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提供一項(xiàng)服務(wù)，就是在被服務(wù)的人的生活中插進(jìn)了一個(gè)外來(lái)的東西，就是在馴化出某種依賴性。如果第一你不能穩(wěn)定地提供，第二你不能迭代提升，那你提供的服務(wù)遲早會(huì)變成反撲回來(lái)成為抱怨。這個(gè)世界的天理不是知恩圖報(bào)，而是一旦有了什么，就再也回不去了。

——羅振宇

2018年3月13日，ofo小黃車宣布完成E2-1論融資8.66億美元，那時(shí)的小黃車風(fēng)光無(wú)限，在廣告法如此嚴(yán)苛的今天，也敢打著“全球最大的共享單車平臺(tái)”的稱號(hào)。只不過(guò)在不到一年的時(shí)間里，小黃車便從中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的神壇迅速跌落，成為了人人喊打的對(duì)象。

眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。這一切的發(fā)生，像極了這個(gè)時(shí)代的瞬息萬(wàn)變，又給所有在了各個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)紅海、藍(lán)海中奮力搏擊的弄潮兒敲響了警鐘。

中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)玩法已經(jīng)改變，但卻沒(méi)有通知所有參賽者。而我們只能在收到紅牌后，才回想起自己哪里犯了錯(cuò)。

當(dāng)ofo似乎敗局已定，當(dāng)線下退款人排成長(zhǎng)隊(duì)，當(dāng)線上退款人數(shù)超過(guò)一千萬(wàn)，當(dāng)所有的遮羞布被扯下，戴維也終于在內(nèi)部信中承認(rèn)做錯(cuò)了。而我們作為運(yùn)營(yíng)人不僅是旁觀者，也應(yīng)是親歷者和參與者，那么今天就和大家一起細(xì)細(xì)品味，這一切到底是哪里出了問(wèn)題。

一、燒錢已成為共識(shí)

現(xiàn)在提起互聯(lián)網(wǎng)，人們都認(rèn)定這是個(gè)燒錢的行業(yè)。如果沒(méi)有瑞幸咖啡帶10億資金入局的魄力，真正從0做起，難度大到嚇人。

而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的上半場(chǎng)，錢的用途太大了，不管是人員、產(chǎn)品、推廣還是品牌，各個(gè)方面都需要大量的資金支持。其中最重要的一點(diǎn)就是用于用戶補(bǔ)貼，因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品的拉新難度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于品牌曝光。

所以在17年年底，一個(gè)新的形式出現(xiàn)后，便快速席卷全國(guó)就是——直播答題。直播答題出現(xiàn)后，受到大家的喜愛(ài)和認(rèn)可，業(yè)內(nèi)寄予的希望也很大，但這種新形式還沒(méi)進(jìn)行長(zhǎng)足的深入探索發(fā)展，就已被各大流量平臺(tái)瘋狂復(fù)制用于補(bǔ)貼拉新，就是因?yàn)檫@樣的拉新成本簡(jiǎn)直太低了。

有時(shí)候不得不想，如果直播答題能夠有良好的發(fā)展環(huán)境，經(jīng)過(guò)進(jìn)一步探索，說(shuō)不定已經(jīng)成為了新常態(tài)改變我們的日常生活，不過(guò)流量的魅力太大了，在短短的火爆后，便迅速偃旗息鼓。

二、補(bǔ)貼大戰(zhàn)的黃金時(shí)代

馬斯洛需求層次理論將人類的需求像階梯一樣從低級(jí)到高按層次分成五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。層次越低受眾越多，像生理需求其實(shí)就是人的衣食住行，所以這類產(chǎn)業(yè)的人群是龐大的，比如餓了么、美團(tuán)、滴滴打車、共享單車等等。

而在推廣過(guò)程中，其受眾面積越大，轉(zhuǎn)化難度就越高，就像寫(xiě)作一樣，自定義的論述要比命題論述更讓人頭疼。這些產(chǎn)業(yè)的APP雖然推廣渠道可供選擇性極大，但轉(zhuǎn)化上難度卻是很大，這就不得不使用到最原始的刺激來(lái)喚起下載注冊(cè)欲望，就是給錢！

餓了么這樣做，美團(tuán)這樣做，滴滴也這樣做。在餓了么推廣之初，一個(gè)大學(xué)宿舍集體定外賣的話，最終每個(gè)人只需要花幾塊錢，還會(huì)得到一整箱的飲料作為贈(zèng)品，以至于大學(xué)食堂出現(xiàn)了萬(wàn)人空巷的場(chǎng)面。而滴滴做推廣時(shí)，順風(fēng)車司機(jī)掙到的錢要比上班工資還有高很多，于是就有一批人辭職專門去跑滴滴。

平臺(tái)方不管在給服務(wù)提供者上，還是服務(wù)使用者上，都給予了足夠的物質(zhì)補(bǔ)助。目的是什么呢？下載、使用、養(yǎng)成習(xí)慣。而他們也都獲得了成功，補(bǔ)貼似乎已成為互聯(lián)網(wǎng)公司的尚方寶劍，一路過(guò)關(guān)斬將，護(hù)送其修成正果。

三 、為什么有人補(bǔ)貼成功了，有人補(bǔ)貼失敗了

ofo做出行同樣屬于人的生理需求領(lǐng)域，且前方有滴滴老大哥趟路，更重要的是ofo只需要單方面補(bǔ)給就行，即只給騎行者補(bǔ)貼，連司機(jī)都不用。這樣看來(lái)是不是更簡(jiǎn)單了？就像你是一頭大象，你看著一匹馬安然無(wú)恙趟過(guò)了河，是不是覺(jué)得自己也肯定能安全上岸。

可沒(méi)想到的是，河變了，就像“人無(wú)法兩次踏入同一條河流”一樣，表面上風(fēng)平浪靜的江河，在下面也是暗流涌動(dòng)，只不過(guò)不下水的人永遠(yuǎn)感受不到。

我在跟一家做B端用戶的老板聊天時(shí)曾談到過(guò)這些，有時(shí)候C端用戶要比B端用戶更難拉新。因?yàn)锽端用戶是帶有明顯的趨利性，而且他代表的是整個(gè)企業(yè)，有時(shí)無(wú)法根據(jù)自我喜好做取舍。如果你的產(chǎn)品足夠OK，能給B端企業(yè)切實(shí)帶來(lái)效益，那拉新就會(huì)容易的多。但C端用戶的不確定性太多了，甚至你給他錢，讓他下載他都不下載。

這是為什么呢？因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)用戶口味被養(yǎng)刁了。經(jīng)過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的長(zhǎng)足發(fā)展，用戶已經(jīng)見(jiàn)過(guò)了太多的APP，一個(gè)用戶去下載使用APP的滿足條件也越來(lái)越多，不再是給錢就去下載使用。

用戶需要多方面去比對(duì)，產(chǎn)品、UI、使用習(xí)慣、社交關(guān)系，甚至內(nèi)存大小等等，而這時(shí)補(bǔ)貼只能算是輔助工具，已經(jīng)不再能起到至關(guān)重要的決定性因素。直播答題火熱的時(shí)候，很多人其實(shí)最后提現(xiàn)只提到了幾十塊，甚至都不到幾十塊，但大家依然都下載分享且每天登錄成為活躍用戶，而如果APP運(yùn)營(yíng)者說(shuō)你下載這個(gè)APP，連續(xù)登錄一個(gè)月，我給你幾十塊錢，那效果肯定要大打折扣。

四、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，運(yùn)營(yíng)成為了技術(shù)活

我一直堅(jiān)信的一點(diǎn)是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)必將從技術(shù)的時(shí)代，踏入運(yùn)營(yíng)的時(shí)代。只不過(guò)目前看來(lái)，這種時(shí)代更迭還需要時(shí)間。但有一些方面已經(jīng)體現(xiàn)出這種趨勢(shì)，因?yàn)槟憧梢园l(fā)現(xiàn)市面上沒(méi)有哪一種產(chǎn)品具有唯一性。有餓了么就有美團(tuán)，有摩拜就有小黃車，這也是各公司的技術(shù)實(shí)力在不斷趨同，當(dāng)單純依靠產(chǎn)品本身無(wú)法去讓用戶進(jìn)行抉擇時(shí)，各類運(yùn)營(yíng)手段開(kāi)始發(fā)揮作用。

于是我們可以發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)今時(shí)代，兩家同類型的產(chǎn)品做市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，廣告、渠道、品牌等像空軍高密集覆蓋依然需要去做，但真正拔城攻寨的還是靠具體戰(zhàn)略和謀略，產(chǎn)品最終爭(zhēng)奪的點(diǎn)還是是用戶，小米+步槍不一定會(huì)輸給長(zhǎng)槍火炮，這已經(jīng)不光是長(zhǎng)線的戰(zhàn)略，更是一場(chǎng)場(chǎng)密集的戰(zhàn)役，能清楚認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)的企業(yè)才能將自己的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大，這也不再是一場(chǎng)場(chǎng)燒錢的游戲。

五、ofo中的失敗

如果問(wèn)起ofo的落敗，很多人都會(huì)說(shuō)是資金鏈的斷裂、盲目擴(kuò)張、供大于求、管理不善、內(nèi)部貪污等等，但也需要我們能清晰指出的一點(diǎn)就是，小黃車的運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)了很大的問(wèn)題，或者說(shuō)運(yùn)營(yíng)手段太為單一，過(guò)度迷信補(bǔ)貼。

我們可以對(duì)比一下在17年這個(gè)共享年份時(shí)，摩拜和ofo是如何進(jìn)行拉新和促活。

我們可以清晰的看到的是：

ofo的運(yùn)營(yíng)手段包括：春節(jié)免費(fèi)騎、周末免費(fèi)騎、早高峰免費(fèi)騎、高考免費(fèi)騎。

由于ofo率先提出免費(fèi)騎概念，這在拉新階段確實(shí)作用極大，占據(jù)大量市場(chǎng)份額。甚至在免費(fèi)推廣最火熱時(shí)，ofo的后臺(tái)因?yàn)檫M(jìn)入人數(shù)太多而崩潰。所以ofo小黃車在拉新階段占領(lǐng)了先機(jī)，他走著我們熟悉、互聯(lián)網(wǎng)也熟悉的道路：占據(jù)市場(chǎng)份額—培養(yǎng)用戶習(xí)慣—趕走競(jìng)爭(zhēng)者。

而當(dāng)用戶注冊(cè)后，如何促活時(shí)，摩拜則開(kāi)始奮起直追，率先提出騎車領(lǐng)紅包的活動(dòng)。然后正如我前文所說(shuō)，各公司的技術(shù)實(shí)力不斷趨同，小黃車在不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)便開(kāi)發(fā)出同樣功能，并以50倍的獎(jiǎng)勵(lì)金額進(jìn)行復(fù)制。

但你能復(fù)制對(duì)手的某個(gè)點(diǎn)，復(fù)制不了其完整思路，摩拜在接下來(lái)的時(shí)間里，高頻率進(jìn)行異業(yè)合作，推出各類活動(dòng)，利用其它知名品牌為自己背書(shū)、引流，雖然獎(jiǎng)勵(lì)金額不大，但也獲得了基礎(chǔ)的變現(xiàn)能力。

而這時(shí)小黃車在做什么，仍然是騎車領(lǐng)紅包，以最傳統(tǒng)的補(bǔ)貼方式在本應(yīng)促活的階段，依然進(jìn)行著拉新。而摩拜在這時(shí)，已經(jīng)開(kāi)始奮起直追，并獲得了用戶、合作企業(yè)等的認(rèn)可。

對(duì)比兩家戰(zhàn)略，小黃車不管是在拉新還是促活階段，始終堅(jiān)信補(bǔ)貼是一把尚方寶劍，可以所向披靡，沒(méi)有進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)作，甚至可以說(shuō)完全沒(méi)有明確的運(yùn)營(yíng)思路，只是想擴(kuò)張并擠走競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

而摩拜考慮的則是補(bǔ)貼只是輔助手段，更注重的是可進(jìn)階的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)，不管是從免費(fèi)率先進(jìn)階為紅包車，還是不斷尋求異業(yè)合作，還是自身的品牌和調(diào)性建設(shè)，摩拜始終都是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，這也為兩家企業(yè)最終走上不同的道路埋下了伏筆。

雖然我們可以明確感受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)已經(jīng)來(lái)臨，但還沒(méi)有一條明確的道路被人趟出來(lái)，但經(jīng)過(guò)不斷的分析總結(jié)，我們似乎可以從中找到蛛絲馬跡，好讓自己在這場(chǎng)比賽中占得先機(jī)，不致于被紅牌罰下。

以ofo的落敗為因，我的建議如下：

1. 打敗對(duì)手不是目的，贏得用戶才是

市面上很多企業(yè)都是在虧損，以至于人們對(duì)其看法已經(jīng)正?；?，大家比拼的都是背后的資金，而不是自身的造血能力。雖然現(xiàn)在產(chǎn)品能真正實(shí)現(xiàn)盈利很困難，但我們不能放棄自身造血能力的培養(yǎng)。而企業(yè)的最終目的是盈利，而不是擴(kuò)張，這也是投資人之所以愿意去投資的原因。

當(dāng)我們真正運(yùn)營(yíng)起一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，首先都會(huì)去做競(jìng)品分析，但競(jìng)品分析的意義在于知己知彼和合理借鑒，并不是讓我們?yōu)榱巳コ剿蚋傻羲覀兊淖罱K目的永遠(yuǎn)都是得到用戶的認(rèn)可。只有這個(gè)目的明確了，才能真正去做出正確的選擇。

我們不是要用一坨屎打敗另一坨屎，給到用戶。而是做一碗飯，讓用戶去選擇。

就像張小龍所說(shuō)的，如果一個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有自然下載的話，那我們沒(méi)必要去為他做推廣。

2. 不能迷戀補(bǔ)貼，“我撒幣，我快樂(lè)”的年代一去不復(fù)返

這種變化是近些年才慢慢發(fā)生，特別是在一二線城市，用戶獲取難度再加大，當(dāng)你的產(chǎn)品OK時(shí)，單純靠補(bǔ)貼去刺激也沒(méi)有那么容易拉新。因?yàn)楹芏喈a(chǎn)品其實(shí)是處于可有可無(wú)的狀態(tài)，而獲得用戶信任、改變用戶習(xí)慣也不再是依靠錢就能達(dá)成。

于是所有的運(yùn)營(yíng)人都應(yīng)該思考一個(gè)問(wèn)題，沒(méi)有預(yù)算的情況下我應(yīng)該怎么做？雖然這個(gè)問(wèn)題早已普遍存在，成為員工罵老板的理由，但事實(shí)情況確實(shí)如此，因?yàn)槟呐陆o到你預(yù)算，也不見(jiàn)得真正能拉來(lái)用戶了。

所以我們更需要培養(yǎng)的是活動(dòng)策劃能力，這是一種基于對(duì)產(chǎn)品自身認(rèn)知深刻后有的動(dòng)作，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)談創(chuàng)新都是耍流氓，我們需要做的不是多么多么有新意的想法，而是真正能為產(chǎn)品，為用戶帶來(lái)活躍的動(dòng)作，我撒幣快樂(lè)可能很難再出現(xiàn)了。

3. 產(chǎn)品是根基，做大靠運(yùn)營(yíng)

還需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，我在本文開(kāi)篇就提到，雖然我認(rèn)為未來(lái)會(huì)進(jìn)入運(yùn)營(yíng)的時(shí)代，但現(xiàn)在仍然是產(chǎn)品和技術(shù)的時(shí)代，這一點(diǎn)請(qǐng)一定要認(rèn)知到。如果自家產(chǎn)品缺陷極大，并不建議去做推廣，因?yàn)楫吘棺罱K與用戶相伴的是產(chǎn)品本身，而不是你的運(yùn)營(yíng)手段。

就像張小龍?jiān)谖⑿拍甓裙_(kāi)課中所講一樣，一個(gè)好的工具要比做大流量更重要。

小步快跑、迅速迭代也是基于產(chǎn)品基礎(chǔ)功能是完善的，比如我頭端時(shí)間經(jīng)不住各類信息流廣告騷擾，下載了個(gè)社交軟件，結(jié)果進(jìn)入后瘋狂閃退，然后我就快速卸載掉了。如果你的產(chǎn)品在初期階段就遭遇了用戶卸載，等你產(chǎn)品完善后再去拉這部分人，難度就要大的多。這就是產(chǎn)品存在缺陷做推廣的弊端，即推廣越成功，損失越大。

ofo小黃車也是這樣，比如車子質(zhì)量問(wèn)題一直沒(méi)有得到重視，初代小黃車的定位、數(shù)字鎖等問(wèn)題的解決周期過(guò)長(zhǎng)，也都為以后埋下了隱患。

小黃車的結(jié)局到底如何我們還不知道，只是以目前的情況來(lái)看絕地反擊的概率已經(jīng)極低，但市場(chǎng)就是這樣，有高頭大馬的狀元郎，就有秋風(fēng)蕭蕭的掃地僧。我們?cè)行乙?jiàn)證過(guò)共享單車最繁盛的時(shí)代，也親身參與了ofo的轟然倒塌，正如羅振宇所說(shuō)的這個(gè)世界的本質(zhì)并不是知恩圖報(bào)，我們也只能做到且行且珍惜了。

本文由 @胡小韓 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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