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索爾?奧威爾原本是個(gè)胖子，在“燃燒我的卡路里”的減肥過程中，他發(fā)現(xiàn)了健身者們的痛點(diǎn)，并踏上建立一個(gè)成功的網(wǎng)站的征途……

在平時(shí)，你不會(huì)經(jīng)常遇到一個(gè)通過Reddit（社交論壇）創(chuàng)立自己生意的人，而且還是百萬美元交易量的生意。

如今，創(chuàng)立Examine.com的索爾?奧威爾的凈資產(chǎn)達(dá)到1600萬美金。而他也從一個(gè)普通的社區(qū)論壇會(huì)員發(fā)展到健身補(bǔ)品行業(yè)的權(quán)威。

今天我們就來講述他和他的公司背后的故事。了解他是如何找到Reddit健身社區(qū)論壇的痛點(diǎn)，并將一個(gè)簡(jiǎn)單的想法變成了一個(gè)每月可以吸引數(shù)百萬訪客的網(wǎng)站。

2009年，Examine.com的創(chuàng)始人索爾?奧威爾由于體重超標(biāo)（他自稱為“肥胖”），因此他通過登錄Reddit尋求支持和幫助。

索爾?奧威爾健身前后身材對(duì)比

當(dāng)他開始健身的時(shí)候，他會(huì)閱讀關(guān)于健身和營(yíng)養(yǎng)的書籍并記錄下筆記。其中一本書是蒂姆·費(fèi)里斯的《每周健身四小時(shí)》（the Four Hour Body），索爾在書上記錄下筆記，并把筆記上傳到了Reddit。然后他發(fā)現(xiàn)筆記極受大家歡迎，于是在社區(qū)論壇里找到了自己的歸屬。

通過上傳筆記，索爾遇到了他公司的最初聯(lián)合創(chuàng)始人。他的名字是庫爾蒂斯?弗蘭科，他實(shí)際上是r/Fitness健身社區(qū)論壇的版主，這就是Examine.com的兩位創(chuàng)始人的相識(shí)。

一、索爾是如何在瀏覽論壇時(shí)想到這個(gè)點(diǎn)子的

索爾過去10年里一直是健身社區(qū)論壇的會(huì)員。他將自己的減肥成功歸功于加入了r/Fitness健身社區(qū)論壇，在他加入社區(qū)論壇以后，這個(gè)社區(qū)論壇逐漸壯大，發(fā)展十分迅速。在索爾最初加入r/Fitness健身社區(qū)論壇時(shí)，大概只有5000人。而在兩年后，他創(chuàng)立了Examine.com，那時(shí)大約有5萬人。到了2016年，人數(shù)達(dá)到了約620萬。

r/Fitness健身社區(qū)論壇首頁

在加入健身社區(qū)一段時(shí)間以后，索爾開始注意到Reddit上關(guān)于健身的帖子一個(gè)十分有意思的規(guī)律：社區(qū)的新成員會(huì)一遍又一遍地問同樣的問題。

當(dāng)有人問他們：服用肌酸對(duì)我的腎臟有害嗎？

索爾的聯(lián)合創(chuàng)始人庫爾蒂斯便會(huì)花30分鐘、一小時(shí)甚至更多的時(shí)間研究大量論文,然后將鏈接轉(zhuǎn)給新人，告訴他們：肌酸不會(huì)影響我們的腎臟。

庫爾蒂斯說:

“因?yàn)榈诙煊腥藭?huì)來問同樣的問題，所以你就會(huì)覺得‘親愛的上帝，這些新人一直在問同樣的問題’?！?/p>

盡管索爾覺得這些重復(fù)的問題十分惱人，但他還是忽略了這不過是一個(gè)簡(jiǎn)單的下意識(shí)反應(yīng)，即這些新用戶僅僅是因?yàn)椤皯卸琛?，況且在網(wǎng)上也并不容易找到與補(bǔ)品相關(guān)的信息和鏈接。他持續(xù)關(guān)注這個(gè)問題已經(jīng)有兩年了，但直到他去南美旅行，他才真正開始決定采取行動(dòng)。

索爾拜訪了哥倫比亞的一些博士后朋友。他向朋友們抱怨關(guān)于補(bǔ)品的研究是多么糟糕。網(wǎng)上甚至沒有可以值得信任的補(bǔ)品信息來源。維基百科上的資料是不專業(yè)的，而其他信息都是在賣廣告或補(bǔ)品，所以你不能找到真正想要的可信的補(bǔ)品信息。

索爾和他的朋友們?cè)诟鐐惐葋?/p>

索爾的朋友把他叫了出來。他們說告訴索爾，對(duì)自己的生活放任不管是愚蠢的, 所以索爾必須去做點(diǎn)什么來改變現(xiàn)狀或者停止抱怨。

索爾說：

“我真的記得我與他們有過這樣的對(duì)話，一個(gè)小時(shí)后，我在Reddit上發(fā)消息給庫爾蒂斯?！?/p>

而庫爾蒂斯當(dāng)時(shí)正在完成他的營(yíng)養(yǎng)學(xué)學(xué)位，他很喜歡研究營(yíng)養(yǎng)學(xué)，而且這也可以更好的幫助它研究營(yíng)養(yǎng)學(xué)。索爾向他表達(dá)了他的想法：為什么不創(chuàng)建一個(gè)充分研究、無任何偏見的補(bǔ)品信息網(wǎng)站呢？人們能夠在這里得到關(guān)于補(bǔ)品的可信信息。

聯(lián)合創(chuàng)始人庫爾蒂斯?弗蘭科

起初，庫爾蒂斯拒絕了，他告訴索爾他還要申請(qǐng)博士學(xué)位。

索爾的回答則是：

“去你的博士學(xué)位，這對(duì)我們來說是一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)?！?/p>

于是Examine.com就這樣開始了。

2011年Examine.com首頁

二、索爾做的第一件事就是購(gòu)買一個(gè)高價(jià)的域名

索爾之前在域名行業(yè)工作過，在想出Examine.com創(chuàng)意之后，他做的第二件事就是買了張飛往巴拿馬的機(jī)票去尋找域名。

正如他所說的：

“創(chuàng)意第一，域名第二。我曾經(jīng)在域名行業(yè)工作過，在巴拿馬有一些最大的域名經(jīng)紀(jì)人，我就是在那里買了Examine.com的。”

這一舉動(dòng)有趣之處在于，它幾乎違背了所有關(guān)于創(chuàng)業(yè)的法則。因?yàn)榇蠖鄶?shù)人都認(rèn)為，在投入大量資金之前，你應(yīng)該先建立一個(gè)極簡(jiǎn)的產(chǎn)品原型，然后獲得流量，從而驗(yàn)證想法的可實(shí)行性。

但是索爾卻反其道而行之。他決定成立公司的最佳方式是投資品牌和域名。

域名的費(fèi)用？41000美元。

他的理由則是：他不是一個(gè)為了實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想去抵押他自己房子的藝術(shù)家。他有仔細(xì)地考慮過投資和回報(bào)。

人們總是會(huì)問：這個(gè)域名的花費(fèi)太過昂貴，但域名不是沉沒成本，而是機(jī)會(huì)成本。如果他愿意，他可以在24小時(shí)內(nèi)以3萬到3.5萬美元的價(jià)格賣掉這個(gè)域名，所以這更像是5千到1萬美元的沉沒成本和3萬美元的機(jī)會(huì)成本。

三、在Reddit上獲得關(guān)注

在兩人成立公司以后， 他們將Reddit作為主要流量來源。不過，他們從未沒把Reddit作為營(yíng)銷工具。他們?cè)赗eddit吸引流量的原因是索爾和庫爾蒂斯多年來作為r/Fitness健身社區(qū)論壇的成員是足夠真誠(chéng)的。他們解決了健身社區(qū)的許多問題，給予了用戶想要的東西，因此社區(qū)也就接受了他們。

這基本上是一種共生現(xiàn)象。他們正在做Examine.com，來討論關(guān)于肌酸或者其他等等，當(dāng)用戶提出這些問題時(shí)，人們就開始聯(lián)系他們了。

從外人的角度看，他們是在某一天創(chuàng)建了這個(gè)網(wǎng)站，并立即獲得了大量關(guān)注。但事實(shí)是，他們經(jīng)過了整整五年的發(fā)展階段。這就像明星運(yùn)動(dòng)員的成長(zhǎng)歷程一樣，他們加入NBA是有原因的，萬眾矚目的巨星都是幾十年在健身房練習(xí)的結(jié)果。

索爾的健身房便是Reddit。他日復(fù)一日地投入工作，在Reddit已經(jīng)度過了4、5年，已經(jīng)成為這個(gè)社區(qū)的一份子，在想出Examine.com創(chuàng)意之前，他們?cè)缇鸵呀?jīng)參與進(jìn)來了。

大部分通過Reddit發(fā)布營(yíng)銷文章的策略是刷屏，在Reddit增加自己品牌價(jià)值，然后獲得流量和關(guān)注。但索爾并不采用這種方法。

相反，他認(rèn)為自己屬于社區(qū)的一部分，所以他從來不把Examine.com的鏈接發(fā)布在Reddit上。

索爾認(rèn)為他是真誠(chéng)的人，有真正的興趣，是Reddit的一份子。所以他們不會(huì)在論壇發(fā)布網(wǎng)站鏈接，而后來每個(gè)人都自發(fā)幫忙發(fā)布Examine.com鏈接。

早期Examine.com關(guān)于肌酸的資料

他還指出，Reddit管理員會(huì)檢查你的個(gè)人資料，來判斷你是否是為了營(yíng)銷目的而發(fā)布鏈接。如果你只在一兩個(gè)看版塊上發(fā)帖，或者只在某些話題上發(fā)帖，管理員會(huì)認(rèn)為你是惡意刷屏并關(guān)進(jìn)小黑屋。而索爾和庫蒂斯都活躍在各個(gè)版塊上，從健身到多倫多，再到NBA。

這就是他們最初獲得流量的方式。

索爾回憶道：

“我記得有一年，有人指控我是個(gè)騙子。我說，好吧，你知道嗎，我們來測(cè)試一下。我看了30天內(nèi)Reddit上的訪問量，在68個(gè)鏈接中，我只發(fā)布了一個(gè)鏈接，這就是我們?yōu)槭裁丛谏鐓^(qū)如此歡迎的原因之一?！?/p>

四、從網(wǎng)站到百萬美金級(jí)別業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)變

當(dāng)公司剛開始創(chuàng)立的時(shí)候，他們也不知道應(yīng)該賣什么。他們只是想成為最值得信賴的補(bǔ)品信息來源。

所以他們專注于建立用戶的信任，于是他們?cè)谠缙谧龀鲞@樣的決策：他們不會(huì)出售任何會(huì)損害其品牌完整性的東西。這就意味著在早期沒有補(bǔ)品、指導(dǎo)、咨詢、廣告、捐贈(zèng)者或贊助商。這是在健身領(lǐng)域中與其他公司的最大區(qū)別。

隨著受眾的增長(zhǎng)，Examine.com向他們的讀者征求對(duì)網(wǎng)站的意見與建議，以確定哪些產(chǎn)品可以賣給他們的讀者。在網(wǎng)站上所有三種產(chǎn)品都是通過用戶填寫調(diào)查問卷產(chǎn)生的。問卷包含：你的問題是什么？你希望自己能做到什么？最常見的是“我們希望你有一張關(guān)于你信息的表格”。例如研究影響血壓的補(bǔ)品，可以快速地在數(shù)據(jù)庫內(nèi)查找。

他們的第一個(gè)產(chǎn)品是關(guān)于補(bǔ)品和營(yíng)養(yǎng)品研究概要《研究文摘》（Research Digest），然后下一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)是如何將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。索爾想到的方法是求助于健身行業(yè)達(dá)人來宣傳推廣產(chǎn)品。

索爾給認(rèn)識(shí)的500多名健身人士發(fā)了信息，通過提供40%的傭金來幫忙宣傳發(fā)布會(huì)。同時(shí)花了整整一個(gè)星期的時(shí)間在Facebook上與有影響力的大V交談。當(dāng)這些大V在Facebook告知人們《研究文摘》即將發(fā)布，并詢問大家愿意轉(zhuǎn)發(fā)并宣傳這產(chǎn)品嗎，得到了人們一致的肯定。

隨后，他們沒有通過知名的網(wǎng)盟站推廣產(chǎn)品，而是通過電子郵件與Facebook上的健身達(dá)人們建立密切關(guān)系。

他們還決定編寫自己的推廣軟件，因?yàn)樗鳡栒f：

“有很多軟件，比如Clickbank，會(huì)把你轉(zhuǎn)送到不同的鏈接（每個(gè)鏈接會(huì)加上推廣者的id用于追蹤），而我們想把每個(gè)人定位到同一個(gè)鏈接，所以Facebook認(rèn)為我們只有一個(gè)鏈接。”

在頂峰的時(shí)候，健身行業(yè)有105人分享了鏈接。索爾將產(chǎn)品發(fā)布成功歸功于這樣一個(gè)事實(shí):

“你無法抗拒看到105個(gè)人分享的東西?！?/p>

最開始產(chǎn)品發(fā)布的目標(biāo)是1000筆銷售額。第一天之后，他們就已經(jīng)賣出了600-800份。到發(fā)布會(huì)結(jié)束時(shí)，他們的銷售額約為3000份。

通過成功的發(fā)布會(huì)驗(yàn)證了最初的產(chǎn)品想法之后，他們的下一步就是將產(chǎn)品整合到他們的網(wǎng)站中。索爾認(rèn)為銷售《研究文摘》的最好的方式是通過感謝頁面。同時(shí)，新用戶注冊(cè)Examine.com的會(huì)員會(huì)立即贈(zèng)送折扣劵，因此帶來了更高的銷售額。

《研究文摘》通常售價(jià)50美元，打折時(shí)售價(jià)僅為20美元或30美元，Examine.com每天會(huì)賣出10到20個(gè)這樣的產(chǎn)品。這銷量聽起來并不多，但這只是人們購(gòu)買的第一件產(chǎn)品。

成為Examine.com會(huì)員的感謝頁面

索爾將其產(chǎn)品的成功歸功于與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的有意差異化。他的團(tuán)隊(duì)注意到，市場(chǎng)上其他絕大數(shù)健身和健康產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)都是業(yè)余的。

為了脫穎而出，他們花大量時(shí)間投資到高質(zhì)量的平面設(shè)計(jì)，并確?！堆芯课恼房瓷先シ浅８叨恕?/p>

這個(gè)細(xì)節(jié)突出了在“精益創(chuàng)業(yè)”風(fēng)格的決策和前期質(zhì)量和品牌投資之間的相互作用，比如Examine.com在域名上花費(fèi)4.1萬美元和投入額外資金在優(yōu)化平面設(shè)計(jì)上。最終索爾與他的公司出品了一份近乎完美的《研究文摘》。

我們可以從Examine.com的故事中學(xué)到的一件事是，不是一兩個(gè)決策就能改變公司走向。例如一個(gè)公司是或不是精益創(chuàng)業(yè)，一個(gè)企業(yè)家每周都要做成百上千個(gè)決定，決定什么時(shí)候加大投資，什么時(shí)候減少投資，什么時(shí)候憑直覺決定，什么時(shí)候去詢問客戶意見，每個(gè)決定都會(huì)使結(jié)果變得不一樣。

五、當(dāng)今真正關(guān)系的產(chǎn)品

如今Examine.com已成為健康營(yíng)養(yǎng)行業(yè)的首選資料之一。Examine.com每月從谷歌流量中獲得近200萬的訪問者，其中50%來自搜索。

如今Examine.com的首頁

如果你是一個(gè)業(yè)界權(quán)威，人們便會(huì)想和你一起工作。Examine.com每月大約有200萬訪客，電子郵件列表是幾十萬人，去年網(wǎng)站希望擴(kuò)張招聘，有超過500個(gè)博士前來應(yīng)聘。

這就是從始至終索爾腦海里的計(jì)劃。如果建立了一個(gè)足夠大的品牌，你不僅可以賺到錢，還可以吸引業(yè)內(nèi)最好的人與之合作。

很多時(shí)候成功的故事都強(qiáng)調(diào)了通往迅速增長(zhǎng)的捷徑。但是這個(gè)想法和收益的途徑并不會(huì)一下子就成功的。

索爾花費(fèi)了數(shù)年的時(shí)間才在Reddit社區(qū)中認(rèn)識(shí)到了新用戶重復(fù)咨詢的痛點(diǎn)，然后圍繞一群固定受眾建立了Examine.com。其后，他通過咨詢他們的用戶面臨的問題才真正實(shí)現(xiàn)盈利。最關(guān)鍵是，他花了數(shù)年的時(shí)間與那些幫助他走上成功之路的線上和線下的人建立起良好的關(guān)系。

畢竟，你知道能有多少人可以告訴他們?cè)诰W(wǎng)上認(rèn)識(shí)的朋友放棄他們的博士夢(mèng)，因?yàn)椤拔覀冇幸粋€(gè)絕佳的機(jī)會(huì)”?

參考：

https://book.douban.com/subject/20389199/

https://www.reddit.com/r/Fitness/

https://examine.com/

https://www.sjo.com/sol-orwell-net-worth/

https://growandconvert.com/marketing/examine-sol-orwell-reddit/

作者：小Z，微信公眾號(hào)：增長(zhǎng)那點(diǎn)事兒

本文由 @增長(zhǎng)那點(diǎn)事兒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash ，基于 CC0 協(xié)議