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編輯導語：用戶忠誠度是指用戶對某一特定產品或服務產生了好感，形成了“依附性”偏好，進而重復購買的一種趨向。獲取用戶忠誠度是所有產品的一大目標，那么，什么決定了用戶的忠誠度呢？本文作者從用戶獲得和離開成本這兩個維度進行了分析。

如何讓用戶不離開我們？這件事值得所有產品費盡心機。

畢竟，快速獲取用戶其實并不難，最直接的大肆撒錢或者嘩眾取寵一番，就能有一大波流量奔赴而來。但最悲慘莫過于，當熱情退卻，曾經你儂我儂的用戶就頭也不回地投奔他家，只留下我們頭禿的運營暗自流淚。

是什么決定了用戶的忠誠度？

從人性“趨利避害”的角度出發(fā)，我認為可以分成兩個維度：

1. 用戶獲得
2. 離開成本

一、維度一：用戶獲得——從無感到崇拜

我們說“需求是產品之源”，所謂“需求”指的就是用戶從產品中的獲得。

那么問題來了，為何有些產品看似可以滿足用戶的某類需求（比如打車），但當競品有更便宜的價格時，用戶還是毫不猶豫地轉身就走，一點忠誠度也沒有？

這就要說到人類的決策特點——理智與情感，不同的情感鏈接會有不同的忠誠模型，所以，按照情感鏈接情況，把留存的“老用戶”分為：無感情類、消極感情類、積極感情類。

1. 無感情用戶的忠誠——為利而來者也會因利而去

對于薅羊毛的用戶來說，使用的產品雖然可以滿足其基本需求，但這并不是產品吸引他們的核心優(yōu)勢，因為別的產品也可以，他留下的主要目的是為了薅羊毛，哪里有羊毛就薅哪里，當競品有更便宜的價格時，他們自然會選擇離開。

類似的情況還有樓下的小賣部、包子鋪，我們去購物，不是因為有多喜歡它，而是因為它就在樓下，離得近方便！當樓下開了一家更大的超市，更味美的包子鋪的時候，我們可能就不會再選擇它，因為我們忠誠的原因——離得近——已經不復存在。

當然，有套路就有反套路，當年打車大戰(zhàn)，滴滴使用隨機金額的紅包，讓本想要薅確定性羊毛的無感情用戶薅羊毛上癮，對其產生路徑依賴，同時也大大節(jié)省了運營費用。

2. 消極感情卻仍忠誠——產品“護城河”寬到難以替代

互聯(lián)網很流行的一個口號是“用戶至上”，大部分公司也將此作為產品設計的金科玉律：反正讓用戶爽就完事！

當然，這也不是因為我們有多愛用戶，是因為用戶不爽的時候，是很容易拋棄我們的。但即便如此，偶爾還是可以看到一些豪橫產品——體驗做的也只能用一團糟來形容，用戶卻被拿捏的一點脾氣沒有（例如一到春節(jié)就很火的12306，或者某些 To B / To G類產品）。

這是因為，此類產品在其領域具有絕對壟斷的地位，雖然用戶在情感上很不爽，但是理智告訴他們離開了也沒有更好的選擇，也就忍了吧。

喬布斯曾很豪橫地說，用戶調研毫無用處，用戶根本不知道自己想要什么！

這句話喬布斯能說，普通設計公司卻不能，這是因為當時的蘋果在設計產業(yè)鏈上下游具有足夠的議價、話語權，可以今天說4.5英寸的手機是世界上最好的手機，明天就做出6.7英寸再加個劉海的屏幕，宣稱“大字美學”才是時代的潮流。

所以，有沒有可能讓用戶不爽還不離開？是有可能的！當他從你這兒獲得的，是從其他任何地方都得不到的時候。

3. 積極感情類用戶的忠誠——愛是在它身上看到自己的影子

這是最常見也是被討論最多的一種情況——用戶留下，是因為被吸引。按照吸引程度高低，又可以細分為：喜歡——依賴——上癮——信仰

1）喜歡：用戶會選擇與自己個性匹配的產品

受到歡迎的產品并非是一應俱全的“老好人”，因為用戶是有個性的，分群體的，受到用戶歡迎的產品也同樣得有獨特調性，它們契合了目標用戶群的個性特點、價值取向、精神追求/缺失，讓它從蕓蕓眾生中脫穎而出，被用戶們劃為“自己人”，受到傾愛。

2）依賴：在用戶心智中的定位+持續(xù)不斷地強化定位

就像對于我來說，想買便宜貨第一時間想到拼多多，想聯(lián)系朋友第一時間想到的是微信，閑暇放松第一時間打開抖音，這是因為這三款產品在我的心智中打下了便宜、熟人社交、娛樂的商業(yè)定位，并讓我相信他們可以穩(wěn)定持久地提供相應服務，所以，我對這三款產品產生了依賴的情感。

3）上癮：高頻的用戶付出與不確定獎賞

依賴和上癮之間是什么關系呢？

我認為依賴是上癮的必要但不充分條件——依賴不一定會上癮，但是上癮一定需要依賴。舉一個例子，可能我10年賣一次房，但是我賣房就會想找鏈家，這是依賴，而不是上癮。

上癮除了需要建立依賴關系，更重要的是“高頻”這個詞，要讓用戶“持續(xù)不斷”地對產品“付出”，以期獲得不確定的獎賞，進而長時間將注意力放在產品上。

在《上癮》這本書里，作者詳細講述了“上癮”的機制，并將上癮的模型總結為下面這張圖：

4）信仰：現(xiàn)實有價，想象力無價

把產品做成用戶信仰的公司通常都具備一種超越所在行業(yè)的影響力，給粉絲對于未來的信念與力量。

例如“活著就是要改變世界”的喬布斯、“希望能死在火星上”的馬斯克，他們在全世界有著大批粉絲，哪怕現(xiàn)實中的產品有諸多不足，仍可獲得用戶的寬容與擁簇，因為信仰的力量是對于未來的想象力，這種想象的力量是無價的。

4. 讓人喜歡很難，讓人討厭很容易

大多數(shù)產品在獲取用戶喜歡方面都付出了巨大努力：斥巨資發(fā)紅包吸引用戶的垂青，付出額外的努力給到用戶驚喜，費盡心思為用戶提供全面豐富的服務體驗。但這些用巨大成本積累起來的好感度，卻及其容易被一不小心毀于一旦。

2010年發(fā)表于《哈佛商學院》的一篇論文《停止取悅你的用戶》中表明：

• 25%的用戶可能會對產品的服務體驗說好話；
• 65%可能會說壞話；
• 23%的客戶在超越預期的服務后，告訴了超過10個以上的人；
• 48%的客戶在經歷了負面服務后，告訴了超過10個以上的人。

“實際上，在接受采訪的客戶服務負責人中，有89%位表示他們的主要策略是超越預期。但是盡管付出了如此艱巨且昂貴的努力，仍有84%的客戶告訴我們，在最近的互動中并未超出他們的期望?！?/p>

所以，當產品的護城河沒有寬到可以無視用戶的時候，讓流程簡單、體驗順暢是防止被討厭的有效策略，《停止取悅你的用戶》給出了下面五條建議：

• 預測并處理用戶可能出現(xiàn)的問題，避免用戶重復呼叫；
• 追蹤并對用戶交互產生的情感狀態(tài)作出應對；
• 盡量不讓用戶切換服務頻道/平臺；
• 征求和使用心懷不滿或苦苦掙扎的用戶的反饋意見；
• 聚焦在解決用戶問題的完整度，而不是解決速度。

二、維度二：離開成本——想走？可沒那么容易！

當愛已成往事，想要離開的心情蠢蠢欲動，又是什么讓用戶沒有付諸行動呢？

答案是：離開的成本高到讓人痛苦?？偨Y了下，離開成本主要分為四個方面：時間、金錢、關系、習慣。

1. 時間——我為你付出的時間，讓你如此不同

時間就是生命，對于積累型的產品，例如豆瓣、公眾號、視頻號、網盤之類，用戶在這些產品上面花費了大量的時間來經營自己的一小片天地，越是老用戶，付出的時間成本就越高，如果換一個新的產品，一切又得推倒重來，這可真讓人痛苦。

2. 金錢——失去比獲得更痛苦

很多產品都設計了會員體系，留下的時間越長，給到的優(yōu)惠福利就越多，但是一旦中斷，這些福利就都會失去，福利的獲得也許并不會讓人珍惜，但是離開就失去，可真是讓人痛苦。

3. 關系——人是社會關系的總和

像微信、qq、豆瓣這類產品，我們通過它們認識了很多朋友、圈子，或者有許多現(xiàn)實中的關系在上面，如果，換一個新的社交軟件，就算產品本身設計的再好，交互再棒，但這些關系沒了，又有何意義？

4. 習慣——一旦一個產品能夠讓用戶改變生活習慣，那么其他產品幾乎不具備任何威脅

習慣的力量是強大的，人做決定大部分也都是依靠習慣做出，舉一個生活中的例子，前幾天我的工位從東邊搬到了西邊，但是好幾次，我上班還是會按照之前的路徑去到東邊。

同理，如果一個產品已經成為你日常習慣的一部分，離開它，無疑是痛苦的。

三、總結

決定用戶忠誠的原因并非是單一的，但大致可以分為兩個維度：

1. 用戶想要從產品中獲得什么？產品設計要做的無非就是讓剛開始無感情的用戶對產品產生強烈的感情，難以割舍，同時要做好體驗維護，長久地維持好感避免被討厭。
2. 是離開之后，用戶會失去什么？當用戶失去的成本（時間、金錢、關系、習慣）大到讓他們痛苦的時候，用戶就很難離開。

作者：雨橋同學；微信公眾號：雨橋說（ID：yuqiaoshuo）

本文由 @雨橋同學 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

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