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好的帶貨文案具備了哪些特質(zhì)，應(yīng)該怎么去寫，才能吸引用戶呢？

前幾天有位新同事問我：“想寫出好的帶貨文案，最關(guān)鍵的到底是什么？”

其實(shí)在我看來，之前文章提到過的那些技巧都挺重要，但要說“最”關(guān)鍵的，可能是以下3點(diǎn)。

1.?破解“知識的詛咒”

關(guān)于寫文案第一重要的知識點(diǎn)，肯定是“知識的詛咒”，它是文案溝通中最大的障礙，沒有之一。

什么是知識的詛咒？就是當(dāng)自己獲得某種知識之后，便無法想象沒有這種知識，是怎樣的狀況。

比如孩子家長，都知道陪孩子寫作業(yè)，是多么痛苦的一件事情。

明明是“8+3=11”這么簡單的一個算術(shù)題，但孩子偏偏就教不會，于是家長暴跳如雷、急救入院，甚至開始懷疑人生。

出現(xiàn)這種情況，就是因?yàn)椤爸R的詛咒”——家長已經(jīng)知道“8+3=11”這個知識，所以他便不能想象，為什么孩子竟然學(xué)不會這么簡單的一個知識?；蛘哂行┡⒆樱幻靼啄信笥褳槭裁捶植怀?，口紅之間的顏色區(qū)別。

這也是因?yàn)椤爸R的詛咒”：由于女孩子已經(jīng)掌握了分辨口紅色號的知識，所以她便不能再體會，為什么有人竟然分辨不出，如此“明顯”的區(qū)別。

我們再回來看文案。

產(chǎn)品和普通消費(fèi)者之間，也存在這樣一個“知識的詛咒”：由于我們有著豐富的產(chǎn)品知識和行業(yè)知識，所以很可能我們所認(rèn)為的“常識”，卻是消費(fèi)者“難題”。這個時候，就需要有意識的打破這個“知識的詛咒”。

在具體的文案溝通中，打破“知識的詛咒”有很多方式，但其核心基本上都是將賣點(diǎn)“具象化、通俗化”，也就是用具體、詳細(xì)、通俗甚至戲劇化的語言，將這個利益點(diǎn)具體、形象的傳達(dá)出來。

比如賣房子，這個房子的優(yōu)點(diǎn)是“江景房，全玻璃幕墻，視野非凡”，那么想在文案中更好傳達(dá)這個利益點(diǎn)，就要“具象化”的解釋它，打破這個“知識的詛咒”。

2.?具象化的語言

具象化的語言，是傳達(dá)信息最有力的一種方式。比如：“超大內(nèi)存MP3”，就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如“將1000首歌裝進(jìn)口袋”這樣的具象表達(dá)有力度。

農(nóng)夫山泉“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，也是將“天然礦泉水”的利益點(diǎn)十分具象的表達(dá)出來（大自然的搬運(yùn)工）。

那么什么才是具象化的語言呢？我們可以做一個比較說明：普通人形容一個美女，可能很多人會說：漂亮、超美、裊裊婷婷、二八佳人、五官精致、身材棒。

可是這樣的形容詞說一百遍，聽的人也不知道這個女孩到底有多漂亮。

那么金庸先生是怎么形容香香公主的呢？

那少女頭發(fā)上、臉上、手上、衣上都是淡淡的陽光。

清軍官兵數(shù)萬對眼光凝望著那少女出神，每個人的心忽然都劇烈跳動起來，不論軍官兵士，都沉醉在這絕世麗容的光照之下。

兩軍數(shù)萬人馬箭拔弩張，本來血戰(zhàn)一觸即發(fā)，突然之間，便似中邪昏迷一般，人人都呆住了。

只聽得當(dāng)啷一聲，一名清兵手中長矛掉在地下，接著，無數(shù)長矛都掉下地來，弓箭手的弓矢也收了回來。軍官們忘了喝止，望著兩人的背影漸漸遠(yuǎn)去。

金庸先生并沒有直接去形容香香公主的美貌，而是通過“讓準(zhǔn)備血戰(zhàn)的士兵停下來”這個具象的場景，來說明香香公主驚人的美貌程度。

像這樣將一些看不到、摸不著東西形象化、畫面化、具體化的處理，便是語言的具象化。在經(jīng)典的商業(yè)文案上，將產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行具象化處理非常常見，甚至可以說是一個基礎(chǔ)。

比如：甲殼蟲經(jīng)典的《檸檬》文案，就是將對于汽車檢查的苛刻要求，給一一具象成了工作人員人數(shù)、工作細(xì)節(jié)、檢驗(yàn)細(xì)節(jié)等等。

3.?窄告：聚焦于典型顧客

多年之前，看到過地產(chǎn)文案大佬楊海華一段話：

“中國現(xiàn)在的廣告必須做成窄告，才有價值。對應(yīng)的這個人群他全明白，其他人都不明白，這種信息不對稱就叫廣告，如果說，在中國全做成大家有共識的廣告，幾乎沒用。”

楊海華所說的“窄告”，通俗的講其實(shí)就是“精準(zhǔn)”，用精準(zhǔn)的語言，去向精準(zhǔn)的目標(biāo)傳達(dá)。

群體不同，使用的語言也必然不同。

城市白領(lǐng)和企業(yè)CEO的語言，必定不同；剛畢業(yè)的大學(xué)生和40歲以上職場老手，所使用的語言也必然不同。所以，想要說服某一人群時，我們要在確定了目標(biāo)消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)的使用這個人群的語言，而不必考慮這個人群之外的人是不是能看懂。

如果一篇文案想要打動全部群體，那么必然會喪失對某一個精準(zhǔn)群體的穿透力。比如：蘭喬圣菲作為一個高端地產(chǎn)，它所使用的文案語言就是高端人群的語言，像“紅地毯”、“CEO”、“領(lǐng)導(dǎo)”等等字眼，都是一些標(biāo)志性文本。

沒有一定高度，不適合如此低調(diào)

踩慣了紅地毯，會夢見石板路

這樣的文案，在普通上班族看來，可能并不能產(chǎn)生什么共鳴，但對于那些被盛名所累的“成功人士”來講，看到“踩慣了紅地毯，會夢到石板路”，卻很可能擊中內(nèi)心。

再比如下面這則文案，明顯是針對女性愛美用戶的，而絲毫沒有考慮男性用戶。

女人的衣柜里永遠(yuǎn)少一件衣服

最中意的鞋子，永遠(yuǎn)穿在別人的腳上

所以當(dāng)寫文案時，一定要從始至終的面對目標(biāo)用戶，使用他們能聽懂的語言，運(yùn)用他們喜歡的元素，至于目標(biāo)用戶之外的人能不能聽懂，就不是我們需要考慮的事情了。

這和推銷員銷售產(chǎn)品的邏輯是一樣的，推銷員只需要關(guān)心面前這個意向客戶，并不需要關(guān)心其他人是否聽懂它的推銷話術(shù)。

另外當(dāng)我們在寫作文案時還要知道，我們的溝通對象是一個“活生生的人”，而不是一個虛幻的群體。

只有將溝通的對象當(dāng)做一個活生生的人，才能找到所謂的“洞察”，去打動他或她。

所以在寫作文案時，我們還可以根據(jù)目標(biāo)人群特點(diǎn)，虛擬出一個有血有肉的人物，然后使用文字向這個人銷售你的產(chǎn)品。

4.?總結(jié)

以上就是“寫出好文案”的幾個關(guān)鍵知識點(diǎn)，它是一個基礎(chǔ)，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是全部。

1. 產(chǎn)品和普通消費(fèi)者之間，存在一個“知識的詛咒”，文案需要有意識的打破這個“知識的詛咒”。
2. 具象化的語言，是一項最基礎(chǔ)也最重要的文案寫作技巧，它是傳達(dá)信息最有力的一種方式。
3. 當(dāng)寫作文案時，一定要從始至終的面對目標(biāo)用戶，使用他們能聽懂的語言，運(yùn)用他們能接受的元素。

ps：本文論述的部分想法，因與之前文章有重復(fù)之處，故直接引用當(dāng)時文字。

參考資料/案例來源：

• 《那些讓文案絕望的文案》小馬宋
• 《讓創(chuàng)意更有黏性》 奇普?希思、丹?希思
• 《書劍恩仇錄》金庸
• 《創(chuàng)意之道》英國設(shè)計與藝術(shù)指導(dǎo)協(xié)會
• 《金牌文案》金牌文案聯(lián)盟
• 文中出現(xiàn)廣告案例皆出自各品牌方

#專欄作家#

于極，微信公眾號：文案人于極，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。文案、品牌主管；對文案、營銷、品牌有些深度思考。

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