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產(chǎn)品大好、產(chǎn)品大賣(mài)、產(chǎn)品大賺，這是三件不同的事。

究竟什么樣的好產(chǎn)品能夠穿越周期，在這個(gè)“內(nèi)卷”時(shí)代，還能大賣(mài)大賺？今天，我們就來(lái)簡(jiǎn)析一下。

一、產(chǎn)品大好

1. 產(chǎn)品大好有沒(méi)有什么等級(jí)？

1. 公司招牌菜
2. 戰(zhàn)略大單品
3. 品類(lèi)代表作

這三個(gè)等級(jí)是怎么定義的？

1. 公司招牌菜，是指一個(gè)有記憶點(diǎn)、傳播點(diǎn)、決策點(diǎn)的單品。它可以是銷(xiāo)量最大但利潤(rùn)一般的通貨品，也可以是銷(xiāo)售小但沖擊力強(qiáng)的形象品，還可以是量?jī)r(jià)齊升能以品代牌的暢銷(xiāo)品。
2. 戰(zhàn)略大單品，相對(duì)于公司招牌菜的單方面呈現(xiàn)，更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性。它可以是某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)份額領(lǐng)先，也可以是社會(huì)話題自傳播性強(qiáng)的聲量領(lǐng)先，還可以是某個(gè)特定客群擁有較強(qiáng)的認(rèn)同感和歸屬感。
3. 品類(lèi)代表作，比戰(zhàn)略大單品的等級(jí)又高了。首先要擁有標(biāo)志性品類(lèi)（比如保時(shí)捷的運(yùn)動(dòng)型汽車(chē)+SUV），其次要有戰(zhàn)略大單品承接（比如保時(shí)捷的911+卡宴），最后是品牌和品類(lèi)雙向驅(qū)動(dòng)（品牌和品類(lèi)，螺旋上升，互相強(qiáng)化）。

2. 產(chǎn)品大好是怎么設(shè)計(jì)出來(lái)的？

通常我們分為三步：一是產(chǎn)品價(jià)值策劃，二是戰(zhàn)略大單品策劃，三是核心品類(lèi)塑造。

1）產(chǎn)品價(jià)值策劃

我們多次解釋過(guò)這個(gè)公式：

產(chǎn)品價(jià)值 = 功能價(jià)值 + 體感價(jià)值 + 精神價(jià)值

• 產(chǎn)品在功能價(jià)值上，解決什么問(wèn)題？
• 產(chǎn)品在體感價(jià)值上，好在哪，我怎么沒(méi)感覺(jué)？
• 產(chǎn)品在精神價(jià)值上，能不能讓我成為更好的自己？

我們能不能從產(chǎn)品價(jià)值上，策劃出一個(gè)小爆品？可以的。

小爆品，就是上述三類(lèi)價(jià)值都能顯化的產(chǎn)品。

2）戰(zhàn)略大單品策劃

戰(zhàn)略大單品，我們分為：戰(zhàn)略層、需求層、概念層、框架層、體感層5個(gè)部分。

1. 戰(zhàn)略層：主要是“五看三定+公司戰(zhàn)略”，五看三定是我們灰度的核心方法論。
2. 需求層：銷(xiāo)售三大痛點(diǎn)和PMF策劃。
3. 概念層：產(chǎn)品話語(yǔ)體系（記憶點(diǎn)+傳播點(diǎn)+決策點(diǎn)）。
4. 框架層：客戶(hù)行為和客戶(hù)心智的框架（包括購(gòu)買(mǎi)理由、成交模型、業(yè)績(jī)動(dòng)線等）。
5. 體感層：就是客戶(hù)可感知價(jià)值（不可感知價(jià)值，要轉(zhuǎn)化為可感知價(jià)值）。

3）核心品類(lèi)塑造

這個(gè)非常難。展開(kāi)內(nèi)容太多，這篇文章放不下。大家自己看圖吧。

二、產(chǎn)品大賣(mài)

產(chǎn)品大好與產(chǎn)品大賣(mài)之間，是一道難以逾越的鴻溝。為什么呢？

產(chǎn)品大好，沒(méi)有考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也沒(méi)有考慮企業(yè)本身是否有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，比如創(chuàng)業(yè)公司沒(méi)有資金推廣，怎么賣(mài)？

1. 產(chǎn)品大賣(mài)的產(chǎn)品力模型

上面這個(gè)產(chǎn)品力自測(cè)模型，是我們給客戶(hù)真實(shí)實(shí)戰(zhàn)的工具。

舉個(gè)例子：

某上市公司，是國(guó)民級(jí)某消費(fèi)品細(xì)分市場(chǎng)頭部品牌。最近和對(duì)手在拼價(jià)格戰(zhàn)。他們屬于制造零售業(yè)，有拳頭產(chǎn)品，也有自營(yíng)門(mén)店。

那簡(jiǎn)單粗暴地自測(cè)一下（過(guò)程省略）：

1. 品牌好：大眾品牌，門(mén)店多，銷(xiāo)量領(lǐng)先。
2. 市場(chǎng)好：市場(chǎng)平均增速超10%，賽道增速平穩(wěn)。
3. 競(jìng)爭(zhēng)好：市場(chǎng)集中度比歐美日韓都要低很多。
4. 產(chǎn)品好：有心智產(chǎn)品，且單品市場(chǎng)份額領(lǐng)先。
5. 戰(zhàn)略不好：收入微增（增速低于大盤(pán)），利潤(rùn)下降較多。
6. 客戶(hù)不好：客戶(hù)數(shù)量大，但客戶(hù)復(fù)購(gòu)率不高。
7. 經(jīng)營(yíng)不好：低效商品SKU占比高，低效渠道占比也高。
8. 商品不好：主推品占比不高，連帶率和擴(kuò)品類(lèi)不夠好。

（說(shuō)明：以上是非常簡(jiǎn)單粗暴地分析，真正的商業(yè)實(shí)戰(zhàn)，比這個(gè)復(fù)雜得多）

2. 產(chǎn)品大賣(mài)的五步進(jìn)階

這里我們就不展示我們內(nèi)部使用的模型了。大意是分為五步：

產(chǎn)品力、主推款打造、核心品類(lèi)、主推品占比、搭配款策劃。

這里，我們給出一個(gè)公式：

商品力 = 主推款SA + 搭配款BC + 經(jīng)典款

• 主推款SA：趨勢(shì)品和優(yōu)勢(shì)品，重點(diǎn)是產(chǎn)品要有深度，要有心智代表性，可以是高頻引流品，也可以是低頻價(jià)值品。
• 搭配款BC：主題延伸、風(fēng)格延伸、場(chǎng)景延伸、品類(lèi)延伸等，重點(diǎn)是要有寬度和連帶率，能吸引消費(fèi)者時(shí)長(zhǎng)，同時(shí)要控制動(dòng)銷(xiāo)率，不能壓庫(kù)存占資金。
• 經(jīng)典款：這個(gè)往往是某個(gè)客戶(hù)群的復(fù)購(gòu)率最高，同時(shí)，也有向上游進(jìn)一步優(yōu)化原材料和工藝成本的利潤(rùn)空間。

沒(méi)有商品力，產(chǎn)品再好，也不可能大賣(mài)。

（不知道大家注意到了沒(méi)有，這里又出現(xiàn)了核心品類(lèi)塑造。）

三、產(chǎn)品大賺

1. 大多數(shù)企業(yè)是怎么賺錢(qián)的？

資產(chǎn)利潤(rùn)率1= 銷(xiāo)售/資產(chǎn) * 利潤(rùn)/銷(xiāo)售

問(wèn)題來(lái)了：

• 如何提升銷(xiāo)售利潤(rùn)率？答案：高倍率。
• 怎么實(shí)現(xiàn)高倍率？答案：創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。
• 如何提升資產(chǎn)銷(xiāo)售率？答案：快周轉(zhuǎn)。
• 怎么實(shí)現(xiàn)快周轉(zhuǎn)？答案：效率驅(qū)動(dòng)。

2. 高績(jī)效企業(yè)是怎么賺錢(qián)的？

在高倍率和快周轉(zhuǎn)之外，高績(jī)效企業(yè)，還有兩種提升利潤(rùn)率的方法：

資產(chǎn)利潤(rùn)率2 = 產(chǎn)品溢價(jià)率 * 客戶(hù)溢價(jià)率

問(wèn)題來(lái)了：

• 如何提升產(chǎn)品溢價(jià)率？答案：強(qiáng)連帶。
• 怎么實(shí)現(xiàn)強(qiáng)連帶？答案：內(nèi)容經(jīng)營(yíng)。
• 如何提升客戶(hù)溢價(jià)率？答案：多復(fù)購(gòu)。
• 怎么實(shí)現(xiàn)多復(fù)購(gòu)？答案：客戶(hù)經(jīng)營(yíng)。

3. 產(chǎn)品大賺是大商品經(jīng)營(yíng)

資產(chǎn)利潤(rùn)率 = 高倍率 * 快周轉(zhuǎn) * 強(qiáng)連帶 * 多復(fù)購(gòu)

顯然，這才是大商品經(jīng)營(yíng)的核心要義。

什么是大商品經(jīng)營(yíng)？不展開(kāi)了。

四、小結(jié)

從產(chǎn)品大好，到產(chǎn)品大賣(mài)，再到產(chǎn)品大賺，是一條極難而正確的道路。

• 產(chǎn)品大好，PMF（產(chǎn)品市場(chǎng)匹配）是一切的起點(diǎn)。好產(chǎn)品，通常都是從大行業(yè)小場(chǎng)景高欲望的小切口殺進(jìn)一個(gè)賽道，聚焦主航道?？蛻?hù)并不需要我們的產(chǎn)品，客戶(hù)需要的是解決他的問(wèn)題。這才是產(chǎn)品大好的關(guān)鍵要素。
• 產(chǎn)品大賣(mài)，就是GTM（走向市場(chǎng)）策略和路徑，以及動(dòng)態(tài)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。俗話說(shuō)：是騾子是馬，要拉出來(lái)遛遛。產(chǎn)品能不能大賣(mài)，客戶(hù)說(shuō)了算、競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)了算、最終是市場(chǎng)說(shuō)了算。
• 產(chǎn)品大賺，就是利潤(rùn)怎么來(lái)的？有沒(méi)有超額溢價(jià)？我們說(shuō)大商品經(jīng)營(yíng)+全渠道零售+全域客戶(hù)運(yùn)營(yíng)，這三個(gè)是企業(yè)制勝的王道。在這里大商品運(yùn)營(yíng)，要從高倍率、快周轉(zhuǎn)、強(qiáng)連帶、多復(fù)購(gòu)，沿著研發(fā)線、產(chǎn)品線、銷(xiāo)售線等多線融合，進(jìn)行商品企劃和商品運(yùn)營(yíng)，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品大賺。

這里需要說(shuō)明的是：本文只是從產(chǎn)品角度，沒(méi)有從品牌角度或戰(zhàn)略角度，來(lái)解析的利潤(rùn)的動(dòng)因。

千言萬(wàn)語(yǔ)，化成一句：好產(chǎn)品不是萬(wàn)能的，但是沒(méi)有好產(chǎn)品是萬(wàn)萬(wàn)不能的。