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一句 Slogan 的微調(diào)，背后卻是小紅書(shū)戰(zhàn)略的“乾坤大挪移”。從“生活指南”到“興趣社區(qū)”，四個(gè)字把單向搜索升級(jí)為圈層共創(chuàng)；168% 的游戲內(nèi)容、175% 的二次元筆記，讓平臺(tái)順勢(shì)切入 Z 世代心智。本文用喜茶、奈雪、星巴克的升級(jí)案例做對(duì)照，拆解品牌煥新的三重引擎與三大避坑指南——升級(jí)不是改 Logo，而是換“心”。

2025年7月，小紅書(shū)掀起了一場(chǎng)品牌煥新風(fēng)暴：果斷將沿用多年的Slogan“你的生活指南”升級(jí)為“你的生活興趣社區(qū)”。雖然看起來(lái)調(diào)整并不大，只是從原先的“生活指南”轉(zhuǎn)為了“興趣社區(qū)”，實(shí)則別有洞天。

在企業(yè)傳統(tǒng)的品牌屋架構(gòu)中，品牌戰(zhàn)略是房梁，而品牌的名稱、Slogan以及產(chǎn)品等都是磚瓦，組合起來(lái)便是企業(yè)的市場(chǎng)定位。而如今小紅書(shū)更改Slogan，就相當(dāng)于墻體外拓了，所以它的品牌戰(zhàn)略也一定會(huì)進(jìn)行相應(yīng)的升級(jí)與適配。所以小紅書(shū)并非是在做簡(jiǎn)單刷存在感的文字游戲，而是一場(chǎng)深刻的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。

那么，在四個(gè)字的替換之下，到底變?cè)谀睦铮?/p>

01從“生活指南”到“興趣社區(qū)”：小紅書(shū)的四字之變

Morketing認(rèn)為，“興趣”是小紅書(shū)對(duì)平臺(tái)內(nèi)容品類網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)充，而“社區(qū)”則是平臺(tái)由單向輸出轉(zhuǎn)為共創(chuàng)的邏輯變化。

具體來(lái)看，“生活指南”在過(guò)去讓小紅書(shū)穩(wěn)坐實(shí)用信息寶庫(kù)的位置，用戶“遇事不決問(wèn)小紅書(shū)”已成習(xí)慣。但時(shí)代在變化，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息呈現(xiàn)指數(shù)爆炸，各種平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)日益蓬勃，這種環(huán)境下，用戶不會(huì)再因?yàn)檎也坏叫畔⒍l(fā)愁，也就不再滿足于單向的答案獲取，而是更渴望找到同好、分享熱愛(ài)、激發(fā)共鳴。

所以，“興趣”二字的新增，精準(zhǔn)捕捉了這一脈動(dòng)。它其實(shí)點(diǎn)燃了用戶探索個(gè)性化愛(ài)好的熱情，催生了更多元的長(zhǎng)尾內(nèi)容。小紅書(shū)，也由此從信息平臺(tái)轉(zhuǎn)為活力四射的興趣社交樂(lè)園。

小紅書(shū)當(dāng)然也不僅是嘴上說(shuō)要升級(jí)，它也的確是這么做的：在過(guò)去的一年中，小紅書(shū)在擴(kuò)充內(nèi)容生態(tài)上火力全開(kāi)，尤其是猛攻年輕人熱捧的游戲與二次元陣地。根據(jù)小紅書(shū)官方數(shù)據(jù)顯示：相關(guān)筆記發(fā)布量火箭般躥升，游戲類激增168%，二次元類暴漲175%，雙雙躋身平臺(tái)內(nèi)容品類Top 4。

更加直觀來(lái)看，小紅書(shū)不僅在發(fā)現(xiàn)頁(yè)中新增了“游戲”的入口，另外在今年年初還分別與KPL與VCT CN兩個(gè)騰訊生態(tài)的電競(jìng)聯(lián)賽達(dá)成合作，可直接在小紅書(shū)觀看比賽，另外還有大批量的游戲博主也都在今年入駐小紅書(shū)，甚至還包下了一座島，打造動(dòng)漫游戲盛會(huì)“RED LAND”，似乎是要和BW（Bilibili World）與CJ（ChinaJoy）兩大漫展掰掰手腕。

無(wú)論結(jié)果如何，至少小紅書(shū)這次以Slogan煥新為核心的品牌升級(jí)的確能為小紅書(shū)探尋新的增長(zhǎng)曲線找到了更多可能。值得注意的是，與小紅書(shū)不謀而合，今年有不少品牌都通過(guò)不同途徑走上了品牌升級(jí)的道路：

比如喜茶年初發(fā)布內(nèi)部信，重新回歸產(chǎn)品價(jià)值與品牌體驗(yàn)，讓“喜茶重新成為喜茶”；再比如奈雪的茶在十周年之際輕裝上陣，將拼音改為更具國(guó)際范的“Naì Snow”，并強(qiáng)化雪花與果實(shí)元素，劍指全球化與健康化新趨勢(shì)。

隨著眾多品牌紛紛走向升級(jí)轉(zhuǎn)型，也引得Morketing思考：為何品牌升級(jí)變得如此迫切？背后涌動(dòng)著哪些深層力量？

02 品牌升級(jí)的三重引擎：增長(zhǎng)、消費(fèi)與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

商業(yè)市場(chǎng)終歸是理性驅(qū)動(dòng)的，品牌升級(jí)也絕非是心血來(lái)潮的裝飾工程，在Morketing看來(lái)，突破增長(zhǎng)天花板、擁抱消費(fèi)新世代、以及順應(yīng)戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)型，構(gòu)成了推動(dòng)品牌重塑最為核心的三重引擎。

首先，當(dāng)品牌增長(zhǎng)的腳步在原有路徑上變得沉重甚至停滯時(shí)，便需要品牌升級(jí)來(lái)拓展生意版圖。

對(duì)于新品牌而言，在垂類圈層的增長(zhǎng)總歸是有局限的，需要靠品牌升級(jí)來(lái)破圈進(jìn)入大眾市場(chǎng)。于成熟品牌而言亦是如此，當(dāng)市場(chǎng)趨于飽和增長(zhǎng)也會(huì)放緩，需要靠煥新形象來(lái)向新的消費(fèi)群體找增量。

最好的例子就是抖音。如今提到抖音，沒(méi)有人會(huì)忘記那句經(jīng)典的“記錄美好生活”，但這并非是它最原始的Slogan，抖音于2016年成立，最開(kāi)始的那句口號(hào)叫“讓崇拜從這里開(kāi)始”，二者相比顯然前者更加具有普適性。

無(wú)獨(dú)有偶，奈雪的茶在新茶飲廝殺激烈的戰(zhàn)場(chǎng)中，面對(duì)業(yè)績(jī)承壓與同質(zhì)化圍城，也啟動(dòng)了全面的品牌煥新引擎。

其策略雙管齊下：一面高擎健康輕食大旗，推出低糖、營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品矩陣，精準(zhǔn)響應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)健康的渴求；一面精心雕琢國(guó)際化形象，從精煉品牌名“奈雪”，到采用更具全球通感的“Naì Snow”，再到門(mén)店空間注入簡(jiǎn)約現(xiàn)代的國(guó)際美學(xué)，全方位拉升品牌質(zhì)感與格局。

所以，對(duì)更大商業(yè)版圖的渴望和對(duì)增長(zhǎng)瓶頸的突圍，無(wú)疑是點(diǎn)燃品牌升級(jí)最原始也最強(qiáng)勁的火種。

其次，消費(fèi)者偏好與審美的變化也是品牌升級(jí)的重要誘因。畢竟說(shuō)到底品牌與消費(fèi)者本質(zhì)上是服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系，消費(fèi)者的追求就是品牌航行的燈塔。

這或許也是小紅書(shū)此番轉(zhuǎn)型的重要原因之一，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)也已經(jīng)換了一批用戶了，而從“你的生活指南”到“你的生活興趣社區(qū)”的戰(zhàn)略升級(jí)，其實(shí)就是在敏銳捕捉Z世代脈搏。

在前文也提到，這一代用戶早已超越單向的信息索取，他們渴望基于細(xì)分的興趣圖譜中建立圈層歸屬與情感共鳴。而“興趣”二字的注入，精準(zhǔn)切中了年輕群體追求個(gè)性表達(dá)與社群認(rèn)同的核心訴求。

由此可見(jiàn)，消費(fèi)者，尤其是年輕世代的審美變遷與價(jià)值轉(zhuǎn)向，是觸發(fā)品牌升級(jí)不可或缺的又一大關(guān)鍵引擎。品牌唯有與時(shí)俱進(jìn)，方能永葆青春魅力。

最后，品牌升級(jí)其實(shí)也是企業(yè)自身戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)，邊界延伸的工具。在這種情況下，以LOGO或名稱變動(dòng)為載體的品牌升級(jí)也成了向外傳遞信息的工具。

星巴克在十年前的那次升級(jí)就很好地詮釋了這一點(diǎn)：2011年星巴克在原本的Logo中去掉了“COFEE”的字樣，這背后就是在從戰(zhàn)略層面為產(chǎn)品邊界延伸做基礎(chǔ)。在去掉字樣后，星巴克的確可以不再局限于咖啡業(yè)務(wù)，配合其向烘焙食品和簡(jiǎn)餐領(lǐng)域擴(kuò)張的戰(zhàn)略，讓品牌內(nèi)涵更加寬廣。

與星巴克類似，靠戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)品牌升級(jí)的還有Meta，也就是我們先前熟知的Facebook。改名的背后也是扎克伯格將要從社交網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)向元宇宙技術(shù)的決心。

總而言之，當(dāng)企業(yè)業(yè)務(wù)版圖發(fā)生變化，品牌需要同步升級(jí)以重新定位才能支撐企業(yè)在新領(lǐng)域的拓展。雖然確實(shí)有很多成功的先例，但這并不意味著品牌升級(jí)是件容易事，如果用品牌屋模型來(lái)比喻的話，亂動(dòng)房梁很容易引起坍塌。

03 品牌升級(jí)，企業(yè)發(fā)展的“雙刃劍”

品牌升級(jí)，這把企業(yè)發(fā)展的“雙刃劍”，運(yùn)作得當(dāng)可以提升品牌價(jià)值，反之則可能遭遇慘痛失敗。近年來(lái)一些失敗的升級(jí)案例堪稱前車之鑒，可謂“遺臭萬(wàn)年”。

GAP是反面教材的代表。作為美國(guó)著名的快時(shí)尚品牌，或許是受到金融危機(jī)影響，GAP在2010年決定換掉自己20歲的老Logo，試圖用嶄新、現(xiàn)代的形象來(lái)刺激業(yè)績(jī)。但嶄新的無(wú)襯線字體Logo瞬間引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈反感，社交媒體上吐槽如潮，短短幾天內(nèi)公司被迫放棄新標(biāo)、恢復(fù)舊標(biāo)。

這就是因?yàn)镚AP此舉缺乏與消費(fèi)者的溝通和認(rèn)可，公司高層事后承認(rèn)：“商標(biāo)是我們的，也是消費(fèi)者的，但歸根到底還是消費(fèi)者的?！边@次品牌升級(jí)的災(zāi)難，也讓GAP任命了首位CMO來(lái)善后。

那么，如何在品牌升級(jí)的驚濤駭浪中成功抵達(dá)彼岸，避免重蹈覆轍？成功者的經(jīng)驗(yàn)為我們指明了三個(gè)方向：

第一，成功的升級(jí)是進(jìn)化而非革命。 它是植根于對(duì)品牌核心資產(chǎn)的傳承之上的漸進(jìn)式優(yōu)化。那些經(jīng)受住時(shí)間考驗(yàn)的標(biāo)志性元素，比如品牌名稱、核心視覺(jué)符號(hào)、獨(dú)特的品牌色等，往往是消費(fèi)者心中最深的烙印。

這也是為什么喜茶在多次Logo迭代中，無(wú)論細(xì)節(jié)如何精進(jìn)，那個(gè)標(biāo)志性的側(cè)臉剪影始終如一，成為連接新舊用戶的視覺(jué)紐帶。過(guò)于激進(jìn)的改頭換面，容易讓老顧客產(chǎn)生被拋棄的疏離感；而巧妙平衡傳承與創(chuàng)新，則是維系品牌認(rèn)同、平穩(wěn)過(guò)渡的關(guān)鍵橋梁。

第二，升級(jí)的靈魂在于戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)，而非表面粉刷。 一次真正有意義的品牌升級(jí)，絕不僅僅是為了換個(gè)更潮的Logo或更響亮的口號(hào)。

它必須要有一個(gè)完整的定位或轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略作為支撐，并且這種內(nèi)在變革需要清晰地投射到品牌的外在表達(dá)上。像小紅書(shū)一樣，在更新Slogan的同時(shí)，它也在通過(guò)內(nèi)容生態(tài)的豐富以及用戶圈層的豐富來(lái)支撐其全新的“興趣”定位。

換標(biāo)易，換“心”難。如果品牌形象的新衣之下，沒(méi)有與之匹配的戰(zhàn)略、產(chǎn)品或服務(wù)作為血肉，那么這場(chǎng)升級(jí)注定是空洞的表演，難以贏得消費(fèi)者的真心認(rèn)同。

第三，成功的升級(jí)是一場(chǎng)與消費(fèi)者的共舞，而非企業(yè)的獨(dú)角戲。 品牌最終存在于消費(fèi)者的心智中，升級(jí)的成敗也由他們投票決定。

因此，深度溝通、情感共鳴與用戶參與至關(guān)重要。把品牌升級(jí)的背后故事講給消費(fèi)者聽(tīng)，清晰傳達(dá)“為什么變”、“變的意義何在”，讓用戶理解并認(rèn)同變革的價(jià)值是很重要的。GAP當(dāng)年的失敗，很大程度上源于缺乏鋪墊的“突襲式”換標(biāo)，讓忠實(shí)用戶措手不及，感到被忽視甚至背叛。

升級(jí)發(fā)布后，持續(xù)傾聽(tīng)用戶聲音，靈活調(diào)整策略，同樣是不可或缺的一環(huán)。讓消費(fèi)者成為升級(jí)旅程的見(jiàn)證者甚至參與者，才能將品牌的煥新轉(zhuǎn)化為用戶心中的認(rèn)同與口碑。

說(shuō)到底，品牌升級(jí)的關(guān)鍵在于做好“揚(yáng)棄”。這是黑格爾常常掛在嘴邊的詞，同樣適用于品牌。品牌的發(fā)展過(guò)程中，每一階段對(duì)于前一階段來(lái)說(shuō)都是一種否定，但又不是單純的否定或完全拋棄，而是要取其精華而棄其糟粕地升級(jí)。

04 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)商業(yè)世界的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，品牌升級(jí)或許會(huì)成為更多企業(yè)的必然選擇。

但無(wú)論形式如何變化，那些能在變與不變中找到平衡、以真誠(chéng)對(duì)話消費(fèi)者、用戰(zhàn)略指引方向的品牌，才能在升級(jí)的浪潮中站穩(wěn)腳跟，在時(shí)代的更迭中持續(xù)煥發(fā)活力。

畢竟，真正的品牌升級(jí)，從來(lái)不是為了追逐潮流，而是為了更長(zhǎng)久地陪伴用戶走過(guò)每一段旅程。