国外亚洲成av人片在线观看,热99re久久精品这里都是精品,天堂网在线最新版www,国产成人av区一区二区三,51久久成人国产精品麻豆

內(nèi)容合作伙伴：@環(huán)球旅訊

本文的作者為商業(yè)智能軟件提供商SAS的酒店業(yè)和旅游業(yè)全球業(yè)務執(zhí)行總監(jiān)Kelly McGuire博士和賓夕法尼亞州立大學酒店管理學院的助理教授Breffni Noone博士。

大部分業(yè)內(nèi)人士都認為社交媒體對消費者的購買行為產(chǎn)生影響，尤其是點評（有關酒店入住體驗的文字概述）和評分（根據(jù)每位消費者的評分所得出的綜合分數(shù)）。但準確來講，究竟是哪一類用戶生成內(nèi)容（以下簡稱UGC）對消費者的購買行為產(chǎn)生影響呢？這些內(nèi)容對用戶的決策過程產(chǎn)生多大的影響？它們與酒店房價之間是如何相互影響的？這些都是業(yè)內(nèi)人士經(jīng)常討論的問題。

SAS和賓夕法尼亞州立大學最近合作進行了一次調(diào)查，我們打算通過這次調(diào)查來回答以上問題。我們的目標是幫助酒店經(jīng)理穿越信息“迷霧”，并讓他們可以采取有效的行動來提升酒店的排名和為消費者的購買行為帶來正面的影響。

研究設計

學術(shù)研究的結(jié)果告訴我們，消費者對質(zhì)量和價值的認知是影響他們進行購買的初始驅(qū)動力。也就是說，如果我們能了解到UGC和房價如何對這些驅(qū)動力產(chǎn)生作用，那就意味著我們可以了解到這些因素最終如何影響消費者的購買行為。

我們所研究的消費者，他們會通過在線預訂周末去往美國市中心進行休閑旅行時所要入住的酒店客房，我們告訴受訪者：位于他們青睞的地理位置的四星級酒店的平均房價為235美元。然后我們?yōu)樗麄冋故揪频甑慕榻B信息，并邀請他們對酒店的情況進行評估。

在酒店的介紹信息當中，我們根據(jù)已確定的參考價格（175美元/295美元）來將房價劃分為“低”和“高”這兩個等級，然后將用戶的總評分劃分為“低”（2.8）和“高”（4.8）這兩個等級（總分為5分），最后得出了由10條極為正面的點評或極為負面的點評所組成的集合。在其它因素維持不變的情況下，我們得出了以下8種不同的情景（表一），每位受訪者僅評估其中的一個情景。

（表一）

我們在美國的消費者當中隨機抽取了具有代表性的樣本，然后對他們進行了在線調(diào)查，我們的調(diào)查結(jié)果涵蓋了不同年齡、收入、性別和受教育程度的受眾。

大部分的受訪者都指出，他們在大多數(shù)時間都會使用互聯(lián)網(wǎng)來預訂酒店客房。除此之外，他們會閱讀UGC，并受其影響。

研究結(jié)果

用戶對質(zhì)量的認知：我們邀請消費者對我們向其展示的酒店的質(zhì)量進行評估。

（表二）

表二根據(jù)不同的情景來顯示用戶在質(zhì)量認知方面的均值（從最高值到最低值）。

藍色柱形條表示的是房價較高的情景，紅色柱形條表示的是房價較低的情景。我們能從表二得出兩個結(jié)論：

1. 包含正面點評的四種情景（含“P”字母的代碼）在質(zhì)量方面的評分最高，數(shù)據(jù)測試結(jié)果顯示，點評是影響消費者質(zhì)量認知的最重要的驅(qū)動力。從數(shù)據(jù)上看，評分與消費者的質(zhì)量認知確實具有較強的關聯(lián)性，但點評與消費者的質(zhì)量認知之間的關聯(lián)性是最強的。這意味著消費者主要依賴于點評來評定一家酒店的質(zhì)量。

2. 數(shù)據(jù)測試結(jié)果顯示，在房價較高和房價較低的情景下（假定評分和點評的水平相同，即LHP和HHP情景），酒店在質(zhì)量的平均得分方面相差甚微。這意味著在消費者心中，房價幾乎不會影響他們對質(zhì)量的認知。

用戶對價值的認知：“價值”的定義是你的付出（價格）和你的獲得（酒店入住體驗）之間的權(quán)衡，因此我們認為消費者在衡量價值的時候會考慮價格因素。

（表三）

表三反映了消費者在不同情境下對價值的認知水平，藍色柱形條表示的是房價較高的情景，紅色柱形條表示的是房價較低的情景。

有趣的是，我們或許會認為消費者覺得價格更低的客房產(chǎn)品具有更高的價值（即紅色柱形條的分值應該是最高的），然而一些房價較高的情景在消費者價值認知的得分方面高于一些房價較低的情景。

這意味著點評和評分的確從某種程度上對消費者的價值認知產(chǎn)生影響。

數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，房價和價值之間呈現(xiàn)負相關，也就是說在房價上升時，消費者對價值的認知有所下降。然而房價、點評和評分會相互產(chǎn)生作用，并共同對消費者的價值認知產(chǎn)生影響。也就是說，UGC從某種程度上改變了負相關的程度。

為了更詳細地分析這一效應，我們將不同的情景劃分為“高房價”和“低房價”的情景。

（表四）

表四中的上半部分指的是高房價的情景，下半部分指的是低房價的情景。在對表四中的數(shù)據(jù)進行分析后，我們能得出三個結(jié)論：

1. 在高房價的情景中，消費者僅通過點評來評判他們所購買的產(chǎn)品的價值，評分不會對各種因素的相關性產(chǎn)生任何影響。

2. 在低房價的情境中，只有當點評是正面點評時，評分才能發(fā)揮重要作用。相比包含正面點評和低評分的情景，包含正面點評和高評分的情景的消費者價值認知水平更高，這意味著高評分只是讓消費者確信他們確實獲得了“很劃算”的產(chǎn)品。

3. 我們可以分析一下不同價格水平的“最糟糕情景”，如果用戶的點評大多是負面的，且評分非常低，那么無論是低房價的情景還是高房價的情景，消費者對價值的認知在數(shù)據(jù)上并沒有實質(zhì)的差別（每個圖表中最右邊的柱形條）。也就是說，即使一家低評分的酒店降低價格，它也將無法在消費者心中創(chuàng)造任何額外的價值。

我們的調(diào)查報告得出了一些有價值的結(jié)論：

1. 對消費者而言，點評是反映一家酒店的質(zhì)量和價值的最重要因素。我們的調(diào)查報告反映了一個很明顯的現(xiàn)象：相比整體的評分，消費者會傾向于通過點評來形成有關質(zhì)量和價值的認知。

這一結(jié)果與某些理論性的結(jié)論相反，這些結(jié)論指出，消費者不愿意查看大量信息，他們更喜歡查看一些易于接收的有關指標的信息（如用戶的總評分），而不是包含豐富信息的點評內(nèi)容。

我們假設有關酒店入住體驗的不確定性使消費者希望收集盡量多的信息，以減少這種不確定性。酒店經(jīng)理必須了解點評信息所包含的顧客情感，他們還應該了解那些與其存在直接競爭關系的酒店的點評內(nèi)容，以成功地在高度競爭的市場當中進行定位。

2. 僅靠房價來進行競爭并不是一個成功的致勝策略，盡管消費者希望能支付最低的價格，但他們在制定購買決策時還是會密切關注酒店及其競爭對手的UGC。這意味著酒店不能僅根據(jù)其競爭對手的價格變動來降低（或提高）價格，酒店經(jīng)理還必須了解他們的UGC在消費者對酒店及其競爭對手的價值進行評估時是否具有競爭優(yōu)勢。

3. 當消費者看到點評和評分的內(nèi)容時，他們不會通過房價來衡量酒店客房的質(zhì)量。這對收益經(jīng)理而言是一個好消息，因為這意味著他們可以在合理的范圍內(nèi)靈活地調(diào)整價格，以在不影響消費者在長期對酒店的質(zhì)量認知的前提下刺激短期需求。

4. “糟糕的UGC”將為酒店帶來難題，我們的調(diào)查結(jié)果指出，就算一家低評分且差評如潮的酒店降低價格，它也將無法在消費者心中創(chuàng)造任何額外的價值。如果某家酒店陷入這種不幸的境地，那他們應該將房價維持在較高的水平，然后接受消費者的評價，從我們的調(diào)查結(jié)果來看，消費者將不會給出較高的評價。我們建議這些酒店專注于解決它們所面臨的問題，而不是擔心定價的問題。

我們的調(diào)查報告結(jié)果證實了一個假設，即UGC對消費者的購買行為產(chǎn)生極大的影響。這一報告指出，點評是對質(zhì)量、價值和消費者的購買行為產(chǎn)生最大影響的因素。

相比其它數(shù)據(jù)，這些結(jié)構(gòu)性不強的文本數(shù)據(jù)更難以被酒店獲取和分析，這些數(shù)據(jù)對酒店了解消費者購買行為而言是至關重要的，它們在酒店的定價和定位策略當中將成為關鍵的因素。很多酒店都在這些數(shù)據(jù)方面進行投資，因此我們的調(diào)查報告結(jié)果進一步證實了這類投資的重要性。

在有關消費者如何在價格、質(zhì)量和價值認知等因素上進行衡量方面，我們還有很多需要深入挖掘的地方。UGC的存在顯然讓我們從一個價格透明的環(huán)境轉(zhuǎn)移到一個價值透明的環(huán)境，如果酒店要保持競爭優(yōu)勢，那酒店經(jīng)營者就必須將內(nèi)容整合到其策略和戰(zhàn)略決策過程當中。 (Wing 編譯)

————————————————————————————————————————

本文來自@SocialBeta 的內(nèi)容合作伙伴@環(huán)球旅訊 的編譯。