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在本地生活業(yè)務(wù)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，品牌和商家需要清晰的業(yè)務(wù)邏輯和策略來獲取流量、提升轉(zhuǎn)化率并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。本文將分享作者在本地生活領(lǐng)域的10條思考，供大家參考。

最近幾條思考，分享給大家，希望幫助還沒有拿到結(jié)果，或者說想進(jìn)入本地生活的品牌梳理清楚自己業(yè)務(wù)邏輯。

1. ?公域流量獲取渠道構(gòu)成

門店如何獲取流量，我們之前說到的，短視頻、直播以及搜索組成整個(gè)本地生活的流量體系。

而商業(yè)投放，提升你流量獲取效率。

短視頻與直播你可以看成通過內(nèi)容獲取流量，只是區(qū)別于短視頻可以留存被搜索，直播瞬時(shí)還原場(chǎng)景提升成交，本質(zhì)上還是通過內(nèi)容方式獲客。

2. POI與流量的關(guān)系

POI或者你看成線下的位置，位置只決定了流量的下限，品類決定你的上線。流量分為兩條線，第1條是空間軸，品類覆蓋范圍是3公里，還是5公里或者10公里，可以提升流量的上線。有些可以借助外在條件拓展品類的覆蓋范圍。

例如你的門店做水果生意，本身只能覆蓋1公里范圍的社區(qū)。但你借助快遞，能將用戶覆蓋半徑拓展到3公里。

第2條是時(shí)間軸，品類的豐富性滿足全時(shí)段的用戶需求。例如瑞幸上午咖啡下午賣茶飲，解決流量波峰谷，提升用戶覆蓋范圍。

但記住POI流量的上限，并不代表你一定就有流量。

3. POI與流量

POI和經(jīng)營分沒有必然關(guān)系，經(jīng)營分是平臺(tái)規(guī)范商家做好履約服務(wù)的一種手段。

POI能獲得多少流量，和位置以及品牌有很大關(guān)系，第2點(diǎn)已經(jīng)提到，這里不細(xì)說。

到底能獲得多少流量，可以用兩個(gè)指標(biāo)來判斷：GPM與復(fù)購。

GPM，是指千次用戶觀看的成交；

復(fù)購，用戶第1次購買之后，第2次、第3次會(huì)不會(huì)繼續(xù)購買。

千次觀看成交和你門店覆蓋人群有關(guān)系，門店評(píng)價(jià)也會(huì)影響你的轉(zhuǎn)化率。

復(fù)購，和門店服務(wù)本身有很大關(guān)系。要站在平臺(tái)的角度思考，你的價(jià)值。一個(gè)沒有持續(xù)價(jià)值的門店，平臺(tái)為什么要持續(xù)給你流量。

4. 為什么要做矩陣，不做單賬號(hào)內(nèi)容輸出

因?yàn)榱髁康牟淮_定性。單個(gè)賬號(hào)有流量的天花板，平臺(tái)不可能無限給你流量。

隨著本地生活用戶體量的增多，整個(gè)抖音算法會(huì)更加成熟，獲取用戶也會(huì)更加精準(zhǔn)。

去年，單個(gè)賬號(hào)能經(jīng)常見到幾百萬，幾千萬的曝光，但今年流量大幅度下滑。

但流量下滑并不影響轉(zhuǎn)化，百萬轉(zhuǎn)化從去年5萬左右提升到今年的20萬甚至更多，有4倍提升。

所以，品類覆蓋人群天花板，決定了你內(nèi)容體系曝光的天花板。餐飲的天花板整體會(huì)高于綜合類，有些小類目可能曝光不高，但成交可能超乎你想象。

不要用表面的數(shù)據(jù)去揣測(cè)整個(gè)品牌成交，這樣是不準(zhǔn)確的，會(huì)產(chǎn)生戰(zhàn)略誤判。

為什么要做矩陣，兩個(gè)目的。

第1，突破單個(gè)賬號(hào)曝光天花板，例如你一個(gè)賬號(hào)曝光天花板是10000，10個(gè)賬號(hào)理論上可以突破這個(gè)天花板。

當(dāng)然也和你內(nèi)容有關(guān)系。

第2，承接第1個(gè)，覆蓋人群，為算法打標(biāo)簽人群。

5. 用戶是怎樣從本地生活成交的

我們先說視頻成交模型。用戶看到視頻，點(diǎn)擊POI進(jìn)入門店頁面，從上往下門店名稱，評(píng)分再到套餐購買位置，再到服務(wù)或者產(chǎn)品評(píng)價(jià)。

每多一部分頁面信息，就會(huì)篩選掉一部分用戶，整個(gè)流程就是流量漏斗。

對(duì)門店來說，按照成交流程去優(yōu)化你的每個(gè)元素。

如果你不會(huì)，去找評(píng)分5.0的門店，學(xué)習(xí)他們的方式，特別是好評(píng)引導(dǎo)。

而搜索，用戶搜索框直接進(jìn)入套餐頁面，再進(jìn)入門店頁面，后續(xù)邏輯和短視頻相同。

需要注意的是，用戶的搜索習(xí)慣是搜索服務(wù)本事，還是搜索品牌詞。

用戶搜索什么，你就要優(yōu)化什么。

我曾要求，我們的運(yùn)營對(duì)要對(duì)每個(gè)區(qū)域5.0的單店進(jìn)行分析，他的貨盤構(gòu)成、內(nèi)容輸出頻次與評(píng)價(jià)構(gòu)成等。

一切影響成交的因素，你都需要了解。

6. POI流量會(huì)有交叉，如何讓用戶選擇你

線下門店覆蓋范圍會(huì)有重疊，怎樣讓用戶選擇你的門店，不是選擇「張三、李四」的門店。

第1，參考第5條，去做頁面優(yōu)化；

第2，視頻流量穩(wěn)定曝光，在用戶心中先種草。

7. 拉新與線上復(fù)購

有的業(yè)務(wù)就是不斷從線上拉新，抖音和美團(tuán)等本質(zhì)就是一個(gè)流量口。

單次價(jià)格博弈與多次博弈存在策略區(qū)別，對(duì)于低頻業(yè)務(wù)，很多品牌或者門店做單次價(jià)格博弈，但實(shí)際看到的結(jié)果是客訴高發(fā)，品牌也因此受到影響。

線上復(fù)購，是剛需高頻的服務(wù)。平臺(tái)需要復(fù)購，你需要私域，這里存在天然的不可調(diào)和的矛盾。大概率，你干不過平臺(tái)，平臺(tái)也在賭用戶的持續(xù)心智構(gòu)建，對(duì)于商家也需要有策略給平臺(tái)讓利，構(gòu)建私域體系。

該要的絕不放棄，該給的就不要吝嗇。

8. 拉新與存量

拉新意味著你和存量在搏斗。存量拉新，線上業(yè)務(wù)板塊會(huì)收縮，業(yè)務(wù)成交量會(huì)降低。但一個(gè)確定性的區(qū)域，真的有這么多的「新」可以拉嗎；如果沒有可以拉的用戶，門店的業(yè)務(wù)本來面貌該是怎么樣的，你該如何去做運(yùn)營。

9. 抖音本地生活誰會(huì)獲利

平臺(tái)、品牌、服務(wù)商、機(jī)構(gòu)、商家以及用戶，這6個(gè)角色誰會(huì)獲利。

服務(wù)商和機(jī)構(gòu)排除在外。一個(gè)穩(wěn)定的平臺(tái)交易結(jié)構(gòu)中，供給——平臺(tái)——需求，沒有這兩個(gè)角色的位置。

而平臺(tái)、品牌、商家和用戶真的都能獲利嗎，對(duì)于抖音渠道來說服務(wù)商不賺錢成為基礎(chǔ)共識(shí)。但這個(gè)邏輯是不合理的。