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即時(shí)零售的戰(zhàn)火越燒越旺，戰(zhàn)場(chǎng)從街頭巷尾蔓延到手機(jī)屏幕，而淘寶閃購(gòu)，正悄然成為美團(tuán)最不容忽視的對(duì)手。它不再只是一個(gè)頻道升級(jí)，而是阿里在“人貨場(chǎng)”重構(gòu)中的關(guān)鍵一招。本篇文章將帶你深入解析淘寶閃購(gòu)的產(chǎn)品策略、流量打法與背后邏輯，揭示它如何在美團(tuán)、京東、抖音的圍剿中突圍，爭(zhēng)奪“最快一公里”的用戶心智。如果你關(guān)心即時(shí)零售的格局演變，這篇文章值得一讀。

把美團(tuán)打得最疼的還是淘寶閃購(gòu)。

今天（7日）上午，淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么發(fā)布了一組數(shù)據(jù)：日訂單數(shù)超8000萬(wàn)；非餐飲訂單超1300萬(wàn)；淘寶閃購(gòu)日活躍用戶超過(guò)2億。

“真是太快了！”

這組數(shù)據(jù)是什么概念？做兩個(gè)對(duì)比，一是和“淘寶閃購(gòu)x餓了么”自身比：淘寶閃購(gòu)于5月2日正式上線，5月底日訂單超4000萬(wàn)，6月底日訂單超6000萬(wàn)。上線兩個(gè)月，淘寶閃購(gòu)即突破日訂單8000萬(wàn)。

“淘寶”公眾號(hào)還更新了一張趨勢(shì)圖，可以從中看到其增勢(shì)的迅猛。官方自我評(píng)價(jià)都帶著震驚：“真是太快了！”

圖源：“淘寶”公眾號(hào)

另外一個(gè)是和美團(tuán)比。美團(tuán)內(nèi)網(wǎng)公布信息顯示，截至7月5日22時(shí)54分，美團(tuán)即時(shí)零售當(dāng)日訂單已經(jīng)突破了1.2億單，其中，餐飲訂單已超過(guò)1億單，占比超過(guò)80%。

值得玩味的是，7月5日被傳是淘寶閃購(gòu)的“沖單日”，加上此前淘寶閃購(gòu)500億消費(fèi)者及商家補(bǔ)貼，美團(tuán)終于坐不住了，將Q1財(cái)報(bào)后的低調(diào)動(dòng)作擺在了明處，也在當(dāng)天發(fā)放海量?jī)?yōu)惠券，尤其是針對(duì)奶茶、咖啡等新茶飲的小額高頻訂單，沖高訂單量。

比如7月5日當(dāng)晚，我就搶到了美團(tuán)的免單券，包括5張外賣配送免單券和5張到店自取免單券，均為果茶、咖啡等大眾飲品，包括茶百道、蜜雪冰城、滬上阿姨、益禾堂等品牌。而且，大部分免單券在當(dāng)晚23：59到期。

美團(tuán)這波沖單是有作用的，直接創(chuàng)下1.2億單即時(shí)零售新紀(jì)錄，美團(tuán)App還史無(wú)前例的短暫宕機(jī)，上了熱搜。有報(bào)道顯示，今年6月，美團(tuán)的即時(shí)零售訂單量多日維持在9000萬(wàn)單以上。

圖源：美團(tuán)官方

另外，根據(jù)市場(chǎng)機(jī)構(gòu)推演，2024年，餓了么日均訂單量預(yù)計(jì)在2000萬(wàn)至3000萬(wàn)單之間。

也就是說(shuō)，淘寶閃購(gòu)全量上線后，充分激發(fā)了餓了么的履約潛力，在短短兩個(gè)月內(nèi)，直接將聯(lián)合日訂單數(shù)拉高了數(shù)倍，直追美團(tuán)峰值數(shù)據(jù)。

很多人也關(guān)注到，“淘寶閃購(gòu)x餓了么”單列出非餐飲訂單超1300萬(wàn)，這與美團(tuán)“隱晦”的表達(dá)非餐飲訂單近2000萬(wàn)單，差距已經(jīng)不是不可逾越。

這個(gè)數(shù)據(jù)很關(guān)鍵，外賣大戰(zhàn)的本質(zhì)是對(duì)流量入口的爭(zhēng)奪，最終都會(huì)引流到各自平臺(tái)的其他業(yè)務(wù)上。淘天、京東是電商、大消費(fèi)，美團(tuán)是酒旅等本地生活業(yè)務(wù)。

京東外賣也一直虎視眈眈。今年3月以來(lái)，劉強(qiáng)東親自操刀，在外賣業(yè)務(wù)上使出三板斧：利潤(rùn)紅線、騎手保障與品質(zhì)外賣。

對(duì)應(yīng)到具體業(yè)務(wù)就是，外賣凈利潤(rùn)率永遠(yuǎn)不能超過(guò)5%，平衡商家與平臺(tái)的關(guān)系；為全職騎手全員繳納五險(xiǎn)一金（含個(gè)人承擔(dān)部分），兼職騎手則享受意外險(xiǎn)和健康醫(yī)療險(xiǎn)；做品質(zhì)外賣，摒棄“幽靈廚房”模式。

京東外賣的成績(jī)也是不可小覷?！?18”期間，京東外賣日訂單量突破2500萬(wàn)單，品質(zhì)餐飲門(mén)店入駐超過(guò)150萬(wàn)家，京東外賣全職騎手規(guī)模突破12萬(wàn)人。

6月25日，京東宣布，京東物流推出行業(yè)首創(chuàng)的“秒送倉(cāng)”倉(cāng)配一體服務(wù)。作為全國(guó)首個(gè)面向全行業(yè)開(kāi)放的即時(shí)零售倉(cāng)配一體化解決方案提供商，其采用“共享前置倉(cāng)+自營(yíng)配送”模式，降低商家即時(shí)零售入場(chǎng)門(mén)檻。

此外，拼多多、抖音等在本地生活板塊也在小動(dòng)作不斷，雖然沒(méi)有表現(xiàn)出更具體的動(dòng)作，但一旦入局，整個(gè)市場(chǎng)又將亂成晉西北。

多重壓力之下，美團(tuán)外賣之王的地位岌岌可危。美團(tuán)已在Q1財(cái)報(bào)電話會(huì)上發(fā)出利潤(rùn)預(yù)警，預(yù)計(jì)今年Q2核心本地商業(yè)的收入增速將放緩，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比將會(huì)下降。

王興也不得不站出來(lái)表態(tài)，美團(tuán)將不惜一切代價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)。這導(dǎo)致后來(lái)出現(xiàn)各種解讀，動(dòng)搖市場(chǎng)信心。王興只得再次解釋，“采取一切必要措施”明確指向的是反對(duì)低價(jià)低質(zhì)的內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)。

淘寶閃購(gòu)已成美團(tuán)的頭號(hào)敵人

外賣大戰(zhàn)打到現(xiàn)在，業(yè)界有一個(gè)比較明顯的感知，無(wú)論是組織架構(gòu)調(diào)整，協(xié)同作戰(zhàn)，還是排名布陣，或者業(yè)務(wù)擴(kuò)張，淘天（阿里電商）、美團(tuán)和京東變得越來(lái)越像，也有共同的清晰目標(biāo)，即以外賣為杠桿，撬動(dòng)即時(shí)零售的大盤(pán)，在更廣闊的大消費(fèi)市場(chǎng)形成閉環(huán)，其中的關(guān)鍵是對(duì)入口的爭(zhēng)奪。

顯然，美團(tuán)初期低估了對(duì)手投入的決心。從小王CEO王莆中與京東做外賣的口水戰(zhàn)，到大王CEO在Q1財(cái)報(bào)電話會(huì)上的表態(tài)，美團(tuán)也都似乎忽略掉“淘寶閃購(gòu)x餓了么”這個(gè)變量。

特別是餓了么、飛豬加入阿里中國(guó)電商事業(yè)群的變陣，將整個(gè)局勢(shì)從外賣、即時(shí)零售的攻防戰(zhàn)，拉升到對(duì)大消費(fèi)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

雖然參戰(zhàn)各方越來(lái)越像，但美團(tuán)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最大的區(qū)別在于，其在外賣領(lǐng)域是防守者，而且京東和阿里并不以來(lái)外賣業(yè)務(wù)賺錢，本地生活業(yè)務(wù)則是美團(tuán)的核心陣地。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)2024年全年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)368億元，除去新業(yè)務(wù)的虧損，包含外賣、到店酒旅、閃購(gòu)在內(nèi)的核心本地商業(yè)全年的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為524億元。根據(jù)高盛研報(bào)測(cè)算，其中外賣貢獻(xiàn)了約325億元利潤(rùn)，占比超過(guò)60%。

現(xiàn)階段，“淘寶閃購(gòu)x餓了么”組成的阿里即時(shí)零售先鋒隊(duì)，已經(jīng)成為美團(tuán)的頭號(hào)敵人。

對(duì)淘寶閃購(gòu)來(lái)說(shuō)，美團(tuán)組織的“反撲”更加從業(yè)務(wù)層面印證，蔣凡的策略、執(zhí)行和投入是合理的。他在Q1財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，阿里看到了遠(yuǎn)場(chǎng)、近場(chǎng)電商結(jié)合的可能性，未來(lái)一段時(shí)間會(huì)積極投入，把更多淘寶的用戶轉(zhuǎn)化為即時(shí)零售的用戶。

淘寶閃購(gòu)的這種“積極投入”和“用戶轉(zhuǎn)化”是值得的：

一方面，以戰(zhàn)促進(jìn)業(yè)務(wù)融合，培育大消費(fèi)生態(tài)。今年5月，吳泳銘在阿里內(nèi)網(wǎng)稱：“今年集團(tuán)將以飽和式投入的打法，聚焦幾大核心戰(zhàn)役。這幾個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)役將由多個(gè)業(yè)務(wù)方參與，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)項(xiàng)，以全局價(jià)值最優(yōu)來(lái)制定各項(xiàng)業(yè)務(wù)的協(xié)同策略”。

阿里會(huì)打仗，也善于大兵團(tuán)作戰(zhàn)。一旦錨定方向，就爆發(fā)出強(qiáng)悍的戰(zhàn)斗力。6月23日，餓了么、飛豬加入阿里中國(guó)電商事業(yè)群，吳泳銘表示，阿里從電商平臺(tái)向大消費(fèi)平臺(tái)全面戰(zhàn)略升級(jí)，餓了么業(yè)務(wù)決策執(zhí)行上將與中國(guó)電商事業(yè)群集中目標(biāo)、統(tǒng)一作戰(zhàn)。

從阿里調(diào)整的內(nèi)容和方向不難看出，吳泳銘治下的阿里，正在進(jìn)一步整合國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)業(yè)務(wù)，打響“關(guān)鍵戰(zhàn)役”，即時(shí)零售是其中重要一戰(zhàn)。淘天、飛豬、餓了么、1688、閑魚(yú)等業(yè)務(wù)“會(huì)師”，更符合阿里當(dāng)下“電商、云+AI”的戰(zhàn)略指向——電商是阿里集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)之一，另外一個(gè)是云計(jì)算。

這不只是在給蔣凡“加擔(dān)子”，也是握緊拳頭，發(fā)揮各業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)項(xiàng)，構(gòu)建更加完整的大消費(fèi)商業(yè)生態(tài)體系。

阿里近些年一直在執(zhí)行一個(gè)戰(zhàn)略：面對(duì)各種不確定性，淘寶天貓持續(xù)完善從交易到消費(fèi)的鏈路。即，淘天不僅是高效率的商品交易平臺(tái)，還要成為消費(fèi)者的內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)、商家的新品培育平臺(tái)。從交易到消費(fèi)，把“流”量生意做成“留”量生意。

事實(shí)上，即時(shí)零售的內(nèi)核還是過(guò)去阿里提倡的新零售概念，本質(zhì)還是零售業(yè)務(wù)在線上線下的深度融合。比如，劉強(qiáng)東歸來(lái)后，京東著力打造的全渠道一體化模式——主要以布局線下自營(yíng)京東Mall和七鮮美食MALL為載體——試圖重塑消費(fèi)體驗(yàn)。

“淘寶閃購(gòu)x餓了么”帶來(lái)的效益，不只是在外賣業(yè)務(wù)上訂單量的激增，還在于用戶活躍度、用戶規(guī)模等多方面，以高頻即時(shí)零售需求帶動(dòng)淘寶交易轉(zhuǎn)化。

有分析人士認(rèn)為，“重構(gòu)業(yè)務(wù)線結(jié)構(gòu)，是阿里系為產(chǎn)業(yè)資源配置更為合理且能共享，以此形成覆蓋國(guó)內(nèi)外全產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)集群?！?/p>

另外一方面，跑通即時(shí)零售與電商的協(xié)同模式。短期內(nèi)看，“淘寶閃購(gòu)x餓了么”在牌桌上的出色表現(xiàn)，在阿里即時(shí)零售業(yè)務(wù)上起到了化學(xué)作用。比如今年天貓618購(gòu)物節(jié)，品牌紛紛加碼即時(shí)零售，3C數(shù)碼、服飾、運(yùn)動(dòng)戶外等行業(yè)多個(gè)品牌成交創(chuàng)歷史新高。

過(guò)去十余年，阿里基于淘天，從即時(shí)履約服務(wù)、品牌貨盤(pán)、中小商家特色供給、新零售以及電商服務(wù)體系方面，都培育出最適合即時(shí)零售生長(zhǎng)的土壤。

“淘寶閃購(gòu)x餓了么”相當(dāng)于是一次“灰度測(cè)試”，讓淘天看到遠(yuǎn)場(chǎng)近場(chǎng)電商結(jié)合、基于閃購(gòu)業(yè)務(wù)升級(jí)商業(yè)模式的可能性。這也需要阿里重新評(píng)估餓了么在阿里生態(tài)內(nèi)的價(jià)值，并給予新的定位。

更重要的一點(diǎn)，淘天在更大范圍內(nèi)“反內(nèi)卷”，加深行業(yè)、商家、品牌對(duì)其倡導(dǎo)良性商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的認(rèn)知。

“卷自己不卷商家，補(bǔ)用戶也補(bǔ)商家”，這句口號(hào)背后的支撐是淘寶閃購(gòu)的500億補(bǔ)貼，能夠有效保障了商家的合理利潤(rùn)空間，提振商家經(jīng)營(yíng)活力。

值得肯定的是，美團(tuán)為捍衛(wèi)王座沖單，讓新茶飲員工干到崩潰的同時(shí)，其今年以來(lái)，也開(kāi)始在用戶體驗(yàn)、商家體驗(yàn)方面加大投入。

比如王興首次旗幟鮮明的反對(duì)內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，今年內(nèi)部戰(zhàn)報(bào)多次提及“用戶體驗(yàn)”，并強(qiáng)調(diào)“繼續(xù)為用戶創(chuàng)造最佳體驗(yàn)”。同時(shí)，美團(tuán)還大力補(bǔ)貼商家，試水”浣熊食堂”，面向所有商家開(kāi)放，共同打造“放心外賣”等舉措，都一定程度上提升了其應(yīng)對(duì)外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)力。

真正的商戰(zhàn)，要達(dá)成商家、平臺(tái)、消費(fèi)者三贏的局面，不是不可能，就是要平臺(tái)主動(dòng)站出來(lái)，為商家好，也為“大家好”，這才是補(bǔ)貼大戰(zhàn)多贏的關(guān)鍵。

參考資料：

淘寶，《真是太快了》

雪豹財(cái)經(jīng)社，《美團(tuán)聚攏資源迎戰(zhàn)“巨無(wú)霸”》

唐辰同學(xué)，《阿里握緊拳頭，不只是為打美團(tuán)》