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編輯導語：問卷設計的目的在于更高效地獲得用戶的真實反饋，然而如何才能設計出一份讓用戶愿意填寫的問卷？這個問題可能需要我們站在用戶的角度看問題，即擁有同理心，才可以達成更好的解決方案。本篇文章里，作者就問卷設計過程中應具備的同理心做了解讀，一起來看看吧。

一、什么是同理心

同理心（Empathy），是一個心理學概念，指設身處地地對他人的情緒和情感的認知性的覺知、把握與理解。

簡單來說就是我們?nèi)粘Ｉ钪刑岬降摹霸O身處地”、“將心比心”。對用戶研究員來說，“同理心”能夠讓我們更好的站在用戶的角度思考問題，與用戶共情，并建立良好的溝通關系，便于我們挖掘用戶更深層的認知或感受。比較容易忽略的是，問卷也是我們向用戶“訪談”的一種形式，問卷設計中同樣需要同理心。

二、什么樣的題目設計缺乏同理心

在問卷題目的設計中，如果缺乏同理心，很容易導致用戶的選擇與其真實想法不符或者“半途而廢”，中途退出。

那么什么樣的題目設計是缺乏同理心的表現(xiàn)呢？這里向大家列舉幾個常見的缺乏“同理心”的表現(xiàn)：

1. 表述用戶難理解

對于在日常工作溝通中常用的一些專業(yè)詞匯，我們經(jīng)常會默認用戶能夠理解，并將這些語句直接放在問卷當中。比如下面這個題目：

圖1 小例子：表述難理解

但事實上，用戶可能并不理解你的表達，因為用戶可能既沒有行業(yè)背景，也不是產(chǎn)品的重度用戶。

這個題目中，如果不是對租賃行業(yè)有了解的人，可能不清楚分散式公寓和中介房源的區(qū)別。如果我們不加解釋的直接把題目扔給用戶，用戶看到題目時很有可能就會“擺爛”：既然我分不清，那就隨便選吧！最終這個題目的數(shù)據(jù)結(jié)果將沒有參考性。

2. 調(diào)研主題過于寬泛

這常出現(xiàn)在用戶意愿的調(diào)研中，如付費意愿、參與意愿等。對于新產(chǎn)品，產(chǎn)品側(cè)或業(yè)務側(cè)希望能夠了解到用戶的想法：用戶愿不愿意使用？用戶愿不愿意付費？因此，我們就能看到類似的題目：

圖2 小例子：調(diào)研主題過于寬泛

這道題目存在兩個問題。一是保潔服務具體指什么。保潔服務涵蓋的范圍很廣，日常保潔、深度保潔、空調(diào)清洗都可以算作保潔服務，那么我們要問的到底是哪一種呢？具體的保潔內(nèi)容又是什么？

另外，保潔服務的價格和服務時長又是多少？脫離價格問用戶付費意愿，用戶對你的產(chǎn)品也完全沒有認知，這很難保證結(jié)果的準確性。

3.?題目設計超出用戶的能力

對于B端產(chǎn)品，產(chǎn)品設計會更多集中在如何提效上。因而在面向B端的調(diào)研中，評估產(chǎn)品的提效情況就較為常見。在調(diào)研中，我們?？吹筋愃频膯栴}：

圖3 小例子：題目設計超出了用戶的能力

然而這樣的問法超出了用戶的能力。一般來說，問卷的題目需要用戶自己知道正確答案。

舉個例子，我們問用戶昨天幾點下班，用戶能比較準確的作答；但如果我們問他上周一幾點下班，這個答案就不一定準確，因為用戶可能并不記得，這個問題超出了他的能力范圍。

回到這個題目，除了用戶可能很難回憶起之前的工作情況之外，百分比本身就需要大腦去計算和反應。題目過難很容易導致用戶因為畏難心理而中途退出以及用戶回答不準，影響問卷回收量和結(jié)果準確性。

4. 題目選項不夠中立

這類問題常見于滿意度、意愿度等打分型的題目。我們直接看例子：

圖4 小例子：題目選項不夠中立

在這個例子中，題目選項的設置是不對稱的，僅有“不滿意”一個負向選項。首先，這會對用戶形成一種“xx比較不錯”的暗示，導致整體的數(shù)據(jù)結(jié)果比實際偏高；其次，負向選項也缺乏區(qū)分度，導致我們無法了解用戶不滿意的程度。

此外，從量表應用的角度，滿意度調(diào)研中常用Likert量表。Likert量表有自己的題目范式，選項通常設置五個等級：非常不同意、不同意、無所謂、同意、非常同意，呈“對稱分布”。這也便于用戶評價完后，我們進一步對產(chǎn)品的亮點及不足進行監(jiān)測。

三、如何讓你的問卷設計體現(xiàn)同理心

在問卷設計中體現(xiàn)同理心，究其目的還是為了達成我們投放問卷的目標：

1. 得到用戶真實的看法，輔助我們驗證調(diào)研假設；
2. 回收量達到統(tǒng)計學要求。

簡單來說就是讓用戶認真填、愿意填。那么，怎樣才能在問卷設計中體現(xiàn)同理心呢？結(jié)合在實際調(diào)研中的經(jīng)驗和教訓，我總結(jié)了以下幾個原則分享給大家：

1. 題目內(nèi)容：不要提用戶難以回答的問題

這里可能會出現(xiàn)兩種情況：

1）題目涉及用戶的心理、習慣或個人生活隱私，用戶不愿意回答。

問卷調(diào)研和訪談不同，面對面的訪談更容易與用戶建立信任關系，便于得到用戶的一些心理、習慣等隱私；而問卷并沒有建立信任的過程，通過問卷很難拿到真實的結(jié)果。如果一定要問此類問題，可以劃分不同檔次的區(qū)間供用戶選擇，效果相對較好。

圖5 小例子：題目涉及用戶隱私

2）題目難度過大。

認知負荷較大的題目，比如需要用戶計算或者回憶較長時間之前的行為等（如圖3），不適合在問卷中使用。

圖6 小例子：題目難度過大

2. 題目表述：保證題目的易讀性和可理解性

題目的表述決定了題目的易讀性及可理解性，表述不當容易造成用戶誤解題意或拒絕回答（如圖1和圖2），影響數(shù)據(jù)質(zhì)量及后續(xù)分析過程。因此在題目編寫完后，我們要假裝自己是完全沒有行業(yè)或?qū)I(yè)背景的“小白”，從新手的視角去審視題目的表述，保證不會因為題目表述的問題影響數(shù)據(jù)的準確性，如：

• 這個題目我能不能看懂？用詞是否過于專業(yè)？是否缺乏相關的解釋？
• 語句是否過于復雜？會不會有歧義？

圖7 小例子：保證題目的易讀性和可理解性

3. 選項設置：互斥且完整，數(shù)量不宜過多

首先，選項必須互相排斥，選項的說法過于模糊或者互相交叉，會讓用戶難以選擇，影響數(shù)據(jù)的準確性。

圖8 小例子：選項必須互相排斥

其次，選項一定要完整，即選項的答案應該盡可能覆蓋所有情況。但窮盡所有可能是很難做到的，這種情況下，一定要在選項的最后增加“其他”選項，給用戶留下能夠豐富選項的空間，這樣就保證了選項設置的完整性。

另外，選項數(shù)量不宜過多，盡量不要超過10個，否則容易使用戶對選項記憶不深，導致漏選或錯選。

4. 題目流程編排：合理安排題目順序，保證問題的邏輯性和連續(xù)性

問題的排列應該符合用戶的思維邏輯：由易到難，循序漸進，同類問題集中呈現(xiàn)。這樣用戶的思考會更完整，不會發(fā)散和混亂。并且用戶更愿意配合填寫問卷，有利于問卷回收。

5. 問卷長度：避免作答時間過長

對于問卷長度，紙質(zhì)問卷建議作答時間控制在10分鐘以內(nèi)，網(wǎng)絡問卷控制在5分鐘以內(nèi)。作答時間過長會使用戶產(chǎn)生厭煩心理，甚至放棄回答。影響問卷回收及后半部分問卷的數(shù)據(jù)質(zhì)量。如果必須要設置很多問題，可以考慮將問卷拆分成兩個問卷進行調(diào)查，數(shù)據(jù)分析時檢驗問卷的折半效度。

6. 問卷獎勵：是答題報酬而不是活動獎品

設置一定的獎勵是激發(fā)用戶答題意愿的常用手段，通過設置獎勵可以讓用戶感受到自己并非“義務勞動”。

但是獎勵的具體內(nèi)容、獎勵金額的大小這些都需要結(jié)合問卷長度、難度、目標用戶規(guī)模等因素來決定。當問卷因獎勵過高而有了很高的樣本量時，你需要警惕：這些樣本中并不全是你想要的問卷用戶，此時的問卷調(diào)研很有可能已經(jīng)變成了一場活動，用戶填寫的目的只是為了拿到獎勵，而不是回答問題。

四、小結(jié)

在問卷題目設計時注重同理心，站在用戶的視角考慮問卷題目設計，有利于保證問卷的可理解性、回收量及結(jié)果的準確性。希望本文能夠?qū)Ω魑坏膯柧碓O計有所幫助。

作者：南流景

來源公眾號：貝殼KEDC（ID：gh_f3d1ca2b1fc0），貝殼體驗設計中心，致力于構(gòu)建值得信任的品牌印象與服務體驗

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