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編輯導(dǎo)語：在產(chǎn)品經(jīng)理的工作中，要結(jié)合具體業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)工程這三個方面來進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，而其中所涉及的步驟工具又可以分為6個模塊。本文作者對其中的一個模塊——指標(biāo)建模進(jìn)行分析闡述，一起來看一下吧。

產(chǎn)品經(jīng)理所要進(jìn)行的數(shù)據(jù)分析要結(jié)合3個方面來進(jìn)行——具體業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)工程，而整個數(shù)據(jù)分析所涉及的步驟工具等又可以分為6個模塊——指標(biāo)建模、數(shù)據(jù)工具、數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)、數(shù)據(jù)分析進(jìn)階、數(shù)據(jù)采集。今天我們來講一下指標(biāo)建模模塊。

一、指標(biāo)建模概述

筆者先提出幾個問題作為本文的引子——什么是數(shù)據(jù)指標(biāo)？常用的數(shù)據(jù)指標(biāo)有哪些？它們是怎么定義的？日常工作中查看這些指標(biāo)會碰到哪些坑？如何選擇數(shù)據(jù)指標(biāo)？選擇數(shù)據(jù)指標(biāo)會遇到哪些坑呢？

選好數(shù)據(jù)指標(biāo)的常用方法論：

如果老板問到：“剛上線的社區(qū)產(chǎn)品，最近表現(xiàn)如何？”

新人產(chǎn)品：“很不錯——日活每天都在漲，新增也很多。”

資深產(chǎn)品：“現(xiàn)狀堪憂——日活按設(shè)備數(shù)看一直在漲，但如果按注冊用戶數(shù)看并不樂觀。新增用戶轉(zhuǎn)化成注冊用戶的只有20%，說明我們社區(qū)現(xiàn)在還沒有促使用戶注冊的動機(jī)?！?/p>

三個月后，老板想知道是否要開始推廣？

新人產(chǎn)品：“最近日活平穩(wěn)，新增用戶減少，要不要推廣拿不準(zhǔn)?！薄憩F(xiàn)平平

資深產(chǎn)品：“最近日活雖然上漲趨勢不大，但：1. 用戶人均發(fā)帖量相比剛上線時翻了一番，2. 用戶間的好友密度月環(huán)比上漲30%，我覺得社區(qū)氛圍已經(jīng)形成，3. 這個從新用戶次日留存由上個月的35%增長到50%也能得到驗證。因此，認(rèn)為可以開始大規(guī)模推廣。”——十分靠譜

二、認(rèn)識常見的數(shù)據(jù)指標(biāo)

什么是數(shù)據(jù)指標(biāo)？即對當(dāng)前業(yè)務(wù)有參考價值的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。進(jìn)一步說明，當(dāng)前業(yè)務(wù)+有價值——不是所有的數(shù)據(jù)都叫指標(biāo)，與當(dāng)前業(yè)務(wù)無關(guān)的，也意義不大；可統(tǒng)計——數(shù)據(jù)不是憑空產(chǎn)生的，不能脫離現(xiàn)實。

舉一個直白的小例子，老板為了提高自己小賣部的營業(yè)額搞了促銷活動，為了衡量促銷效果，他首先記錄了一天中小賣部門口的路過人數(shù)為3，進(jìn)店人數(shù)為2，購買人數(shù)為1，這些即是統(tǒng)計數(shù)據(jù)（可被觀測、統(tǒng)計、記錄）；隨后計算出進(jìn)店率為67%，購買率為50%，這就是對業(yè)務(wù)有參考價值的數(shù)據(jù)（衡量活動是否有效）。

常見的數(shù)據(jù)指標(biāo)有哪些？即如何量化“誰干了什么，結(jié)果怎樣”這句話，誰——用戶數(shù)據(jù)，干了什么——行為數(shù)據(jù)，結(jié)果怎樣——業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。

1. DAU/MAU

DAU/MAU=Daily/Monthly Active User

1）理解Daily/Monthly

2）理解Active

方法一：數(shù)據(jù)統(tǒng)計系統(tǒng)的定義

基于事件上報判定活躍：有事件上報->該用戶活躍。

tips：上報可能有坑——假定了事件上報一定來自用戶主動操作；謹(jǐn)防活躍暴增，其他數(shù)據(jù)并無顯著增加的情況。

預(yù)制報表的統(tǒng)計系統(tǒng)（友盟、百度統(tǒng)計、GA、……）都是基于事件上報進(jìn)行統(tǒng)計，其統(tǒng)計邏輯是：今天上報過事件（->用戶進(jìn)行了主動操作）->這個用戶是活躍的。

然而有時上報并不說明用戶的真實行為，如手機(jī)收到PUSH后上報事件，這屬于后臺回報消息，并非用戶行為。

這個坑的終極來源可能是運營一周前向RD提出需求：“我要統(tǒng)計發(fā)下去的PUSH，的指導(dǎo)有多少條PUSH是到達(dá)了用戶設(shè)備上的，不然無法優(yōu)化推送轉(zhuǎn)化?！盧D采用如下解決方案：“我在后臺給你寫一個Service，APP收到PUSH的時候，我就給友盟上報一個事件說我收到了?！?/p>

方法二：業(yè)務(wù)上的定義

基于關(guān)鍵事件上報：用戶執(zhí)行了關(guān)鍵事件->該用戶活躍。

tips：存在維護(hù)成本——需不斷維護(hù)日活事件列表；存在溝通成本——團(tuán)隊內(nèi)外對[活躍]的認(rèn)知需統(tǒng)一。

這需要制作日活事件列表，定義哪些事件需要上報。比如：

3）理解User

認(rèn)人：每位注冊用戶一個唯一ID，但未登錄的用戶會被漏掉。

具體操作：給每位用戶一個唯一的專屬ID，只適合強(qiáng)注冊/登錄環(huán)境，用戶數(shù)=訪問過服務(wù)的ID數(shù)。

認(rèn)設(shè)備：每臺設(shè)備一串唯一標(biāo)識符，但無法對對應(yīng)設(shè)備背后的用戶。

具體操作：在網(wǎng)頁cookie中買下一段長隨機(jī)字符串，作為設(shè)備唯一標(biāo)識符，用戶數(shù)=訪問過服務(wù)的設(shè)備數(shù)。

關(guān)于到底是認(rèn)人還是認(rèn)設(shè)備，筆者總結(jié)方法如下：

2. 如何定義新增

每個人都在提[新增]，每個人嘴里面講的新增其實都不一樣。

• 渠道商：“只要點了你們產(chǎn)品的下載按鈕，就算一次新增了”
• 運營：“總得下載成功了才算吧，而且一個用戶一天最多算一次”
• 產(chǎn)品：“我們按啟動算吧。沒打開APP也算，數(shù)據(jù)質(zhì)量太差了”
• RD：“注冊了才叫新增[用戶]，否則后臺根本沒這條數(shù)據(jù)”

所以需要根據(jù)具體業(yè)務(wù)統(tǒng)一[新增的定義]。

1）增——選擇合適地節(jié)點，定義[增]

因為渠道商往往強(qiáng)勢，所以在哪個節(jié)點結(jié)算應(yīng)該談清楚。

2）新——用適當(dāng)?shù)姆椒ǎ袆e[新]

• 基于設(shè)備：IOS、Android、web各有門道
• 基于賬號關(guān)聯(lián)：與后臺已有賬號比對匹配

3. 如何理解留存

為什么要看留存，這個表格可以簡明概括留存的作用。

舉例：以7日日留存的三種算法為例來評估某渠道的質(zhì)量。

算法一：（第七天/第一天）x100%——7日日留存，只關(guān)心到特定日的留存情況，避免了其他日數(shù)據(jù)的干擾。比如比較渠道在Day7的留存情況時，引入Day2~Day7的用戶數(shù)據(jù)，反而影響判斷。

算法二：（第二天~第七天去重后/第一天）x100%——7日內(nèi)留存，引入了其他日數(shù)據(jù)，適用于有固定使用周期，且周期較長的業(yè)務(wù)。有些時候恰恰需要引入Day2~Day7的數(shù)據(jù)，比如，有些情況下用戶訪問特別集中（如kfc瘋狂星期四，大量肯德基APP訪問集中在星期三、四），只看Day7來評價，往往不能反映真實情況。此時，關(guān)注7日內(nèi)活躍情況，更能描述渠道質(zhì)量。

算法三： （ 第七天/第0天）x100%——7日日留存，新增當(dāng)日為第0日，下一日為1日，使第7日與新增當(dāng)日對齊，某種程度上能抵消某些星期級別的周期性差異。

同理，當(dāng)不再以日為統(tǒng)計單位，而是以更長時間周期來統(tǒng)計時，就得到了周留存/月留存，此時可以更好觀察整個大盤。注意，在計算時務(wù)必將用戶去重，公式如下：

無論使用哪一種算法，公司內(nèi)部結(jié)合業(yè)務(wù)特性達(dá)成彼此認(rèn)同時最重要的。

4. 渠道來源怎么看?

關(guān)于“用戶從哪兒來的？”這個問題，我們通常可以看渠道來源這一指標(biāo)解決。在實際工作中，產(chǎn)品經(jīng)理會通過公司合作的數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)給出的各類報表查看。在這里筆者簡單總結(jié)幾種主要渠道。

不同的網(wǎng)站統(tǒng)計工具與分析工具對網(wǎng)站流量獲取的渠道各有差異，但基本上可分為幾個渠道：

• 直接訪問（Direct）
• 引薦流量（Referral）
• 搜索引擎自然流量（Organic Search）
• 付費搜索流量（Paid Search）
• 社交媒體（Social）

直接訪問（Direct）：指的是用戶直接訪問網(wǎng)站，而不是從其他網(wǎng)站或搜索引擎進(jìn)入。包括但不限于：用戶在地址欄輸入網(wǎng)址訪問網(wǎng)站、從瀏覽器收藏夾訪問、用戶點擊聊天工具里的鏈接如QQ聊天記錄里的鏈接。

引薦流量（Referral）：從用戶非搜索引擎與社交網(wǎng)站點擊進(jìn)入網(wǎng)站。比如友鏈互惠網(wǎng)站、百度貼吧等站外社區(qū)論壇。

搜索引擎自然流量（Organic Search）：從搜索引擎自然搜索結(jié)果鏈接進(jìn)入網(wǎng)站的流量。區(qū)別于Paid Search，自然流量時搜索引擎自然排名結(jié)果的鏈接，通俗講就是非競價非付費的搜索引擎排名頁面鏈接。另外值得一提的是，某些有中國特色的搜索引擎如百度，出了提供搜索引擎服務(wù)外，也提供很多的內(nèi)容產(chǎn)品服務(wù)比如百度貼吧、百度知道等，從這些非搜索引擎搜索頁面進(jìn)入的流量并不歸屬于自然流量，而是引薦。

付費搜索（Paid Search）：即搜索引擎競價，很多沒有搜索引擎優(yōu)化資源的網(wǎng)站，短平快的流量獲取方式。在國內(nèi)，競價流量已經(jīng)成為眾多網(wǎng)站流量獲取的主要渠道。

社交媒體（Social）：社交網(wǎng)站流量在絕大多數(shù)國產(chǎn)網(wǎng)站統(tǒng)計工具中并沒有單獨列出來。但是，全球最大的搜索引擎谷歌搜索的排名因素中，社交媒體因素已經(jīng)占有超過10%的權(quán)重，所以也要引起重視。

還有在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)圈不太提的幾類:Email、展示廣告、其他廣告。另外，許多數(shù)據(jù)工具如果統(tǒng)計不到用戶的渠道來源，會默認(rèn)其為直接訪問（Direct）。

5. PV UV 轉(zhuǎn)化率 訪問深度

PV（Page Views），即次數(shù)；UV（Unique Visitors），即人數(shù)。然而在衡量完成目標(biāo)行為的潛力時，通常會用PV/PV表示該頁面引發(fā)下一行為的能力；UV/UV表示用戶的行為傾向；PV/UV表示人均行為次數(shù)。

1）PV/PV；UV/UV

2）PV/UV

3）訪問深度

算法一：用戶對某些關(guān)鍵行為的訪問次數(shù)。

算法二：將網(wǎng)站內(nèi)容/功能分成幾個層級，以用戶本次訪問過最深的一級計算。

6. 訪問時常

1）為何要統(tǒng)計訪問時長

通過統(tǒng)計特殊事件，支持業(yè)務(wù)需求。比如，記錄暫停/關(guān)閉頁面后、播放器中視頻進(jìn)度條當(dāng)前的位置，可以統(tǒng)計視頻被消費程度，評價內(nèi)容質(zhì)量。

2）如何統(tǒng)計訪問時長

• Web時代，直接統(tǒng)計頁面打開時長（但如果我一直沒關(guān)，或是上了個洗手間……）
• APP時代，統(tǒng)計前臺駐留時常（如果我開著APP中途被叫去聊天……）
• 通過瞳孔與注意識別，即攝像頭觀察，瞳孔是否注視屏幕（需要外設(shè)和隱私授權(quán)……）

總之，采用何種方式統(tǒng)計訪問時長一定要回歸業(yè)務(wù)本身。

7. 業(yè)務(wù)相關(guān)的數(shù)據(jù)指標(biāo)

舉例：小賣部老板想知道，一共賣了多少錢？消費水平怎么樣？來了多少人？有多少人買東西了？有多少人是老顧客？我們的商品好不好賣？……這些涉及總量、人均、付費數(shù)、付費率，通常要看業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)指標(biāo)。

8 彈出率（Bounce Rate）

通俗理解即，用戶一點開某個頁面就馬上退出，不進(jìn)行任何下一步操作的比率。一般統(tǒng)計的是整個網(wǎng)站產(chǎn)生的所有會話的彈出率。

本文由 @DarcyAI 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。