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拼多多第二季度營(yíng)銷表現(xiàn)幾何

張希倫

2019-08-22

1 評(píng)論 9011 瀏覽 7 收藏

30 分鐘

拼多多2019Q2財(cái)報(bào)即將出爐，讓我們一起借助另類數(shù)據(jù)，對(duì)拼多多二季度營(yíng)銷表現(xiàn)做出預(yù)測(cè)，看看是否成功命中財(cái)報(bào)。

很多人了解拼多多，還是從它的拼團(tuán)鏈接開始的。最初的拼多多憑借拼團(tuán)模式迅速裂變，利用微信的熟人網(wǎng)絡(luò)賺足了紅利，這也讓它能夠在GMV高速增長(zhǎng)的情況下保持較低的獲客成本。

然而，到2018年，情況變得不同了：拼多多財(cái)報(bào)公布的營(yíng)銷費(fèi)用從2018Q3的32億人民幣，上漲到Q4的60億人民幣，營(yíng)銷費(fèi)用幾乎翻倍，而在2019Q1也依然保持著48億人民幣的高位。

（來(lái)源：拼多多財(cái)報(bào)）

二級(jí)市場(chǎng)開始關(guān)注拼多多急劇上升的獲客成本，尤其是在2019年Q1財(cái)報(bào)發(fā)布后，高額的營(yíng)銷費(fèi)用并沒有帶來(lái)預(yù)期的GMV增長(zhǎng)，使得股價(jià)也受到了影響。就連高盛的分析師也在拼多多的電話會(huì)議中反復(fù)詢問營(yíng)銷費(fèi)用的支出詳情，但拼多多方面并沒有給出明確的回復(fù)。

那么，拼多多的營(yíng)銷費(fèi)用結(jié)構(gòu)究竟如何？在剛剛過(guò)去的二季度營(yíng)銷費(fèi)用又是多少？它的營(yíng)銷費(fèi)用效率真的越來(lái)越差嗎？

增長(zhǎng)黑盒就此問題集結(jié)了中國(guó)各路另類數(shù)據(jù)的供應(yīng)商，試圖用數(shù)據(jù)對(duì)這些問題進(jìn)行解釋。

在正文開始之前，我們先將全文的思路提煉如下，便于各位大家閱讀：

拼多多的營(yíng)銷費(fèi)用結(jié)構(gòu)
拼多多巨額營(yíng)銷費(fèi)用花在了哪里？
品牌廣告、效果廣告和補(bǔ)貼分別是多少？
拼多多的營(yíng)銷費(fèi)用效率是否有提高？
拼多多的營(yíng)銷策略
拼多多的效果廣告策略是什么？
拼多多到底在補(bǔ)貼哪些產(chǎn)品？

一、拼多多的營(yíng)銷費(fèi)用結(jié)構(gòu)

1.1 巨額營(yíng)銷費(fèi)用花在了哪里？

2018年財(cái)報(bào)顯示：

拼多多全年的銷售及營(yíng)銷費(fèi)用為134億人民幣，而拼多多去年?duì)I收僅為131.2億。

這也就意味著：拼多多幾乎把賺到的每1元錢都投入到了營(yíng)銷活動(dòng)中。

而拼多多的營(yíng)銷費(fèi)用花在了何處？

官方財(cái)報(bào)的說(shuō)法是：

Online and offline advertisement and promotions and branding campaigns.

翻譯過(guò)來(lái)就是以下四個(gè)部分：

線上廣告（又稱“效果廣告”）：包含搜索引擎廣告信息流廣告等，例如廣點(diǎn)通、巨量引擎等，由于可以引導(dǎo)用戶直接下載APP、效果易衡量，所以我們又稱其為效果廣告；
線下廣告：在電梯樓宇等場(chǎng)所投放的廣告，例如分眾傳媒旗下的部分廣告位；
品牌活動(dòng)：對(duì)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)電視劇的贊助，以及電視廣告投放等；
促銷補(bǔ)貼：通常來(lái)說(shuō)只要低于市場(chǎng)價(jià)格出售都可以看成是一種補(bǔ)貼，例如“新人專屬的1元購(gòu)”和“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)。

為了便于理解，我們將營(yíng)銷費(fèi)用簡(jiǎn)化為三部分，并進(jìn)行了估算：

效果廣告（以線上廣告為主。2018年約70億RMB）
品牌廣告（即線下廣告加品牌活動(dòng)。其中2018年線下廣告約2億RMB，品牌活動(dòng)接近20億RMB）
促銷補(bǔ)貼（2018年約42億RMB）

我們將估算數(shù)據(jù)和推理的邏輯繪制成了下圖（目前還沒有研究機(jī)構(gòu)將拼多多營(yíng)銷費(fèi)用拆解到這個(gè)顆粒度，估算僅供參考）。

上圖計(jì)算用到了兩個(gè)另類數(shù)據(jù)供應(yīng)商提供的數(shù)據(jù)：

拼多多每個(gè)季度的GMV估算（拼多多財(cái)報(bào)并不會(huì)提供這個(gè)指標(biāo)），我們使用其來(lái)推算補(bǔ)貼費(fèi)用；
拼多多的效果廣告數(shù)量的統(tǒng)計(jì)，我們使用其來(lái)推算效果廣告費(fèi)用；
拼多多的季度GMV數(shù)據(jù)由“超對(duì)稱”團(tuán)隊(duì)提供，他們通過(guò)監(jiān)測(cè)拼多多App前端商品數(shù)據(jù)的變化來(lái)預(yù)測(cè)GMV，超對(duì)稱預(yù)測(cè)拼多多2019Q2的GMV在2049億人民幣。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：超對(duì)稱科技）

從該數(shù)據(jù)來(lái)看，2019年第2季度的GMV，已經(jīng)達(dá)到歷史最高值。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：超對(duì)稱科技）

我們假設(shè)補(bǔ)貼費(fèi)用和GMV成正比，按照這個(gè)邏輯來(lái)推測(cè)，2019二季度補(bǔ)貼約為20億人民幣左右，必定也是新高。

從官方宣傳來(lái)看，拼多多在二季度上線了有史以來(lái)最大規(guī)模的補(bǔ)貼活動(dòng)，號(hào)稱“百億補(bǔ)貼”——從這個(gè)角度來(lái)看，補(bǔ)貼創(chuàng)新高也是合乎情理的。

拼多多在近一年內(nèi)的效果廣告數(shù)量統(tǒng)計(jì)由App Growing提供，App Growing監(jiān)測(cè)了30多家主流移動(dòng)平臺(tái)的廣告數(shù)量。

拼多多的效果廣告大多投放在這些平臺(tái)上，其統(tǒng)計(jì)的數(shù)量與真實(shí)投放數(shù)量存在一定差異，但用這些數(shù)據(jù)來(lái)看投放趨勢(shì)還是有參考意義的。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：App Growing）

從App Growing的數(shù)據(jù)來(lái)看，拼多多在18年第四季度才開始密集投放在線廣告。單看投放數(shù)量的話，拼多多僅在2019年前兩季度的廣告數(shù)量，就已超過(guò)去年全年投放量。

1.2 拼多多2019年?duì)I銷的重點(diǎn)到底在哪？

根據(jù)多家券商研報(bào)，拼多多2019年的營(yíng)銷費(fèi)用大約在220億至250億之間。我們結(jié)合各家平均值，以232億人民幣作為拼多多2019年?duì)I銷費(fèi)用的市場(chǎng)預(yù)期。

而2018年的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用僅134億，這其中可能會(huì)多產(chǎn)生的100億左右的營(yíng)銷費(fèi)用將會(huì)花在哪里呢？

首先來(lái)看一下拼多多的品牌廣告，由于優(yōu)秀的品牌廣告位置大多在去年冬天就提前鎖定完畢了，所以這里的預(yù)期還是比較確定的。

據(jù)資深廣告人士反饋，拼多多2019年的品牌廣告投放情況與去年基本一致。同時(shí)，線下廣告的投放也沒有明顯的變化。因此，我們對(duì)拼多多2019年品牌廣告費(fèi)用的預(yù)測(cè)依然保持去年22億左右的規(guī)模，這里并沒有發(fā)現(xiàn)增量。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)公開信息）

所以，拼多多今年可能會(huì)多出的100億營(yíng)銷費(fèi)用必將投入到效果廣告和補(bǔ)貼之上。

而實(shí)際趨勢(shì)也印證了這點(diǎn)——正如我們剛才展示的廣告數(shù)量的圖表，拼多多在線廣告的投放數(shù)量激增（19年7月的廣告投放數(shù)再創(chuàng)新高，下圖中并沒有顯示）。按目前趨勢(shì)，拼多多今年的效果廣告費(fèi)用甚至可能會(huì)比去年要翻一倍，屆時(shí)營(yíng)銷費(fèi)用將會(huì)比分析師的預(yù)期更加夸張。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：App Growing）

同時(shí)，在補(bǔ)貼方面，拼多多在今年第二季度陸續(xù)上線了聲勢(shì)浩大的“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)。

要知道：拼多多在2018年全年可能才補(bǔ)貼了40多億。

從過(guò)往新聞來(lái)看，拼多多從5月份就開始狂撒“百億補(bǔ)貼”了，當(dāng)時(shí)被包裝成“美好生活萬(wàn)人團(tuán)”的形式；轉(zhuǎn)而到6月，又成為618的主力活動(dòng)，而截止到目前（8月中旬）已持續(xù)三個(gè)月多，已然超出大家對(duì)“年中大促”的認(rèn)知。

無(wú)論從營(yíng)銷費(fèi)用推算還是補(bǔ)貼商品的爬取監(jiān)測(cè)，2019年的前兩個(gè)季度的補(bǔ)貼遠(yuǎn)不足“百億”；所以我們姑且將“百億補(bǔ)貼”看作是一個(gè)年度計(jì)劃，可見高效地把錢花出去著實(shí)是件難事。

（來(lái)源：投資界）

綜上來(lái)看，拼多多在2019年的營(yíng)銷策略就比較清晰了，那就是大量采購(gòu)效果廣告給APP引流，并且利用極高的補(bǔ)貼去吸引買家下單，我們將在后面進(jìn)行詳細(xì)的分析。

二、拼多多營(yíng)銷費(fèi)用效率

結(jié)合多家券商的分析報(bào)告來(lái)看，拼多多的獲客成本在從2018年開始快速飆升。

很明顯地，拼多多依托微信生態(tài)“拼團(tuán)裂變”的低成本手段已不足以支撐其高速增長(zhǎng)的需求。

事實(shí)上拼多多也正在跳出舒適區(qū)——嘗試用海量的線上廣告配合更高額度的補(bǔ)貼來(lái)?yè)Q取一二線城市的份額。

2.1 App用戶增長(zhǎng)效果顯著，一二線城市用戶比例增加

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示，拼多多App月均DAU持續(xù)上升，并且從今年2月份開始增速明顯加快。

就地域分布而言，二線及以上城市的用戶增長(zhǎng)在所有增長(zhǎng)中占據(jù)重要地位。

在2019年第一季度，拼多多新增用戶中，有44.2%來(lái)自于二線及以上城市。

此外，根據(jù)券商報(bào)告，從2018年618到2019年618期間，拼多多一二線城市用戶比例提升明顯。

拼多多也表示，在今年618期間，70%的農(nóng)產(chǎn)品訂單來(lái)自一二線。

所以，我們可以簡(jiǎn)單地下個(gè)結(jié)論：拼多多正在用真金白銀搶占一二線市場(chǎng)份額，并取得了一定的成績(jī)。

2.2 營(yíng)銷費(fèi)用使用效率有一定提升

花了這么多的營(yíng)銷費(fèi)用，對(duì)于核心指標(biāo)的提升效果到底如何呢？

我們可以用拼多多營(yíng)銷費(fèi)用與多個(gè)核心運(yùn)營(yíng)指標(biāo)的比值來(lái)對(duì)比，以此來(lái)觀察拼多多的營(yíng)銷費(fèi)用效率。

首先，對(duì)于GMV數(shù)據(jù)，[營(yíng)銷費(fèi)用/GMV]這一比值從2019Q1到Q2有所降低，代表著為了提升一定的GMV，花費(fèi)了更少的營(yíng)銷費(fèi)用。

這樣看來(lái)，近期營(yíng)銷費(fèi)用效率有所提高，但還沒有回到2018年的水平。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：超對(duì)稱科技，增長(zhǎng)黑盒）

對(duì)于活躍用戶數(shù)量，無(wú)論是根據(jù)極光大數(shù)據(jù)提供的月均DAU，還是根據(jù)QuestMobile提供的MAU數(shù)據(jù)，拼多多的[營(yíng)銷費(fèi)用/活躍用戶增幅]這一比值在之前的3個(gè)季度持續(xù)上升，而在2019Q2迅速回落。

需要注意的是：根據(jù)拼多多的財(cái)報(bào)，它對(duì)Active User的定義僅包括App用戶，這里的DAU與MAU數(shù)據(jù)同樣如此。這一比值的回落顯示，拼多多的營(yíng)銷費(fèi)用在App獲客和促活上的使用效率有明顯提升，這明顯要?dú)w功于“短平快”的效果廣告。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：極光大數(shù)據(jù)，增長(zhǎng)黑盒）

（數(shù)據(jù)來(lái)源：QuestMobile，增長(zhǎng)黑盒）

而對(duì)于賣家數(shù)量，同樣是拼多多運(yùn)營(yíng)指標(biāo)中的重要一環(huán)。拼多多的活躍賣家雖然一直在提升，但增速明顯放緩。從[營(yíng)銷費(fèi)用/活躍賣家數(shù)量增幅]來(lái)看，拼多多二季度這一比值明顯升高，意味著在提升活躍賣家數(shù)上，拼多多的效率變低了。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：超對(duì)稱科技，增長(zhǎng)黑盒）

綜上，從GMV、活躍用戶數(shù)的角度來(lái)看，拼多多的營(yíng)銷費(fèi)用效率是有一定提升的。

至此，簡(jiǎn)單回顧下：

我們通過(guò)估測(cè)營(yíng)銷費(fèi)用結(jié)構(gòu)，推測(cè)出拼多多的營(yíng)銷策略重點(diǎn)——通過(guò)大量效果廣告給App引流，并利用極高補(bǔ)貼吸引用戶下單。在這一過(guò)程中，一二線城市市場(chǎng)份額的擴(kuò)張效果顯著，并且從GMV和活躍用戶的提升來(lái)看，營(yíng)銷費(fèi)用效率有一定的提升。

而拼多多細(xì)節(jié)之處的營(yíng)銷策略究竟是怎樣的呢？

我們將從效果廣告和補(bǔ)貼出發(fā)，對(duì)具體的營(yíng)銷策略進(jìn)行探究。

三、拼多多的重金營(yíng)銷策略

3.1 引導(dǎo)App下載是效果廣告重點(diǎn)目標(biāo)

我們通過(guò)ADBUG廣告數(shù)據(jù)庫(kù)獲取了拼多多近1年的15萬(wàn)條線上廣告，包含廣告投放的文案、著陸頁(yè)、投放平臺(tái)和投放日期等。通過(guò)ADBUG提供的廣告數(shù)據(jù)，我們逐一分析了拼多多在線廣告的落地頁(yè)發(fā)現(xiàn)，其效果廣告的作用主要包括以下幾個(gè)方面：

下載App：落地頁(yè)并不導(dǎo)向任何商品或商家頁(yè)，點(diǎn)擊后跳轉(zhuǎn)應(yīng)用寶、App Store、其他安卓應(yīng)用商店、直接下載頁(yè)等；
商品促銷：跳轉(zhuǎn)限時(shí)秒殺等各類大促頁(yè)面，或具體商品頁(yè)和商家頁(yè)；
互動(dòng)游戲：供用戶玩網(wǎng)頁(yè)小游戲，并通過(guò)游戲獎(jiǎng)勵(lì)，提示用戶下載App或參加App內(nèi)的促銷活動(dòng)；

而從數(shù)量分布上看，引導(dǎo)下載App的廣告占據(jù)絕大多數(shù)。可見，拼多多投放的策略重點(diǎn)方向是獲取新的用戶，吸引他們下載App。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：ADBUG）

我們?cè)俳Y(jié)合App Growing統(tǒng)計(jì)一下廣告著陸頁(yè)的文案，發(fā)現(xiàn)了他們常使用的一些套路。

（拼多多廣告文案詞云，數(shù)據(jù)來(lái)源：App Growing）

（京東廣告文案詞云，數(shù)據(jù)來(lái)源：App Growing）

除了強(qiáng)調(diào)便宜，拼多多的文案還會(huì)“制造稀缺”并使用“震驚體”。對(duì)比京東的廣告文案，風(fēng)格差異還是非常明顯的。對(duì)于“制造稀缺感”，我們從拼多多的部分廣告就能感受出來(lái)——各種“僅限XX地區(qū)”、“限時(shí)秒殺”的字眼層出不窮。

（部分“制造稀缺”的廣告文案；數(shù)據(jù)來(lái)源：App Growing）

限時(shí)限區(qū)的優(yōu)惠雖然真真假假，但是架不住便宜，誘惑力還是很強(qiáng)的。

（部分“制造稀缺”的廣告文案；數(shù)據(jù)來(lái)源：ADBUG）

而觀察“震驚感嘆”的文案時(shí)，滿屏“驚呆了”的字樣映入眼簾。

（部分“震驚感嘆”的廣告文案；數(shù)據(jù)來(lái)源：ADBUG）

在一些商品展示中，拼多多會(huì)展示一款或幾款非常誘人的商品，或新奇有趣（如無(wú)人機(jī)、智能茶壺），或價(jià)格低廉（如9.9元）。點(diǎn)擊“下載”后，用戶沒有安裝App時(shí)便會(huì)開始安裝，但安裝完成后并不會(huì)跳轉(zhuǎn)到這款商品；即使點(diǎn)擊前已有拼多多App，跳轉(zhuǎn)的頁(yè)面也僅僅是App首頁(yè)。這些廣告可能是測(cè)試用戶感興趣的商品或者是定向增加站內(nèi)搜索，方便給自家的廣告引流。

（拼多多廣告落地頁(yè)截圖）

3.2 互動(dòng)游戲類著陸頁(yè)

在統(tǒng)計(jì)在線廣告的落地頁(yè)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)拼多多設(shè)置了多種互動(dòng)游戲向App導(dǎo)流?？紤]到拼多多的運(yùn)營(yíng)主體——“上海尋夢(mèng)信息技術(shù)有限公司”之前是一家游戲公司，游戲化的運(yùn)營(yíng)手段并不讓人感到意外。

（互動(dòng)游戲類廣告落地頁(yè)URL樣例；數(shù)據(jù)來(lái)源：ADBUG）

同時(shí)拼多多App內(nèi)設(shè)置了很多互動(dòng)游戲，比如多多果園、多多愛消除、金豬儲(chǔ)蓄罐等。游戲規(guī)則要求用戶每天來(lái)互動(dòng)，不斷地領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)，所以App內(nèi)的游戲更多注重用戶留存，協(xié)助搭建用戶成長(zhǎng)體系。

而在應(yīng)用外，拼多多也開發(fā)了眾多小游戲吸引用戶。相比較而言，App外的游戲更注重一時(shí)爽快體驗(yàn)，類型是休閑小游戲居多，比如紅包雨、財(cái)神送禮、打地鼠等。瞬時(shí)的感官或獎(jiǎng)勵(lì)刺激能夠急速鎖定用戶的注意力，再考慮利用獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則向App導(dǎo)流。

（拼多多App外游戲截圖）

3.3 新人補(bǔ)貼和百億補(bǔ)貼轉(zhuǎn)化流量

重金砸出的效果廣告能帶來(lái)大量的App用戶，但這不代表這些用戶就會(huì)下單買賬。而拼多多倒貼式的補(bǔ)貼和優(yōu)惠才是讓這些用戶下單最直接的Call to Action。作為一個(gè)剛剛來(lái)到拼多多的新人，拼多多為你設(shè)立了非常誘人的新人專屬優(yōu)惠。

傳遞的信息也很明確：來(lái)都來(lái)了，不如花一元錢吧。

這個(gè)補(bǔ)貼的目標(biāo)也明確指向了拼多多一個(gè)重要的指標(biāo)——活躍買家數(shù)（Active Buyer)。

第二個(gè)補(bǔ)貼的重頭戲就是“百億補(bǔ)貼”的活動(dòng)了。拼多多的做法就是補(bǔ)貼品牌商品，把他們的價(jià)格降下來(lái)！對(duì)于一二線城市人群來(lái)說(shuō)，帶套路的裂變可能未必管用，不如去掉套路直接給用戶讓利，還能留個(gè)不錯(cuò)的第一印象。

為了更好的理解拼多多在補(bǔ)貼什么，哪些商品更受歡迎，我們對(duì)“百億補(bǔ)貼”頁(yè)面的商品進(jìn)行了兩個(gè)月的追蹤，匯總了其陸續(xù)上架下架的幾千款商品信息，根據(jù)商品頁(yè)面宣稱的拼單價(jià)與補(bǔ)貼價(jià)之差以及優(yōu)惠券金額，結(jié)合頁(yè)面展示的銷量推算，該頁(yè)面內(nèi)商品的補(bǔ)貼總金額為8.8億左右。

單款商品補(bǔ)貼 = 商品銷量 × [（拼單價(jià)-補(bǔ)貼價(jià)）或優(yōu)惠券金額 ]

補(bǔ)貼總金額 = 所有商品補(bǔ)貼之和

因?yàn)闆]有覆蓋該頁(yè)面上線的全部時(shí)間，必然會(huì)有一定疏漏。好在拼多多的銷量信息為歷史總銷量，沒有覆蓋到的時(shí)間內(nèi)的銷量也可體現(xiàn)。

從各品類的補(bǔ)貼金額來(lái)看，手機(jī)品類一騎絕塵，4.4億的補(bǔ)貼遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先，占了總補(bǔ)貼的一半。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：拼多多“百億補(bǔ)貼”頁(yè)面）

詳細(xì)來(lái)看，哪種手機(jī)品牌補(bǔ)貼金額最多呢？毫無(wú)疑問是蘋果，單單蘋果手機(jī)就補(bǔ)貼了4.3億左右?？梢?，拼多多對(duì)iPhone的補(bǔ)貼支撐起了活動(dòng)的半邊天。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：拼多多“百億補(bǔ)貼”頁(yè)面）

另外，從“百億補(bǔ)貼”商品的價(jià)格帶來(lái)看，符合“價(jià)格越低，數(shù)量越多”的分布。盡管拼多多一直以低價(jià)著稱，但此次活動(dòng)中也沒有輕視高價(jià)商品——1000元以上的商品在活動(dòng)所有SKU中的比例超過(guò)12%（大部分都是電子產(chǎn)品，似乎是在和京東搶生意）。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：拼多多“百億補(bǔ)貼”頁(yè)面）

有位知乎網(wǎng)友曾抓取拼多多全平臺(tái)中50萬(wàn)種商品分析過(guò)，其中，大約有3.5%的商品價(jià)格位于1000元以上，而“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)中這一比例上升到12%左右。這一比例的提升，或許意味著此次活動(dòng)的目標(biāo)人群更偏向高價(jià)值用戶，自然而然讓人聯(lián)想到拼多多“向一二線進(jìn)軍”的論調(diào)。

（來(lái)源：知乎-《我們分析了50萬(wàn)條拼多多商品數(shù)據(jù)，得出了這樣的結(jié)論》）

同時(shí)，我們?cè)诒O(jiān)測(cè)中還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)拖把中的王者，補(bǔ)貼高達(dá)兩千萬(wàn)。

不過(guò)，今天再去查看的時(shí)候，該拖把的銷量已經(jīng)被降至1100件。

4.來(lái)小結(jié)一下

綜上，我們能很明顯地察覺出拼多多在2018年3-4季度發(fā)生了一次營(yíng)銷風(fēng)格上的轉(zhuǎn)變。從2018年Q4開始，整個(gè)公司極大地加大了補(bǔ)貼和效果廣告的投入。

乍一看是為了雙十一做準(zhǔn)備，可這種趨勢(shì)直接就保持了三個(gè)季度，并且成為了2019年的常態(tài)。

我們認(rèn)為可以用以下的模型來(lái)粗略地解釋這個(gè)變化：隨著拼多多的增長(zhǎng)，三四五線城市的用戶增長(zhǎng)已經(jīng)不能滿足其需求了，而向一二線拓展用戶的需求越來(lái)越強(qiáng)烈。

但隨著目標(biāo)用戶的升遷，裂變活動(dòng)勢(shì)必會(huì)越來(lái)越難做（用戶可能更顧及”面子”），且用戶對(duì)補(bǔ)貼變得不那么敏感。

此時(shí)，可能只有大額度真金白銀的補(bǔ)貼才能讓用戶意識(shí)到：這個(gè)平臺(tái)好像是真的便宜，來(lái)都來(lái)了，買一件試試唄。

拼多多在摸索了三個(gè)季度后，似乎又找回了增長(zhǎng)的感覺——從核心指標(biāo)到營(yíng)銷的效率似乎在好轉(zhuǎn)。當(dāng)然，在補(bǔ)貼過(guò)后，如何維持用戶活躍并增加復(fù)購(gòu)，必定是拼多多需要花更多精力來(lái)解決的問題。

拼多多的二季度財(cái)報(bào)將于北京時(shí)間周三晚間發(fā)布，我們也期待一下文中基于另類數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)是否成功命中了財(cái)報(bào)。

想必大家對(duì)文中使用的廣告數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)、GMV數(shù)據(jù)等都會(huì)非常感興趣。它們不僅能夠用作一級(jí)/二級(jí)市場(chǎng)投資的標(biāo)的研究，還能用于競(jìng)品監(jiān)測(cè)、市場(chǎng)調(diào)研、電商選品等等，是獲取商業(yè)情報(bào)的絕佳手段。

我們先給大家盤一盤文中的數(shù)據(jù)供應(yīng)商：