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在互聯(lián)網(wǎng)競爭日益激烈的當下，字節(jié)跳動憑借其強大的增長中臺和獨特的運營策略，不斷推出并成功推廣新產(chǎn)品。本文將深入剖析字節(jié)跳動旗下豆包和紅果短劇的增長引擎，探討它們?nèi)绾瓮ㄟ^激進的廣告投放策略實現(xiàn)用戶增長，以及這些策略背后的邏輯與支持機制。

思考：

1、豆包、紅果短劇是如何做用戶增長的？

2、豆包如何利用和反哺抖音？

3、字節(jié)“激進的廣告投放”背后的邏輯？

序言

研究背景

作者發(fā)現(xiàn)字節(jié)跳動系列的新產(chǎn)品，廣告投放非常多，而且是走很激進的投放策略，會在短時間投入大量的廣告市場投放費用。他們對廣告投放這件事是毫不含糊的，17-18年的抖音、18年的番茄小說、22-24年的紅果短劇、23年的豆包，23-25年的抖音精選APP、都曾經(jīng)市場投放投入大量的廣告投放費用。

研究目的

研究了解字節(jié)跳動這些成功案例背后的邏輯。

研究路線

宏觀視角：分析字節(jié)跳動系列產(chǎn)品的DAU、投放趨勢、組織架構(gòu)與預算機制

微觀視角：探討字節(jié)如何立項做APP，以及其“激進買量”的邏輯基礎

個案拆解：選取紅果短劇、豆包等典型產(chǎn)品作為代表，觀察其從冷啟動到爬坡的投放節(jié)奏和關鍵指標變化

1 宏觀視角——整體窺探

1 .1 2025-Q2字節(jié)跳動系列產(chǎn)品數(shù)據(jù)整理

DAU數(shù)據(jù)參考

廣告投放的費用和DAU增長數(shù)據(jù)

豆包為例

1.2 字節(jié)跳動的支持業(yè)務

1.21 大中臺

字節(jié)采用大中臺的形式避免每一個項目組重復工作量，且把專項交給更專業(yè)的人負責。中臺內(nèi)每個團隊的定位很清晰

用戶增長：負責拉新

用戶增長為每一條產(chǎn)品線提供買量團隊，例如豆包就會有一個專屬的團隊負責制定買量策略，進行內(nèi)、外部買量，以及增長活動（裂變玩法、激勵等）。

增長團隊直接與項目組掛鉤，買量的數(shù)據(jù)可直接影響產(chǎn)品的迭代。例如，豆包的注冊流程，歡迎語，功能順序等

技術團隊：負責留存

留存算法：字節(jié)內(nèi)容系列產(chǎn)品最核心的指標就是用戶停留時長，算法可以復用到很多APP

增長算法：字節(jié)擁有大量的用戶畫像數(shù)據(jù)，在外部投放的時候，一般使用RTA買量。就是說在買量平臺中先把用戶返回到字節(jié)數(shù)據(jù)中心，字節(jié)進行用戶篩選后再返回到買量的媒體。所以這里需要有一個增長算法團隊支持。

商業(yè)化：負責變現(xiàn)

廣告中臺：目前字節(jié)的營收主要是來源于廣告收入，廣告收入除了有基礎的一線銷售團隊外，還需要有研發(fā)等部門支持。

2 微觀視角——案例分析

2.1 為什么字節(jié)跳動是如何立項做APP的？

首先，先從營收的角度評估項目的天花板，評估用戶量

案例分析：豆包

• 市場驗證邏輯：

1. 潛在用戶巨大：從chatgpt的日活在23年已經(jīng)達到1億人（2個月就100萬MAU了），在國內(nèi)更成熟的智能設備和網(wǎng)絡環(huán)境下，中國還有巨大的市場
2. 國內(nèi)市場空白：暫時缺乏成熟的AI對話產(chǎn)品（文心一言、通義）還不成熟
3. 商業(yè)化模式清晰：to C提供增值服務（訂閱、功能、API等），to B企業(yè)服務（飛書積累的資源和工具很容易幫助其變現(xiàn)）

豆包對于字節(jié)內(nèi)部來說：

1. 第二增長曲線：抖音等內(nèi)容平臺紅利結(jié)束（抖音DAU），需要脫離純內(nèi)容賽道，做其他增長；除此以為，豆包可以完美承接抖音搜索（知識類、問答類內(nèi)容）、教育、職場、母嬰等多垂類場景（海量的內(nèi)容為豆包初期“問答對話”提供數(shù)據(jù)支持）
2. 外部競爭：與騰訊、阿里相比，字節(jié)的“操作系統(tǒng)級產(chǎn)品”長期缺失（豆包恰好有機會填補這個空缺）
3. 小步快跑，驗證結(jié)果：采取“小團隊+快交付”的機制啟動新項目，豆包初期核心團隊僅十幾人

2.2 為什么字節(jié)敢于用大手筆買量？

• 歷史原因：字節(jié)在“內(nèi)涵段子”、“今日頭條”積累了寶貴的用戶增長經(jīng)驗，其中內(nèi)容APP買量和裂變的經(jīng)驗是可復用的。14年“今日頭條”買量走的是廠商合作的“預裝”路線，下沉到手機專賣店進行預裝。當時買量這一手段是非常有效的。因此頭條是很敢于買量的。騰訊因為內(nèi)部渠道太強大了，所以很多游戲、應用都走內(nèi)部渠道。而且騰訊的社交應用發(fā)家史是靠著裂變而非買量，所以在買量上相對會保守一些。
• 外因：搶占先機，抵御競爭對手
• 核心原因：投放效果正向，成本和留存達標，所以才會持續(xù)投放。效果達標又源于成熟有效的增長方法論和投放策略。

字節(jié)一直是一家數(shù)據(jù)驅(qū)動的公司，會把數(shù)據(jù)指標進行byte量化，效果正向才會繼續(xù)投入資源。