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編輯導(dǎo)讀：文案的描述能夠讓人感同身受，尤其是好的文案能制造出身臨其境的效果。那么，如何才能寫(xiě)出吸引人的文案來(lái)呢？本文作者引用了兩篇優(yōu)秀的新聞報(bào)道來(lái)分析文案的撰寫(xiě)，希望對(duì)你有幫助。

按：教授這篇文章說(shuō)的是新聞，同樣是文案的入門(mén)教程，發(fā)文分享下。

李希光，清華大學(xué)國(guó)際傳播研究中心主任、新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、博士生導(dǎo)師。

一、最簡(jiǎn)單的字最有力

李希光

《中國(guó)青年報(bào)》的編輯記者的新聞敏感、對(duì)事實(shí)的挖掘能力、背景的運(yùn)用、現(xiàn)場(chǎng)的描寫(xiě)，其水平在國(guó)內(nèi)同行堪稱(chēng)一流。

但是，在寫(xiě)作上，他們也常常犯中國(guó)文人的通?。翰簧朴谑褂米詈?jiǎn)單的字眼。作為一個(gè)記者，應(yīng)該記住，最有力的文字是最簡(jiǎn)單的字眼。

我們先來(lái)點(diǎn)評(píng)一下 ，下面兩篇稿件：

稿件1：

中國(guó)青年報(bào)2001年8月3日 《中國(guó)科學(xué)家籌備第三次考察北極》

本報(bào)北京8月2日電（記者葉研）繼1995年和1999年中國(guó)對(duì)北極兩次成規(guī)模的科學(xué)考察之后，中國(guó)科學(xué)院遙感應(yīng)用研究所決定組織2002年中國(guó)北極科學(xué)考察。

（下文略。點(diǎn)評(píng)中能看見(jiàn)全文）

點(diǎn)評(píng)：

《中國(guó)青年報(bào)》2001年8月3日《中國(guó)科學(xué)家籌備第三次考察北極》

（最好改為《中國(guó)科學(xué)家準(zhǔn)備徒步行走1000公里到達(dá)北極點(diǎn)》）

本報(bào)北京8月2日電（記者葉研）繼1995年和1999年中國(guó)對(duì)北極兩次成規(guī)模的科學(xué)考察之后（這是背景材料，不是導(dǎo)語(yǔ)材料），中國(guó)科學(xué)院遙感應(yīng)用研究所決定組織2002年中國(guó)北極科學(xué)考察（作為導(dǎo)語(yǔ)的價(jià)值在哪里？北極在西方已經(jīng)成了很普通的旅游項(xiàng)目，就象去西藏旅游）。

此次北極科學(xué)考察的目的是從亞洲大陸出發(fā)，跨越北冰洋到達(dá)北極點(diǎn)，探索一條適合中國(guó)國(guó)情（什么是中國(guó)北極考察的國(guó)情？）的北極高緯度地區(qū)的科學(xué)考察途徑，填補(bǔ)中國(guó)北極科學(xué)研究領(lǐng)域的空白（區(qū)域空白和學(xué)科空白）（太抽象了）。

本次北極科學(xué)考察在擬訂的研究計(jì)劃中將包括遙感、測(cè)繪、冰雪、生態(tài)、地質(zhì)和海洋等多個(gè)學(xué)科。

中國(guó)北極科學(xué)研究是一項(xiàng)關(guān)系到中華民族未來(lái)生存環(huán)境（太空了吧？）的重大（是不是扯得太遠(yuǎn)了？）課題，具有重要（它具體將解決科學(xué)上什么樣的難題？）的科學(xué)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值（在哪里？）和政治意義（在哪里？）。

1957年，中國(guó)著名（這個(gè)詞用得太爛啦。李政道曾對(duì)媒體稱(chēng)他為著名科學(xué)家批評(píng)說(shuō)，只有家喻戶(hù)曉的人才可稱(chēng)為“著名的”，但是，如果一個(gè)人真的家喻戶(hù)曉了，媒體就不稱(chēng)他為著名的。今天，媒體從來(lái)不稱(chēng)呼“著名的江澤民主席”）氣象學(xué)家、地理學(xué)家竺可楨院士就指出：

“中國(guó)是一個(gè)大國(guó)，我們要研究極地。地球是一個(gè)整體，中國(guó)自然環(huán)境的形成和演化是地球環(huán)境的一部分，極地的存在和演化與中國(guó)有密切關(guān)系?！?（這個(gè)段落形容詞、概念、排比句用得太多，讀者不會(huì)留下任何印象）。

20世紀(jì)80年代以來(lái)，中國(guó)開(kāi)始了對(duì)南極大陸的科學(xué)考察，在南極大陸建立了中山站和長(zhǎng)城站，大批科學(xué)家在南極地區(qū)開(kāi)展研究工作，取得了大量（形容詞）高水平（籠統(tǒng)）的研究成果（抽象、不具體）。

與南極研究的進(jìn)展相比，中國(guó)對(duì)北極的研究相對(duì)較少，雖然自20世紀(jì)80年代起中國(guó)部分科學(xué)家以不同方式進(jìn)入了北極地區(qū)開(kāi)展研究工作，在1995年和1999年組織了兩次北極科學(xué)考察，取得了一批（籠統(tǒng)）重要（空洞的形容詞）成果（不具體）。

中國(guó)也已于1996年4月加入了國(guó)際北極科學(xué)委員會(huì)，但中國(guó)北極科學(xué)研究的水平（抽象、不具體）與世界水平（什么是世界水平？沒(méi)有解釋）相比仍有很大差距（不具體）。

2002年中國(guó)北極科學(xué)考察計(jì)劃，是針對(duì)中國(guó)北極研究的現(xiàn)狀（不具體、無(wú)細(xì)節(jié)）并依據(jù)未來(lái)極地科學(xué)的發(fā)展趨勢(shì)（空洞）制訂的?？疾旎顒?dòng)將分兩個(gè)階段進(jìn)行。

第一階段，于2002年1月下旬開(kāi)始實(shí)施，約需要3個(gè)月的時(shí)間，完成由俄羅斯共青團(tuán)島（北緯81°，東經(jīng)95°）至北極點(diǎn)全程約1000公里的徒步科學(xué)考察（這才是這條新聞的賣(mài)點(diǎn)，和做導(dǎo)語(yǔ)的材料！）。

如果進(jìn)展順利，可進(jìn)一步完成徒步穿越北冰洋的科學(xué)考察（北極點(diǎn)至加拿大埃爾斯米爾島北端哥倫比亞角的距離約800公里）。

第二階段，重點(diǎn)是在北冰洋沿岸的一些典型地區(qū)（沒(méi)有解釋）開(kāi)展綜合性科學(xué)考察（空），需要兩個(gè)月的時(shí)間。

2002年中國(guó)北極科學(xué)考察的準(zhǔn)備工作正在緊張進(jìn)行（如何進(jìn)展？沒(méi)有細(xì)節(jié)）。

前期調(diào)研工作已經(jīng)完成。冰上隊(duì)的救援、補(bǔ)給方案已經(jīng)完全落實(shí)，訂購(gòu)的儀器設(shè)備陸續(xù)到位，隊(duì)員的遴選及訓(xùn)練工作也將于近期展開(kāi)。

科考資金的籌集（需要多少資金，沒(méi)有交待）正在進(jìn)行中，已有部分企業(yè)表示愿意與考察隊(duì)合作。

稿件2：

《中國(guó)青年報(bào)》2001年8月3日《中國(guó)發(fā)布遏制與防治艾滋病五年計(jì)劃》

本報(bào)北京8月2日電（記者藍(lán)燕）衛(wèi)生部今天發(fā)布了由國(guó)家30個(gè)部門(mén)和單位共同制訂的《中國(guó)遏制與防治艾滋病行動(dòng)計(jì)劃（2001～2005）》。

（下文略。點(diǎn)評(píng)中能看見(jiàn)全文）

點(diǎn)評(píng)：

《中國(guó)青年報(bào)》2001年8月3日《中國(guó)發(fā)布遏制與防治艾滋病五年計(jì)劃》（空洞、沒(méi)有具體措施、沒(méi)有新聞性，應(yīng)改為《中國(guó)今年投資9.5億遏制艾滋病》）

本報(bào)北京8月2日電（記者藍(lán)燕）衛(wèi)生部今天發(fā)布了由國(guó)家30個(gè)部門(mén)和單位共同制訂（有何新聞價(jià)值？）的《中國(guó)遏制與防治艾滋病行動(dòng)計(jì)劃（2001～2005）》（新聞在哪里？）。

艾滋病是當(dāng)前全世界傳播迅速、社會(huì)危害巨大、病死率極高且根治乏術(shù)的傳染病，其在我國(guó)的流行近年來(lái)（時(shí)間太抽象）呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)（具體感染和死亡人數(shù)？）。

經(jīng)靜脈吸毒傳播的迅猛勢(shì)頭（人數(shù)？）未能得到遏制，經(jīng)采供血傳播的途徑尚未阻斷，違法手工采集和非法采集原料血漿的行為屢禁不止，一些地方的領(lǐng)導(dǎo)對(duì)艾滋病在我國(guó)大規(guī)模流行的潛在危險(xiǎn)和它對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)及社會(huì)發(fā)展（抽象、概念化）的危害認(rèn)識(shí)不足（不具體）。

為切實(shí)解決這些問(wèn)題，去年底至今年初國(guó)務(wù)院組織國(guó)家30個(gè)部委制訂了《中國(guó)遏制與防治艾滋病行動(dòng)計(jì)劃（2001～2005）》：

明確提出到2005年底將艾滋病病毒感染和性病發(fā)病人數(shù)年增長(zhǎng)幅度控制在10％以?xún)?nèi)（目前的人數(shù)是多少？）；

將艾滋病經(jīng)臨床輸血傳播的平均水平降低到1／10萬(wàn)以下，在艾滋病高發(fā)地區(qū)（在哪個(gè)省份和城市？）控制在1／萬(wàn)～1／5萬(wàn)以下。

針對(duì)目前國(guó)內(nèi)存在的經(jīng)采供血途徑傳播艾滋病病毒的問(wèn)題（為什么要提出這個(gè)問(wèn)題？具體的嚴(yán)重性在哪里？），計(jì)劃提出，

要在明年年底前堅(jiān)決取締非法采集血液或原料血漿點(diǎn)；

對(duì)所有臨床用血實(shí)行艾滋病病毒檢測(cè)（這條新聞的賣(mài)點(diǎn)之一）；

85％以上的臨床用血要由合法的采供血機(jī)構(gòu)提供，不足部分由經(jīng)批準(zhǔn)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)自采自供；

所有生產(chǎn)血液制品的原料血漿必須由合法的單采血漿機(jī)構(gòu)使用機(jī)械采集。

在今年年底之前，實(shí)行血液制品上市前的國(guó)家批簽發(fā)制度。明年年底前，實(shí)行原料血漿投料后的核酸抽檢。

據(jù)衛(wèi)生部主管官員介紹，中央財(cái)政今年將投資9．5億元，建設(shè)中西部地區(qū)的血站（這條新聞最大的賣(mài)點(diǎn)，應(yīng)該作為導(dǎo)語(yǔ)！）。在2005年底前，在中心血站覆蓋不到的縣，建成基層血站或中心血庫(kù)。

同時(shí)，要在兩年內(nèi)對(duì)醫(yī)務(wù)人員進(jìn)行艾滋病知識(shí)全員培訓(xùn)，以使全國(guó)70％的縣（市）級(jí)以上綜合醫(yī)院等醫(yī)療機(jī)構(gòu)能夠?yàn)檫@些人群提供規(guī)范的診斷、治療、咨詢(xún)與預(yù)防保健服務(wù)。

建立讓全國(guó)至少50％的艾滋病病毒感染者和患者能在社區(qū)和家庭獲得醫(yī)療和生活照顧（這條新聞的另一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)要加背景：目前中國(guó)艾滋病患者的醫(yī)療和生活狀況）

鑒于任何檢測(cè)手段和管理手段都難以達(dá)到百分之百的準(zhǔn)確安全，國(guó)家將在明年底建立輸血風(fēng)險(xiǎn)和艾滋病防治人員職業(yè)意外感染保險(xiǎn)機(jī)制，并為艾滋病病毒感染者和艾滋病患者提供醫(yī)療和社會(huì)救助措施。

衛(wèi)生部主管官員介紹，國(guó)家將有計(jì)劃地在特定地區(qū)和特定人群中間小范圍地嘗試毒品替代。

該如何寫(xiě)？

新聞報(bào)道中出現(xiàn)大量的形容詞、概念化等模糊語(yǔ)言這無(wú)不與中國(guó)記者的文風(fēng)有關(guān)。

有人說(shuō)， 中國(guó)的語(yǔ)言文字不夠精確，如文言文就過(guò)于簡(jiǎn)練，往往一詞多義， 而失之模糊， 語(yǔ)言文字是思維的表現(xiàn)，那種“前列”“取得新進(jìn)展”“新成就”的思維方式與實(shí)事求是的科學(xué)精神不相容。

還有人解釋說(shuō)， 這與中國(guó)文人傳統(tǒng)上重理論、輕實(shí)踐有關(guān)，終日坐以論道， 口頭上說(shuō)要“格物致知”， 但僅止于言而不及于行，這種脫離實(shí)際“格”出來(lái)的東西與現(xiàn)實(shí)生活相去甚遠(yuǎn)。

中國(guó)的記者，凡事喜歡從整體出發(fā)進(jìn)行綜合性報(bào)道。

這種報(bào)道往往很少去分析各個(gè)部分之內(nèi)涵（如科學(xué)家頒獎(jiǎng)大會(huì)，只報(bào)道領(lǐng)導(dǎo)人講話和出席領(lǐng)導(dǎo)人名單，而很少篇幅報(bào)道獲獎(jiǎng)?wù)邆€(gè)人或解釋他們的科研成果），這種片面的綜合性報(bào)道方法對(duì)事物的報(bào)道無(wú)法深入，讀者所得的印象也就是概貌而失去精微。

這種偏重綜合而忽視具體分析的報(bào)道方法， 是中國(guó)官方媒體與西方記者的一個(gè)巨大區(qū)別。

英國(guó)著名作家喬治.奧維爾寫(xiě)作6要素:

1. – 不要使用那些你常在報(bào)紙上看到的隱喻、明喻或其它比喻；
2. – 字用得越少越好，能用一個(gè)字表達(dá)，不用兩個(gè)字；
3. – 能刪除的字，一定要?jiǎng)h除；
4. – 能使用主動(dòng)語(yǔ)態(tài)，絕對(duì)不使用被動(dòng)語(yǔ)態(tài)；
5. – 如果能使用日常詞語(yǔ)，絕不使用外來(lái)語(yǔ)、科學(xué)名詞或?qū)I(yè)行話；
6. – 寧愿打破上述規(guī)矩，也不要寫(xiě)任何粗野語(yǔ)言。

長(zhǎng)段落、長(zhǎng)句子會(huì)把讀者搞糊涂。一個(gè)段落最好只表達(dá)一個(gè)單元的思想。

簡(jiǎn)潔的思路，是簡(jiǎn)潔寫(xiě)作的關(guān)鍵。

喬治.奧威爾說(shuō)，一個(gè)細(xì)心的作者在寫(xiě)每一句話時(shí)，必須問(wèn)他自己至少四個(gè)問(wèn)題：

1. 我在試圖說(shuō)什么？
2. 什么樣的詞語(yǔ)能表達(dá)它/什么樣的形象或土語(yǔ)能表達(dá)得更清楚？
3. 這個(gè)形象是否很新鮮，能足以產(chǎn)生某種效果？
4. 我能否再把這句話寫(xiě)得更短一些？

因此，我們?cè)趯?xiě)作新聞的時(shí)候，可否遵守下面這些原則：

1．直截了當(dāng)?shù)貙?xiě)新聞導(dǎo)語(yǔ)，反對(duì)拐彎抹角地處理新聞。

最重要的或最有意思的永遠(yuǎn)放在導(dǎo)語(yǔ)里，最沒(méi)有意思的永遠(yuǎn)放在故事的最后。

堅(jiān)決不寫(xiě)概括性導(dǎo)語(yǔ)；不要在導(dǎo)語(yǔ)中提供新聞背景提供。

2．只有清晰的思想才能產(chǎn)生清晰的作品。

只是思考你想要說(shuō)的話，而且要盡可能地把話說(shuō)得簡(jiǎn)明。

3．稿件的風(fēng)格和色調(diào)。

讀者和聽(tīng)眾關(guān)心的是你想要說(shuō)什么，而不是你采用的是什么樣的風(fēng)格。

因此，你采用的寫(xiě)作風(fēng)格或文章的色調(diào)的唯一目的必須是能誘惑讀者把你的作品一口氣讀下去，而不是讓他不想讀你的作品。

4．文章在格調(diào)上千萬(wàn)不要乏味。

要采用一種真誠(chéng)的、為廣大的講中國(guó)話的讀者和聽(tīng)眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)的一種表現(xiàn)形式。

讀這種文章，要讓讀者感覺(jué)到你正在他跟前，用一種普通的聊天方式與他親切交談，在這種交談中，你選擇的字眼必須是輕松但有力量的白話。

一定要擺脫書(shū)生氣的字眼，不要讓讀者感覺(jué)你在那里夸夸其談地在演說(shuō)或是在教育別人。

5．使用常用的字，使用短詞語(yǔ)。

這些字詞人們都能認(rèn)識(shí)和理解。比如，

• 應(yīng)該使用：建設(shè)，而不是建構(gòu)；
• 從理論上看，而不是從理論的層面分析；
• 讓?zhuān)皇窃试S；
• 參加，而不是參與；
• 窮國(guó)，而不是非發(fā)達(dá)國(guó)家。

正如丘吉爾說(shuō)的，“越短和越老的字眼是最好的字眼”。

不需要的詞。有些詞只是給你的文章增加長(zhǎng)度，什么作用也起不到。

如果非要使用形容詞，這種形容詞必須是使你要表達(dá)的意思更精確。

使用形容詞去特別強(qiáng)調(diào)一件事時(shí)，要特別小心。

比如，當(dāng)使用“非?！薄笆帧薄爸卮蟆边@類(lèi)形容詞時(shí)，如果你把這種詞刪掉，看看會(huì)不會(huì)改變意思。“人民生活幸?！笨赡鼙取叭嗣裆罘浅Ｐ腋！备辛α?。

6．不要使用累贅的詞語(yǔ)。

女性少年（女孩）、生存在下層社會(huì)的人（窮人）罷工行動(dòng)、荒原地區(qū)、大規(guī)模的工廠、天氣條件等等。

著名科學(xué)家、頂尖科學(xué)家、著名政治家、重要講話、安全的避風(fēng)港、給工業(yè)和農(nóng)業(yè)部門(mén)的貸款、黑人社區(qū)、商業(yè)社區(qū)（商人們）、同行戀社區(qū)（同行戀者們）、重大成果(除非旁邊還有一個(gè)渺小的成果)、增加透明度（公開(kāi)）、管理機(jī)構(gòu)（政府）、國(guó)際社會(huì)（其他國(guó)家）。

一句話，文字要簡(jiǎn)明。伏爾泰的一句名言：要想令人生厭，就什么也不要?jiǎng)h除。

7．避免使用術(shù)語(yǔ)和行話。

• 不用自己頭腦思考的記者，總是愛(ài)使用術(shù)語(yǔ)和行話。
• 一名出色的記者，不使用術(shù)語(yǔ)同樣能準(zhǔn)確地報(bào)道和描述一件事情。

最需要避免使用的術(shù)語(yǔ)是那種為了顯示自己的學(xué)問(wèn)或知識(shí)面、或把某種毫無(wú)意義的東西披上一種嚴(yán)肅的面孔。

盡量不要使用外來(lái)語(yǔ)，除非漢語(yǔ)中找不到替代詞。

8．使用人們?nèi)粘Ｉ钪惺褂玫恼Z(yǔ)言。

而不是政府官員、新聞發(fā)言人、法官、律師使用的語(yǔ)言。

9． 永遠(yuǎn)要給你的新聞稿有一種清新的春風(fēng)。

要避免陳腐、低劣的傳統(tǒng)新聞問(wèn)題。

今天，越來(lái)越令讀者、聽(tīng)眾和觀眾生厭的是那些在文字上喜歡新潮的記者，這些記者對(duì)使用時(shí)髦的專(zhuān)業(yè)用語(yǔ)有特別的喜好。

這些詞或是從好萊塢進(jìn)口大片上聽(tīng)來(lái)的、或是從比爾.蓋茨在北大或是清華的演講中揀來(lái)的、或是通過(guò)現(xiàn)代媒體從西方一個(gè)政客嘴里聽(tīng)到的、或是從一個(gè)只會(huì)背專(zhuān)業(yè)名詞社會(huì)科學(xué)家那里學(xué)來(lái)的。

造句時(shí)，不要拖泥帶水。段子要短。不要寫(xiě)：由于他死了，不得不埋葬他。

法國(guó)《紅與黑》的作者斯湯達(dá)說(shuō)，

“我認(rèn)為寫(xiě)作只有一個(gè)規(guī)則：思路清晰，文字簡(jiǎn)練。”

本文由 @陽(yáng)光頭 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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