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學(xué)習(xí)文案寫作時(shí)，可以先學(xué)習(xí)這兩大原理：金字塔原理和FAB銷售法則。金字塔原理可以梳理信息架構(gòu)；FAB銷售法則有助于編寫詳細(xì)文案內(nèi)容。

大家好！今天為你分享一篇關(guān)于產(chǎn)品文案寫作的文章。

筆者認(rèn)為：寫作和表達(dá)能力是一個(gè)人的底層能力，不論你是設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品經(jīng)理還是運(yùn)營，寫作（或稱書面表達(dá)）能力將伴隨并影響你的職業(yè)生涯。

So，下面從“如何寫出產(chǎn)品好文案？”這個(gè)問題著手，為你分享產(chǎn)品詳情頁的設(shè)計(jì)和文案編寫思路。

首先，“如何寫出產(chǎn)品好文案？”這個(gè)問題很大、很寬，我們可以結(jié)合兩大原理，將問題分解為如下兩個(gè)步驟來解決：

1. 用金字塔原理，梳理信息架構(gòu)；
2. 用FAB銷售法則，編寫詳細(xì)文案。

一、用金字塔原理，梳理產(chǎn)品詳情頁的信息架構(gòu)

金字塔原理是指任何一件事情都可以歸納出一個(gè)中心論點(diǎn)，而這個(gè)中心論點(diǎn)可以由3到7個(gè)論據(jù)進(jìn)行支撐；每一個(gè)論據(jù)本身又可以成為一個(gè)論點(diǎn)，同樣，也可以被3到7個(gè)論據(jù)支撐……如此重復(fù)，就形成了金字塔一樣的結(jié)構(gòu)。

這項(xiàng)寫作思考方法要求表述者（寫作者）在寫作之前，先對那些提綱挈領(lǐng)的中心思想進(jìn)行歸類。 給出觀點(diǎn)或者論點(diǎn)的最好方式就是像這樣進(jìn)行結(jié)構(gòu)化的思考。

——《金字塔原理》作者：巴巴拉·明托

簡單點(diǎn)說，金字塔原理的核心理念就是要先表明中心思想，再說論點(diǎn)或論據(jù)，然后層層延伸，結(jié)構(gòu)近似金字塔。如下圖：

案例：在Apple中國官方網(wǎng)站，iPhone 8產(chǎn)品詳情頁的文案信息架構(gòu)符合金字塔原理。（筆者為直觀地表現(xiàn)出金字塔原理的核心理念，故犧牲了截圖和文案的易讀性，建議前往網(wǎng)站查看詳情）

上述是金字塔原理的核心理念在iPhone 8產(chǎn)品詳情頁的應(yīng)用，除此之外，像小米8、一加6等產(chǎn)品詳情頁也是參照金字塔原理的核心理念進(jìn)行信息架構(gòu)的梳理和設(shè)計(jì)的。

二、用FAB銷售法則，編寫信息架構(gòu)內(nèi)的詳細(xì)文案

FAB銷售法則是在商品推介中，將商品本身的特點(diǎn)（Feature或Fact）、商品所具有的優(yōu)勢（Advantage）、商品能夠給顧客帶來的利益（Benefit）有機(jī)地結(jié)合起來，按照一定的邏輯順序加以闡述，形成完整而又完善的推銷勸說。

——《MBA智庫百科》

下圖是FAB銷售法則示意圖：

筆者從幾大品牌手機(jī)官網(wǎng)里整理了各自產(chǎn)品詳情文案的寫法和套路，從銷售的角度說，一次有效的文字或語言傳達(dá)，是要在產(chǎn)品和客戶之間建立連接，產(chǎn)品文案的落腳點(diǎn)應(yīng)該是客戶，有共鳴才會觸發(fā)購買意愿，可能這就是我們經(jīng)常所說的“接地氣”。

相反，如果只是一味地包裝產(chǎn)品參數(shù)有優(yōu)勢，沒有將其與客戶場景建立連接，客戶就會有疑問：“你說這些，聽上去很牛X，但和我有什么關(guān)系？”

因此，在產(chǎn)品和客戶之間建立連接，是FAB銷售法則的核心理念。下面我們通過一加OnePlus 6和iPhone 8的詳細(xì)文案，為你解讀FAB銷售法則的應(yīng)用。
一加OnePlus 6

OnePlus 6詳情頁里最后一Part的文案成功地吸引到了我（注意上圖標(biāo)紅線的部分），既寫出了產(chǎn)品的特征，又很自然地引出了下一個(gè)產(chǎn)品：無線耳機(jī)。

iPhone 8官方文案在很多地方也符合FAB銷售法則，有興趣的朋友可以前往官網(wǎng)查看更多

總結(jié)

本文借助“金字塔和FAB”兩大原理，為你分享了產(chǎn)品文案的編寫思路。其中，“金字塔原理”可以幫助你梳理產(chǎn)品文案的脈絡(luò)架構(gòu)，提煉產(chǎn)品的“買點(diǎn)”（對用戶/客戶來說）；其次，F(xiàn)AB銷售法則可以幫助你在編寫詳情文案時(shí)找到靈感。

這種體系化表達(dá)的寫作方法對產(chǎn)品和運(yùn)營/市場來說，可以說是一項(xiàng)必備能力；對于設(shè)計(jì)師來說，更是一種底層能力，不論是在為產(chǎn)品設(shè)計(jì)詳情頁時(shí)，還是在作設(shè)計(jì)提案時(shí)，甚至在匯報(bào)/面試時(shí)，這種思維方式都將會為你加分。

以上是關(guān)于產(chǎn)品文案編寫思路的分享，希望對你有啟發(fā)。
（本文圖片版權(quán)歸一加、Apple 所有）

感謝你的閱讀，我們下期再見。

作者：王晗陵，微信公眾號：設(shè)計(jì)意志（ID：D-Minder）

本文由 @王晗陵 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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