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一家科技初創(chuàng)企業(yè)，如何通過(guò)電子郵件營(yíng)銷和短信服務(wù)，獲得數(shù)個(gè)億的融資，增長(zhǎng)到近百億美元的估值？本文深度分析硅谷科技企業(yè)Klaviyo，從它的創(chuàng)立到進(jìn)軍各大市場(chǎng)，觀察其抓住機(jī)會(huì)、憑借紅利不斷增長(zhǎng)的過(guò)程，試圖從其企業(yè)戰(zhàn)略當(dāng)中找出企業(yè)在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷等賽道中的發(fā)展思路。希望能對(duì)你帶來(lái)啟發(fā)。

一說(shuō)到美國(guó)的科技初創(chuàng)企業(yè)，人們總是本能地聯(lián)想到硅谷——車庫(kù)里即將改變世界的創(chuàng)新和神秘的VC投資人們共同打造的一個(gè)個(gè)傳奇故事。

但這次我卻把目光轉(zhuǎn)向美國(guó)東岸“古都”波士頓，除了引以為傲的生物科技領(lǐng)域之外，這里同樣孕育了Hubspot、Toast和DataRobot等數(shù)家頂尖軟件公司，以及今天的故事主角：Klaviyo

Klaviyo以其強(qiáng)大的EDM（Email Direct Marketing，電子郵件營(yíng)銷）和SMS（短信服務(wù)）產(chǎn)品而聞名于行業(yè)。隨著2021年3.2億美元D輪融資和2022年Shopify的1億美元戰(zhàn)略投資，公司估值站上了95億美元，距離百億僅一步之遙。

資本認(rèn)可的背后是穩(wěn)定、高速的增長(zhǎng)速度，以及優(yōu)秀的現(xiàn)金流水平，其在2022年末更是交出了近6億美元ARR的絕妙成績(jī)。

圖：Klaviyo增長(zhǎng)曲線，數(shù)據(jù)來(lái)自創(chuàng)始人采訪以及其他公開信息

匯總有趣的是，Klaviyo在創(chuàng)立之初其實(shí)并沒(méi)有涉足郵件和短信營(yíng)銷領(lǐng)域；而且由于環(huán)境、位置和業(yè)務(wù)方向等等因素，即使頂著哈佛和MIT的光環(huán)在早期融資上也是屢屢碰壁。但這都沒(méi)能阻擋公司成長(zhǎng)為這條30年老賽道的新黑馬。

這究竟是一個(gè)怎樣的增長(zhǎng)故事？本文將嘗試解開以下問(wèn)題：

• Klaviyo早期如何冷啟動(dòng)并探索PMF（產(chǎn)品-市場(chǎng)契合）？
• 身處巨頭環(huán)伺的紅海賽道，公司憑什么能突出重圍？
• 在業(yè)內(nèi)嶄露頭角之后，公司如何構(gòu)建產(chǎn)品和業(yè)務(wù)壁壘？
• 后疫情格局之下，全球Martech可能會(huì)有哪些新機(jī)遇？

接下來(lái)，請(qǐng)帶上你的好奇心，跟我一起復(fù)盤這個(gè)低調(diào)精彩的增長(zhǎng)案例。老規(guī)矩，前半段聽個(gè)故事，后半段漲點(diǎn)知識(shí)，希望對(duì)你能有幫助。

Let’s jump in!!

一、程序員白手起家

如果要總結(jié)創(chuàng)始人 Andrew Bialecki 的前半生，“生命在于折騰”這句話再合適不過(guò)了。

03年考入哈佛物理系的Andrew在學(xué)習(xí)了兩年物理與數(shù)學(xué)之后，毅然轉(zhuǎn)系計(jì)算機(jī)，同時(shí)還搭建了一個(gè)航班信息網(wǎng)站（幫用戶發(fā)現(xiàn)低價(jià)航班）。畢業(yè)后在 Applied Predictive Technologies（后來(lái)被Mastercard收購(gòu)）的三年是Andrew最長(zhǎng)的一段職業(yè)經(jīng)歷，在見證了APT從40到150人的快速增長(zhǎng)之后，他惋惜沒(méi)能體驗(yàn)到更早的冷啟動(dòng)過(guò)程，于是就開始了幾家創(chuàng)業(yè)公司之間的輾轉(zhuǎn)之路。

Andrew一直是HackerNews和Reddit的常客，工作之余也沒(méi)忘記折騰副業(yè)，運(yùn)營(yíng)了一個(gè)跑步愛好者網(wǎng)站，聚合各地跑步比賽的賽訊，正是這個(gè)副業(yè)給他帶來(lái)了創(chuàng)業(yè)的靈感——跑步比賽每年都要給參賽者發(fā)送邀請(qǐng)郵件，但由于數(shù)據(jù)沒(méi)法繼承，主辦方每次都只能重新吸納報(bào)名，錯(cuò)失了大量老用戶。

全世界有太多類似的小業(yè)務(wù)因?yàn)闋I(yíng)銷能力的瓶頸而停滯增長(zhǎng)，Andrew帶著想法找到APT的老同事Ed Hallen，倆人一拍即合決定開干！

1. 獨(dú)立開發(fā)者的開局

Klaviyo的創(chuàng)業(yè)開局就像一對(duì)獨(dú)立開發(fā)者：Andrew技術(shù)出身，單槍匹馬寫完了前5年核心產(chǎn)品的每行代碼；Ed是產(chǎn)品出身，更擅長(zhǎng)出去跑客戶。兩人就這樣一內(nèi)一外的配合，直到第三年公司收入達(dá)到100萬(wàn)美元，才對(duì)外招聘了第一個(gè)員工。

你猜這個(gè)百億級(jí)的Martech（營(yíng)銷科技）大佬在開局選了一個(gè)什么產(chǎn)品方向？

數(shù)據(jù)連接器。

沒(méi)錯(cuò)，Klaviyo與同樣成立于2012年的數(shù)據(jù)工程獨(dú)角獸Fivetran選擇了相似的開局。只不過(guò)一個(gè)選擇縱向深挖，另一個(gè)選擇橫向延展，最后都開花結(jié)果發(fā)展壯大，不禁令人感慨全球市場(chǎng)之海納百川。

之所以做出這個(gè)決定，是因?yàn)锳ndrew的創(chuàng)業(yè)初心是數(shù)據(jù)而非營(yíng)銷。尤其是客戶自己的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，實(shí)際上比站外的（比如社媒）更重要，但在當(dāng)時(shí)客戶并沒(méi)有稱手的工具來(lái)處理這些離散且格式不統(tǒng)一的數(shù)據(jù)。

Builtadatabasefirsttocollectallthee-commerce data that was falling through the cracks.

先建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，收集所有被遺漏的電商數(shù)據(jù)。

除了用戶的基礎(chǔ)訂單信息之外，還包括用戶的訪問(wèn)頻次、喜好、購(gòu)買概率等等。

那么，既然客戶存在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的需求，那就一定滿足2個(gè)特點(diǎn)：有自己的數(shù)據(jù)庫(kù)、有在用外部SaaS工具（比如Shopify）。也就是說(shuō)數(shù)據(jù)其實(shí)都是現(xiàn)成的（甚至大多都有API），只是需要一些連接器串起來(lái)：

• Stripe/BrainTree 之類的支付工具
• Shopify/WooCommerce 之類的電商平臺(tái)
• Salesforce 之類的CRM工具

想到這里，兩個(gè)創(chuàng)始人就開始頭腦風(fēng)暴，列了將近50個(gè)工具清單，逐個(gè)擊破：“你們自己做營(yíng)銷工具嗎？不做的話，要不要考慮合作？我?guī)湍銈冄a(bǔ)充營(yíng)銷能力！” 最終談下來(lái)近30個(gè)數(shù)據(jù)連接器合作，從伙伴的生態(tài)里獲取了大量早期客戶。

這一招“借雞生蛋”，不少PLG當(dāng)紅炸子雞看到了都得喊聲祖師爺！

在研究Klaviyo之前，結(jié)合創(chuàng)始人的職業(yè)背景和Klaviyo客戶類型分布，我想當(dāng)然的認(rèn)為這是哈佛和MIT學(xué)霸基于自身的行業(yè)洞察，對(duì)行業(yè)進(jìn)行了富有遠(yuǎn)見的預(yù)判：獨(dú)立站電商的即將崛起，隨之帶動(dòng)垂直營(yíng)銷工具的需求blabla…

數(shù)據(jù)來(lái)源：第三方工具 enlyft

但實(shí)際上并沒(méi)有出現(xiàn)電視劇里那種預(yù)言家橋段，起步之時(shí)公司也沒(méi)有刻意專注于電商，甚至都沒(méi)有做詳實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)分析，完完全全是被客戶的需求一路推著走上軌道。

兩個(gè)創(chuàng)始人抱著對(duì)客戶的敬畏之心，反復(fù)問(wèn)自己這個(gè)問(wèn)題：

Wouldtheintervieweeactuallygivethemmoneytofillthatneed?

（潛在）客戶到底會(huì)不會(huì)拿真金白銀來(lái)解決這個(gè)需求？

好產(chǎn)品不是拍腦袋規(guī)劃出來(lái)的！這不是說(shuō)公司戰(zhàn)略不重要，就像“定位之父”特勞特的理論總結(jié)，好的戰(zhàn)略應(yīng)該是自下而上生成的：

戰(zhàn)略是錘子，戰(zhàn)術(shù)是釘子，不能拿著錘子找釘子。

而 Andrew 和 Ed 接下來(lái)的故事，則更是印證了這個(gè)理論。

在推出連接器的同時(shí)，Klaviyo也給客戶提供了一個(gè)簡(jiǎn)單的分析工具，用來(lái)做用戶的分類。轉(zhuǎn)折發(fā)生在一次Andrew和客戶河邊散步的過(guò)程中，客戶突然問(wèn)道：能不能把這些分類的用戶郵箱導(dǎo)出來(lái)？想用Mailchimp或者Constant Contact給他們分組發(fā)送營(yíng)銷郵件。

– “您現(xiàn)在每月給我們支付多少費(fèi)用？”

– “100美元左右”

– “那您每月給 ESP 付多少錢？”

– “200美元左右”

注：ESP(Email Service Provider) = 電子郵件服務(wù)商，Mailchimp 和 Constant Contact 都是老牌廠商

這段對(duì)話讓Andrew陷入了沉思，回去之后立馬著手研究。經(jīng)過(guò)初步調(diào)研，大部分客戶對(duì)ESP本身并沒(méi)有忠誠(chéng)度，但是使用都很熟練，只需要有郵件編輯器+簡(jiǎn)單的自動(dòng)化工具就能上手。

屠龍寶刀，轉(zhuǎn)型就送！如果能把ESP能力補(bǔ)上，意味著公司現(xiàn)有客戶潛在價(jià)值直接變成300%！

雖然說(shuō)ESP其實(shí)也是一個(gè)深坑產(chǎn)品，公司后來(lái)花了兩三年的時(shí)間才基本補(bǔ)齊短板。但畢竟?fàn)I銷轉(zhuǎn)化是個(gè)串行的過(guò)程，掌握了工作流上游節(jié)點(diǎn)的 Klaviyo 優(yōu)勢(shì)很大，后加的郵件產(chǎn)品讓這個(gè)僅有2人的小公司在成立的第三年就突破了百萬(wàn)美元營(yíng)收，開始招聘員工，從獨(dú)立開發(fā)者變成了初創(chuàng)企業(yè)。

2. 融資還是不融？這是個(gè)問(wèn)題

聯(lián)創(chuàng) Ed Hallen 的MBA畢業(yè)于MIT，創(chuàng)業(yè)之初二人選在MIT的一個(gè)共享辦公室起步。當(dāng)時(shí)正值金融危機(jī)緩和之后的下一個(gè)創(chuàng)業(yè)浪潮，周圍無(wú)處不在討論融資與VC。一個(gè)個(gè)創(chuàng)始人們每天忙著畫版圖、寫B(tài)P、跑路演，窮則萬(wàn)億市場(chǎng)，達(dá)則改變世界。

但咱們這對(duì)創(chuàng)始人就比較另類，只是給波士頓本地幾家加速器試著填了申請(qǐng)表，石沉大海之后干脆選擇躺平、專心做事，2人足矣。為了互相激勵(lì)，保持精簡(jiǎn)，兩人曾經(jīng)約定，如果發(fā)生客戶投訴，就取消晚餐來(lái)賠錢。

兩三個(gè)人的公司，百萬(wàn)美金的收入，顯然盈余頗豐。隨之也帶來(lái)了一個(gè)幸福的煩惱：是快樂(lè)地分紅，還是all in搞大？

很快，在2014年底，公司就遇到了第一個(gè)重大挫折。在年底的“慶功晚宴”前夕，一個(gè)收入占比20%的大客戶表示擔(dān)心他們跟不上業(yè)務(wù)節(jié)奏而停止合作，這給了兩個(gè)即將小富即安的年輕人當(dāng)頭一棒。

慎重討論之下，大家決定還是得融點(diǎn)錢干一票大的。雖然這家公司曾經(jīng)消極的融資形象給VC圈留下了不太好的印象，好在當(dāng)時(shí)正處于資本盛夏，折騰半年還是拿到了150萬(wàn)美元A輪投資。

在BP里，公司2015年的業(yè)績(jī)目標(biāo)是300-400萬(wàn)，融資到賬之后，年底交出的答卷是500萬(wàn)！在隨后的2016-2018年，數(shù)據(jù)能力和觸達(dá)能力雙管齊下，產(chǎn)品瞬間成為了供不應(yīng)求的暢銷品 ，公司進(jìn)入了三年高速發(fā)展期。

（這個(gè)故事告訴我們，多和客戶聊，少和VC聊客戶主動(dòng)掏錢的需求才是真需求）

二、Klaviyo的火箭與城墻

在Andrew和Ed創(chuàng)業(yè)之時(shí)，正處在獨(dú)立站電商的黃金時(shí)代，作為Shopify應(yīng)用商店中最火熱的應(yīng)用之一，Klaviyo的高速增長(zhǎng)離不開平臺(tái)的紅利。

到 2014 年，連續(xù)三年翻倍增長(zhǎng)的Shopify營(yíng)收突破億元大關(guān)，平臺(tái)上聚集了 12 萬(wàn)賣家，被評(píng)為當(dāng)年加拿大增長(zhǎng)最快的公司第 3 名，整個(gè)北美地區(qū)增長(zhǎng)最快的公司第 7 名。

圖：Shopify的歷年?duì)I收數(shù)據(jù)與增速

2019年3月23日，全球最著名的ESP廠商Mailchimp宣布與Shopify正式分手，從Shopify平臺(tái)的應(yīng)用商店全面下線。背后的原因眾說(shuō)紛紜，但有一點(diǎn)是肯定的，商機(jī)與線索像突然爆裂暖壺里的水一般涌了出來(lái)。Klaviyo 頓時(shí)肌肉虬扎、青筋暴起，全員進(jìn)入“996”狀態(tài)來(lái)迎接這波天賜良機(jī)。

而在后續(xù)的新冠疫情期間，線上經(jīng)濟(jì)與數(shù)字化的趨勢(shì)更是被扎上了一針興奮劑。

VC投資人們?cè)僖沧蛔×?，Klaviyo在20和21年連續(xù)完成了C輪和D輪合計(jì)5.2億美金的融資，估值攀上了91.5億美元的高度。同期，同行ActiveCampaign和BlueCore也都分別完成了合計(jì)3.4億和1.75億美元的大額融資。

不純是資本泡沫，公司的業(yè)績(jī)也在水漲船高。2020年的黑色星期五大促期間，Klaviyo的客戶們?cè)谒奶炖锇l(fā)出了44億封郵件，同比直接翻倍，幫客戶創(chuàng)造了超過(guò)10億美元銷售額。

如果說(shuō)16-18這三年是Klaviyo的高速發(fā)展期，那么19-21這三年就是疊加了雙重buff的超級(jí)火箭，2022全年幫助客戶創(chuàng)造了140億美元的營(yíng)收。

圖：Klaviyo官網(wǎng)

面對(duì)這樣一幅“凡爾賽宮圖”，我不禁想問(wèn)：

1. 為什么是Klaviyo抓住了紅利？

在一次采訪中，Klaviyo 的市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁 Kady Srinivasan 分享了一段精彩的論點(diǎn)。她把ESP (電子郵件服務(wù)商，Email Service Provider) 的發(fā)展過(guò)程總結(jié)成了幾個(gè)代際：

第一代ESP以Constant Contact為代表：誕生于上世紀(jì)90年代，作為行業(yè)開拓者，他們抓住了大量診所、維修工、理發(fā)師等用戶從紙質(zhì)黃頁(yè)往互聯(lián)網(wǎng)上遷移的紅利，當(dāng)時(shí)的郵件內(nèi)容都是純文本，只需要實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的批量發(fā)送功能即可。

第二代ESP以Mailchimp為代表：誕生于2000年后，行業(yè)的拓寬者，抓住的紅利是前后端的新需求，前端需求是郵件內(nèi)容從純文本到富文本的變化（更好看的郵件有更高的轉(zhuǎn)化率），后端則是優(yōu)化郵件送達(dá)率，因?yàn)橐?4年推出的Gmail為代表，類似的收件工具都配備了算法過(guò)濾垃圾郵件的能力。注：二零零幾年間有大量初創(chuàng)公司殺進(jìn)這個(gè)領(lǐng)域，大多都專注如何設(shè)計(jì)漂亮的郵件內(nèi)容而忽略了后端的需求，產(chǎn)品壁壘很薄，最后的結(jié)果就是各家開始價(jià)格戰(zhàn)（國(guó)內(nèi)一些細(xì)分SaaS也正在經(jīng)歷這個(gè)過(guò)程，看來(lái)這是行業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律）。

第三代ESP則以Klaviyo為代表：成立于2010年后，專注于數(shù)據(jù)分析和效果營(yíng)銷，時(shí)常念叨的是“自動(dòng)化客戶體驗(yàn)管理”之類的新概念，前面提到同樣迅猛融資的 ActiveCampaign 和 BlueCore 也都在其之列。（事實(shí)上，創(chuàng)業(yè)十年間，Klaviyo始終堅(jiān)持認(rèn)為自己是一家做“數(shù)據(jù)庫(kù)”的公司）

總結(jié)一下，不要避諱紅海賽道，老樹也能長(zhǎng)新芽，但有兩個(gè)條件：

• 必要條件：下游應(yīng)用場(chǎng)景出現(xiàn)新需求，老產(chǎn)品無(wú)法適應(yīng)這一變化，切口被撕開
• 充分條件：新的技術(shù)或能力被引入，（在細(xì)分場(chǎng)景）比原方案有壓倒性優(yōu)勢(shì)

放到Klaviyo的案例中就是：線上經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展使傳統(tǒng)ESP領(lǐng)域產(chǎn)生了分類營(yíng)銷的新需求，基于第一方數(shù)據(jù)的營(yíng)銷自動(dòng)化工具（以及各家SaaS產(chǎn)品的API基礎(chǔ)）的出現(xiàn)正好可以補(bǔ)全ESP的能力。

以上二者缺一不可。反例就是同樣身處需求浪潮之下的Bronto（甲骨文NetSuit旗下產(chǎn)品）卻因?yàn)樽陨淼脑蛟?021年被迫關(guān)閉，倒在了市場(chǎng)高點(diǎn)。

為了抓住機(jī)遇，除了夯實(shí)基礎(chǔ)能力之外，公司也花了很多精力開發(fā)歸因系統(tǒng)和儀表盤，要讓客戶能夠直觀感受到價(jià)值：這個(gè)季度有xx%收入來(lái)自Klaviyo，下季度爭(zhēng)取能提高到y(tǒng)y%。這其實(shí)是個(gè)很討巧的技巧，理論上營(yíng)銷工具的歸因系統(tǒng)有點(diǎn)運(yùn)動(dòng)員當(dāng)裁判的意思，但當(dāng)時(shí)大部分客戶并沒(méi)有其他歸因工具來(lái)做二次驗(yàn)證。

讓你的產(chǎn)品價(jià)值顯而易見。Klaviyo從第一天起就決定提供不止于傳統(tǒng)郵件指標(biāo)的報(bào)告：向客戶展示他們從郵件營(yíng)銷中賺了多少，精確到每一分錢。

選對(duì)方向，用準(zhǔn)方法，公司就這樣順利走完了從0到1再到10的過(guò)程。那么下一個(gè)問(wèn)題就是：

2. Klaviyo如何構(gòu)建壁壘？

Klaviyo的產(chǎn)品定價(jià)是競(jìng)品的2-3倍，江湖地位使然，因?yàn)楣驹跇I(yè)內(nèi)幾乎已經(jīng)成了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。用客戶的話說(shuō)：

Ifyou’renotusingKlaviyoandyou’reinecommerce,thenit’snotveryprofessional.Ifyousee‘SentbyConstantContactorMailchimp’atthebottomofanemail,itmakesitlooklikethey’renotreallythereyet.

電商從業(yè)者不用 Klaviyo，就顯得很不專業(yè)。如果在郵件底部寫著“由 Constant Contact 或 Mailchimp 發(fā)送”，終歸是差點(diǎn)意思。

一個(gè)不可忽視的原因就是，在定位上，第一天起就在錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。盡管后來(lái)陸續(xù)推出了郵件、短信等營(yíng)銷服務(wù)，但Klaviyo從來(lái)不承認(rèn)自己是ESP，各種對(duì)外口徑都在談自己的數(shù)據(jù)鏈接與分析引擎。

不好意思，寡人和競(jìng)品壓根就不在一條賽道！

當(dāng)然了，競(jìng)爭(zhēng)也不能光靠喊口號(hào)。實(shí)際上各家競(jìng)品也都陸續(xù)補(bǔ)上了數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷自動(dòng)化能力，尤其是Klaviyo最常用的功能Campaign，幾乎是行業(yè)標(biāo)配，畢竟郵件營(yíng)銷的方法論已經(jīng)比較成熟了。

相比之下，Klaviyo的另一個(gè)大殺器Flow是當(dāng)時(shí)相對(duì)較新的營(yíng)銷實(shí)踐，這是一種基于用戶行為自動(dòng)觸發(fā)的郵件營(yíng)銷，比如用戶把商品加入購(gòu)物車之后離開，賣家用郵件發(fā)送優(yōu)惠券實(shí)現(xiàn)召回（棄購(gòu)召回）。

圖：Flow是一種無(wú)代碼/可視化流程編輯器，可以讓營(yíng)銷人員自主設(shè)計(jì)自動(dòng)化營(yíng)銷策略

在數(shù)據(jù)能力的基礎(chǔ)上，F(xiàn)low編輯器成為了價(jià)值的放大器，用戶可以快速構(gòu)建面向不同人群的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，并追蹤效果。

因此，Klaviyo和其他軟件的數(shù)據(jù)集成能力也很受歡迎，比如可以把郵件數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)廣告投放打通來(lái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。在很多客戶那里，Klaviyo都扮演了類似數(shù)倉(cāng)的角色，把各個(gè)角落的數(shù)據(jù)都匯總到一起，反直覺(jué)的地方在于，作為建站平臺(tái)的Shopify反而沒(méi)有做的這么全。

我在《火車司機(jī)如何打造40億美金SaaS火箭？帶你回顧PLG卷王ClickUp的前世今生》文章中介紹過(guò)”All-in-One”類產(chǎn)品背后的邏輯：用戶通常為某一訴求而來(lái)，然后為其他功能而留。Klaviyo的獲客場(chǎng)景就有些相似，典型客戶都是為了郵件或者分析工具而來(lái)，然后逐漸上手CRM和數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，然后把數(shù)據(jù)能力用到郵件以外的其他場(chǎng)景（比如公司記賬、訂單查詢或者分析等），最終變成自己的核心系統(tǒng)之一。

為了進(jìn)一步增加用戶的粘性，Klaviyo后續(xù)推出了一系列數(shù)據(jù)工具，最典型的就如Benchmark，為用戶提供100個(gè)最相似友商的平均數(shù)值（包括打開率、轉(zhuǎn)化率、ARPU等常用指標(biāo)），來(lái)衡量自己的 Campaign 和 Flow 在業(yè)內(nèi)處于什么水準(zhǔn)，面向小客戶尤其剛需。

圖：用戶可以通過(guò)Benchmark功能來(lái)與匿名的友商進(jìn)行指標(biāo)對(duì)比

這就出現(xiàn)了產(chǎn)品的馬太效應(yīng)：用戶越多，評(píng)分就越準(zhǔn)；評(píng)分越準(zhǔn)，用戶就越多。更何況除了數(shù)據(jù)維度廣，用戶還能通過(guò)一系列分析和自動(dòng)化工具來(lái)生成優(yōu)化方案，因?yàn)槟愫陀焉痰拿恳粋€(gè)動(dòng)作環(huán)節(jié)都在Klaviyo的眼皮底下。

畢竟數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)/營(yíng)銷是刻在Andrew骨子里的信仰：

Forus,internallywhenwe’rebuildingproducts,butalsoforourusers,wewantthemtorunasmanyexperimentsaspossible.

無(wú)論是我們內(nèi)部打造產(chǎn)品的過(guò)程，還是對(duì)于我們的用戶來(lái)說(shuō)，都應(yīng)該盡可能多地進(jìn)行（產(chǎn)品和營(yíng)銷）實(shí)驗(yàn)。

但作為硬幣的另一面，這個(gè)理念也就把用戶畫像指向了動(dòng)手能力強(qiáng)的用戶：在很多用戶眼里，Klaviyo的產(chǎn)品極其復(fù)雜，上限很高但下限很低，甚至在市場(chǎng)上誕生了很多提供Klaviyo產(chǎn)品設(shè)置與維護(hù)的自由職業(yè)者。再加上公司面向的大多都是中小企業(yè)客戶，客服成為了吃力不討好的存在。市場(chǎng)上也誕生了Omnisend之類的高性價(jià)比、更易上手的后起之秀（可見紅海賽道持續(xù)有機(jī)會(huì)）。

為此，Klaviyo投入大量人力和資金來(lái)完善產(chǎn)品文檔、指南、模板、教材，還做了一套自動(dòng)化工具叫做Guided Software（引導(dǎo)軟件）。

這套工具以 Benchmark 為起點(diǎn)，通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)來(lái)識(shí)別用戶的業(yè)務(wù)屬性，與100個(gè)友商對(duì)比之后發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，再自動(dòng)給出對(duì)應(yīng)的教材或者模板來(lái)幫助優(yōu)化，比如換個(gè)新的自動(dòng)化流程，或者給到更合適的促銷郵件模板，甚至通過(guò)NLP來(lái)主動(dòng)優(yōu)化措辭和布局。

最終，Klaviyo希望哪怕是一個(gè)小白用戶第一次接觸這個(gè)軟件，也能夠像業(yè)務(wù)專家一樣構(gòu)建所有營(yíng)銷活動(dòng)和自動(dòng)化流程。

有意思的是，Klaviyo自己謙遜地把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)總結(jié)為“設(shè)計(jì)與審美”，它確實(shí)為用戶提供了大量精美的郵件模板；但很難忽視的是多年來(lái)積累的數(shù)據(jù)深度和廣度作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，其他ESP盡管追了很多年，但還是難以摘掉備胎的帽子。

隨著企業(yè)級(jí)數(shù)據(jù)中臺(tái)產(chǎn)品Klaviyo One的推出，一向以中小企業(yè)為核心用戶的Klaviyo開始顯露出拓展中大型企業(yè)級(jí)客戶的野心。這個(gè)曾經(jīng)白手起家的”初創(chuàng)企業(yè)“在經(jīng)歷了【連接器 → EDM/SMS → CDP】的幾輪迭代之后，還會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)什么新的增長(zhǎng)故事？

讓我們拭目以待！

三、Klaviyo的啟示與暢想

1. 重視客戶，腳踏實(shí)地

有不止一家媒體在報(bào)道Klaviyo的時(shí)候，提到了“波士頓科技公司的樸素感”，Andrew也一直強(qiáng)調(diào)技術(shù)是為了解決問(wèn)題，而不是為了炫技。

自從公司開始招人，Andrew就要求所有員工都盡可能多的與客戶交流（talk to customers as much as possible），平均每個(gè)月產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)要進(jìn)行至少50次用戶深度訪談，做詳細(xì)的記錄，然后更新到公司wiki里。

這個(gè)文化延續(xù)了數(shù)年時(shí)間：甚至連技術(shù)人員，也被要求定期與客戶互動(dòng)；新員工都會(huì)有固定的流程，去客戶支持部門輪崗，并且體驗(yàn)完整電商建站流程和公司產(chǎn)品的使用流程。這種以客戶為中心的組織形式，從始至終深刻影響到公司在文化、產(chǎn)品、招聘等方方面面的決策。

圖：像熟人一樣與客戶交談，你們本就相識(shí)

我非常喜歡 Klaviyo 的這句口號(hào)，既傳承了積極與客戶交流的理念，又表達(dá)了另辟蹊徑的品牌思路——“翻轉(zhuǎn)漏斗”。畢竟大部分營(yíng)銷人都關(guān)注漏斗頂部（搜尋新用戶），但是 Klaviyo 卻號(hào)召大家關(guān)注漏斗底部，兔子先吃窩邊草。

為了更好的強(qiáng)化品牌與客戶的粘性，公司在21年開始大力推動(dòng)“Klaviyo Academy”，新招了很多員工，為客戶提供指導(dǎo)和認(rèn)證。除此之外，品牌活動(dòng)也層出不窮，最典型活動(dòng)就是“Klaviyo’s Live From Your Laptop”， 給用戶提供的一個(gè)自我推銷平臺(tái)，參加過(guò)的用戶往往粘性更強(qiáng)。

除了用心待客，公司另一個(gè)不得不提的耐心之舉就是SEO。

這也是個(gè)和時(shí)間做朋友的漫長(zhǎng)工程，前期很零星，但是需要持續(xù)堅(jiān)持。見效時(shí)間半年起步，但是能帶來(lái)超長(zhǎng)期的穩(wěn)定流量回報(bào)。除了我曾介紹過(guò)的ClickUp案例，高老師最近也寫了一篇萬(wàn)字長(zhǎng)文，把標(biāo)桿級(jí)公司Zapier的SEO策略做了詳細(xì)拆解，感興趣的話可以前往圍觀，這里就不展開贅述了。

圖：Klaviyo成立之初就開始著手準(zhǔn)備SEO內(nèi)容

一套組合拳下來(lái)，即使公司很少做付費(fèi)投放，也攔不住來(lái)自口碑和內(nèi)容的海量商機(jī)。

2. 電商市場(chǎng)始終機(jī)會(huì)遍地

用一句話總結(jié) Klaviyo 創(chuàng)業(yè)的切入點(diǎn)就是，亞馬遜在2012年時(shí)就證明了數(shù)據(jù)對(duì)電商的重要性，但當(dāng)時(shí)獨(dú)立電商沒(méi)有這種能力，而且ESP也沒(méi)有能力。痛點(diǎn)很清晰：用戶都已經(jīng)到你面前了，你居然拿不到他們的數(shù)據(jù)！

即使橫跨了十年，Klaviyo 依然是這個(gè)領(lǐng)域數(shù)據(jù)能力最好用的工具之一。而電商市場(chǎng)依然機(jī)會(huì)很大！畢竟時(shí)至今日，對(duì)賣家而言建站已經(jīng)不再是門檻了。

不同以往之處在于，隨著2021年各大平臺(tái)新隱私政策的陸續(xù)落地，搜索和社媒廣告的獲客成本陡然上漲：蘋果取消了IDFA，谷歌開始用 FLoC 取代 cookie，F(xiàn)acebook 也開始限制使用外部數(shù)據(jù)——根據(jù) TechCrunch 的一次調(diào)研，在2021年頭幾個(gè)月，F(xiàn)acebook 廣告的ROI下跌近半。

全球的獨(dú)立站電商賣家可能都將進(jìn)入“私域”時(shí)代

畢竟新客戶的成交率拯救不了日漸高企的獲客成本，即使是放到購(gòu)物車的商品，最終結(jié)算率只有四分之一。

一方面，EDM（Email Direct Marketing，郵件營(yíng)銷），正是海外電商私域的主戰(zhàn)場(chǎng)之一。

畢竟作為一個(gè)古老的“去中心化社交平臺(tái)”，郵件的地位太穩(wěn)了。根據(jù) Radicati Group 的統(tǒng)計(jì)，郵件的全球用戶規(guī)模大約有40億左右，每年還在保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，估算單日（非垃圾）郵件發(fā)送量高達(dá)250億~3000億封。

另一方面，從短信（Klaviyo的第二曲線）、到Y(jié)ouTube、Ins、Facebook、Snapchat、WhatsApp、TikTok，新的平臺(tái)與渠道也一直層出不窮，這意味著創(chuàng)新的機(jī)會(huì)也持續(xù)存在！

不同于國(guó)內(nèi)被單一平臺(tái)壟斷的私域土壤，在海外除了電子郵件，還有許多其他的機(jī)會(huì)可以讓購(gòu)物更容易、更快、更受數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，并通過(guò)個(gè)性化和自動(dòng)化為客戶和賣家提供更多信息。

新的營(yíng)銷渠道，新的自動(dòng)化，新的運(yùn)營(yíng)協(xié)作，每一個(gè)都令人無(wú)比期待。

3. AI會(huì)是下一輪變革嗎？

聯(lián)創(chuàng)Ed Hallen始終認(rèn)為，面向中小企業(yè)的Martech是最適合bootstrap（白手起家）的方向之一。

Marketingtech,inthesmall to mid market where people are spending real money and sales cycles are short, really fits well for bootstrapping.

企業(yè)客戶從不吝嗇投入營(yíng)銷科技，中小客戶的銷售周期短，二者一交叉就太適合白手起家了。

在電子郵件這個(gè)超長(zhǎng)賽道里，最古早的玩家Constant Contact成立于1995年，2007年上市，2015年被私有化，2021年還完成了新一輪4億美金規(guī)模的融資；再加上Mailchimp等一眾老大哥，在Klaviyo成立的2012年，已經(jīng)是巨頭林立的紅海賽道了（雖然當(dāng)時(shí)醉翁之意不在郵）。

但回看這個(gè)賽道，在經(jīng)歷了“純文本 → 富文本 → 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng) → ？”幾輪迭代升級(jí)之后，幾乎每10年都會(huì)跑出來(lái)一批獨(dú)角獸企業(yè)。

生成式AI/大語(yǔ)言模型會(huì)是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)之后的下一輪變革嗎？

Klaviyo已經(jīng)在摩拳擦掌了，趕在2022年黑色星期五之前推出了自己的AI助手，并宣布在大促的4天里，幫助用戶發(fā)出了接近1.4萬(wàn)封郵件和短信。

圖：Klaviyo的短信AI助手

不知道是不是因?yàn)橹?jǐn)慎，目前AI助手的能力還顯得非?！翱酥啤?，畢竟 Klaviyo 背負(fù)著太多公司對(duì)于增長(zhǎng)的期望，容不得任何閃失。反倒是像 Lavender 和 SellScale 這些后起之秀可以輕裝上陣，大膽選擇更激進(jìn)的產(chǎn)品路線圖。

參考資料：

1. https://foundercollective.medium.com/how-to-bootstrap-your-saas-company-to-1m-arr-before-raising-venture-capital-d3be086effa0
2. https://techcrunch.com/2021/04/19/klaviyo-ec1-business/
3. https://renegade.com/podcasts/flipping-funnel-klaviyo-cmo/
4. https://www.iheart.com/podcast/269-demand-gen-visionaries-83325578/episode/scaling-the-95b-rocketship-with-kady-86663213/
5. https://www.youtube.com/watch?v=LT5pXq6OmEQ&ab_channel=JeffAmul
6. https://techcrunch.com/2021/04/19/klaviyo-ec1-marketing/
7. https://venturefizz.com/stories/andrew-bialecki-klaviyo-venturefizz-podcast
8. https://www.saastr.com/klaviyo-ecommerce-ceo-andrew-bialecki/
9. https://www.ecimediamanagement.com/eci-inflation-report-q1-2021/
10. https://www.radicati.com/wp/wp-content/uploads/2018/12/Email-Statistics-Report-2019-2023-Executive-Summary.pdf
11. https://techcrunch.com/2021/04/19/klaviyo-ec1-origin/
12. https://techcrunch.com/2019/03/22/mailchimp-and-shopify-break-up/