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如果你錯(cuò)過了本系列的第一篇，請(qǐng)戳：產(chǎn)品經(jīng)理的用研手冊(cè)01：朦朧的的用戶，懵懂的你

產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常會(huì)被問起一個(gè)問題：

你們產(chǎn)品都是哪些人在用？

這時(shí)候，很多產(chǎn)品經(jīng)理只能支支吾吾的擠出類似「女性」、「25-30歲」、「白領(lǐng)」幾個(gè)無力的詞匯，發(fā)現(xiàn)自己其實(shí)描述不清楚誰是目標(biāo)用戶。

不同產(chǎn)品的用戶，少則幾百，多則數(shù)億，每個(gè)人看起來都不太一樣，應(yīng)該怎么理解和描述他們呢？

先拋開產(chǎn)品和用戶不談，想一想我們是如何認(rèn)識(shí)世界的。

為了認(rèn)識(shí)植物和動(dòng)物，把它們分成不同的種、屬、科；為了更深入品嘗天朝的美食，分成八大菜系；為了理解不同的音樂，分成搖滾、民謠、爵士等不同風(fēng)格；為了在電商網(wǎng)站更容易找到商品，出現(xiàn)了龐雜的分類……

為了增進(jìn)理解，我們最常干的一件事情是：分類。

用戶如何分類？

那么，接下來的問題是：如何有效分類？

答案是：找到合適的維度。

八大菜系有地緣和飲食文化傳統(tǒng)作為區(qū)分，那么用戶應(yīng)該按什么維度劃分呢？

最容易想到的，當(dāng)然是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息：性別、年齡、職業(yè)、收入、地域等。這些信息容易獲取，容易描述。

可是容易獲得不代表容易使用。比如，一款健康飲料的主要用戶群是 25-30 歲之間的女性，然后呢？意味著什么？寫公眾號(hào)推送的時(shí)候，要多用粉紅色的圖片嗎……

那么，用「高端」、「低端」劃分呢？問題是，怎么準(zhǔn)確定義「高端」呢？高端是收入高、什么都懂、喜歡高逼格的設(shè)計(jì)嗎？即便條件都滿足，如果你做的是一款功能強(qiáng)大的 VPN 客戶端，是根本沒需要也沒時(shí)間鉆研的「高端」人士需要呢，還是一群為了追蹤麻豆 twitter 更新的瘋狂高中生更需要？

再想想，還有哪些用戶屬性對(duì)產(chǎn)品決策有幫助？

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，更加關(guān)注用戶如何看待、使用產(chǎn)品，如何與產(chǎn)品互動(dòng)，這是一個(gè)相對(duì)連續(xù)的過程，人口屬性特征并不是影響用戶行為的主要因素。真正區(qū)分用戶如何使用和看待產(chǎn)品的，是目標(biāo)和行為。

找到合適的維度：目標(biāo)和行為

我們最關(guān)心用戶產(chǎn)生的各種行為，比如會(huì)不會(huì)購買、用多長時(shí)間瀏覽、是否能順利使用某些功能，等等。而驅(qū)動(dòng)行為的，是目標(biāo)。畢竟，行為只是手段，目標(biāo)才是終點(diǎn)。

比如，知識(shí)型工作者，每天會(huì)遇到相對(duì)獨(dú)立的信息片段，需要快速記錄、存儲(chǔ)起來，方便日后查找。那么他們會(huì)需要一個(gè)記錄工具，會(huì)在常用的設(shè)備上有類似的使用行為。

如果我們能首先關(guān)注用戶的目標(biāo)，就能夠更好地解讀用戶需求，以及不同用戶群體之間的差異。

不過，目標(biāo)有時(shí)候也很容易讓人困惑，比如：

• 我想買到最便宜的站立辦公臺(tái)
• 我想有人幫忙打掃衛(wèi)生，而我只要舒服地躺在沙發(fā)上
• 我想迎娶白富美，走上人生巔峰

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些目標(biāo)的層次不同。有些目標(biāo)，我們知道該怎么有針對(duì)性地提供解決方案。但是類似走上人生巔峰的目標(biāo)，我們則不知所措。

那么，如何更清晰地描述目標(biāo)？

諾曼在「情感化設(shè)計(jì)」中，將設(shè)計(jì)目的分為本能、行為、反思三個(gè)層次。Alan Cooper 據(jù)此劃分出用戶目標(biāo)的三個(gè)層次：

（1）行為目標(biāo)

用戶在使用某個(gè)具體產(chǎn)品時(shí)進(jìn)行操作的動(dòng)機(jī)，在他們心目中期望的結(jié)果。因?yàn)樾袨榈奶幚磉^程，會(huì)影響本能和反思的反應(yīng)，因此，行為目標(biāo)是決定產(chǎn)品整體體驗(yàn)最為顯著的因素之一。比如，以下這些可以稱為行為目標(biāo)：

• 在回家之前清理辦公桌
• 基于數(shù)據(jù)做出明智的商業(yè)決策
• 買到想要的東西然后離開
• 發(fā)朋友圈之前修飾照片

行為目標(biāo)是產(chǎn)品行為、任務(wù)、外觀和感覺的基礎(chǔ)。

（2）體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)

體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)表達(dá)了人們?cè)谑褂卯a(chǎn)品或者與產(chǎn)品交互時(shí)所期望的感受。它讓人們關(guān)注于產(chǎn)品的視覺和聽覺特性，以及互動(dòng)過程中的感受。比如：

• 有樂趣
• 感覺酷、時(shí)髦或者放松
• 保持注意力集中，很清醒
• 一切盡在掌控之中，感覺棒棒噠

（3）長期目標(biāo)

長期目標(biāo)描述用戶的長期期望、動(dòng)機(jī)和自我形象的特征，表達(dá)了用戶的個(gè)人渴望甚至是人生目標(biāo)，是深層的驅(qū)動(dòng)力和動(dòng)機(jī)。它通常超越了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的情境，能夠解釋為什么用戶要盡力完成各種行為目標(biāo)。比如：

• 過美好的生活
• 成就一番事業(yè)
• 成為某個(gè)方面的行家
• 讓周圍的人喜歡并尊敬我

現(xiàn)在，我們可以區(qū)分這些目標(biāo)的層次了：

• 我想買到最便宜的站立辦公臺(tái) —— 行為目標(biāo)
• 我想有人幫我打掃衛(wèi)生，而我只要舒服地躺在沙發(fā)上 —— 體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)
• 我想迎娶白富美，走上人生巔峰 —— 長期目標(biāo)

在對(duì)待目標(biāo)這件事情上，不同產(chǎn)品經(jīng)理如何看待用戶目標(biāo)？

• 不合格的產(chǎn)品經(jīng)理直接無視，已經(jīng)在畫交互圖；
• 普通產(chǎn)品經(jīng)理首先關(guān)注行為目標(biāo)，能否幫助用戶達(dá)成行為目標(biāo)，直接決定了產(chǎn)品的基礎(chǔ)價(jià)值；
• 文藝產(chǎn)品經(jīng)理關(guān)注體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)，比如上面打掃衛(wèi)生的例子，用戶在意的并不是打掃得多干凈，而是躺在沙發(fā)上啃啃薯片就能看著家里變干凈的快感；
• 神級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理直抵人生目標(biāo)。什么樣的產(chǎn)品用起來時(shí)尚時(shí)尚最時(shí)尚？

典型使用場(chǎng)景

通過行為目標(biāo)、體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)和長期目標(biāo)，我們能基本區(qū)分出不同的用戶。但是這還不夠，目標(biāo)相同的人，一定有類似的行為嗎？也不一定，因?yàn)榫唧w行為由場(chǎng)景觸發(fā)，而場(chǎng)景包含了更豐富的信息：

• 時(shí)間：用戶一般在什么時(shí)間段，或者什么事情的前后使用產(chǎn)品？
• 地點(diǎn)：用戶在什么場(chǎng)合、通過什么設(shè)備和什么渠道接觸和使用產(chǎn)品？
• 目標(biāo)：用戶的行為目標(biāo)、體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)和長期目標(biāo)分別是什么？
• 行為：為了達(dá)成目標(biāo)，最核心的行動(dòng)步驟有哪些？
• 痛點(diǎn)：這個(gè)過程中，有哪些讓人難受、不符合預(yù)期的地方？
• 策略：為了達(dá)成目標(biāo)，用戶會(huì)采取什么樣的做法提升效率和效果？

用戶快照卡片模板

我們把用戶目標(biāo)和典型使用場(chǎng)景的要素串聯(lián)起來，拼成描述用戶快照的模板：

典型用戶小P

小P使用產(chǎn)品的主要目的是【行為目標(biāo)】。

他一般會(huì)在【場(chǎng)景1時(shí)間】【場(chǎng)景1地點(diǎn)】訪問產(chǎn)品，

進(jìn)行【行為】。

這個(gè)過程，他希望【體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)】，

但是他發(fā)現(xiàn)【痛點(diǎn)】，

一般他會(huì)【策略】。

小 P 可能還會(huì)在【場(chǎng)景2時(shí)間】【場(chǎng)景2地點(diǎn)】訪問產(chǎn)品，

進(jìn)行【行為】。

這個(gè)過程，他希望【體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)】，

但是他發(fā)現(xiàn)【痛點(diǎn)】，

一般他會(huì)【策略】。

經(jīng)常使用產(chǎn)品，能讓小 P 感覺【長期目標(biāo)】

典型用戶小 D

典型用戶小 E

……

練習(xí)：假設(shè)我們根據(jù)目標(biāo)和行為模式，把某電商的用戶分成三種類型：

• 完成任務(wù)型（老公被委派買日常用品的任務(wù)）
• 體驗(yàn)樂趣型（經(jīng)常淘出好東西的購物推薦達(dá)人）
• 明智決策型（為買到性價(jià)比高的跑步機(jī)的發(fā)燒友）

試著用卡片模板，寫出更詳細(xì)的用戶快照。

為什么是快照而不是模型、角色或其他？

這樣的用戶描述，我把它稱作用戶快照。

快照得來成本低，包含較豐富的信息但可能不全面，甚至有失偏頗 —— 畢竟只是一瞬間的捕捉。

它可能有偏差，甚至是錯(cuò)誤的。這個(gè)快照只是一個(gè)假設(shè)，有待驗(yàn)證。所以它不能成為用戶模型、用戶角色、用戶畫像，因?yàn)?，這個(gè)過程并沒有加入真實(shí)的用戶信息，很多理解和描述還有待驗(yàn)證。

有了快照，只是給出了比「女性」、「25-30歲」、「白領(lǐng)」更具體、實(shí)用的用戶描述，但這僅僅是第一步，對(duì)用戶的描述只是真實(shí)世界的一個(gè)映射。在瑞典軍隊(duì)中，有一條廣為流傳的原則：

當(dāng)?shù)貓D（映射圖）和實(shí)際地形不同的時(shí)候，永遠(yuǎn)要相信實(shí)際地形。

所以，在有了用戶快照之后，我們需要做更多的事情：

• 在接觸到較完整的用戶信息時(shí)，看看如何將其歸類，驗(yàn)證快照是否合理
• 盡可能接觸不同類型的用戶，提取他們的目標(biāo)，修正用戶分類
• 做完整的 Persona，將快照作為假設(shè)，進(jìn)行定量數(shù)據(jù)聚類檢驗(yàn)

……

如何分類和描述用戶的經(jīng)驗(yàn)，就分享到這里。

下一篇我們討論需求，模糊的需求，折磨人的需求。

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作者：00（微信公眾號(hào)：你Y全棧）

本文由 @00 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。