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本文主要從3個(gè)方面展開探討產(chǎn)品文案的好與壞，這3點(diǎn)分別為：二次確認(rèn)窗中的文案、升級(jí)彈窗中的文案、新手引導(dǎo)中的文案。

產(chǎn)品經(jīng)理最重要的能力是什么？

與阿里騰訊的總監(jiān)們交流后，普遍的答案是：不同階段的產(chǎn)品經(jīng)理，有不同的側(cè)重點(diǎn)。初級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理最重要的是執(zhí)行力，高級(jí)一點(diǎn)的是需求洞察能力，再高級(jí)一些的，則是行業(yè)的視野。

筆者有一個(gè)不同的視角，對(duì)于初/中級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理，最重要同時(shí)也是最基礎(chǔ)的能力，是“高效地表達(dá)”。

不具備“高效地表達(dá)”能力的產(chǎn)品經(jīng)理，一定是平庸甚至不合格的。經(jīng)驗(yàn)豐富的某涂姓產(chǎn)品總監(jiān)告訴筆者，他判斷一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理是什么水平，只需要幾分鐘的交談或旁聽一次會(huì)議上的發(fā)言。

經(jīng)常有程序員吐槽：我們程序員用優(yōu)美的代碼，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品，而你們產(chǎn)品經(jīng)理屁都不會(huì)，就靠一張嘴吹逼。

雖然有失偏頗，但也不無道理。產(chǎn)品經(jīng)理確實(shí)是靠吹逼為生的，因?yàn)楫a(chǎn)品經(jīng)理的工作只有一個(gè)，那就是“表達(dá)”。

將心中所想轉(zhuǎn)變?yōu)橐环萸逦鷩?yán)謹(jǐn)?shù)男枨笪臋n，清晰無誤地傳達(dá)給開發(fā)測(cè)試，最后將工作成果簡(jiǎn)潔地向老板匯報(bào)，這些都是在“表達(dá)“。

更進(jìn)一步，我們可以把“設(shè)計(jì)產(chǎn)品”也視為一種“表達(dá)”。

抽象來講，產(chǎn)品是一種承接“輸入”和“輸出”的交互語言。

用戶滑動(dòng)屏幕、點(diǎn)擊按鈕、敲打鍵盤，都是“輸入”，你的產(chǎn)品（網(wǎng)頁/app）接收到這些輸入信號(hào)后，進(jìn)行一些邏輯處理，給用戶呈現(xiàn)一個(gè)列表滾動(dòng)效果、彈出一個(gè)彈窗、顯示一段文字，這些都是“輸出”

在這個(gè)接收用戶輸入，并將信息呈現(xiàn)給用戶的過程中，產(chǎn)品本身扮演了一個(gè)類似于機(jī)器人的角色，這個(gè)過程就像是用戶在與機(jī)器人對(duì)話，每行文字每個(gè)按鈕，都是機(jī)器人的表達(dá)。

所以說，當(dāng)我們?cè)谠O(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，其實(shí)是一個(gè)向用戶表達(dá)的過程。

而用戶往往比老板更加沒有耐心，每多一次按鈕點(diǎn)擊，就多50%的用戶折損；每多一秒的頁面加載動(dòng)畫，就多10%的頁面跳出。有一本經(jīng)典書籍，推薦所有產(chǎn)品新人都讀一讀，叫做《Don’t Make Me Think》。

盡可能提高產(chǎn)品的效率，”高效地表達(dá)“變得至關(guān)重要。

任何沒有共識(shí)的討論，都是對(duì)牛彈琴。在鋪墊了800字后，作為看客的你應(yīng)該與筆者達(dá)成了共識(shí)：高效地表達(dá)，非常重要（若未達(dá)成共識(shí)，也不重要，繼續(xù)欣賞筆者吹逼也是一種樂趣不是？）

而寫文案，便是初級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理面臨的第一個(gè)考驗(yàn)。由此我們終于進(jìn)入本文的主題：產(chǎn)品經(jīng)理如何寫出好的文案？

什么是好的文案？

對(duì)于廣告人而言，“好”的文案是可以獲得甲方認(rèn)可的，可以得獎(jiǎng)的，可以讓消費(fèi)者“記住”的，可以打動(dòng)人心的。

而對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理而言，“好“的文案，應(yīng)該是讓用戶一目了然的。一目了然，意味著不能太長(zhǎng)，不能有歧義，不能晦澀難懂，不能繞彎子……

下面我們從3個(gè)方面來舉例，探討文案的好與壞：

01 二次確認(rèn)窗中的文案

當(dāng)用戶進(jìn)行刪除操作時(shí)，為避免出錯(cuò)，往往需要彈一個(gè)二次確認(rèn)彈窗。同樣的一個(gè)刪除操作，下面的3個(gè)app分別有3種不同的表達(dá)

相同的場(chǎng)景不同的文案，淘寶和京東完美符合本次教學(xué)需要。拋開頁面樣式不談，你能否發(fā)現(xiàn)淘寶文案的問題？

• 京東的文案可以讓用戶在不看彈窗內(nèi)容的情況下，直接點(diǎn)擊“刪除”按鈕，快速完成操作。
• 而淘寶使用了“確定”按鈕，使人產(chǎn)生“確認(rèn)什么東西”的疑問，只有在看完了提示文案后才能放心地按下按鈕。
• 第三個(gè)圖的馬蜂窩，令我喜出望外，這不就是我辛辛苦苦尋找的反面教材么。彈窗標(biāo)題中的“提示”基本就是廢話，操作按鈕使用了“確認(rèn)”而不是“刪除”。

通過比較，我們可以得到寫文案的第一個(gè)經(jīng)驗(yàn)：

彈窗文案應(yīng)該言簡(jiǎn)意賅，按鈕上的文字要表達(dá)動(dòng)作本身，使得用戶可以不假思索地完成操作。

02 升級(jí)彈窗中的文案

編寫升級(jí)彈窗的文案，也是新手產(chǎn)品經(jīng)理常見的基礎(chǔ)工作。

馬蜂窩再次成為經(jīng)典反面教材（其實(shí)我挺喜歡馬蜂窩這個(gè)app的）.

1. 馬蜂窩的問題

1. 沒有標(biāo)題：不把彈窗內(nèi)容看完，用戶都不知道這彈窗想干啥。
2. 按鈕“用用再說”存在歧義：到底是繼續(xù)用舊版本，還是用用新版本。
3. 更新內(nèi)容啰里八嗦不知所云：“個(gè)人主頁改版”，“足跡炸裂改版”，這種表述基本等于廢話。用戶并不關(guān)心你干了什么，而關(guān)心你帶來的改變是什么。

2. 企業(yè)微信的問題

文案太長(zhǎng)

產(chǎn)品經(jīng)理都希望自己努力的工作被用戶看到，希望和用戶掏心掏肺地交流，然而用戶往往不會(huì)買賬。打開企業(yè)微信可能是要給老板發(fā)個(gè)消息，結(jié)果彈窗讓你先看1分鐘的作文，你猜用戶買不買賬？

3. 釘釘

而釘釘?shù)纳?jí)彈窗文案是比較合格的，言簡(jiǎn)意賅，一目了然。

題外話：馬蜂窩的“好呀去升級(jí)”是典型的賣萌型文案，許多年輕活潑的產(chǎn)品新人非常喜歡。有些年長(zhǎng)的產(chǎn)品經(jīng)理嗤之以鼻，覺得花里胡哨效率低下，其實(shí)不然。

賣萌型的文案確實(shí)存在不夠簡(jiǎn)潔明了的問題，然而，它的好處是可以塑造活潑可愛的產(chǎn)品形象，從而拉近與用戶的距離。因此，面向年輕群體的產(chǎn)品，完全是可以采用賣萌型文案的。

回到升級(jí)彈窗，我們得到以下經(jīng)驗(yàn)：

1. 應(yīng)該讓用戶瞬間明白這是一個(gè)升級(jí)彈窗
2. 彈窗的文案應(yīng)該言簡(jiǎn)意賅
3. 操作按鈕應(yīng)該表達(dá)動(dòng)作本身且不要有歧義
4. 更新內(nèi)容應(yīng)側(cè)重于“我們干的事情給你帶來了什么好處”，目標(biāo)應(yīng)該是“吸引用戶產(chǎn)生升級(jí)的欲望”

說到“讓用戶產(chǎn)生升級(jí)的欲望”，延伸一下。我們經(jīng)常會(huì)遇到一個(gè)困境，發(fā)布了新功能，但因?yàn)橛脩羯?jí)太慢，導(dǎo)致新功能的覆蓋率一直上不去。

除了文案本身，產(chǎn)品經(jīng)理在規(guī)劃版本時(shí)，應(yīng)該站在用戶的角度思考：這個(gè)新版本有沒有值得讓用戶升級(jí)的功能點(diǎn)？

03 新手引導(dǎo)中的文案

這里所說的新手引導(dǎo)，是指用戶安裝應(yīng)用后第一次啟動(dòng)，所看到的全屏式的介紹頁面。嚴(yán)格來講，新手引導(dǎo)可分為面向新安裝用戶的和面向升級(jí)用戶的兩種。

對(duì)于新安裝用戶，新手引導(dǎo)的目標(biāo)是介紹產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，讓用戶更快地上手使用；對(duì)于升級(jí)的老用戶，新手引導(dǎo)的目標(biāo)是向用戶介紹新功能，進(jìn)而提高新功能的使用率。

新手引導(dǎo)的呈現(xiàn)手法有很多種，最高明的一種是“不要新手引導(dǎo)“。這個(gè)的前提是你對(duì)自己的產(chǎn)品有足夠的自信，讓新用戶上手就能夠玩起來。

對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品而言，恰當(dāng)?shù)厥褂眯率忠龑?dǎo)，是非常有必要的。

第一個(gè)栗子，來自一個(gè)游戲社區(qū)app

采用了敘事型的文案，文案層次分明，言簡(jiǎn)意賅，生動(dòng)活潑地表達(dá)了“這是一個(gè)大家一起玩游戲的社區(qū)“。

第二個(gè)栗子，來自某銀行app

（如果想要找反面教材，銀行app總是如你所愿包你滿意）

它使用了截圖式的表現(xiàn)形式，輔以自嗨的廣告型文案，乍一看覺得很牛逼其實(shí)看完啥都沒留下。

總結(jié)來講，新手引導(dǎo)的文案設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)遵循以下原則：

1. 提煉核心賣點(diǎn)，只講最重要的
2. 言簡(jiǎn)意賅，文字太多沒人看
3. 可以講故事可以開門見山，但千萬別自嗨
4. 用截圖的方式告知用戶我們有哪些功能，是很low且無效的做法

更多關(guān)于新手引導(dǎo)的經(jīng)驗(yàn)，可以參考安卓官方設(shè)計(jì)文檔：https://material.io/design/communication/onboarding.html#top-user-benefits-model

至此，我們分別介紹了“二次確認(rèn)彈窗”、“升級(jí)彈窗”、“新手引導(dǎo)”3個(gè)常見的文案應(yīng)用場(chǎng)景。有沒有通用的經(jīng)驗(yàn)可以適用任何場(chǎng)景呢？

答曰，有的：

1. 言簡(jiǎn)意賅，一目了然
2. 站在用戶的角度/用戶的場(chǎng)景思考問題
3. Don’t make me think

如果你也收藏了一些非常好的案例，歡迎向我分享。同時(shí)也可以就產(chǎn)品經(jīng)理相關(guān)的任何問題，與我交流。

作者：jujuduxing，公眾號(hào)：keen_not_king

本文由 @jujuduxing 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議