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編輯導語：從用戶操作的物理成本來說，“贊”=“喜歡”=“收藏”=“推薦”，因為都是一鍵觸發(fā)。本篇文章作者將基于點贊、喜歡、收藏、在看構(gòu)建了用戶輕量行為體系的設(shè)計，那到底該如何選擇和使用呢，今天我們就一起來深入聊一聊~

緣起：

之前在產(chǎn)品設(shè)計時，產(chǎn)生了一點爭論：對于事物的認可表達，到底應該選擇贊，還是喜歡？

我覺得這不僅僅是一個圖標的選擇問題，也關(guān)乎對用戶情感的理解，以及內(nèi)容性質(zhì)的分析。點贊、喜歡、收藏、在看構(gòu)建了用戶輕量行為體系的設(shè)計，那到底該如何選擇和使用呢，今天我們就一起來深入聊一聊~

一、喜歡 & 點贊的由來

2005年，分享創(chuàng)造型社區(qū)B3ta遇到一個難題：內(nèi)容爆發(fā)，創(chuàng)始人Rob Manuel希望找到一種機制來幫助其篩選好的內(nèi)容，于是，他參照2004年上線的Digg.com的[Digg]排名功能，增加了【Like】功能。

2009年，F(xiàn)acebook上線了標志性的大拇指Like，Like迅速變成了最受歡迎的網(wǎng)絡社交語言，成為社交產(chǎn)品的標配。

【like】功能誕生，對于產(chǎn)品生態(tài)里的三方都產(chǎn)生了積極的效應：

對于產(chǎn)品平臺方：這是更省心的內(nèi)容推薦機制，既可以激發(fā)用戶的參與度，又可以節(jié)省人工運營的成本，提升推薦精度，還可以了解用戶個人偏好，推薦更精準的內(nèi)容、服務和廣告，打造完整的產(chǎn)品商業(yè)閉環(huán)生態(tài)。

對于用戶消費者：這是更輕的互動方式，無需意識思考，隨手一點就可以表達自己的態(tài)度。

對于內(nèi)容生產(chǎn)者：這是更快的響應方式，根據(jù)曝光及點贊次數(shù)，可以更快獲知內(nèi)容的受歡迎程度。

雖然英文里都是【like】，但翻譯成博大精深的中文之后，卻分化成了【贊】和【喜歡】，主體情緒一致，但又有好些微妙的差異。

【贊】和【喜歡】的情感差異

• 贊：是一種表達心理認同的方式，在一定程度上反映了你的態(tài)度或認知傾向，是一種精神上對外在人/事/物的肯定和贊美。
• 喜歡：是一種觸發(fā)在內(nèi)心的感覺，著重在于凸顯自己對人或事物有好感或感興趣。

二者最本質(zhì)的區(qū)別在于，贊更偏向于一種激勵他人的行為，不吝惜對對方（人/觀點/行為）的一份支持和贊美。喜歡則更多的是一種自我表達，更關(guān)注于人/事/物與自己情感的共鳴。

不喜歡也可以贊，君子和而不同。喜歡也不一定要贊，有些喜歡只適合埋藏在心底（所以有收藏）。當然，也有很多時候，喜歡和贊是同時激發(fā)的，因為觸動自己而喜歡，因為表達喜歡而點贊。

二、用戶輕量行為體系設(shè)計

下面，我們來了解一下幾款國民級App是怎么使用【贊】、【喜歡】和【收藏】的，這將極大的塑造大家的認知和習慣。

首先，來看看在這個問題上處理最為極致的產(chǎn)品——抖音。抖音的整個產(chǎn)品體系中只有【?】一種符號，這個符號同時代表了【贊和喜歡】，整個產(chǎn)品生態(tài)從功能到交互，簡單到極致。（不過我其實不太明白為什么同一個?，在播放的視頻中命名是【贊】（點贊數(shù)為0時，會顯示圖標名稱【贊】），但到了個人中心里點贊視頻的集合名卻是【喜歡】，統(tǒng)一一個概念難道不好嗎？）

（PS：抖音其實也是有收藏的，只不過極為隱蔽，收藏和查看都比較繁瑣，所以此處先略去不細講）

相比之下，快手就在明顯的位置引入了【☆收藏】，用以區(qū)分【贊】和【收藏】。

那么，收藏是一種什么情感呢？

顧名思義，收藏就是收集保藏。一般來說，用戶收藏是為了方便日后回顧，說明物品價值屬性強，再利用率高，強調(diào)的是有用性，或者是更強烈的【喜歡】（不僅僅博得當前喜歡，還希望日后再回味這份喜歡）。

從本質(zhì)上來說，【贊】和【收藏】差異還是比較大的，【贊】是一種外在的公開表達，主要在于讓對方或者第三方知曉自己的態(tài)度，用戶側(cè)可以不做沉淀，比如贊對方的評論?！臼詹亍縿t是帶有私密性的，有些時候用戶并不想公之于眾，只是想自己稍后再看。

在愛奇藝中，贊和收藏合二為一，兩個概念共用一個形態(tài)【?】，但凡是贊過的視頻，都會出現(xiàn)在收藏夾里，產(chǎn)品體系也相對簡單。

在騰訊視頻中，贊和收藏是兩個不同的概念，贊只是即興的一種行為，并不會被記錄在自己的信息里。而收藏則是會被記錄下來，沉淀在個人中心，這更符合二者的本質(zhì)區(qū)分。

今日頭條的做法也是區(qū)分了收藏和贊，而且收藏和贊都會被記錄下來。（對于記錄贊我其實有一個疑問：為什么贊過的視頻和新聞是有記錄的，贊過的評論就沒有，這難道不都是用戶的行為嗎？）

騰訊新聞，在點贊和收藏的基礎(chǔ)上，又引入了推薦，推薦是一種弱化的分享，就像點贊和評論的關(guān)系一樣，贊是更輕的互動，推薦是更輕的分享。不過這樣產(chǎn)品體系就變得更加復雜了，多一個概念，實現(xiàn)成本高一些，用戶理解成本也高一些。

微信的產(chǎn)品體系里，有贊，有收藏，贊在不同的場景下還區(qū)分了【大拇指】和【愛心】，不同場景下的設(shè)計似乎也不那么統(tǒng)一。

最后，看一下QQ，在QQ的產(chǎn)品體系里，也同時存在收藏和贊，贊也有【?】和【大拇指】兩種形態(tài)，收藏和贊過的視頻/資訊會被保留下來，評論里的贊，也是不記錄的。

小結(jié)一下各大App的功能及符號現(xiàn)況：

四、結(jié)論

從用戶操作的物理成本來說，【贊】=【喜歡】=【收藏】=【推薦】，因為都是一鍵觸發(fā)。

從用戶操作的心理成本來說，不同的產(chǎn)品生態(tài)，操作的心理成本是不一樣的。

對于生活娛樂信息來講，如朋友動態(tài)、短小視頻等，【贊】＜【喜歡】＜【收藏】＜【推薦】，因為友好甚至禮貌性的點贊是最容易觸發(fā)的，甚至現(xiàn)在已經(jīng)有很多習慣性的點贊人群，而真正會觸發(fā)喜歡情感的，會相對少一些。不僅喜歡，而且要占為己有收藏回味的更少，不僅自己喜歡，還覺得有價值分享給周圍人的就相對更少。

對于專業(yè)性文章來講，【喜歡】＜【收藏】＜【贊】＜【推薦】，以人人都是產(chǎn)品經(jīng)理的文章為例，如果文章能讓我有所收獲，就會激發(fā)我的喜歡感，如果讓我感覺日后可以借鑒，我就會收藏。而只有當文章的整體結(jié)構(gòu)和內(nèi)容都比較優(yōu)質(zhì)超出我個人預期時，我才可能贊和推薦。

基于上述分析，不同平臺在設(shè)計【贊】【喜歡】【收藏】產(chǎn)品關(guān)系時，重點是不一樣的，需要考慮產(chǎn)品內(nèi)容的性質(zhì)，如生活娛樂類和專業(yè)知識類。對于生活娛樂類，【贊】的心理成本低，可以對產(chǎn)品的三方生態(tài)都起到很好的促進作用。對于專業(yè)知識類，【贊】【在看】【喜歡】的公開表達態(tài)度的門檻就會很高，【收藏】行為更容易被觸發(fā)。

對于【贊】的呈現(xiàn)形態(tài)，生活娛樂型信息平臺，比較適合用【?】，更容易拉近人與人的距離，嚴肅知識型信息平臺，【大拇指】相對更合適，這是故意拉開距離，表達對對方的認可甚至崇拜。不同的符號，表達了在不同的場景下，對不同的人的情感距離。

對于【贊】的記錄，普遍來說贊的內(nèi)容都是記錄的，而贊的評論都是不記錄的。對于這一點現(xiàn)狀，我其實有些疑問的。從設(shè)計的角度來講，任何用戶行為的表達，都是用戶的觀點和思想的體現(xiàn)，作為設(shè)計師，我們發(fā)愁的往往是用戶互動行為太少，頻率太低，而不是愁記錄占用資源太多。

從這個角度來看，一旦用戶觸發(fā)了某個行為，前后臺都記錄下來，對于平臺和用戶來說都是有價值的，特別是一些高價值的內(nèi)容社區(qū)，評論甚至比內(nèi)容更精彩，回顧這樣的點贊評論，對用戶來說也是一種享受。

另外，如果引入收藏體系，明確區(qū)分【贊】和【收藏】這兩類對外和對內(nèi)的表達，把所有的【贊】都只作為對用戶喜好的內(nèi)在分析工具，而不記錄在用戶的個人體系中，也是一種合理的處理方式，這就需要結(jié)合產(chǎn)品的內(nèi)容屬性、社交關(guān)系和所處階段綜合去進行設(shè)計。

好了，輕量行為設(shè)計體系就介紹完畢啦，感謝大家的耐心閱讀。

小插曲

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#專欄作家#

悅有所思，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。10年體驗設(shè)計經(jīng)驗，崇尚理論指導實踐，實踐迭代理論，熱衷于學習、解構(gòu)、建構(gòu)、傳播交互設(shè)計、服務設(shè)計、行為設(shè)計等設(shè)計相關(guān)領(lǐng)域知識。

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