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價(jià)值棒工具是一個(gè)戰(zhàn)略工具，通過評(píng)估并串聯(lián)公司的公司內(nèi)部的所有活動(dòng)，將價(jià)值創(chuàng)造和財(cái)務(wù)匯報(bào)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，達(dá)到簡化戰(zhàn)略并使戰(zhàn)略更強(qiáng)大的目的。這篇文章，分析了價(jià)值棒的定義和操作步驟，分享給大家。

價(jià)值棒工具，由哈佛商學(xué)院終身教授菲利克斯·奧伯霍爾澤-吉發(fā)明。目的是希望通過價(jià)值棒，可以建立一個(gè)縱觀全局且易于理解的框架，評(píng)估并串聯(lián)公司的公司內(nèi)部的所有活動(dòng)，將價(jià)值創(chuàng)造和財(cái)務(wù)匯報(bào)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，最終實(shí)現(xiàn)：簡化戰(zhàn)略使戰(zhàn)略更強(qiáng)大。

一、什么是價(jià)值棒

價(jià)值棒理念在于：基于價(jià)值的戰(zhàn)略依賴的基本直覺很簡單：那些在財(cái)務(wù)表現(xiàn)上能夠保持長期成功的企業(yè)，為它們的客戶、員工或供應(yīng)商創(chuàng)造了巨大的價(jià)值。這一概念可以通過一個(gè)簡單的圖形來表述，也就是如下圖所示的價(jià)值棒（Value stick）。

價(jià)值棒的頂部支付意愿（Willingness-to-pay，WTP），它代表著顧客的視角。具體來說，這是顧客愿意為某一件產(chǎn)品或服務(wù)支付的最高金額。如果公司能夠找到改善自己產(chǎn)品的方法，顧客的支付意愿就會(huì)上升。

價(jià)值棒的底部是銷售意愿（Willingness-to-sell，WTS），它代表著員工和供應(yīng)商的視角。

• 對(duì)于員工來說，銷售意愿是他們?cè)敢饨邮苣撤莨ぷ魉鶎?duì)應(yīng)的最低薪酬。如果公司能夠找到使工作崗位更具吸引力的方法，員工的銷售意愿就會(huì)下降。如果某項(xiàng)工作特別危險(xiǎn)，員工的銷售意愿就會(huì)上升，員工也會(huì)要求更高的薪酬待遇。
• 對(duì)于供應(yīng)商來說，銷售意愿是指他們?cè)敢獬鍪凵唐坊蚍?wù)所對(duì)應(yīng)的最低價(jià)格。如果企業(yè)能夠找到某種使供應(yīng)商更易于生產(chǎn)和運(yùn)輸產(chǎn)品的方法，供應(yīng)商的銷售意愿就會(huì)下降。

所以我們可以通過價(jià)格與薪酬/成本把價(jià)值棒分為3個(gè)價(jià)值區(qū)域。

• 第一部分價(jià)值是支付意愿與價(jià)格之間的差，即企業(yè)為用戶創(chuàng)造的價(jià)值
• 第二部分價(jià)值位于價(jià)值棒的底部，即員工的薪酬和員工的銷售意愿之差，是員工在工作中所獲得的滿足感；或企業(yè)給供應(yīng)商的價(jià)格和供應(yīng)商銷售意愿之差，是供應(yīng)商的交易盈余。
• 第三部分價(jià)值，即價(jià)格與成本之間的差額，是屬于公司的價(jià)值。

所以我們要做的就是把支付意愿和銷售意愿的中間做長，加強(qiáng)公司的價(jià)值創(chuàng)造。而如何提升支付意愿、降低銷售意愿，把中間的價(jià)值創(chuàng)造做長，我們可以分別從三個(gè)方面著手。

1. 提升支付意愿的手段

1）改善產(chǎn)品和服務(wù)

我們通過產(chǎn)品服務(wù)給目標(biāo)用戶提供價(jià)值，所以持續(xù)基于用戶需求改善產(chǎn)品和服務(wù)提高用戶滿意度，是提升支付意愿的核心途徑

2）互補(bǔ)品

我們把能夠提升其他產(chǎn)品或服務(wù)支付意愿的產(chǎn)品或服務(wù)，稱為互補(bǔ)品。這些容易被忽視的幫手能夠提升幾乎所有被創(chuàng)造出來的產(chǎn)品的支付意愿。比如汽車的互補(bǔ)品：馬路、停車場(chǎng)、加油站、修理行、全球定位系統(tǒng)，以及駕駛學(xué)校。如果沒有它們，汽車的價(jià)值會(huì)大打折扣。

互補(bǔ)品的重要性再怎么強(qiáng)調(diào)也不為過，沒有互補(bǔ)品，很多產(chǎn)品的支付意愿會(huì)低很多，有時(shí)甚至?xí)兂闪?。智能手機(jī)和應(yīng)用程序、打印機(jī)和墨盒、膠囊咖啡機(jī)和咖啡膠囊、電子書和平板電腦、剃須刀和刀片、拖鞋和美甲、電動(dòng)汽車和充電站、湯和碗：互補(bǔ)品無處不在。

那么我們應(yīng)該如何去尋找互補(bǔ)品呢？以下的五大洞察思路，可以幫助我們更加清晰的認(rèn)知什么是最符合我們的互補(bǔ)品。

• 互補(bǔ)品能幫助提升支付意愿。在競(jìng)爭中真正有價(jià)值的是用戶愉悅感，而互補(bǔ)品是提升支付意愿的一種有力手段，可以為用戶創(chuàng)造更高的價(jià)值，
• 通常情況下，互補(bǔ)品與你的核心業(yè)務(wù)似乎并無關(guān)系。因此，要識(shí)別互補(bǔ)品需要對(duì)用戶旅程進(jìn)行有創(chuàng)意的思考。
• 我們總希望互補(bǔ)品是便宜的（除非我們自己售賣互補(bǔ)品）。這是因?yàn)榛パa(bǔ)品的正式定義就是：如果一件產(chǎn)品價(jià)格下降會(huì)提升另一件產(chǎn)品的支付意愿，那么這兩件產(chǎn)品互為互補(bǔ)品。
• 互補(bǔ)品亦敵亦友。在成熟的領(lǐng)域區(qū)分互補(bǔ)品和替代品似乎很簡單，然而對(duì)于新興技術(shù)或新興行業(yè)來說，區(qū)分互補(bǔ)品和替代品通常是比較困難的。比如餓了么、美團(tuán)這種外賣平臺(tái)，對(duì)于餐廳來說是互補(bǔ)品還是替代品。如果顧客通過送餐服務(wù)發(fā)現(xiàn)了新的餐廳，并希望有一天能到餐廳就餐，外賣平臺(tái)就是餐廳的互補(bǔ)品。但如果因?yàn)轭櫩投冀型赓u，無人光顧餐廳，那么它們就成了替代品。識(shí)別互補(bǔ)品困難重重，源于互補(bǔ)品與替代品亦敵亦友?；パa(bǔ)品的生產(chǎn)者共同創(chuàng)造了價(jià)值，同時(shí)也為價(jià)值的分配討價(jià)還價(jià)，有時(shí)甚至還會(huì)充滿火藥味。
• 自己生產(chǎn)互補(bǔ)品的公司可以將利潤池從它的一件互補(bǔ)品轉(zhuǎn)移到另一件互補(bǔ)品。

3）善加利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是一個(gè)正向反饋循環(huán)：越來越多的商家能吸引大量的顧客，然后又會(huì)有更多的商家加入。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)能使市場(chǎng)達(dá)到一個(gè)臨界點(diǎn)：從非常低的使用率瞬間彈跳到廣泛普及的狀態(tài)，反之亦然。

區(qū)分三種不同類別網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對(duì)我們會(huì)有所幫助。它們能夠通過提高產(chǎn)品使用率來提升支付意愿，然而三者發(fā)生的機(jī)制卻各有不同。

• 直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。在直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下，每增加一位購買產(chǎn)品的顧客，這款產(chǎn)品的支付意愿就會(huì)增加。在這方面，所有通信工具都是很好的例子。想象一下第一位注冊(cè)QQ的用戶：那時(shí)QQ沒有任何價(jià)值，因?yàn)闆]有其他朋友和他互動(dòng)；隨著QQ的逐漸普及，其支付意愿隨著擁有QQ的用戶增多而得到了提升。所以，如果很多人擁有同樣的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品因此變得更有價(jià)值或更有用，那么這其中就有直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
• 間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。通過互補(bǔ)品提升用戶的支付意愿。游戲機(jī)和游戲、汽車和修理行、智能手機(jī)和應(yīng)用程序都是擁有間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的典型例子。隨著越來越多的用戶購買智能手機(jī)，技術(shù)公司便會(huì)研發(fā)更多的應(yīng)用程序；而大量好用的應(yīng)用程序又能提升智能手機(jī)的支付意愿，進(jìn)而會(huì)吸引更多用戶。間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)通常會(huì)產(chǎn)生一種雞和雞蛋的動(dòng)態(tài)關(guān)系。如果我們有更多的充電樁，便會(huì)有更多的人選擇新能源汽車；但是也會(huì)因?yàn)殚_新能源汽車的人太少，而導(dǎo)致充電樁不足。為了打破這種僵局，相關(guān)公司通常會(huì)對(duì)需求有限的互補(bǔ)品進(jìn)行投資，希望以此刺激間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
• 平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。這些平臺(tái)類的公司會(huì)吸引不同類型的用戶（或供應(yīng)商），平臺(tái)上某一類型的用戶的支付意愿會(huì)隨著其它類型用戶的增加而得以提升，如酒店預(yù)定平臺(tái)。當(dāng)使用攜程預(yù)定酒店的人越來越多時(shí)，酒店會(huì)發(fā)現(xiàn)把房間放到攜程上賣更具優(yōu)勢(shì)，于是會(huì)有越來越多的酒店上線攜程，而有更多的酒店選擇又會(huì)吸引更多的顧客。很多公司會(huì)通過連接不同類型的用戶創(chuàng)造價(jià)值。比如滴滴鏈接了乘客和司機(jī)，淘寶吸引了買家和商家，起點(diǎn)吸引了讀者和作家；這些例子中，一個(gè)用戶群體的支付意愿（司機(jī)、商家、作家）會(huì)隨著另外一個(gè)用戶群體（乘客、買家、讀者）數(shù)量大增長而得以提升。

2. 降低銷售意愿的手段

1）提高員工滿意度

員工從工作中獲得愉悅感和滿意度來自他們所獲得薪酬與他們的銷售意愿之差。如果一家公司付給員工的薪酬是能夠留住他們的最佳水平，也就是薪酬與銷售意愿持平，那么這家公司可以通過加薪或提高工作的吸引力來提升員工的滿意度。

乍一看，更豐富的薪酬和改善工作條件所產(chǎn)生的效果是一樣的：創(chuàng)造更高的員工滿意度。雖然最終的結(jié)果也許相同，但兩個(gè)戰(zhàn)略之間的卻有著重要的差異。更高的薪酬會(huì)降低公司的利潤率。在這個(gè)過程中沒有價(jià)值的創(chuàng)造，只有價(jià)值的再分配。相比之下，更具吸引力的工作條件通過降低銷售意愿（也就是員工愿意接受的最低薪酬）創(chuàng)造了更多的價(jià)值。

2）降低供應(yīng)成本

一般來說，公司與供應(yīng)商的關(guān)系會(huì)比較緊張，兩者會(huì)互相爭奪固定價(jià)值。公司希望通過降低支付給供應(yīng)商的額度來增加自己的利潤率。不出意外的話這會(huì)迎來供應(yīng)商的反擊，因?yàn)樗麄円蚕朐黾幼约旱挠唷＿@些做法不會(huì)創(chuàng)造任何價(jià)值，無論哪一方勝出，代價(jià)都是由另一方付出。

那有沒有第二種提升公司利潤率的途徑呢？如果我們能降低供應(yīng)商的銷售意愿，那么更多的價(jià)值被創(chuàng)造出來，我們的公司和供應(yīng)商便能實(shí)現(xiàn)雙贏。那么怎么樣才能降低供應(yīng)商的銷售意愿呢？通過提高供應(yīng)商與公司進(jìn)行交易的成本效益，任何能為供應(yīng)商提供的便利，以及任何能提高他們的生產(chǎn)率的投資，都能降低供應(yīng)商的銷售意愿，進(jìn)而創(chuàng)造出更多的價(jià)值。比如零售商為供應(yīng)商提供充分的商品銷售數(shù)據(jù)以及用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)，以助于供應(yīng)商進(jìn)行商品汰換、迭代甚至研發(fā)更符合當(dāng)下用戶消費(fèi)習(xí)慣的新品，幫助供應(yīng)商提高其市場(chǎng)份額，供應(yīng)商自然就愿意降低與其合作的銷售意愿。

3）提高企業(yè)生產(chǎn)率

生產(chǎn)率決定了一家企業(yè)是否真正領(lǐng)先，而規(guī)模經(jīng)濟(jì)、學(xué)習(xí)效應(yīng)、管理質(zhì)量則是決定企業(yè)生產(chǎn)率的三種力量。

規(guī)模之美，尋找讓企業(yè)勝出的最佳規(guī)模。規(guī)模并不是越大越好，所謂規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指平均成本會(huì)隨著公司規(guī)模的增長而降低。但如果企業(yè)規(guī)模增長10%的條件下增加的成本超過了10%就代表著規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，成本的增長速度大于公司規(guī)模增長速度；只有小于10%以下才意味著規(guī)模經(jīng)濟(jì)，所以企業(yè)都應(yīng)該尋找到自己的最小有效規(guī)模。如果企業(yè)的規(guī)模小于最小有效規(guī)模，將無法與更大的競(jìng)爭對(duì)手在成本上競(jìng)爭。然而，一旦企業(yè)達(dá)到最小有效規(guī)模，繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模也將不再會(huì)產(chǎn)生巨大的成本優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，對(duì)于很多公司來說，由于運(yùn)營大型組織的復(fù)雜性，在規(guī)模擴(kuò)大時(shí)平均成本反而會(huì)增加。

學(xué)習(xí)效應(yīng)，讓企業(yè)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)不斷上升。對(duì)于企業(yè)來說，學(xué)習(xí)曲線越長，效率提升越快。但同時(shí)我們也需要意識(shí)到學(xué)習(xí)的負(fù)面影響，由于企業(yè)能夠從多次運(yùn)行統(tǒng)一流程中受益，因此學(xué)習(xí)可能會(huì)讓公司被套牢并放棄創(chuàng)新。

管理質(zhì)量，通過差異化提升競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。好的管理實(shí)踐和運(yùn)營效益有助于創(chuàng)造企業(yè)間的差異性。它們具有難以實(shí)現(xiàn)、擴(kuò)散速度慢的特點(diǎn)，并且可以成為取得長期競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。改善管理質(zhì)量可以創(chuàng)造顯著的價(jià)值，這是毋庸置疑的。但是要切記，好的執(zhí)行力絕不能代替有效的戰(zhàn)略。如果不能提升支付意愿活著降低銷售意愿，一個(gè)項(xiàng)目實(shí)施得再完美也無法創(chuàng)造價(jià)值。

二、如何應(yīng)用價(jià)值棒

Step1：組建價(jià)值棒研討小組

價(jià)值棒是制定企業(yè)戰(zhàn)略的工具，所以研討小組的組建必然需要包括企業(yè)的決策層和管理層，涉及業(yè)務(wù)部門一級(jí)負(fù)責(zé)人以及財(cái)務(wù)、人事、行政等支持部門。

Step2：構(gòu)建價(jià)值地圖，將取舍可視化，描繪價(jià)值棒

為得而舍，什么都想做的公司無法創(chuàng)造顯著價(jià)值。從企業(yè)資源的高效利用考慮，一般建議提高支付意愿以及降低銷售意愿的價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素各自最多選擇3個(gè)。那么企業(yè)又應(yīng)該如何決策最關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)因素呢？

首先，從用戶、員工、供應(yīng)商、企業(yè)生產(chǎn)率等角度列出所有的價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素，按重要性排序，并對(duì)該驅(qū)動(dòng)因素公司的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)分。如下圖以用戶視角舉例構(gòu)建價(jià)值地圖。

其次，對(duì)自己的競(jìng)爭對(duì)手也進(jìn)行公司表現(xiàn)評(píng)分，進(jìn)行各價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的競(jìng)對(duì)比對(duì)。

最后，結(jié)合公司戰(zhàn)略以及與競(jìng)爭對(duì)手的差異情況，決策出提升支付意愿最重要的三個(gè)價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素；再按這個(gè)邏輯決策出降低銷售意愿最重要的三個(gè)價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素，描繪出企業(yè)價(jià)值棒。

Step3：基于價(jià)值棒，制定策略，明確資源分配及任務(wù)分工

根據(jù)上一步描繪的企業(yè)價(jià)值棒，聚焦關(guān)鍵價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素，制定提高這些因素公司表現(xiàn)分的具體策略，明確公司各項(xiàng)資源分配及任務(wù)分工。