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榮耀標(biāo)識(shí)面包店P(guān)anera Bread如何用訂閱體系與星巴克搶生意？
在美國，咖啡已經(jīng)是個(gè)競爭過于激烈的市場了，除了有“第三空間”星巴克以外，很多餐飲店鋪都提供咖啡，比如Dunkin’ Donuts、麥當(dāng)勞等等。
這時(shí)，通常被認(rèn)為是午餐店的Panera Bread突然用Netflix般的“訂閱會(huì)員制（Subscription Model）”殺入這個(gè)市場，而且在先期測試期間，數(shù)據(jù)還相當(dāng)好看。
一、Panera Bread是誰
Panera是一家面包店，成立于1987年，在2017年4月5日由JAB控股公司以75億美元收購。
截至2019年12月30日，Panera以Panera Bread或Saint Louis Bread Co.的名義，在美國48個(gè)州和加拿大安大略省共經(jīng)營2178家面包店。
▲Panera Bread實(shí)體店
二、8.99美元=咖啡隨便喝？
2020年2月底，Panera推出一項(xiàng)針對咖啡的無限量訂閱服務(wù)，消費(fèi)者只需要支付8.99美元，就可以在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)隨便喝咖啡。
在聲明中，Panera是這樣寫的，支付8.99美元的月費(fèi)后，“在正常時(shí)間，用戶每2小時(shí)可以免費(fèi)喝一杯熱咖啡、熱茶或冰咖啡，而且可以免費(fèi)續(xù)杯”，此外，咖啡的大小不限，但是不包括冰滴咖啡（Cold Brew Coffe）、濃縮咖啡、冰茶和酒精飲料。
▲Panera的宣傳海報(bào)
在三個(gè)月的先期測試中，這項(xiàng)訂閱服務(wù)取得了非常好的數(shù)據(jù)。Panera的首席執(zhí)行官Niren Chaudhary表示，“我們正在顛覆行業(yè)，我們不覺得別人曾經(jīng)做過類似的事兒”。
事實(shí)上，這項(xiàng)服務(wù)也是基于Panera以往的用戶存量做的，因?yàn)樗暗拿赓M(fèi)會(huì)員體系“MyPanera”已經(jīng)有3800萬用戶；在訂閱制的幫助下，Chaudhary認(rèn)為用戶量未來可能能達(dá)到5000萬。
三、Panera Bread的超級(jí)會(huì)員分析
我們不妨來看看數(shù)據(jù)：在前三個(gè)月時(shí)間，Panera在克利夫蘭（Cleveland）、哥倫布（Columbus）、羅利（Raleigh）、納什維爾（Nashville）的150家店鋪中進(jìn)行了測試，數(shù)據(jù)喜人。
- 測試期間，店鋪訪問量增加200%以上，很多用戶幾乎每天來一次；
- 70%的訂單中還包括其他商品；
- 訂閱會(huì)員的續(xù)費(fèi)率達(dá)到90%到95%；
- 測試市場中，新增了大約25%的會(huì)員，他們幾乎完全來源于此項(xiàng)訂閱服務(wù)。
這些數(shù)據(jù)證明，消費(fèi)者確實(shí)愿意為價(jià)值付費(fèi)——按照Panera一杯咖啡2.2美元的價(jià)格計(jì)算，只需要4杯，8.99美元基本就喝回來了，剩下的完全屬于“占便宜”。
這其中非常值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是，大多數(shù)消費(fèi)者不是拿起咖啡就走，而是順手買了面包等小食，這就意味著連帶率的提升，換句話說，咖啡訂閱成了“流量產(chǎn)品”、“低毛利引流產(chǎn)品”，不賺錢，就是為了拉消費(fèi)者進(jìn)門。
進(jìn)門就是成功的一半，這是零售業(yè)的鐵律：對于Panera來說，一方面它將“消費(fèi)者早上來Panera喝咖啡”變成“消費(fèi)者來Panera吃早餐”，相當(dāng)于直接切入了全新的市場，而且還用8.99美元鎖住消費(fèi)者。
Chaudhary表示：
“我們覺得這是一個(gè)極好的方式，不僅能讓消費(fèi)者對我們的咖啡平臺(tái)更感興趣，而且還能讓他們接觸到我們咖啡館里的食物，特別是在早餐時(shí)間?！?/p>
另一方面，連帶率的提升對于Panera的銷售收入有很好的幫助，數(shù)據(jù)顯示，美國消費(fèi)者每年平均在咖啡上消費(fèi)1100美元，很多人對此是相當(dāng)自責(zé)的。
8.99美元直接免除了消費(fèi)者這種自責(zé)，帶來心里的寬慰，更重要的是，之前要花的這1100美元，其實(shí)已經(jīng)放入咖啡的“心理賬戶”了，這下突然“憑空出現(xiàn)的”1100美元，就相當(dāng)于“撿到的錢”。
人類一般如何處理“撿到的錢”呢？不是存起來，而是揮霍，這就解釋了為什么有了訂閱制后，70%的到店顧客還買了其他商品。
換句話說，粗略地講，假設(shè)1位消費(fèi)者一年會(huì)在Panera買1100美元的咖啡，那么現(xiàn)在就可能變成108美元的咖啡訂閱+1100美元的零食，相當(dāng)于將ARPU直接提升10%。
最后，這項(xiàng)服務(wù)其實(shí)還可以更有趣，比如所有訂閱會(huì)員在拿咖啡的同時(shí)，如果購買其他商品，會(huì)獲得積分，X積分換取1件商品；如果希望提升某個(gè)時(shí)間段的到店率，那么就可以在特定時(shí)間段設(shè)計(jì)積分翻倍等。甚至還可以抄瑞幸咖啡的作業(yè)，玩?zhèn)€“百萬大咖”等等。
訂閱制改變商業(yè)，Panera抄了Netflix的作業(yè)，國內(nèi)零售商們，這個(gè)作業(yè)抄不抄？
#專欄作家#
王子威，微信公眾號(hào)：零售威觀察，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。獨(dú)立新零售分析師，關(guān)注于國內(nèi)外新零售、新消費(fèi)領(lǐng)域的最新戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和發(fā)展。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
國內(nèi)有一家快餐企業(yè)（好像是kfc，記不清了）也推出了早餐豆?jié){訂閱的會(huì)員服務(wù)，數(shù)據(jù)好不好不知道。這種模式本身也是借鑒了亞馬遜Prime付費(fèi)會(huì)員等模式的做法，只不過是換成了線下實(shí)體店、餐飲行業(yè)。個(gè)人感覺這種模式是否成功不能只看短期數(shù)據(jù)，還是要通過長期數(shù)據(jù)和成本核算進(jìn)行驗(yàn)證。首先，對于消費(fèi)者，5杯咖啡可以回本的會(huì)員費(fèi)，對于商家來說，免費(fèi)提供多少杯咖啡是不賠錢的。其次，這種模式誠然會(huì)促進(jìn)額外消費(fèi)，那么長期來看，來喝免費(fèi)咖啡的消費(fèi)者，額外消費(fèi)的客單價(jià)是多少，利潤率是多少，最終是能提高多少利潤，還是僅能抵消免費(fèi)咖啡的成本？最后，試水這種模式，也要考慮不同國家的消費(fèi)習(xí)慣，例如，在美國，消費(fèi)者會(huì)在需要咖啡的時(shí)候（例如午餐下午茶）去店內(nèi)喝咖啡、順便購買主食，而在中國，可能會(huì)引來大多數(shù)的羊毛黨，無限量喝高價(jià)咖啡而不額外消費(fèi)。這種情況下玩訂閱模式，真算是做福利了。
就國內(nèi)kfc的豆?jié){訂閱來說，訂閱價(jià)格是很高的，絕不是4、5杯就能喝回來的（國內(nèi)豆?jié){成本非常低）。再有就是，kfc的早餐套餐都是帶豆?jié){的，套餐價(jià)格比主食和飲品的單價(jià)都低，因此沉淀下一批忠實(shí)消費(fèi)者。不知道有沒有人為了免感覺該不會(huì)太理想。
換湯不換藥，只要錢多，覺得方法對，就可以無憂無慮的可勁砸，就跟國內(nèi)滴滴和uber雙馬戰(zhàn)，和國內(nèi)目前運(yùn)營很好的app一樣的運(yùn)營思維，有哪個(gè)目前看似成功的不是用錢懟出來的，背后沒有一個(gè)大東家。所以，有資金才是王道。