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什么是用戶體驗？如何評價用戶體驗的好壞？

在知乎上，俞軍說：“我理解的用戶體驗，是讓用戶付出最小成本滿足需求”。這其實僅僅是在講“易用性”（usability)。另有位叫做Allen Zhang的大牛說：“個人對用戶體驗的目標是：做到自然。”通篇講的都是直覺性設(shè)計，其實只是易用性中的易學習性（learnability)。我相信并不是大神們不清楚這兩個概念的區(qū)別，或許是為了對公眾（知乎用戶）的知識普及和傳播方便吧。但是對于嚴謹?shù)脑O(shè)計師和產(chǎn)品經(jīng)理，這樣子的表象理解是對事業(yè)發(fā)展沒有什么幫助的。我力所能及地講一下現(xiàn)在學界和業(yè)界對易用性 Usability 和用戶體驗 User Experience 區(qū)別的解釋，什么是好的用戶體驗，和量化評估用戶體驗的一些工具。如有謬誤，懇請賜教。

第一節(jié)：用戶體驗不僅是好用

我們國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)算是全國各大產(chǎn)業(yè)中離國際一流水平最沒有差距的。但是折騰了這么多年，好不容易把 Interaction Design 和 User Interface Design 給分明白，各大企業(yè)把技術(shù)，設(shè)計，產(chǎn)品和運營不同職能和權(quán)限進行劃分，現(xiàn)在又落入了“User Experience Design”的這個看似“巨大空洞”的概念中無法理清頭緒。我看了各公司招聘廣告，User Experience Designer 所要求的技能和思維方法與 Interaction Designer 居然沒有任何區(qū)別，仿佛這個職位本就該新瓶裝老酒。

事實上，User Experience 是比單純注重 Usability 的 Interaction Design 廣大得多。我們從兩個詞匯的 ISO 規(guī)范就可見一些端倪：

User Experience is “a person’s perceptions and responses that result from the use or anticipated use of a product, system or service”.— ISO 9241-210

根據(jù) ISO 定義, User Experience 包括了用戶在使用產(chǎn)品和服務之前、之中和之后的所有情緒、信念、偏好、感覺、生理和心理上的回應、行動和成就感。用戶的心理狀態(tài)的變化是重點。

而Usability的定義就狹窄好多：

The extent to which a product can be used by specified users to achieve specified goals with effectiveness, efficiency and satisfaction in a specified context of use.— ISO 9241-11

可以看出，Usability 重在如何快速、高效、讓人滿意地完成某一項任務。至于用戶在整個過程中的感受，是否滿足了之前的預期，是否記住了這個品牌，是否 WOW 了，是否會向朋友推薦這個服務或者產(chǎn)品等等并沒有考慮進去。

Source: User Experience Rocks

打比方來說：

易用性是一門科學，而用戶體驗是一門藝術(shù)。

— Baekdal, T., 2006. The Battle Between Usability and User-Experience [Online] Available at: The Battle Between Usability and User-Experience

易用性是高速公路，而用戶體驗是山路彎彎。

–Nielsen Norman Group, 2007. User Experience – Our Definition [Online] Available at: http://www.nngroup.com/about/userexperience.html

在體驗經(jīng)濟時代，設(shè)計師和產(chǎn)品經(jīng)理需要有相應的工具方法來管理、預測和設(shè)計用戶如何期待一個產(chǎn)品服務，使用產(chǎn)品服務的體驗以及使用之后產(chǎn)生的口碑。在第四節(jié)，我會介紹一些用戶體驗相關(guān)的方法（methods）

第二節(jié)：一切為了創(chuàng)造品牌價值

請各位設(shè)計師和產(chǎn)品經(jīng)理重新思考一個問題：

我們設(shè)計產(chǎn)品和服務，真的是讓用戶快速，無需思考，“自然地”完成任務才是終極目的么？你們老板肯定有話說。他或許會給你一個栗子，作為栗子舉起來甚至有點俗套：

By Alan Penn, director of the Virtual Reality Centre for the Built Environment at University College London

從這點而言，零售業(yè)的體驗設(shè)計不知道比你們互聯(lián)網(wǎng)業(yè)高到哪里去了。當你們還在用 A/B 測試糾結(jié)這個按鈕在左邊還在右邊時候，當你們還在津津樂道蘋果官網(wǎng) menu 光影方向到底是上面還是下面時候，但你們在后臺看著這些客戶都是如何點擊和瀏覽你的網(wǎng)站有些甚至不惜重金用上眼動儀的時候，有人已經(jīng)超出你們這個 level 好多，通過研究客戶心理，設(shè)定品牌策略，構(gòu)建場景，講好故事等方式，不但讓客戶心甘情愿來逛上一天，買了東西吃了飯，還對品牌有更深的情感共鳴。

我想說的是，判斷產(chǎn)品和服務設(shè)計的質(zhì)量好壞，并不是測試用戶花了更少時間和努力來完成你給定的任務，而是看你有沒有給用戶一個強烈的動機來體驗（消費）你的產(chǎn)品和服務，有沒有讓用戶在使用產(chǎn)品服務過程中叫好連連，有沒有讓用戶銘記這個牌子，能不能讓用戶回去推薦這個產(chǎn)品和服務給親朋好友。如果這些都做不到，怎么才叫好設(shè)計呢？

第三節(jié)：用戶體驗不能被設(shè)計

很多設(shè)計師把自己標榜為 UX Designer，也時有耳聞“我們的這個產(chǎn)品的使用體驗需要設(shè)計一下（design the experience）。這需要好大的信心。如果非要咬文嚼字或者 pedantic 一下，這句話是有問題的。

用戶體驗不光光決定于你的產(chǎn)品或者服務，也取決于用戶本身（User）和使用的情況（Context of Use），而用戶和使用情況是不能被設(shè)計的。這點不同于相對客觀的 Usability，用戶體驗是一個完全主觀 (subjective) 和上下文相關(guān) (contextual) 的概念。正如我無法準確了解你現(xiàn)在讀我這段文字的 experience。

盡管我們不能設(shè)計用戶體驗，但是我們可以為用戶體驗做設(shè)計。（We can not design the user experience, but that we can design for UX.）Designing UX 和 designing for UX 的區(qū)別是十分微妙的，也非常重要。這讓我們理解作為設(shè)計師的局限。

然而，正如一個制片人可以提前預估觀眾們對他的影片的反應，一個作家可以預期讀者讀他的文字的感受，一個廚師可以為他的食客們準備他們喜歡的口味一樣。那么如何為用戶體驗做設(shè)計呢？用戶體驗不光光包括視覺設(shè)計，而是一個從市場用戶，研究產(chǎn)品規(guī)劃，到前端表現(xiàn)的系統(tǒng)工程。

下圖是一個描述網(wǎng)頁和 app 設(shè)計時候談論用戶體驗時候可以被分解出來的五個層次，除了用戶可以直接看到和操作的裸露在水面之上的 Surface 層（視覺設(shè)計），一個好的用戶體驗需要從深到淺考慮一下四個層面：

Source: ConversionXL

Strategy 策略層：

用戶和市場研究后得出的商業(yè)模式，產(chǎn)品和 stakeholders 的關(guān)系，這個產(chǎn)品的基本概念等；

Scope 內(nèi)容層：

產(chǎn)品需求文檔及需要展現(xiàn)的內(nèi)容；

Structure 結(jié)構(gòu)層：

用戶的工作流，網(wǎng)站或者 app 的操作邏輯；

Skeleton 頁面骨架層：

每個頁面的線框圖，基本的交互動效。

Reference:Why User Experience Cannot Be DesignediA | Can Experience be Designed?

第四節(jié)：用戶體驗的評估

那么，有什么辦法可以去評估產(chǎn)品用戶體驗好壞呢？

除了常規(guī)的對用戶的好感度問卷調(diào)查以外，有很多工具可以幫助我們找到產(chǎn)品和服務中不如人意的地方，從而幫助我們改進。在這里，我簡要介紹一個定性一個定量的兩個工具：

定性工具：Customer Journey Map 顧客行程心路圖：

Customer Journey Map 是服務設(shè)計中一個非常常用的評價工具。它把服務流程的每一個 touchpoint 的用戶情感狀況進行定性定位。點越高，表示這個步驟或者這個 touchpoint 中用戶更加感到愉悅，反之表示用戶在這個點有負面情緒。

這個是一個年輕家庭在購買醫(yī)療保險時候的 Journey Map。

第一行：把購買醫(yī)療保險分成了四個大階段，Awareness，Research，Choice Reduction 和 Purchase，以及在每個階段用戶的目標。

第二行：Touchpoint Map用戶接觸醫(yī)療保險的渠道或者叫做 touchpoint “服務接觸點”，比方雇用公司現(xiàn)場，搜索引擎，保險公司現(xiàn)場，平媒等。連成的線是一個典型用戶接觸這個服務的典型路徑。方框中的是用戶的體驗描述。

第三行：用戶滿意度的柱狀圖。低的表示是不滿意。通過Journey Map，我們可以找到一些機會點和值得改進的地方。

再舉一個更加完整的例子。下圖是adaptive path 做的歐鐵的Journey Map。大家體會一下：

定量工具：User Experience Questionnaire 用戶體驗調(diào)查表：

UEQ 是 SAP 開發(fā)的一套定量分析用戶體驗的工具。它是一套快速評估交互產(chǎn)品用戶體驗的工具。用戶在問卷上表達出他們在使用產(chǎn)品和服務中的感受，印象和態(tài)度，然后問卷可以通過一個 Excel 自動生成一個 cover 用戶體驗數(shù)個方面的量化表：包括傳統(tǒng)的易用性方面的指標： efficiency 高效，perspicuity 易懂，dependability 可信任，也包括三個體驗方便的指標：attractiveness 吸引度，stimulation 激勵性， novelty 新鮮度。

reference：http://www.ueq-online.org/wp-content/uploads/2013/09/Construction_of_UEQ.pdf

第五節(jié)：用戶體驗的未來

最后，我要以推薦兩篇文章來結(jié)束這篇文章。

下一個時代是感性族群的時代，我們可以看到一些新的技術(shù)的發(fā)展給為用戶體驗設(shè)計帶來巨大的機會。情感感知的崛起會極大的改變這個商業(yè)社會的面貌。

Daniel H. Pink預言:“未來將屬于那些具有獨特思維、與眾不同的人，即有創(chuàng)造型思維、共情型思維、模式辨別思維或探尋意義型思維的人。這些人包括藝術(shù)家、發(fā)明家、設(shè)計師、小說家、護理員、咨詢師和具有全局意識的人，他們將會獲得最大的社會回報，并享受到極大的快樂?！?/p>

而對于設(shè)計行業(yè)，隨著傳感技術(shù)和大數(shù)據(jù)的深入應用挖掘，通過共情關(guān)注用戶的感性體驗會被更多創(chuàng)新者融入產(chǎn)品服務開發(fā)流程。正如Frog的Eric Baczuk所講：“我們能否有機會將情緒化的、感性預設(shè)的思維應用到商業(yè)設(shè)計中，我們能否運用神經(jīng)科學來幫助我們建立起反射性體驗，幫助企業(yè)更好地應對用戶的情緒狀態(tài)?直到最近，這樣的建議可能聽起來還很荒謬。然而，低成本的可穿戴傳感器的崛起和對龐大數(shù)據(jù)的篩選分析能力的不斷提升，正在快速改變著這個話題，使它不再是空談?！?/p>

參考文獻：

文章一：Eric Baczuk, Design and the (Ir)Rational Mind: The Rise of Affective Sensing

https://designmind.frogdesign.com/2014/05/design-irrational-mind-rise-affective-sensing-2;

文章二：Daniel H. Pink, A Whole New Mind Moving from the Information Age to the Conceptual Age

http://www.goodreads.com/book/show/99315.A_Whole_New_Mind

xper關(guān)于“用戶體驗”的觀點

Long：坐標IBM創(chuàng)新研發(fā)中心

“做項目久了，難免就會職業(yè)病發(fā)，沒成想現(xiàn)在最大的愛好就是拆字玩兒，總想著能從字本身的意思去弄點洞察出來?，F(xiàn)在哪哪兒都在說用戶體驗，說實話，這個概念本人聽的是真有點膩了，凡是個東西都要扯上“體驗”二字。順手在網(wǎng)上搜了下在線詞典，這下面倒是有對于體驗的幾種原生態(tài)解釋：1.親自處于某種環(huán)境而產(chǎn)生認識2.指通過親身實踐所獲得的經(jīng)驗3.所謂親身經(jīng)歷與實地領(lǐng)會4.也含有查核，考察的意思

從這些個解釋里不難看出，從1，2，3的解釋中，體驗是包含有時間概念的：體驗當下的那一刻，體驗后的回想總結(jié)，以及建立下一次體驗的心理預期和評判標準，其中反復強調(diào)的是“親身”一詞，這個時候，人的概念就被帶出來了，不難看出所謂“體驗”又包含了多少親歷者的主觀意識；從4的解釋中，個人覺得特有嚼頭，這似乎是來了個總結(jié)：大多數(shù)的人都是帶著“挑刺兒”的情懷去走完整個時間線的。

最后，簡單的總結(jié)下我想說的1.體驗設(shè)計的who 是別人，體驗包含太多主觀因素，設(shè)計師要懂得如何充分提煉每個人情懷背后的深層共性。2.體驗設(shè)計是圍繞過去，現(xiàn)在和將來這條完整時間線的設(shè)計，絕對不是一錘子買賣。3.只要是人，就會對你為他們所架構(gòu)的體驗進行“審核”，所以作為設(shè)計師，千萬要寬容要大度，那個被“罵”的點或許就是支撐前行的機會。

Jin：坐標阿里巴巴UED部

文章中揭示的“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中對于User Experience和Interaction Design的混淆”可謂是一針見血。作為一名有著一點用戶體驗sense的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，我往往會花費很多時間去說服決策者將投入更多地精力去研究用戶，用更加宏觀的角度去看待用戶體驗，但由于自己對于用戶體驗理解和闡述的局限性，這樣的嘗試往往無疾而終。我覺得這篇文章提供了很好的邏輯結(jié)構(gòu)和對比佐證，讓設(shè)計師能夠更好地理解用戶體驗的同時也可以更好地把這個概念傳輸給別人。

對于文章中提到的兩個工具，Customer Journey Map和User Experience Questionnaire，在我看來雖然被證明在設(shè)計咨詢和設(shè)計用戶研究領(lǐng)域非常有效。但是在產(chǎn)品迭代迅速的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，決策者往往會更傾向于快速地推出產(chǎn)品、快速地試錯、快速地更新迭代這樣的“野蠻”方式來獲取更加直接與準確的用戶反饋。在這樣的一種大環(huán)境下，相對傳統(tǒng)的用戶研究工具似乎因為周期長與結(jié)論的不確定性顯得有些“笨重”，這也間接導致了部門互聯(lián)網(wǎng)公司的決策者對于類似調(diào)研方式的抵觸。如何做出改變，讓這些有效地工具和理論在這樣相對“野蠻”的環(huán)境中顯得“接地氣”，我覺得是作為一名設(shè)計師需要思考的問題。

Yingying：坐標米蘭Piaggio Group創(chuàng)新策略部

這篇文章很是解答了大家對于“用戶體驗”，“易用性”，包括“體驗設(shè)計”的差別。非常贊同對于未來設(shè)計世界和人類世界對于情感化消費需求的方向，很多時候人們看似理性的消費實際上也是出于背后難以明狀的亦或是潛意識亦或是外界的多重的信息刺激。神經(jīng)科學（neuro science) 主張的決策下達從來都不是由內(nèi)而外的，而是由外而內(nèi)的。從這一點看，似乎“體驗“還是可以被”設(shè)計“的，這種預設(shè)，結(jié)果當然越接近最終的現(xiàn)實越好。在《Thinking fast and slow》這本書中提到了諸多人們下決定的包括背后存在的偏見，所謂主觀的意見實際也摻雜了背后潛意識的，本能的，直覺的迅速的判斷，在這樣的情況下，消費者的“體驗”可以”被操控”的因素也大大增加了。說到底，人都是很有同理心（empathy）的動物，再正經(jīng)地掙扎表現(xiàn)出理性的樣子，也不過是那層薄如蟬翼的外殼罷了?！坝脩趔w驗”就是在不停地觸碰這層外殼，讓“體驗”直入你心。

X：坐標S.POINT DESIGN創(chuàng)新策略部

作為一個Service Design背景的設(shè)計策略師，用戶體驗之與我并不是虛擬產(chǎn)品中的手勢，按鈕，和A/B測試。用戶體驗融合在一整套服務系統(tǒng)里無形或有型的用戶觸點中。正如文章所提到的，實體體驗的內(nèi)容層級要遠遠超越互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的易用性，它是一個更加復雜而龐大的系統(tǒng)，它需要深入挖掘人類需求的本源與動機，而并非只是依照某種需求本身位用戶提供某類的便捷工具。

正如Pine II和Gilmore在The Experience Economy一書中所述，任何企業(yè)在喝消費者互動時都是在導演體驗，以一種個性化，令人難忘的方式與消費者建立聯(lián)系，以服務為舞臺，產(chǎn)品為道具，以品牌故事為劇本，當我們購買的是體驗時，我們花錢享受的事商家為我們提供的一場難忘的回憶，就如同參與一場戲劇演出，其價值將長久地存在于我們的心里。

試想一下MM巧克力世界，樂高積木世界，蘋果體驗中心，以及把體驗做到極致的迪斯尼。他們永遠不可能收到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的沖擊。許多人說隨著互聯(lián)網(wǎng)服務的發(fā)展，電影院，商場，美容院，餐廳，所有的產(chǎn)業(yè)都將受到影響。然而，良好的體驗是在一個人心理，生理，智力和精神水平處于高度刺激狀態(tài)下形成的，這并非是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的良好易用性就可以輕易滿足的需求。

對于“用戶體驗”而言，“易用性”是衡量整個體驗過程中所需要的某一工具的標準之一，而體驗則應該思考如何通過全方位的營造讓服務變乃至于整個生活狀態(tài)變的更加豐滿和人性。

Stone：坐標Acepace,創(chuàng)業(yè)者

“用戶體驗”被廣泛的使用和探討，說明隨著經(jīng)濟發(fā)展，消費者的需求已不再單薄。以設(shè)計為主導商業(yè)創(chuàng)新挑戰(zhàn)才剛剛開始，作為這個時代的設(shè)計師，我們更應該以開放和學習的心態(tài)來迎接新的挑戰(zhàn)！

Shin：坐標Brand Record上海

關(guān)于用戶體驗的未來的展望非常有趣。說到底是對人的更深入的了解是用戶體驗的根本。傳統(tǒng)上來說，用戶體驗是基于對于用戶更深切的研究，是以用戶研究為基礎(chǔ)的。也就是根據(jù)用戶的所說，所做，所想，甚至所感挖掘出真實的用戶的能力，需求和期待。而從上文用戶體驗不能被設(shè)計上來說，Context of use和User兩個都是影響的因素。也就是說，未來對于User本身的了解的加深， 以及Context of use的改變也會對用戶體驗本身有著極大的影響。

作者：王星，西門子中國研究院創(chuàng)新經(jīng)理，米蘭理工產(chǎn)品服務系統(tǒng)設(shè)計碩士。關(guān)注用戶體驗、設(shè)計思維、交互設(shè)計、服務設(shè)計和社會創(chuàng)新。

來源于微信公眾號：萬科物業(yè)說