索、整理、分析、描述數(shù)據(jù)等手段，以達到推斷所測對象的本質(zhì)，甚至預測對象未來的一門綜合性科學。

統(tǒng)計學的分析方法

所有優(yōu)秀的分析師，無論專長及目標如何，都會在工作過程中按順序執(zhí)行以下流程，同時通過經(jīng)驗數(shù)據(jù)來推敲各種問題。熟悉地運用這套流程，把它變成你的第二本能，你會發(fā)現(xiàn)，無論面對多么復雜的問題，都可以引刃而解。

1. 確定問題

數(shù)據(jù)分析的核心目的，是為了解決已知的某種問題，例如：

• 堅果PRO今年的銷量會達到多少
• 滴滴進軍海外市場的第一站該選擇哪里
• 朝鮮對于韓國部署薩德系統(tǒng)的態(tài)度是怎樣的

然而，并不是所有人都清楚他們需要解決的問題，未明確定義自己的問題或目標就開始進行數(shù)據(jù)分析就如同未定下目的地就上路旅行一樣。

我們來看看客戶對數(shù)據(jù)分析師常常提的問題之一：

這個問題表面上非常清楚，客戶只是想要你“提升銷量”而已，但這只是最初答案，你需要盡量多從他那里多了解一些信息，才能確定問題：

• 你想要提升多少銷量
• 公司之前是否有提升銷量的策略和方法
• 你覺得當前的目標銷量合理嗎
• 我們的競爭對手銷量如何
• 第三季度的銷售數(shù)據(jù)與第二季度的有很大差異，原因是什么

作為一個數(shù)據(jù)分析師，你對客戶了解越深，你的分析才越有可能派上用場。所以，在溝通之前，你可以構(gòu)建客戶的用戶畫像，這能幫助你更好地溝通并理解客戶的需求：

2. 分析

當我們明確問題，并根據(jù)問題收集好需要的數(shù)據(jù)后，就可以開始分析。而分析的關(guān)鍵點在于分解：

2.1 分解問題

你需要把問題分解為可管理、可解決的組塊，以之前提到的“滴滴進軍海外市場的第一站該選擇哪里”為例，借助思維導圖，我們可以對問題做以下分解：

2.2 分解數(shù)據(jù)

同樣的道理，你需要把數(shù)據(jù)分解為更小的組塊，而這里分解的核心在于高效的比較因子，即找出重要數(shù)據(jù)之間的因果關(guān)系/相關(guān)關(guān)系。找出高效的比較因子的方法有很多，感興趣的同學可以看看《深入淺出數(shù)據(jù)分析》這本書。

3. 評估

評估，根據(jù)你分解的問題組塊以及數(shù)據(jù)，通過比較，并根據(jù)經(jīng)驗或者理論知識做出假設的過程。

4. 決策

決策，即為對你的評估結(jié)果進行總結(jié)，并向客戶提出建議或者方案。對決策內(nèi)容的表述，建議采用麥肯錫公司的金字塔結(jié)構(gòu)。

以一家B2B電商公司為例

以我曾經(jīng)工作過的一家B2B電商公司為例，當時上層提出的問題是想要提升廣告的收入。

1. 明確問題

即上層對于提升廣告收入的一些想法和顧忌：

• 希望廣告收入提升30%
• 不希望廣告影響用戶體驗
• 目前廣告流量約占網(wǎng)站流量的5%
• 我們的收費模式為CPC模式，之前采用過CPM、CPT模式，但是效果不好

2. 分析問題

我們需要確定提升廣告收入的方法：

通過這個公式，我們知道了廣告收入的比較因子為：廣告流量與廣告點擊率，由此可以對數(shù)據(jù)進一步細分拆解：

廣告流量：

• 廣告都分布在什么頁面上？
• 每個頁面的廣告流量是多少？
• 每個頁面的自然流量是多少？

點擊率：

• 每個頁面的廣告點擊率是多少？
• 每種形式的廣告點擊率是多少？
• 近三個月廣告點擊率的變化趨勢是什么？

3. 評估

通過對問題和數(shù)據(jù)的拆解，我們發(fā)現(xiàn)一個很有意思的現(xiàn)象：

企業(yè)黃頁的點擊率遠高于其他頁面，然而廣告流量僅占廣告流量的5%。隨后，我們對客戶進行了訪談，發(fā)現(xiàn)B端客戶的生意都是幾十上百萬的，他們在購買商品前普遍都會查詢企業(yè)的資質(zhì)以及相關(guān)信息，這也就是為什么企業(yè)黃頁點擊率遠高于其他頁面的原因。

4. 決策

根據(jù)上述的情況，我們向產(chǎn)品團隊提出了下述兩個意見：

1. 將其他頁面的流量引導到企業(yè)黃頁
2. 優(yōu)化其他頁面，突出顯示企業(yè)的資質(zhì)信息

最后，產(chǎn)品團隊采納了我們的建議，下一個月的廣告收入同比提升50%。

統(tǒng)計學的局限性

當然，依托于統(tǒng)計學的數(shù)據(jù)分析，存在許多先天性的不足，例如對數(shù)據(jù)的精確度要求很高，無法做到實時的分析等等。而當下最時髦的數(shù)據(jù)分析——大數(shù)據(jù)分析，就能很好地彌補統(tǒng)計學的不足，下一期我們會講數(shù)據(jù)分析的今生——大數(shù)據(jù)。

作者：曹思龍，微信公眾號：及策云課堂。Admaster產(chǎn)品經(jīng)理，畢業(yè)于北京郵電大學，知乎專欄作者

本文由 @曹思龍 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。