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文案具有迷惑人心的作用，原因都是來自于一個樸素的道理：相同的信息用不同的方式說出來，給人的感受是大不一樣的。這就是為什么我說：好的文案會“騙人”。

文案是門手藝活，其中一些技巧是必不可少的，文案常常使用的“騙人”技巧有以下四種：

一、生動描述的詭計

試試看感受一下下面兩種說法：

• 付款后三個工作日發(fā)貨
• 付款后我們將在三個工作日內，選一個好天氣用藍色心形包裝袋，把禮品交到你的手上。

其實這兩句文案想要表達的意思都是一個意思，即三個工作日發(fā)貨，但根據(jù)類似的市場調研數(shù)據(jù)，后一句文案會讓人更有購買的欲望。僅僅是文案描述的不同，你大腦的理智就被“欺騙”了，更容易造成沖動消費。

我們可以再挖掘一下其中原理，為什么這種生動描述的文案，會讓我們更加沖動購買？

廣告想要給目標消費者營造的往往都是一幅美好生活的圖景，品牌與消費者溝通的更是精神層面的情感追求，如果純粹論理性的話，所有消費者都知道，不是買個東西就能讓自己的生活走上人生巔峰的。

生動的細節(jié)描述，會讓人們引起情感共鳴，感性的力量將戰(zhàn)勝理性的計算，從而進行沖動消費。

而心理學理論告訴我們，生動的聯(lián)想、情感的共鳴，將會給目標人群帶來認知層面的放松，各種產品性價比、性能參數(shù)的權衡將退居二線，在理性放松的時刻，你將更容易做出購買決策。

所以說，文案的第一條詭計就是——使用生動的描述性語言。

二、大數(shù)描述的詭計

試著比較一下下面這兩個描述：

• 中獎概率15%。
• 每50個人中就有7個人中獎。

上面兩句話你會覺得哪一個中獎概率更高？如果是第二句的話，那許多人跟你一樣陷入了這個文案的詭計，事實上，第二句話中的中獎概率只有14%，比第一句低。

如果你覺得是你來不及計算，那再比較一下下面兩句：

• 中獎概率7%。
• 每100個人中，就有7人中獎。

這兩句話所表達的意思其實一樣，但根據(jù)相關調查顯示，依然是后一句讓人更有購買商品的沖動。

這還不是最有意思的，在比較一下下面兩句：

• 中獎概率0.17%。
• 每一萬個人中，就有15個人中獎。

調查結果依然是……后一句的描述讓人更有消費沖動。而事實上這完全是反邏輯的，后一句中獎概率僅0.15%，但文案的描述方式不同，讓所要表達的信息更具有銷售力。

這其中的奧妙在于，在表達數(shù)字、比例時，如果你希望消費者忽略這個數(shù)據(jù)，那就用小數(shù)的方法來表示，比如說比例；如果你希望消費者重視這個數(shù)據(jù)，那就用大數(shù)的方法來表示，比如說人數(shù)。就像上面的例子一樣。

其中的心理學原理是，人們的注意力會聚焦在大的數(shù)量上，有人稱之為“分母效應”，意思是人們會更多會忽略分母數(shù)值，而更被分子數(shù)值所吸引，從而忽略了真實的數(shù)值。

所以說，如果你想要顯得你的產品很棒、促銷很優(yōu)惠，那就突出大數(shù)值的細節(jié)，人們自然也會感覺到可靠。

所以說，文案的第二條詭計就是——使用大數(shù)值的描述。

三、引發(fā)恐懼的詭計

人類對正向信息往往不太敏感，而對負向信息特別敏感，細想一下，你印象最深刻的生活片段是什么？八成不是什么快樂的時光，而是你的痛苦時刻、你在眾人前出糗的時刻、你的各種尷尬時刻……

快樂容易被遺忘，而尷尬、痛苦卻印在我們心中，這背后其實是生物進化而來的本能，只有趨利避害才能適者生存，避免危險就需要生物對危險信息足夠敏感。

說回到文案上，你可以比較一下下面兩個句子：

• 我們的空氣凈化器，讓你在家的生活更健康。
• 我們的空氣凈化器，讓你在家擺脫霧霾的煩惱。

顯而易見，消費者的痛點都是想要避免某種危害、某種不便而形成的，第二句文案的煽動性明顯大于第一句，因為人們相對于獲得利益，更會關注避免威脅。

通過一些負面信息的描述，能夠引發(fā)用戶恐懼，催促其進行購買決策，所以說當你想要描述某種功能或者利益的時候，引發(fā)用戶恐懼會讓用戶把希望寄托在你的產品上，那么你們就是一條船上的人了。

所以說，文案的第三條詭計就是——使用引發(fā)恐懼的語言。

四、錨定對比的詭計

相同的產品，相同的數(shù)值，與不同的東西比較，就會給人不同的心理效果，這就是錨定法則的底層機制，而這也是品牌定位理論的心理學基礎。

就光說文案，試著比較一下下面兩種描述：

• 中獎概率高達10%。
• 中獎概率（僅）10%。

消費者對于中獎概率10%其實是沒有概念的，因為他們不知道如何去比較，而文案的不同表達方式，會引導消費者進行不同的心理對比。

我們都知道上面兩句所要表達的意思完全一樣，但第一句的潛在信息是，同類的抽獎，中獎概率低于10%，就把消費者心理錨定的點，定在了低于10%的小數(shù)；同樣，第二句讓人覺得中獎概率本應不止10%。兩句話一對比，顯然第一句更有銷售力。

不僅是數(shù)值上，在其他描述性文字上也是如此，試比較一下下面兩句：

• 我們品牌是人人都買得起的奢侈品。
• 我們品牌比同類產品更具價值感。

第一句話把自己的品牌拉到了奢侈品的類別比較中，錨定了奢侈品，天然會給人價值感，盡管消費者也清楚，人人都買得起的東西不可能成為奢侈品，但這個情況下理性是不太管用的。

而第二句話讓品牌依然在同類別競品中比較，錨定的點是同類產品，那么就算說的再好聽，依然是在對比各種性能參數(shù)。

所以說，文案的第四條詭計就是——使用錨定的語言。

結語

其實文案中的“騙術”或者說“操縱術”，背后的道理是人們對不同信息的敏感度是不同的，并非真的要欺騙，只需通過不同的表達方式，放大利益點的敏感度，那么你的文案自然就能引導消費者的購買行為了。

#專欄作家#

鄭卓然，公眾號：傳播體操（ID:chuanboticao），人人都是產品經理專欄作家。廣告營銷、新媒體運營領域老司機，專注分享營銷、運營、商業(yè)的干貨文章及獨特見解。

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