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逐本，這個曾被李佳琦捧紅的卸妝冠軍品牌，正面臨前所未有的危機(jī)。創(chuàng)始人劉倩菲的直播間宣傳，卻成了品牌危機(jī)的導(dǎo)火索，揭示了逐本在成分、備案與宣傳上的多重問題。本文深入剖析逐本事件，探討新消費(fèi)品牌的崛起與合規(guī)困境。

“墨紅玫瑰精油能煥亮賦顏?！?/p>

“堅(jiān)持使用這款精油可以調(diào)節(jié)月經(jīng)不規(guī)律、化痰止咳抗病毒。”

6月25日，逐本創(chuàng)始人劉倩菲在小紅書直播間熱情洋溢地介紹自家“香養(yǎng)系列”單方精油產(chǎn)品。這場看似平常的年中促銷直播，卻點(diǎn)燃了品牌危機(jī)的導(dǎo)火索。

就在直播前兩天，6月23日，廣西消費(fèi)者陽先生向國家藥監(jiān)局遞交的舉報材料，指出逐本三個問題——成分造假、備案違規(guī)、功效虛假。6月24日，國家藥監(jiān)局受理和舉報中心回復(fù)稱，相關(guān)舉報情況已分別轉(zhuǎn)上海市、浙江省、江蘇省等相關(guān)部門進(jìn)行辦理。6月26日上午，浙江省藥品監(jiān)督管理局郵件回復(fù)稱，相關(guān)舉報已轉(zhuǎn)杭州市市場監(jiān)督管理局處理。

巧合的是，劉倩菲直播中關(guān)于產(chǎn)品“醫(yī)療功效”的宣稱，疑似成為舉報內(nèi)容最直接的證據(jù)。

圖源：逐本品牌聲明

在創(chuàng)始人親自帶貨的魔力光環(huán)下，逐本曾經(jīng)打爆的產(chǎn)品，原本是眾多品牌的學(xué)習(xí)對象。如今，卻在備案成分與實(shí)際宣傳之間筑起危墻。

逐本翻車：備案與宣傳的雙重淪陷

這場風(fēng)波的起點(diǎn)是消費(fèi)者對產(chǎn)品本質(zhì)的質(zhì)疑。陽先生購買的數(shù)十款逐本產(chǎn)品，在備案信息與實(shí)際宣傳之間暴露出三重斷裂。

公開信息顯示，售價高出普通系列40元的高端“墨紅系列”，宣稱添加云南特有“墨紅玫瑰精油”。然而備案信息卻顯示為“玫瑰（Rosa rugosa）花油”。植物學(xué)真相是，墨紅玫瑰實(shí)為月季栽培品種（Rosa chinensis），與傳統(tǒng)玫瑰不同種屬?！对夏夸洝访鞔_區(qū)分了月季與玫瑰原料，但備案中未見月季成分。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

新原料有備案漏洞，“不染茉莉白茶”系列添加的“蘭科植物提取物”，客服聲稱源自“手參根部”，但《原料目錄》從未收錄蘭科手參屬植物。更有多款產(chǎn)品宣傳“茉莉花愈傷組織”“晚香玉愈傷組織”等生物技術(shù)原料，備案卻降級為普通“植物提取物”。

還有一層產(chǎn)品宣傳漏洞在于，未取得妝字號備案的“逐本香養(yǎng)”單方精油，在產(chǎn)品頁面公開標(biāo)注“煥亮賦顏”“芳香泡浴”等護(hù)膚功效。創(chuàng)始人視頻中更直接指導(dǎo)消費(fèi)者“稀釋后用于皮膚護(hù)理”，客服也明確回應(yīng)“可護(hù)膚”。

當(dāng)這些專業(yè)性質(zhì)疑尚未得到解答時，劉倩菲6月25日的直播直接引爆了輿論炸藥桶。在推銷399元頭療套裝時，她宣稱使用迷迭香精油能解決“頭癢、油屑、掉發(fā)、白發(fā)問題”，甚至提到“三個月密集使用能長出小毛毛”。

更嚴(yán)重的是，她在介紹妝字號按摩油時竟聲稱可“調(diào)節(jié)月經(jīng)不規(guī)律”“化痰止咳抗病毒”，這些表述直接踩中《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》明令禁止的“明示或暗示醫(yī)療作用”紅線。

24小時內(nèi)，電商平臺緊急下架“墨紅”“不染茉莉白茶”等涉事產(chǎn)品，同時劉倩菲刪除了多篇與涉事產(chǎn)品相關(guān)的小紅書筆記。目前，浙江省藥監(jiān)局確認(rèn)收到國家局轉(zhuǎn)辦的舉報材料，已交由杭州市市場監(jiān)管局核查處理。

針對本次爭議事件，逐本創(chuàng)始人劉倩菲接受美妝行業(yè)媒體《青眼》采訪時表示，此前逐本的產(chǎn)品大多都是在上海進(jìn)行備案，但由于后期公司的主體改到了杭州，所以便將所有產(chǎn)品陸續(xù)進(jìn)行注銷后，在杭州進(jìn)行重新備案（目前，逐本旗下多數(shù)產(chǎn)品備案人均顯示為：杭州舒彩網(wǎng)絡(luò)科技有限公司）。

“由于單體精油無法直接進(jìn)行備案，我們此前在上海時，是采取將一個單體精油與一個基礎(chǔ)油一起進(jìn)行備案，并在產(chǎn)品中說明要將2個油混合使用。然而，到杭州后，這個方法卻行不通了。所以，很多精油產(chǎn)品無法按化妝品進(jìn)行備案。因此，我們便按香薰精油的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了備案?！?/p>

卡思認(rèn)為，逐本事件折射出化妝品行業(yè)的系統(tǒng)性難題。隨著“成分黨”崛起，品牌爭相以新原料、新技術(shù)為賣點(diǎn)，但監(jiān)管體系尚未完全同步。墨紅玫瑰的學(xué)名爭議亦暴露了行業(yè)痛點(diǎn)：原料目錄缺乏細(xì)分品種標(biāo)注規(guī)范，企業(yè)利用命名差異打擦邊球。當(dāng)消費(fèi)者拿著產(chǎn)品包裝上“墨紅玫瑰精粹”的描述對比備案中的“玫瑰（ROSA RUGOSA）花油”時，信任基石已然崩塌。

崛起神話：大主播和創(chuàng)始人IP做助燃劑

在這次因“不當(dāng)宣傳”和“虛假備案”風(fēng)波前，逐本的崛起軌跡堪稱新消費(fèi)品牌的教科書。

2016年，投行出身的劉倩菲放棄百萬年薪，創(chuàng)立逐本，聚焦“東方芳療”理念，推出首款植物調(diào)理潔顏油。產(chǎn)品采用純天然大分子植物油基底（如葡萄籽油、葵花籽油），研發(fā)耗時241天、打樣1008次，主打“不傷皮脂膜”的養(yǎng)膚卸妝功能。2017年，產(chǎn)品在美麗修行App進(jìn)行100人規(guī)模盲測，敏感肌好評率達(dá)94%，確立了“不傷皮脂膜”的差異化定位，但受限于市場對卸妝油的認(rèn)知不足，銷售遇阻。

真正改變命運(yùn)的時刻發(fā)生在2019年——李佳琦在直播間一句“用逐本過敏就別用卸妝產(chǎn)品了”，讓品牌一夜爆紅。據(jù)媒體報道，2019年逐本與李佳琦合作34場直播，創(chuàng)下1分鐘售出5萬瓶卸妝油的記錄，同年4月開設(shè)天貓旗艦店。

圖源：《令人心動的offer》

查閱公開報道，逐本曾經(jīng)一路逆襲：2020年雙11期間，逐本登頂天貓國貨卸妝油品類第一，李佳琦直播間月銷峰值達(dá)單場15萬瓶。2020全年?duì)I收超2億元，較2019年增長450%。2021年，逐本全網(wǎng)銷售額達(dá)到近10億元，卸妝油累計銷量超830萬瓶，服務(wù)用戶約730萬，全年增速高達(dá)400%。

媒體報道顯示，2022年開始，逐本業(yè)績增長放緩，但依然在卸妝類目位居前列。2022年雙11期間，全網(wǎng)銷售額達(dá)3.4億，卸妝油賣出350萬支。2025年618期間，仍穩(wěn)居淘寶天貓、抖音卸妝類目第一。

近三年，劉倩菲一直在嘗試推動品牌轉(zhuǎn)型，不斷摸索卸妝油以外的新爆品，大舉拓展護(hù)膚線、個護(hù)線、香薰線等產(chǎn)品線，以打造新的增長引擎。

在產(chǎn)品之外，品牌的營銷策略也發(fā)生了重大變化。品牌創(chuàng)始人劉倩菲本人從幕后走向臺前，將小紅書作為核心陣地打造創(chuàng)始人IP。這種人格化運(yùn)營成效顯著，目前劉倩菲個人賬號粉絲量（11.5萬）遠(yuǎn)超官方賬號（6.1萬），其分享的產(chǎn)品解析、職場心得等內(nèi)容建立了深厚的消費(fèi)者信任。

圖源：小紅書

2023年底，逐本更是下定決心解散20萬人微信私域，把更多精力放在了小紅書。

據(jù)自媒體《見實(shí)》消息，逐本選擇用“清歡節(jié)”重構(gòu)私域邏輯，將公域流量轉(zhuǎn)化為品牌私域。依靠創(chuàng)始人IP和內(nèi)容積累信任，用供應(yīng)鏈優(yōu)勢打造獨(dú)家產(chǎn)品（如：三個月賣出50萬片的“銀河六律蒸汽眼罩”），80%的新品靈感來自用戶直接反饋，而評論區(qū)取代了微信群，成為最真實(shí)的需求池。

小紅書的運(yùn)營頗見成效。2025年“325清歡節(jié)”，逐本直播間全時段穩(wěn)居小紅書精細(xì)護(hù)理榜第1名。更關(guān)鍵的是，中心化觸點(diǎn)價值的發(fā)揮，劉倩菲也加入到了私域的服務(wù)工作——每周直播與用戶直接對話，像朋友一樣討論產(chǎn)品甚至女性成長話題。

創(chuàng)始人當(dāng)主播：銷量加速器還是合規(guī)炸彈？

不過，當(dāng)創(chuàng)始人成為品牌最佳代言人，專業(yè)邊界卻開始模糊。劉倩菲的直播話術(shù)暴露了新消費(fèi)品牌的典型癥結(jié)：感性與理性的失衡。

在近期爭議直播中，她推薦頭療精油時用“童叟無欺”擔(dān)保效果，介紹眼部精華時強(qiáng)調(diào)“基本不賺錢”的悲情營銷，這種極具感染力的表達(dá)雖增強(qiáng)了用戶共鳴，卻埋下了合規(guī)隱患。

面對質(zhì)疑，劉倩菲坦言：“我在分享產(chǎn)品時比較感性，常常忘記自己是品牌創(chuàng)始人角色，合規(guī)意識確實(shí)有待加強(qiáng)。”

這份遲來的自省揭示了一個關(guān)鍵矛盾：當(dāng)老板不任用操盤手、親自上陣當(dāng)主播時，專業(yè)監(jiān)管反而出現(xiàn)真空。

更矛盾的是，逐本官方聲明一方面強(qiáng)調(diào)“墨紅玫瑰用ROSE宣傳符合國家標(biāo)準(zhǔn)”，否認(rèn)成分造假；另一方面承認(rèn)“原料信息披露不全、表述不規(guī)范是嚴(yán)重失誤”，承諾整改措施聚焦于“規(guī)范創(chuàng)始人公開表述”。這種選擇性回應(yīng)暴露了品牌危機(jī)管理的短板——對成分備案等實(shí)質(zhì)問題避重就輕，卻將創(chuàng)始人話術(shù)推至前臺。

逐本承諾的整改方案指向三個維度：全面自查成分備案、規(guī)范創(chuàng)始人言行、建立長效監(jiān)督機(jī)制。6月28日，記者回訪時，涉事產(chǎn)品仍未恢復(fù)上架。

這場危機(jī)也敲響了三個警鐘。

對品牌而言，創(chuàng)始人IP是一把雙刃劍。創(chuàng)始人光環(huán)可以照亮品牌之路，也可能引火燒身——當(dāng)老板親自操刀直播時，個人感性與專業(yè)理性的失衡，會引發(fā)比普通主播更大的火災(zāi)。因此，當(dāng)老板走進(jìn)直播間，需配備比專業(yè)主播更嚴(yán)格的合規(guī)審查。

逐本聲明中特別強(qiáng)調(diào)“將嚴(yán)格規(guī)范創(chuàng)始人及管理層公開表述”，側(cè)面印證內(nèi)部監(jiān)管的缺失，逐本承諾的整改機(jī)制能否成為防火墻，取決于品牌是否真正理解：信任的崩塌始于一次口誤，重建卻需要整個系統(tǒng)的變革。

對監(jiān)管部門而言，需加快新原料審批速度，明確植物品種命名規(guī)則，填補(bǔ)直播帶貨的監(jiān)管真空。

對消費(fèi)者而言，要警惕“創(chuàng)始人親自背書”的情感營銷，保存直播錄屏等電子證據(jù)維權(quán)。