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在紐約的ProductTank談話(huà)中，行為設(shè)計(jì)師Nir Eyal研究了產(chǎn)品設(shè)計(jì)如何影響消費(fèi)者行為，并討論了如何將這種思維應(yīng)用于各種技術(shù)以對(duì)世界產(chǎn)生積極影響。

公司和產(chǎn)品正在爭(zhēng)奪消費(fèi)者的心靈，因此利用行為設(shè)計(jì)和神經(jīng)科學(xué)的知識(shí)變得越來(lái)越重要。

人們每天做出的大約一半的決定都是出于習(xí)慣，而大部分人根本沒(méi)有意識(shí)到。

當(dāng)我們構(gòu)建能夠反復(fù)使用和與客戶(hù)互動(dòng)的產(chǎn)品時(shí)，我們不僅可以利用這一現(xiàn)象，而且可以利用我們作為產(chǎn)品經(jīng)理的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合消費(fèi)者的習(xí)慣，使他們能夠過(guò)上更充實(shí)和更緊密的生活。

UI-習(xí)慣形成技術(shù)成功的關(guān)鍵方式是通過(guò)Nir所說(shuō)的“the hook”（譯者注：直譯為鉤子，可以形象地理解為吸引用戶(hù)上鉤的魚(yú)鉤）。

這是一種經(jīng)驗(yàn)，旨在將用戶(hù)的問(wèn)題與公司的產(chǎn)品和解決方案連接起來(lái)，以足夠的出現(xiàn)頻率形成習(xí)慣，這些依賴(lài)，品味和喜好穿越這些鉤子形成觸發(fā)和并最終養(yǎng)成習(xí)慣。

每個(gè)“hook”（鉤子）都有四個(gè)基本部分：觸發(fā)-行動(dòng)-獎(jiǎng)勵(lì)-投資

一、觸發(fā)

產(chǎn)品經(jīng)理始終創(chuàng)建和檢查外部觸發(fā)器——鏈接，“點(diǎn)擊此處”或“共享”等按鈕，甚至通過(guò)口口相傳的分享都是最好的例子。這些觸發(fā)器提示我們下一步操作，其中有關(guān)下一步操作的信息存儲(chǔ)在觸發(fā)器內(nèi)。

Nir稱(chēng)：我們沒(méi)有足夠的注意力來(lái)創(chuàng)建與內(nèi)部觸發(fā)器的關(guān)聯(lián)。內(nèi)部觸發(fā)器提示著我們的下一個(gè)操作，但信息作為關(guān)聯(lián)或內(nèi)存存儲(chǔ)在用戶(hù)的腦海中。這些經(jīng)歷和情緒，往往是積極的/消極的，強(qiáng)烈地決定了我們的習(xí)慣。

例如：Instagram如此成功的原因在于它可以利用多個(gè)內(nèi)部觸發(fā)器，例如不想“miss the moment”，感到孤獨(dú)，并試圖給關(guān)注者留下自己最近的印象。Instagram還創(chuàng)建了不少的外部觸發(fā)器，這些觸發(fā)器在很大程度上在用戶(hù)間流動(dòng)，憑借著比大多數(shù)產(chǎn)品低得多的獲客成本和更迅速的推廣推動(dòng)其增長(zhǎng)。

Twitter的Following按鈕

了解內(nèi)部觸發(fā)器如何使用戶(hù)“發(fā)癢”（譯者注：可以理解為用戶(hù)內(nèi)部情感的調(diào)動(dòng)，例如，小紅點(diǎn)使得某些強(qiáng)迫癥用戶(hù)不得不去點(diǎn)擊）并找出與這些觸發(fā)相關(guān)的外部號(hào)召性用語(yǔ)是設(shè)計(jì)和構(gòu)建引人入勝的產(chǎn)品的基礎(chǔ)。

Twitter的Unfollow按鈕

但重要的是不要夸大觸發(fā)器，例如，Twitter的原始登陸頁(yè)面上充滿(mǎn)了鏈接，視頻和圖像，反而導(dǎo)致了用戶(hù)難以理解其主要目的：注冊(cè)/登錄。今天，Twitter的登錄頁(yè)面更加簡(jiǎn)單，注冊(cè)/登錄鏈接幾乎是唯一的按鈕（觸發(fā)器）。

二、行動(dòng)

一旦用戶(hù)被觸發(fā)到達(dá)特定平臺(tái)，他們就會(huì)在預(yù)期獎(jiǎng)勵(lì)的刺激下執(zhí)行最簡(jiǎn)單的行為：行動(dòng)。例如，在Pinterest上滾動(dòng)，在Google上搜索，以及點(diǎn)擊YouTube上的“播放”按鈕。

Nir解釋說(shuō)，有一個(gè)公式來(lái)預(yù)測(cè)這些行為的可能性，對(duì)于任何人類(lèi)行為，我們需要：一個(gè)觸發(fā)器（如上所述），足夠的動(dòng)力和足夠的能力。

動(dòng)機(jī)是行動(dòng)的能量——我們有多想要去做這個(gè)行為。動(dòng)機(jī)有六個(gè)“杠桿”，我們可以利用它來(lái)使某人更喜歡或者更討厭去做某個(gè)行為：尋求快樂(lè)，避免痛苦，尋求希望，避免恐懼，尋求社會(huì)接納，以及避免社會(huì)拒絕。

能力是一種“容量” – 做事情的容易或困難 – 并且有許多因素會(huì)影響能力，事情越容易去做，人們就越有可能去做；相反，事情越復(fù)雜，人們?cè)饺菀滋颖?。例如，觸發(fā)器的位置，觸發(fā)器到目標(biāo)的點(diǎn)擊次數(shù)……

社會(huì)偏差是另一個(gè)因素：當(dāng)人們看到其他人喜歡這樣做時(shí)，他們更有可能做某種行為——從眾心理。

例行程序也發(fā)揮作用：人們更有可能做他們過(guò)去所做的事情。

這就是習(xí)慣如此重要的原因：用戶(hù)做得越多，行動(dòng)就越容易，因此將來(lái)越有可能再做一次。

通常情況下，產(chǎn)品會(huì)受到影響：因?yàn)橛脩?hù)要么沒(méi)有動(dòng)力，要么沒(méi)有能力，甚至沒(méi)有能力也沒(méi)有動(dòng)力。

例如，如果電話(huà)響鈴但用戶(hù)不想與呼叫方通話(huà)，則不接聽(tīng)電話(huà)——你有能力撿起它，但你缺乏動(dòng)力；另一方面，如果在駕車(chē)時(shí)手機(jī)響鈴，則仍然無(wú)法接聽(tīng)電話(huà)——你可能有動(dòng)力與打電話(huà)的人交談，但缺乏接聽(tīng)能力。

三、獎(jiǎng)勵(lì)

在獎(jiǎng)勵(lì)階段，用戶(hù)實(shí)現(xiàn)了他們對(duì)產(chǎn)品的期望。我們的獎(jiǎng)勵(lì)回路由伏隔核控制，是我們大腦中對(duì)多巴胺和5-羥色胺起作用的區(qū)域，并且在普通人的一天中對(duì)許多方面的刺激作出反應(yīng)，例如垃圾食品，奢侈品，性和技術(shù)。

伏隔核（獎(jiǎng)勵(lì)回路）最活躍的不是在獎(jiǎng)賞本身期間，而是在期待獎(jiǎng)勵(lì)期間。每當(dāng)想到檢查我們的電子郵件這個(gè)想法時(shí)，激素分泌就在不斷地刺激我們。

而當(dāng)我們不知道什么時(shí)候會(huì)得到獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，我們會(huì)對(duì)此更具渴望。

我們發(fā)現(xiàn)最具吸引力或者最能產(chǎn)生習(xí)慣形成的所有產(chǎn)品都包含三種類(lèi)型獎(jiǎng)勵(lì)中的一種，這些是：群體的獎(jiǎng)勵(lì)，尋找的獎(jiǎng)勵(lì)和自我的獎(jiǎng)勵(lì)。

• 群體的獎(jiǎng)勵(lì)讓自身感覺(jué)良好，具有多變的因素以及路徑，主要來(lái)自其他人。社交媒體很好地證明了這一點(diǎn)——當(dāng)你進(jìn)入Facebook時(shí)，人們渴望知道有多少人評(píng)論并喜歡他們的照片。
• 尋找的獎(jiǎng)勵(lì)是針對(duì)具有隨機(jī)性因素的物質(zhì)財(cái)產(chǎn)，例如賭博。有趣的是，社交媒體也是一個(gè)例子，當(dāng)我們滾動(dòng)瀏覽Feed時(shí)，我們希望看到我們喜歡的內(nèi)容，在這里滾動(dòng)稱(chēng)產(chǎn)生的信息獲得可以與拉動(dòng)老虎機(jī)上的杠桿進(jìn)行比較。
• 自我的獎(jiǎng)勵(lì)具有許多可變的因素，本質(zhì)上是令人愉快的。這是對(duì)精通，能力，堅(jiān)持和控制的追求。當(dāng)用戶(hù)玩電子游戲的時(shí)候，實(shí)際上并不是為了贏得實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，甚至經(jīng)常不與其他人一起玩，而是為了進(jìn)入下一個(gè)級(jí)別而玩。

Nir指出，除非將可變獎(jiǎng)勵(lì)與內(nèi)部觸發(fā)器連接，否則它們不起作用。

如果內(nèi)部觸發(fā)器是無(wú)聊的，那么可變獎(jiǎng)勵(lì)必須是娛樂(lè);?如果觸發(fā)器是孤獨(dú)的，那么獎(jiǎng)勵(lì)必須與人聯(lián)系。

四、投資

在投資階段，立即滿(mǎn)足不再是產(chǎn)品的基本目標(biāo)，而是更加注重未來(lái)的回報(bào)。產(chǎn)品經(jīng)理可以通過(guò)兩種方式增加用戶(hù)再次通過(guò)“鉤子”的可能性。

第一種方法是加載下一個(gè)觸發(fā)器。當(dāng)有人發(fā)送WhatsApp消息時(shí)，沒(méi)有立即獎(jiǎng)勵(lì);他們正在加載下一個(gè)觸發(fā)器，這就是他們最終要收到的回復(fù)，該回復(fù)是一個(gè)外部觸發(fā)器。

第二種形式的投資是儲(chǔ)值。在物理世界中，產(chǎn)品隨著時(shí)間的推移會(huì)失去價(jià)值。然而，從技術(shù)層面說(shuō)，由習(xí)慣形成產(chǎn)品卻恰恰相反 – 平臺(tái)上的內(nèi)容越多，產(chǎn)品的價(jià)值就越高。例如，上傳到Google云端硬盤(pán)的文檔越多，或者Instagram上的關(guān)注者越多，從該平臺(tái)獲得的回報(bào)就越大。

儲(chǔ)值的最終投資形式是聲譽(yù)。這是一種存儲(chǔ)價(jià)值，用戶(hù)可以直接將其跟銀行關(guān)聯(lián)。例如，您在TaskRabbit或Upwork等網(wǎng)站上的聲譽(yù)決定了可以貸款多少金額。因此，即使有更好的產(chǎn)品出現(xiàn)，由于這筆沉沒(méi)成本（譯者注：https://zh.wikipedia.org/wiki/沉沒(méi)成本，https://en.wikipedia.org/wiki/Sunk_cost），用戶(hù)將很難從原有的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到新的產(chǎn)品。

五、基本問(wèn)題

Nir表示，獲勝的不一定是最好的產(chǎn)品，而是可以捕捉用戶(hù)心靈的產(chǎn)品。這是用戶(hù)第一印象或者基于用戶(hù)體驗(yàn)選出來(lái)的產(chǎn)品，其中很少思考或沒(méi)有產(chǎn)品意識(shí)。

如果正在構(gòu)建一個(gè)習(xí)慣形成產(chǎn)品，需要能夠回答五個(gè)基本問(wèn)題：

1. 您的產(chǎn)品正在解決的內(nèi)部觸發(fā)器是什么？
2. 提示下一步操作的外部觸發(fā)器是什么？
3. 獲取預(yù)期獎(jiǎng)勵(lì)的最簡(jiǎn)單的行為是什么？
4. 獎(jiǎng)勵(lì)是否滿(mǎn)足，但仍然讓用戶(hù)想要更多？
5. 用戶(hù)將做些什么工作來(lái)增加下次通過(guò)“鉤子”的可能性？

六、道德觀

揭露人們的心理以滿(mǎn)足自己的需求似乎是錯(cuò)誤的，特別是當(dāng)這些需求是商業(yè)性的時(shí)候。從道德上看，關(guān)注操縱人們的產(chǎn)品思維和情感的道德是一種合理的人類(lèi)反應(yīng)。

因此，作為產(chǎn)品經(jīng)理，企業(yè)家和投資者，我們有責(zé)任善用習(xí)慣形成技術(shù)的心理。選擇一個(gè)值得解決的問(wèn)題，通過(guò)讓用戶(hù)參與重要的事情來(lái)幫助他們找到意義，進(jìn)而幫助他們過(guò)上更好的生活——讓世界變得更好吧！

原作者：YAEL BURLA，熱衷于將行為心理學(xué)應(yīng)用于構(gòu)建優(yōu)秀產(chǎn)品，擁有神經(jīng)科學(xué)的背景，曾為多個(gè)品牌提供咨詢(xún)服務(wù)，為客戶(hù)提供有價(jià)值的產(chǎn)品和體驗(yàn)。

原文地址：https://www.mindtheproduct.com/2018/05/using-habit-forming-technology-good-nir-eyal/

譯者：弓心，圖片來(lái)源于譯者以及千庫(kù)網(wǎng)。

本文由 @弓心 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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