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積分體系作為驅(qū)動用戶持續(xù)參與的重要激勵手段，在民宿平臺的運(yùn)營中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。本文聚焦木鳥、途家、美團(tuán)三大民宿平臺的積分體系，從積分獲取與消耗兩個核心維度展開拆解，供大家參考。

積分本質(zhì)上是一種用戶激勵體系。

激勵體系是圍繞產(chǎn)品各個階段和路徑設(shè)計(jì)獎勵機(jī)制，通過不斷的正反饋，驅(qū)使用戶持續(xù)參與其中來達(dá)到對應(yīng)的產(chǎn)品目標(biāo)。某種程度上積分體系直接影響用戶的生命周期價(jià)值，所以建立完善合理可持續(xù)的積分體系是很有必要的。

目前積分體系被廣泛應(yīng)用各個領(lǐng)域，民宿平臺自然也有。積分體系搭建，最重要的就是兩件事：積分從哪里來，到哪里去，簡單來說，就是積分獲取和積分消耗。

木鳥途家美團(tuán)視角下的積分獲取

根據(jù)核心業(yè)務(wù)指標(biāo)不同，可以把用戶行為分為核心行為和非核心行為。

核心行為就是對業(yè)務(wù)核心指標(biāo)有直接影響的，通常和訂單掛鉤，如民宿平臺的訂單、用戶入住后評價(jià)等等，核心行為積分獲取規(guī)則，通常以某個固定公式方式設(shè)定，如：單筆訂單/2；途家和美團(tuán)民宿就采用這種方式，目前途家單筆訂單所獲積分基本減半，美團(tuán)則為1:1。

此時通常還包括以下特點(diǎn)：

（1）活動時可能會有多倍積分，例如途家民宿目前的消費(fèi)后10倍積分等；

（2）會員等級和積分掛鉤；

（3）積分一般有有效期；

非核心行為就是對業(yè)務(wù)指標(biāo)有間接影響的行為，如平臺的簽到、拉新、點(diǎn)贊等等，也可稱為獎勵積分。通常固定分值設(shè)計(jì)，比如木鳥民宿的分享房源+2、點(diǎn)贊文章+1、邀請好友+100。為了留出積分的靈活性和可操作空間，通常不會規(guī)定多少積分等于多少人民幣。

非核心行為積分獲取方式示例：

（1）簽到獎勵積分：

簽到是獲取積分的基礎(chǔ)形式，通常是為了刺激用戶通過每日登錄積累積分，培養(yǎng)用戶訪問習(xí)慣與粘性。

（2）邀請獎勵積分：

邀請好友目的是老帶新的用戶裂變增長。通過設(shè)置積分獎勵，激勵用戶主動邀請新用戶注冊或產(chǎn)生消費(fèi)。從而實(shí)現(xiàn)擴(kuò)充用戶規(guī)模和增強(qiáng)用戶認(rèn)同的雙重目的。

民宿平臺的用戶積分，基本圍繞在激活階段的功能滲透、留存階段的激勵以及推薦階段的裂變。對低頻消費(fèi)的民宿產(chǎn)品而言，使用場景多為旅游，消費(fèi)頻率低，因此核心行為的消費(fèi)積分反而不如非核心行為積分更能激勵用戶。

從獲取模式來看，木鳥民宿和途家民宿的積分設(shè)置相對更為完善。木鳥民宿對簽到激活等獲取路徑設(shè)置的較好一些。木鳥民宿設(shè)置五種積分獲取形式：完善信息、簽到、分享房源、點(diǎn)評攻略、邀請好友，分別對應(yīng)了拉新和社交兩個層面，相對而言在積分獲取上對用戶行為的把控和高價(jià)值鼓勵要更多，這或許也與木鳥民宿是國內(nèi)唯一的垂類平臺有關(guān)，相較于途家民宿和美團(tuán)民宿，更注重用戶體驗(yàn)和價(jià)值維系，以求獲得較強(qiáng)的用戶粘性。

途家民宿設(shè)置三種積分獲取形式：下單、點(diǎn)評房源、發(fā)布攻略，下單核心和獎勵積分都有涉及，但在非活動期，途家民宿的消費(fèi)積分減半，在三家平臺中積分獲取難度屬于中間位。

美團(tuán)要略遜一籌。美團(tuán)民宿近期在其公眾號推送的文章中提到積分抵錢，然而按照對應(yīng)的路徑查詢時，并未看到相應(yīng)篩選界面。從披露信息顯示，美團(tuán)民宿積分只有下單消費(fèi)單一獲取路徑，基本為1:1發(fā)放，且門檻較高。

木鳥途家美團(tuán)視角下的積分消耗

除了積分獲取行為外，還需要對積分消耗行為進(jìn)行引導(dǎo)，才能形成正向循環(huán)。

三大民宿預(yù)訂平臺都可通過抵扣房費(fèi)的方式主動消耗。木鳥民宿的積分兌換比分為5檔，最少為60積分，可兌換10元，兌換比為6:1，理論上來說需要3個簽到周期或者連續(xù)6天分享房源可獲得，積分兌換后可用來沖抵房費(fèi)。途家民宿和美團(tuán)民宿均為100積分抵1元，兌換比為100:1，積分價(jià)值感稍弱。理論上來說，非活動期，用戶只有單次消費(fèi)200元以上才可在途家民宿獲取100積分用于下次民宿訂單抵扣，難度大，積分激勵力度小，美團(tuán)民宿消費(fèi)100元以上可在下次預(yù)訂時抵扣1元。

此外，木鳥民宿是三家當(dāng)中唯一一個設(shè)置了積分商城用作主動消耗渠道，但該渠道僅在小程序可使用，目前多為順豐、網(wǎng)易云等線上平臺的會員、月卡、券包，目前商品形式相對簡單為虛擬產(chǎn)品，對接第三方即可，運(yùn)營難度小。積分兌換門檻多為1積分，便于營造用戶“參與活動就能得積分，積分一定能換到我想要的禮品”的意識，有助于培養(yǎng)用戶的粘性。

被動消耗即為有效期。途家民宿和美團(tuán)民宿均設(shè)置了一年有效期，從木鳥民宿2023年年度報(bào)告可知，有31%用戶全年民宿消費(fèi)在三次及以上。較多用戶民宿消費(fèi)僅為一兩次，一年有效期的被動消耗會再次削弱積分價(jià)值感，相對來說木鳥民宿不設(shè)積分有效期的做法會稍好些。但較為合理的做法是設(shè)置一個長期期限或依據(jù)積分獲取渠道設(shè)置分段期限，這樣也可為運(yùn)營與用戶創(chuàng)造接觸點(diǎn)，配合對應(yīng)營銷活動引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。

總結(jié)一下：因?yàn)槊袼蕻a(chǎn)品低頻，用戶活躍度的天花板太低，很快就碰到了。民宿平臺積分體系的建立可以很大程度上提高用戶活躍度，拉高用戶活躍時長，養(yǎng)成用戶打開APP完成任務(wù)或者兌換的習(xí)慣。這對低頻產(chǎn)品的積分體系搭建也是一個較好的案例，比如民宿平臺積分獲取途徑和積分價(jià)值設(shè)置、木鳥民宿選擇常用的虛擬物品作為積分商城主要兌換商品的選品策略等等。

但民宿平臺的積分體系其實(shí)相較常見的積分體系更簡單，無論從獲取還是從消耗模式上。沒有抽獎、游戲等玩法，同時目前木鳥民宿的積分商城SKU相對簡單，未來還有很多可挖掘的空間，讓用戶能夠“努力掙錢”“開心花錢”才是積分體系良好運(yùn)轉(zhuǎn)的唯一原則。