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很多人會將商業(yè)模式與盈利模式相混淆，但筆者強調(diào)了這兩者的區(qū)別，并進一步分析了醫(yī)療AI 產(chǎn)品在商業(yè)模式上的特色。

前言：

這是我針對醫(yī)療AI的第三篇總結(jié)，這次來聊聊商業(yè)模式。

在準備這篇文章的過程中，中國第一個通過III類器械審批認證的AI產(chǎn)品正式出爐 ，這對于正處在寒冬中的醫(yī)療AI行業(yè)來說無疑是一個重大利好，所謂萬事開頭難，相信之后會有更多的同類產(chǎn)品獲得審批，整個醫(yī)療AI行業(yè)或?qū)⒂瓉泶笠?guī)模商業(yè)化落地的新階段。

一、商業(yè)模式的理解

1. 商業(yè)模式VS盈利模式

很多人分不清商業(yè)模式和盈利模式，我在網(wǎng)上也會看到一些標榜分析“商業(yè)模式”的文章其實是在講盈利模式。

其實，商業(yè)模式和和盈利模式是兩種不同的概念：商業(yè)模式是描述一個組織創(chuàng)造、傳遞以及獲得價值的基本原理，而盈利模式指的是企業(yè)獲得盈利的方式。

簡單來說，盈利模式只是商業(yè)模式的一部分。

2. 商業(yè)模式畫布

商業(yè)模式畫布是一種統(tǒng)一的語言可以直觀的描述、評估一個商業(yè)模式。它可以幫助創(chuàng)業(yè)團隊催生創(chuàng)意、降低猜測、確保他們找對了目標用戶、合理解決問題。整個畫布由九大模塊組成，它們之間相互關(guān)聯(lián)，互相影響，如下圖所示：

商業(yè)模式畫布是一個很好的分析商業(yè)模式的工具，本文也是利用這個工具以醫(yī)療AI領(lǐng)域中最主流的產(chǎn)品——醫(yī)療影像輔助診斷產(chǎn)品為例來對醫(yī)療AI產(chǎn)品的商業(yè)模式模式進行分析，因本人水平有限，文章中若有不恰當?shù)牡胤綒g迎大家提出。

二、醫(yī)療AI的商業(yè)模式

1. 客戶細分（CS）

客戶細分描述了一家企業(yè)想要獲得的期望服務(wù)的不同目標人群和機構(gòu)，是所有商業(yè)模式的核心。

一般客戶有大眾市場、小眾市場、多邊平臺等類型劃分。醫(yī)療影像輔助診斷產(chǎn)品的客戶類型是典型的小眾市場，因為我們迎合的正是影像科醫(yī)生這類非常具體的目標人群，我們可以將這一群體再細分為：

1. 低年資醫(yī)生/技師
2. 高年資醫(yī)生
3. 主任級別
4. 院級領(lǐng)導

這四種類型，不同客戶細分群體有不同的利益訴求，具體的分析在我之前的一篇分享《醫(yī)療影像AI落地的那些事兒：需求篇》中有比較詳細的解釋，這邊就不贅述了。

設(shè)計一個良好的商業(yè)模式應(yīng)當首先選擇要服務(wù)于哪些客戶群體，一旦確定就應(yīng)該依據(jù)這些群體的的個性化需求進行商業(yè)模式設(shè)計。客戶就是整個商業(yè)模式的心臟，是商業(yè)模式有效運轉(zhuǎn)的動力來源。

2. 價值主張（VP）

價值主張是為某一客戶群體提供的能為其創(chuàng)造價值的產(chǎn)品和服務(wù)。價值主張是客戶選擇一家公司而放棄另外一家公司的原因，它解決了客戶的問題或者滿足了客戶的需要。

一個價值主張通過針對某個特定群體的需求定制一套元素組合來為該群體創(chuàng)造價值，以下是構(gòu)成價值主張的常見元素：

• 創(chuàng)新——滿足客戶之前未察覺的全新需求；
• 性能——提高產(chǎn)品的性能或者服務(wù)質(zhì)量；
• 定制——為某系客戶細分群體的定制化產(chǎn)品功能；
• 保姆式服務(wù)——直接幫客戶完成任務(wù)；
• 設(shè)計——提高產(chǎn)品的外觀和設(shè)計感；
• 品牌/地位——提高客戶地位（C）或者品牌影響力(B);
• 價格——同樣的產(chǎn)品或者服務(wù)提供更低的價格;
• 縮減成本——幫助客戶減少支出;
• 風險控制——通過客戶控制風險;
• 可獲得性——幫助客戶獲得他們之前無法獲得的產(chǎn)品或者服務(wù)（滴滴打車）;
• 便利性/實用性——讓產(chǎn)品使用起來更方便;

以醫(yī)療影像輔助診斷產(chǎn)品為例，我們基于客戶細分群體分析如下：

3. 渠道通路（CH）

渠道通路是一家企業(yè)如何同它的客戶群體達成溝通并傳遞價值主張的方式。它的主要的作用有：

1. 使客戶更加了解我們的產(chǎn)品和服務(wù);
2. 幫助客戶評估我們的價值主張;
3. 促使客戶購買我們的產(chǎn)品或者服務(wù);
4. 向客戶傳遞我們的價值主張;
5. 向客戶提供售后支持;

橫向上，通常渠道分為兩種：自有渠道和合作渠道；從縱向上，存在一個渠道階段，不同的階段完成的任務(wù)不同。同樣的以醫(yī)療影像輔助診斷產(chǎn)品為例，分析如下：

4. 客戶關(guān)系（CR）

客戶關(guān)系是一家企業(yè)針對某一個客戶群體所建立的客戶關(guān)系的類型。客戶關(guān)系主要有三個作用：

1. 開發(fā)新的客戶；
2. 留住原有客戶；
3. 增加銷售；

一般而言，客戶關(guān)系有這么六種類型：

1. 私人服務(wù)———通常是一對多的服務(wù)；
2. 專屬私人服務(wù)———接近一對一的服務(wù)；
3. 自助服務(wù)——不直接服務(wù)，只提供渠道和資源，比如提供使用說明；
4. 自動化服務(wù)——機器人客服；
5. 社區(qū)服務(wù)——用戶之前互相服務(wù)，小米論壇；
6. 與客戶協(xié)作，共同創(chuàng)造——知乎；

對醫(yī)療影像AI產(chǎn)品而言，典型是“專屬私人服務(wù)”和“與客戶協(xié)作，共同創(chuàng)造”這兩種客戶關(guān)系。

專屬服務(wù)：

通常決定是否采購產(chǎn)品是某一特定角色，而醫(yī)療行業(yè)采購流程復(fù)雜，涉及利益方眾很難一次性行推動完成，銷售人員如果要實現(xiàn)銷售的目標就需要跟客戶建立一種更深層次的私人的客戶關(guān)系，這通常需要長時間的積累?？梢钥吹綆缀跛嗅t(yī)療AI產(chǎn)品的銷售人員幾乎都是來自醫(yī)院或者藥廠、醫(yī)療器械等具有了一定客戶資源的人。

科研協(xié)作：

中國的醫(yī)療體制注重“臨床、教學、科研”三合一，科研水平?jīng)Q定了醫(yī)院經(jīng)費劃撥和醫(yī)生的晉升考評，發(fā)文章”成了所有醫(yī)生不得不面對的痛點。人工智能尤其是深度學習的發(fā)展，為很多臨床問題提供了一個新的研究方向，“醫(yī)生出想法，AI公司出方案”的“醫(yī)工結(jié)合”模式也就應(yīng)運而生了，這種協(xié)作的客戶關(guān)系，是相對比較穩(wěn)固的一種客戶關(guān)系，但對公司來書需要評估投入產(chǎn)出比。

5. 收入來源（RS）

收入來源代表了從每個客戶群體中獲得的現(xiàn)金收益。一個商業(yè)模式的收入來源可以分為兩類：

1. 客戶一次性支付的交易收入；
2. 向客戶持續(xù)提供新的價值主張或者售后支持的持續(xù)性收入；

醫(yī)療AI公司目前主要以下幾種方式作為收入來源：

1. 資產(chǎn)銷售：醫(yī)院通過招標完成一次性購買一套輔助診斷系統(tǒng)，是目前最常見的方式，一錘子買賣；
2. 使用費：把輔助診斷軟件可以免費投放到醫(yī)院，按照使用次數(shù)向患者收費，這種模式醫(yī)院比較認可，畢竟不用醫(yī)院花錢甚至還可以參與分成，醫(yī)院的收費有嚴格的管理制度，必須要衛(wèi)生主管部門同意將AI輔助診斷納入正式收費項目才可以，這種方式特別適合基層醫(yī)院。
3. 租賃：曾在醫(yī)院火爆的融資租賃模式就是通過以租代售的方式獲取收入，一般針對價格比較高的醫(yī)療器械類產(chǎn)品，AI產(chǎn)品目前鮮有聽說采用這種方式成交的。
4. 使用許可費：通過產(chǎn)品上下游相關(guān)的產(chǎn)品進行綁定比如影像設(shè)備、HIS系統(tǒng)等一起出售給客戶，實現(xiàn)資源互補，最近就有多家AI廠商宣布和設(shè)備廠商達成戰(zhàn)略合作，相信這也是未來發(fā)展的趨勢。
5. 傭金：通過搭建云平臺連接基層醫(yī)院或者患者到高級醫(yī)院，從中抽取一定比例傭金；

6. 核心資源(KR)

核心資源是保證一個商業(yè)模式順利運行所需的最重要的資產(chǎn)。不同的商業(yè)模式需要不同的核心資源來支撐，一般將核心資源分為以下四類：

1. 實物資源——實物資產(chǎn)；
2. 知識性資源——品牌，專營權(quán)，專利、版權(quán)等；
3. 人力資源；
4. 金融資源；

醫(yī)療AI公司屬于典型的知識密集型科技行業(yè)，所以核心資源是人力資源和知識資源。

知識性資源包括各種積累的數(shù)據(jù)、算法專利、產(chǎn)品軟著、產(chǎn)品版權(quán)等，其中一個比較重要的就是醫(yī)療器械銷售許可證。

另外還有公司的人力資源包含算法團隊、標注團隊、銷售團隊、研發(fā)團隊、運營團隊等，算法團隊是所有AI公司的核心團隊。銷售團隊對醫(yī)療行業(yè)而言的也是核心團隊，畢業(yè)醫(yī)療行業(yè)是一個高門檻、相對封閉的行業(yè)，這決定了組建一直具備豐厚醫(yī)療資源的銷售團隊是非常重要的。

7. 關(guān)鍵業(yè)務(wù)（KA）

關(guān)鍵業(yè)務(wù)的是保障商業(yè)模式正常運作所需要做的最重要的事情。每個商業(yè)模式都有一系列的關(guān)鍵業(yè)務(wù)。這些業(yè)務(wù)是一個成功運營所必須采取的最重要的行動。關(guān)鍵業(yè)務(wù)可以分為以下三類：

1. 生產(chǎn)
2. 解決方案
3. 平臺/網(wǎng)絡(luò)

醫(yī)療AI公司一般都是針對B端客戶的軟件產(chǎn)品為主，基本不涉及生產(chǎn)環(huán)節(jié)，是典型的以提供解決方案作為關(guān)鍵業(yè)務(wù)的商業(yè)模式。

我們明確了客戶各個細分群體的需求，明確了我們的產(chǎn)品可以提供的價值主張之后，仍然需要將這些零散的價值主張根據(jù)差異化的客戶訴求打包成各種解決方案來促成銷售，比如目前基本上所有的醫(yī)療AI公司基于很多需求點開發(fā)了一系列產(chǎn)品，然后整合在一起進行作為某個科室的解決方案、某個病種的解決方案或者某個流程的解決方案等。

8. 重要合作（KP）

重要合作是保證一個商業(yè)模式順利運行所需的供應(yīng)商和合作伙伴網(wǎng)絡(luò)。

建立合作伙伴關(guān)系一般有三種動機：

1. 優(yōu)化及規(guī)模效應(yīng)；
2. 降低風險和不確定性；
3. 特殊資源及活動的獲得；

重要合作可以分為以下幾個類型：

• 非競爭者之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟；
• 競爭者之間的戰(zhàn)略合作；
• 為新業(yè)務(wù)建立合資公司；
• 建立的供應(yīng)商和采購商關(guān)系；

醫(yī)療AI公司大多數(shù)以新興的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司為主，隨著業(yè)務(wù)的擴展會往上下游進行擴展比如醫(yī)療設(shè)備、信息系統(tǒng)等，不可能所有業(yè)務(wù)都由自己開發(fā)，跟他們一起建立起合作伙伴關(guān)系實現(xiàn)資源互補是最好的選擇。另外一個比較重要的合作伙伴是醫(yī)療機構(gòu)，包括醫(yī)院以及一些醫(yī)療協(xié)會、組織等。

9. 成本結(jié)構(gòu)（CS）

成本結(jié)構(gòu)指的是一個商業(yè)模式所發(fā)生的全部成本。因為要維系上述模塊的順利運行都是有成本的，只有前面的模塊都明確了，才能準確的核算成本。根據(jù)對成本的關(guān)注度，可將將商業(yè)模式分為兩類：

1. 成本導向的商業(yè)模式
2. 價值導向的商業(yè)模式

醫(yī)療AI產(chǎn)品應(yīng)當是一個價值導向的商業(yè)模式，其關(guān)鍵的成本主要有以下三個：

1. 數(shù)據(jù)和標注成本? 標注醫(yī)生的勞務(wù)費在加上數(shù)據(jù)的購買費。
2. 人力成本? ? 算法團隊、銷售團隊和研發(fā)團隊等。
3. 銷售和運營成本? ?對于促成銷售的關(guān)鍵決策者是一種專屬私人關(guān)系的客戶關(guān)系，這意味著每一次的成交都是客戶對產(chǎn)品長期信任積累的結(jié)果，自然產(chǎn)生的銷售和運營費用也不會低。

三、醫(yī)療AI商業(yè)模式的挑戰(zhàn)

1.最大受益者非決策者

產(chǎn)品的價值主張根據(jù)細分客戶不同，在上面我們的分析中，醫(yī)療AI產(chǎn)品對一線醫(yī)生可以提供更直接更主要的價值主張,而那些擁有決策影響力的領(lǐng)導群體卻只間接的較弱的價值主張。在產(chǎn)品設(shè)計中如何擴展產(chǎn)品的功能邊界，為決策者提供足夠吸引力的價值主張是每個產(chǎn)品設(shè)計者都需要考慮的問題。

2.收入來源單一、持續(xù)性差

雖然筆者在「收入來源RS」分析中列出了幾個醫(yī)療AI現(xiàn)存和潛在的商業(yè)模式，但是目前主要還是醫(yī)院通過招標完成一次性購買為主，而且購買者通常是大三甲醫(yī)院，現(xiàn)階段也只有他們具備足夠的需求量和購買力。但是中國的三甲就那么幾千家，這么多公司在這個存量的市場中競爭，是否具備可持續(xù)性呢？

3.研發(fā)成本高

在「成本機構(gòu)CS」模塊中，筆者列舉了醫(yī)療AI公司的主要成本構(gòu)成。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)和軟件開發(fā)屬于高研發(fā)成本的行業(yè)，AI產(chǎn)品本身也是互聯(lián)網(wǎng)或者軟件產(chǎn)品，且依賴海量進行算法訓練，所以就會產(chǎn)生大量額外的數(shù)據(jù)獲取和標注成本，而醫(yī)療AI產(chǎn)品就更難了，因為醫(yī)療數(shù)據(jù)需要從專業(yè)的醫(yī)療機構(gòu)獲取，醫(yī)療數(shù)據(jù)標注需要專業(yè)的醫(yī)生操作，門檻更高、成本更大。

4.NMPA認證難

「核心資源KS」中筆者特意提到了醫(yī)療器械銷售許可證，相信所有從事醫(yī)療行業(yè)的企業(yè)都明白他的重要性。中國NMPA（原CFDA）機構(gòu)今年通過了第一個三類證的AI產(chǎn)品，確實是一個很大的鼓舞，但是我們需要認清的是本次認證通過的CTFFR產(chǎn)品在幾年前已經(jīng)有類似產(chǎn)品通過了美國的FDA認證和歐洲CE認證，而現(xiàn)在市面比較火的幾款產(chǎn)品并沒有這個條件。

5.長周期，融資難

同樣在「核心資源KS」中，有一項是金融資源，這個也醫(yī)療AI行業(yè)非常有挑戰(zhàn)的點。醫(yī)療行業(yè)是一個周期比較長的行業(yè)，從研發(fā)到獲取利潤通常都要幾年甚至更長的時間，醫(yī)療AI產(chǎn)品需要長時間的算法訓練更是如此。通過對醫(yī)療AI收入模式和成本機構(gòu)的分析，可以看出短期內(nèi)沒有大量現(xiàn)金流支撐這種商業(yè)模式是無法持續(xù)的。所以，要么是創(chuàng)始人自己家大業(yè)大，要么就是持續(xù)獲得外部融資，后者顯然是主流。然后不幸的是中國經(jīng)濟正處于下行通道中，”融資難”、”資本寒冬”成了2019年的代名詞，醫(yī)療AI行業(yè)融資從18年開始就出現(xiàn)拐點，在這種環(huán)境下，那些無法獲得融資的企業(yè)將逐漸退出市場。

四、總結(jié)

商業(yè)模式是一個很復(fù)雜的概念，這里僅使用商業(yè)模式畫布這個工具對醫(yī)療AI產(chǎn)品的商業(yè)模式進行一些簡單的分析，希望能對你有些許幫助。最后,用一個標準的Bussiness Model Canvas作為總結(jié)。

本文由@野路子PM 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash, 基于CC0協(xié)議