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崔牛會(huì)最近發(fā)了一篇《屁股坐在ToB上，做著ToC的夢(mèng)》的文章很不錯(cuò)，按大崔的說(shuō)法就是“幫大家看看，別跑偏”。

由此想到我們 EC做SCRM這幾年，各種營(yíng)銷(xiāo)方法也嘗試過(guò)，感觸很深，對(duì)此，我也寫(xiě)一篇文章發(fā)表一下自己的觀點(diǎn)。

大家都知道，ToC的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)有三板斧：體驗(yàn)、營(yíng)銷(xiāo)、補(bǔ)貼，屢試不爽，經(jīng)典場(chǎng)景如下：

打車(chē)軟件對(duì)司機(jī)說(shuō)：我給你帶客戶(hù)，好不好？

司機(jī)說(shuō)：好！

打車(chē)軟件對(duì)乘客說(shuō)：打車(chē)優(yōu)惠，用我的APP好不好？

乘客說(shuō)：好！

打車(chē)軟件對(duì)VC說(shuō)：給我錢(qián)做補(bǔ)貼，我能撮合大量乘客和司機(jī)，好不好？

VC說(shuō)：好！

于是，規(guī)?；闹薪槠脚_(tái)形成了！

如果，把ToC思維搬到了ToB市場(chǎng)，那會(huì)怎樣呢？會(huì)有這樣一個(gè)場(chǎng)景：

SaaS對(duì)企業(yè)主說(shuō)：免費(fèi)給你軟件，好不好？

企業(yè)主說(shuō)：慢！這軟件有什么價(jià)值？

SaaS說(shuō)：這是一個(gè)移動(dòng)的XX軟件，×%￥%￥……，讓你的員工用吧？

企業(yè)主說(shuō)：??？！要搞我的人？我問(wèn)問(wèn)部門(mén)經(jīng)理

SaaS對(duì)著部門(mén)經(jīng)理說(shuō)：×&&×……，用吧？

部門(mén)經(jīng)理說(shuō)：好像還不錯(cuò)，先給員工做個(gè)培訓(xùn)吧！

SaaS對(duì)員工：&……，用吧？

員工說(shuō)：呃……看領(lǐng)導(dǎo)意思。

然后……

然后就沒(méi)有然后了，我們發(fā)現(xiàn)，在ToC的三板斧移植到ToB市場(chǎng)并不好使，仔細(xì)分析，主要有以下幾個(gè)原因：

對(duì)于ToC產(chǎn)品，買(mǎi)單者、使用者、受益者都是一個(gè)人，價(jià)值穿透是一氣呵成的：通過(guò)大量的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以讓用戶(hù)認(rèn)可，用優(yōu)秀的體驗(yàn)讓用戶(hù)感受到價(jià)值，再加上補(bǔ)貼的刺激用戶(hù)心理，快速完成產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程。

但在ToB市場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)者是老板、使用者是管理人員和員工，付款還需要經(jīng)過(guò)財(cái)務(wù)部門(mén)，也就是說(shuō)至少要過(guò)三道門(mén)：

第一道門(mén)：找老板說(shuō)清楚產(chǎn)品價(jià)值，讓老板認(rèn)可；

第二道門(mén)：找員工說(shuō)清楚怎么使用，通過(guò)使用才能看到價(jià)值；

第三道門(mén)：推動(dòng)經(jīng)辦人找財(cái)務(wù)，走付款流程。

這三道門(mén)檻分別涉及不同的人，不可能通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)穿透，只能通過(guò)銷(xiāo)售行為去驅(qū)動(dòng)，不管是電話(huà)銷(xiāo)售，還是上門(mén)拜訪(fǎng)，但總是需要有一個(gè)驅(qū)動(dòng)力去促成交易，尤其在國(guó)內(nèi)，幾乎所有成功的企業(yè)產(chǎn)品，不管是互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品（百度）還是管理軟件（用友），都需要銷(xiāo)售人員去做地面銷(xiāo)售。

SaaS帶來(lái)了云端部署和移動(dòng)化，但這些特性都沒(méi)有改變這三道門(mén)檻，大家覺(jué)得銷(xiāo)售方式會(huì)不會(huì)改變呢？

ToC產(chǎn)品的價(jià)值是很容易體現(xiàn)的，打折和免費(fèi)很容易讓消費(fèi)者認(rèn)可，所以電商的雙十一、團(tuán)購(gòu)的打折、打車(chē)的補(bǔ)貼都很火，很容易口碑傳播。

而ToB的產(chǎn)品，往往是通過(guò)企業(yè)部署、實(shí)施、使用才能產(chǎn)生價(jià)值，例如：百度給企業(yè)帶來(lái)的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的解決方案，企業(yè)需要配置專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員，負(fù)責(zé)商機(jī)的獲取和轉(zhuǎn)化，才會(huì)產(chǎn)生價(jià)值，一次點(diǎn)擊幾十元、幾百元，看起來(lái)很貴，但通過(guò)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)可能會(huì)轉(zhuǎn)化為幾萬(wàn)元的訂單，所以企業(yè)還是愿意購(gòu)買(mǎi)。

還有，ERP給企業(yè)帶來(lái)的流程和效率的變革，雖然購(gòu)買(mǎi)價(jià)格昂貴，但一旦實(shí)施成功，給企業(yè)帶來(lái)庫(kù)存、生產(chǎn)……等方面提升，和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模是成正比的，可能是幾千萬(wàn)甚至幾億的價(jià)值。與這些價(jià)值相比，軟件費(fèi)用是物有所值的。

所以，對(duì)于ToB產(chǎn)品，免費(fèi)還是收費(fèi)并不重要，關(guān)鍵看給企業(yè)帶來(lái)什么價(jià)值。

在ToC市場(chǎng)，補(bǔ)貼是殺手級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)方法，打車(chē)補(bǔ)貼、團(tuán)購(gòu)補(bǔ)貼、送餐補(bǔ)貼……迅速帶來(lái)大量用戶(hù)，因?yàn)檫@些補(bǔ)貼是直接讓用戶(hù)和商家受益的，所以很受歡迎。但在ToB市場(chǎng)，能否通過(guò)補(bǔ)貼能否快速地獲得活躍客戶(hù)呢？

那我們先來(lái)看看ToB市場(chǎng)的補(bǔ)貼，能放在哪里些地方：

第一，補(bǔ)貼客戶(hù)。例如：只要企業(yè)愿意使用產(chǎn)品，就給企業(yè)幾千元。但企業(yè)是否看重這點(diǎn)補(bǔ)貼呢？ToB產(chǎn)品是通過(guò)企業(yè)使用才能產(chǎn)生價(jià)值的，而企業(yè)要使用一個(gè)產(chǎn)品，需要層層實(shí)施，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)的實(shí)施成本，所以，企業(yè)在乎的不是補(bǔ)貼幾千元，而是真正的價(jià)值。

第二，補(bǔ)貼銷(xiāo)售。例如：給銷(xiāo)售員幾千元，讓他去幫企業(yè)實(shí)施。但對(duì)于銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，幫企業(yè)部署產(chǎn)品和賣(mài)產(chǎn)品沒(méi)什么差別，同樣要跨越三道門(mén)檻，甚至更難，因?yàn)槠髽I(yè)沒(méi)有付費(fèi)，老板不太在乎，員工的配合程度會(huì)很差，困難重重會(huì)讓銷(xiāo)售另辟途徑，甚至是鉆空子刷單。舉一個(gè)例子：當(dāng)年百度為了加大瀏覽器在企業(yè)客戶(hù)內(nèi)部的安裝量，就曾經(jīng)給渠道補(bǔ)貼，安裝一個(gè)瀏覽器補(bǔ)貼30元，結(jié)果渠道的銷(xiāo)售人員發(fā)現(xiàn)去企業(yè)配合度不高，去搞企業(yè)員工太難了，干脆全部跑到電腦城去刷機(jī)了，后來(lái)百度不得不喊停了這個(gè)預(yù)裝政策。

由此可見(jiàn)，ToB市場(chǎng)的補(bǔ)貼，也許不是一劑猛藥，可能是一包毒藥。我們這些做SaaS ToB的，還是別做ToC的夢(mèng)了。參考一下國(guó)外的Salesforce和Workday，每年保持2～3倍增長(zhǎng)，有良好的黏性，ARPU值也持續(xù)增長(zhǎng)，經(jīng)過(guò)6、7年的健康成長(zhǎng)后，持續(xù)增長(zhǎng)的付費(fèi)客戶(hù)數(shù)和銷(xiāo)售額讓公司的價(jià)值都非常可觀。所以，堅(jiān)持客戶(hù)價(jià)值，并將價(jià)值做到極致，不斷放大，才是SaaS經(jīng)營(yíng)的原點(diǎn)。

作者：六度人和 張星亮

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