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大多數(shù)時(shí)候，用戶訴求都是表面且抽象的，所以就需要我們認(rèn)識(shí)到隱形的用戶訴求是什么，以及如何突破各種阻礙因素找到隱性的用戶需求。

什么是隱性的用戶訴求

你是一個(gè)用戶產(chǎn)品，日常的工作中，你需要定期關(guān)注用戶真實(shí)的反饋。

通常你遇到的問(wèn)題分為三類(lèi)：

• 第一類(lèi)是來(lái)自小眾的技術(shù)流或者專業(yè)級(jí)資深用戶的建議，類(lèi)似馮大輝老師吐槽微信公眾號(hào)改版不夠給力，可能是由于過(guò)于真實(shí)，部分聲音已經(jīng)被“消失”了。
• 第二類(lèi)是來(lái)自普通用戶的尋求答案型的bug反饋，類(lèi)似某個(gè)功能不可用如何解決、找不到各種入口之類(lèi)。
• 第三類(lèi)屬于無(wú)目的性的對(duì)話型表達(dá)。大多數(shù)公司其實(shí)缺少正常的和用戶對(duì)話溝通的渠道，很多用戶會(huì)把反饋到對(duì)話使用，或者是一個(gè)新的投訴渠道使用。

真正能帶來(lái)建設(shè)性意見(jiàn)的只有第一類(lèi)，絕大多數(shù)的用戶反饋，并不是真正可以知道產(chǎn)品的洞察，或者真正的痛點(diǎn)。

因?yàn)?9%的用戶，并不知道自己想要什么，或者即使知道自己想要什么，也不會(huì)準(zhǔn)確表達(dá)“真正的需求”。

那么什么才是用戶真正的需求？

我們可以用黃金圈法則來(lái)“提煉”用戶的需求。

黃金圈法則是西蒙斯涅克在《從為什么開(kāi)始》中提出的一種思維方法。他用三個(gè)同心圓來(lái)描述人的思維模式，黃金圈從外到內(nèi)依次是：做什么（what）、怎么做（how）以及為什么（why）。

• 做什么：我要從A達(dá)到B。A是這樣這樣，B是這樣這樣。
• 怎么做：我要A達(dá)到B，并且我知道A到B的路徑。
• 為什么：我為什么要從A到B，我得到B能獲得什么。

用戶通常的表達(dá)方式都是“從A到B”：我想要一個(gè)和某個(gè)APP一樣的功能。很多產(chǎn)品在工作中，其實(shí)也是這樣的思路：手淘有內(nèi)容，我們也要有內(nèi)容。想得更多的，會(huì)繼續(xù)考慮，怎么才能做成手淘那樣？我要引入內(nèi)容，要運(yùn)營(yíng)內(nèi)容。

但是這兩層，都沒(méi)有回答最核心的問(wèn)題：為什么需要這個(gè)功能？這個(gè)功能對(duì)我有什么作用？那么，實(shí)現(xiàn)這個(gè)作用，是不是還有別的路徑呢？

如果沒(méi)有想清楚“為什么”這一層，只是單純的“補(bǔ)功能”，最終的結(jié)果只可能是一個(gè)平庸的產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)冰山下的用戶全貌

在需求摸不準(zhǔn)的情況下，很多人的思路會(huì)轉(zhuǎn)向“數(shù)據(jù)導(dǎo)向”。Data can talk. 但是更多情況下數(shù)據(jù)會(huì)掩蓋很多關(guān)鍵事實(shí)。

我們先來(lái)看這樣的場(chǎng)景：

產(chǎn)品新功能或者是新策略準(zhǔn)備全量上線前，一般會(huì)通過(guò)AB測(cè)試來(lái)評(píng)估新功能或新策略的優(yōu)劣。具體做法就是從全量的流量中抽取出兩份小流量，分別走不同的分支，通過(guò)對(duì)比兩份流量下各個(gè)指標(biāo)的差異，來(lái)判定新功能或新策略的優(yōu)劣。

那么，哪些因素會(huì)阻礙數(shù)據(jù)表達(dá)正確的事實(shí)呢？

第一，數(shù)據(jù)本身的均衡度

一般情況下，數(shù)據(jù)都會(huì)有一定的分布規(guī)律。比如，最常見(jiàn)的，正態(tài)分布。但是具體到不同的產(chǎn)品，分布的情況會(huì)有變化。在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析前，建議先了解考察目標(biāo)的分布情況。假設(shè)你的用戶呈28分布，20%的用戶貢獻(xiàn)80%的KPI，那么，你設(shè)計(jì)新功能前，一定要預(yù)估新功能對(duì)核心用戶的影響。

假設(shè)有人說(shuō)，新功能或新策略將某個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)提升了XX%。不要輕易下結(jié)論，不妨看看該指標(biāo)原有的分布，以及小流量切分的策略。

第二，流量切分的隨機(jī)度與均勻度

在第一點(diǎn)中，我們提到了流量切分的策略，這也是產(chǎn)品經(jīng)理最容易遇到的陷阱。很多產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)忽視這一點(diǎn)，或者會(huì)認(rèn)為切流量是研發(fā)的工作，產(chǎn)品不需要參與。但是，產(chǎn)品數(shù)據(jù)表現(xiàn)不好，或者與產(chǎn)品預(yù)期相差過(guò)大，產(chǎn)品經(jīng)理一定脫不了干系。

我們先來(lái)科普下產(chǎn)品經(jīng)理需要知道的有關(guān)流量切分的技術(shù)知識(shí)。

1. 小流量實(shí)驗(yàn)即抽樣，是指按照某種隨機(jī)化方法，對(duì)線上的流量進(jìn)行切分。
2. 最簡(jiǎn)單的切分策略是單層流量切分。流量切分需要按照一定的規(guī)則打散。比如，電商一般按照cookie打散，也可以按照用戶pin打散。
3. 一般情況下，單層流量切分是不夠的。因?yàn)橐欢螘r(shí)間內(nèi)一個(gè)平臺(tái)一定會(huì)有多個(gè)實(shí)驗(yàn)。單層流量切分的話，一個(gè)請(qǐng)求只能命中一種策略。為了解決多個(gè)實(shí)驗(yàn)耦合的問(wèn)題，可以采用多層流量切分的策略。

對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理而言，了解流量切分策略的目的在于：

• 第一，認(rèn)識(shí)到在切分的均勻度會(huì)影響最終的實(shí)驗(yàn)結(jié)果；
• 第二，如果新舊方案的差距在極小范圍內(nèi)，這種情況下不能形成明顯的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于結(jié)果要存疑。

第三，幸存者偏差

對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理而言，能看到的用戶反饋主要來(lái)自于留存的用戶。但是比留存用戶更重要的是，流失的用戶。最怕的就是消費(fèi)者用腳投票，產(chǎn)品怎么死的都不知道。

所以，加入上線了一個(gè)新功能或者新策略，相對(duì)指標(biāo)提高了，但是絕對(duì)指標(biāo)下降了，一定要逐層定位問(wèn)題，引流渠道？轉(zhuǎn)化渠道？點(diǎn)擊率？轉(zhuǎn)化率？客單價(jià)？不能單獨(dú)指標(biāo)判斷。

挖掘用戶的隱性需求

回到最初的問(wèn)題上，表層分析+ 數(shù)據(jù)導(dǎo)向，本質(zhì)上是用有偏的數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證表面的結(jié)論。所以，很多產(chǎn)品看上去一直有產(chǎn)出，一直在更新，但關(guān)鍵指標(biāo)還是停滯不前，和競(jìng)品亦步亦趨，差距也恒定不變。

因?yàn)樵倏茖W(xué)的平庸依然是平庸。

問(wèn)題出在哪里？還是對(duì)用戶需求的挖掘不夠深入，沒(méi)有找到用戶的“隱性需求”。

舉個(gè)例子，某電商平臺(tái)提高免配送門(mén)檻之后，用戶各種投訴反饋，通常的做法是“解釋”：解釋為什么我們要提高配送門(mén)檻？——因?yàn)槌杀驹絹?lái)越高，我們要減少虧損。但是，用戶會(huì)理解公司的苦衷嗎？并不會(huì)。用戶關(guān)心的點(diǎn)是：無(wú)法買(mǎi)得劃算了，得想著湊單了。然后產(chǎn)品開(kāi)始優(yōu)化湊單的功能去了。

但是因?yàn)楦唛T(mén)檻而流失的用戶呢？你可以說(shuō)，這不是平臺(tái)的核心用戶。平臺(tái)的核心用戶買(mǎi)的更多了，更滿意了。

電商行業(yè)因?yàn)楦唛T(mén)檻流失的用戶，最終流向了更接地氣的拼多多，結(jié)果市場(chǎng)的故事變成了，那部分看起來(lái)忠實(shí)的用戶，其實(shí)并沒(méi)有那么buy in消費(fèi)升級(jí)的故事。用戶的粘性，并不代表用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)（這一點(diǎn)和品牌很不一樣），用戶沒(méi)有其他的更好的選擇，只能選擇你的時(shí)候，并不代表是你做得好。一旦市場(chǎng)上有更好更省的選擇，這部分用戶會(huì)被快速吃掉。

收斂到“用戶對(duì)高配送門(mén)檻的投訴”這個(gè)問(wèn)題上，在這個(gè)點(diǎn)，用戶想要的是什么？這部分用戶有什么樣的顯著的特征?是否可以用別的產(chǎn)品形態(tài)或者功能來(lái)承接這部分用戶呢？

產(chǎn)品要有換位思考的思維和情景意識(shí)。試著把你想象成產(chǎn)品對(duì)面的那個(gè)用戶：他的畫(huà)像是什么？什么年齡？職業(yè)？城市？平均收入？生活模式？在這樣的語(yǔ)境下，他需要什么。試著畫(huà)一張“心圖”，盡量填充用戶的細(xì)節(jié)，越清楚的刻畫(huà)用戶，你才能知道用戶真正的訴求。

#專欄作家#

時(shí)雨，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。電商出身，專注零售行業(yè)。

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