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在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)盛行的時(shí)代，許多企業(yè)為了追求短期的流量和數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，陷入了“爆款陷阱”，卻忽視了品牌敘事系統(tǒng)的構(gòu)建。本文通過(guò)豐富的案例和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，深入剖析了企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中的常見(jiàn)誤區(qū)，供大家參考。

開(kāi)篇前先問(wèn)一下做內(nèi)容的小伙伴：你有數(shù)據(jù)焦慮嗎？有爆款焦慮嗎？有的朋友，建議你認(rèn)真看一下這篇文章。

一些企業(yè)老板經(jīng)常找到我們，讓我們給企業(yè)做品牌診斷的時(shí)候，問(wèn)到的最多問(wèn)題之一是，有沒(méi)有辦法幫他們的新媒體賬號(hào)（小紅書(shū)、視頻號(hào)、抖音）提升一下數(shù)據(jù)，打造出幾條爆款？

這時(shí)我通常會(huì)問(wèn)他們一個(gè)問(wèn)題：“你覺(jué)得通過(guò)一些‘爆款’，用戶到底記住了你是誰(shuí)？你代表著什么？下次遇到相關(guān)問(wèn)題，他們會(huì)第一時(shí)間想起你嗎？”

答案往往是模糊的，甚至是令人沮喪的。

這就是我看到的殘酷現(xiàn)實(shí)：許多企業(yè)在做內(nèi)容時(shí)，更追求單篇內(nèi)容的爆炸性數(shù)據(jù)，而忽略了構(gòu)建一個(gè)清晰、連貫、有深度的品牌敘事系統(tǒng)。這導(dǎo)致在品牌端，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知是含混不清的。

01 數(shù)據(jù)繁榮 ≠ 認(rèn)知建立

這是第一個(gè)需要徹底扭轉(zhuǎn)的觀念。一次高轉(zhuǎn)發(fā)，可能是因?yàn)橐粋€(gè)討巧的段子、一個(gè)煽動(dòng)性的情緒點(diǎn)，甚至是一個(gè)極具爭(zhēng)議的標(biāo)題黨。用戶被瞬間吸引、沖動(dòng)參與，但這股熱情來(lái)得快，去得更快。

他們記住了那個(gè)段子，記住了那份情緒，甚至記住了那個(gè)聳動(dòng)的標(biāo)題，但唯獨(dú)沒(méi)有記住你品牌的核心價(jià)值、獨(dú)特定位和能提供的深層解決方案。 數(shù)據(jù)飆升了，品牌的存在感卻依然稀薄。

那么，問(wèn)題出在哪里？我認(rèn)為核心在于：企業(yè)把內(nèi)容當(dāng)成了“一次性消耗品”，而非構(gòu)建品牌認(rèn)知的“系統(tǒng)工程”。

真正的品牌認(rèn)知，不是靠一次驚天動(dòng)地的“爆款”轟出來(lái)的，而是通過(guò)持續(xù)、穩(wěn)定、相互呼應(yīng)的內(nèi)容輸出，像涓涓細(xì)流一樣，在用戶心智中沖刷出清晰的溝壑。

這需要一套完整的“品牌敘事系統(tǒng)”作為支撐。

在我的新書(shū)《打爆口碑》第二章節(jié)中，我曾寫(xiě)下：

在長(zhǎng)時(shí)間市場(chǎng)博弈下，消費(fèi)者會(huì)形成某種品牌秩序。

比如LV、Gucci是奢侈品，李寧是國(guó)潮，華為是民族品牌，名創(chuàng)優(yōu)品是生活方式品牌，喜茶、奈雪的茶是新式茶飲，花西子是東方美學(xué)彩妝品牌。

在更龐大的品牌秩序中形成生態(tài)，不同品牌傳遞的品牌獨(dú)特性在消費(fèi)端形成共識(shí)，這種秩序感引導(dǎo)大眾做出不同的消費(fèi)決策，也帶來(lái)差異化的身份認(rèn)同。獨(dú)特的調(diào)性決定了品牌給消費(fèi)者留下了什么獨(dú)特的印象（特別是第一印象），我把它稱(chēng)之為“品牌定調(diào)”。

品牌定調(diào)是個(gè)綜合的概念，為品牌塑造一個(gè)獨(dú)特的形象，幫助每個(gè)人認(rèn)識(shí)你是誰(shuí)？所以，品牌定調(diào)解決的是“以怎樣的品牌形象面向大眾”的問(wèn)題：

• 傳達(dá)品牌的情緒和感受
• 品牌個(gè)性
• 用戶和品牌關(guān)系

而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，在大眾消費(fèi)端的成功定調(diào)，就意味著在品牌生態(tài)中占據(jù)一席之地。

品牌定調(diào)并不顯化，常常匿形于具體的品牌表現(xiàn)中，內(nèi)核是市場(chǎng)價(jià)值，外延則包括了企業(yè)價(jià)值觀、品牌故事、產(chǎn)品故事、企業(yè)文化、傳播符號(hào)、創(chuàng)始人形象、品牌公共發(fā)言等等多個(gè)層面，是一整套可持續(xù)的品牌敘事體系，是品牌體驗(yàn)、個(gè)性和關(guān)系的集合和整合：為了確保溝通傳達(dá)出強(qiáng)有力和一致的聲音和感覺(jué)。

而這個(gè)可持續(xù)的敘事體系從品牌誕生的那一刻就要開(kāi)始考慮，需要理解戰(zhàn)略、用戶、產(chǎn)品和市場(chǎng)，基于此為企業(yè)構(gòu)建一整套面向業(yè)務(wù)發(fā)展和用戶信任的長(zhǎng)期敘事體系。

這套敘事體系：

• To C，可以去定義消費(fèi)文化，引領(lǐng)用戶的購(gòu)買(mǎi)行為，獲得用戶的忠誠(chéng)度；
• To B，可以去引領(lǐng)商業(yè)模式變化、激活需求，塑造商業(yè)生態(tài)。

02 可持續(xù)的敘事體系

這套系統(tǒng)不是虛無(wú)縹緲的概念，而是有清晰的骨架和血肉：

核心價(jià)值主張的錨點(diǎn)： 我們品牌存在的根本意義是什么？我們?yōu)檎l(shuí)解決什么關(guān)鍵問(wèn)題？我們與眾不同的價(jià)值在哪里？

例如：不是“賣(mài)咖啡”，而是“提供第三空間的體驗(yàn)和連接”；不是“賣(mài)工具”，而是“賦能個(gè)體創(chuàng)造力”。

這是所有內(nèi)容的靈魂和燈塔，必須清晰、堅(jiān)定，且在所有內(nèi)容中一以貫之地體現(xiàn)或呼應(yīng)。 任何可能偏離這個(gè)核心的內(nèi)容，即使數(shù)據(jù)再誘人，也應(yīng)慎重甚至舍棄。

用戶認(rèn)知旅程的圖譜： 用戶從完全不知道你，到初步了解、產(chǎn)生興趣、建立信任、最終成為忠實(shí)擁躉，這中間要經(jīng)歷哪些關(guān)鍵階段？在每個(gè)階段，他們最核心的信息需求、情感需求和決策障礙是什么？

例如：認(rèn)知階段需要解決“你是誰(shuí)？有何不同？”；考慮階段需要“為什么選你？如何解決我的痛點(diǎn)？”；決策階段需要“現(xiàn)在行動(dòng)的理由？風(fēng)險(xiǎn)如何化解？”。即使是一篇簡(jiǎn)單的產(chǎn)品說(shuō)明，也應(yīng)思考：“用戶讀完后，是否能毫無(wú)障礙地正確使用？

內(nèi)容主線與延展： 圍繞核心價(jià)值主張，結(jié)合用戶旅程的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，確立幾個(gè)核心的內(nèi)容主線，這些主線是品牌專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域和獨(dú)特視角的集中體現(xiàn)。

所有的具體選題，都應(yīng)源于這些主線，是對(duì)主線的豐富、深化或從不同角度的詮釋。這確保了內(nèi)容的廣度始終不偏離品牌的深度根基。

比如我在《打爆口碑》中提到的案例：全棉時(shí)代“全棉改變世界”的品牌主張。

那圍繞一朵棉花，全棉時(shí)代做了什么呢？

第一個(gè)，提倡棉花環(huán)保購(gòu)物袋。

全棉時(shí)代向用戶發(fā)出了約1400萬(wàn)個(gè)用棉花做的環(huán)保購(gòu)物袋。消費(fèi)者去門(mén)店買(mǎi)東西，店員不會(huì)給塑料袋，而是給全棉無(wú)紡布購(gòu)物袋。與很多高舉高打的品牌活動(dòng)相比，他們的這項(xiàng)行動(dòng)看上去十分細(xì)微，但潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，看似“不起眼”的購(gòu)物袋，將消費(fèi)者的環(huán)保行動(dòng)串聯(lián)起來(lái)，讓他們能夠參與其中。

第二個(gè)，不遺余力做好棉花宣傳。

這些年，全棉時(shí)代一直以多樣化的視角，讓大眾了解棉花與人類(lèi)生活、地球生態(tài)的故事。如聯(lián)合國(guó)內(nèi)外知名攝影師連續(xù)8年舉辦“棉.自然.人”攝影大賽、與《中國(guó)國(guó)家地理》聯(lián)合推出“舍予 共生”海洋環(huán)保主題攝影展、拍攝溯源紀(jì)錄片《棉花是什么》等等。

很多用戶說(shuō)自己就是習(xí)慣了棉之后，開(kāi)始減少使用塑料制品。所以，“全棉改變世界”不僅僅是品牌的一個(gè)口號(hào)，幫助品牌變成社會(huì)流行文化的一部分。

第三個(gè)，圍繞用戶拍攝紀(jì)錄片。

全棉時(shí)代做《她改變的》系列紀(jì)錄片，其實(shí)是通過(guò)4位女性的人生經(jīng)歷，跟你探討與之相關(guān)的社會(huì)議題，比如女性如何選擇自己的人生夢(mèng)想、女性也能打破職場(chǎng)上的性別偏見(jiàn)……

全棉時(shí)代沒(méi)有向用戶灌輸產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，而是透過(guò)這些一個(gè)個(gè)與消費(fèi)者相關(guān)的議題，向用戶滲透品牌的理念。當(dāng)品牌把價(jià)值觀糅合在社會(huì)議題中，關(guān)注這些議題的觀眾就會(huì)自發(fā)地聚集、討論。

表達(dá)調(diào)性的統(tǒng)一與演進(jìn)： 品牌的“聲音”和“氣質(zhì)”應(yīng)該是可辨識(shí)的。是專(zhuān)業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)，還是親切幽默？是先鋒犀利，還是溫暖包容？調(diào)性需要保持內(nèi)在的一致性，讓用戶在不同平臺(tái)、不同形式的內(nèi)容中，都能感受到是同一種“氣質(zhì)”在溝通。

當(dāng)然，調(diào)性可以在核心一致的基礎(chǔ)上，根據(jù)平臺(tái)特性（如公眾號(hào)的深度、短視頻的靈動(dòng)）和具體內(nèi)容目的（如產(chǎn)品發(fā)布的隆重、用戶關(guān)懷的溫情）進(jìn)行微調(diào)，但“靈魂”不能變。

構(gòu)建這套敘事系統(tǒng)，本質(zhì)上是在進(jìn)行一場(chǎng)“認(rèn)知基建”。 每一篇內(nèi)容，無(wú)論形式如何，都應(yīng)該是這塊認(rèn)知版圖上的一塊拼圖，都在為強(qiáng)化同一個(gè)核心品牌形象添磚加瓦。

它可能不會(huì)像追求即時(shí)數(shù)據(jù)的“爆款”那樣帶來(lái)瞬間的流量高峰，但它帶來(lái)的是清晰的品牌印記： 用戶能明確地說(shuō)出你是誰(shuí)，代表什么，能為他解決什么問(wèn)題。

2012年前，New Balance在中國(guó)市場(chǎng)陷入尷尬境地：門(mén)店擴(kuò)張但銷(xiāo)量低迷，消費(fèi)者知道這個(gè)牌子，卻說(shuō)不清它代表什么。當(dāng)時(shí)主流運(yùn)動(dòng)品牌都在砸錢(qián)投明星廣告、追綜藝熱點(diǎn)，但NB選擇了一條反常規(guī)的路——做減法、建系統(tǒng)：

精準(zhǔn)切割用戶，為每條產(chǎn)品線匹配專(zhuān)屬敘事邏輯

• 經(jīng)典款574面向大學(xué)生群體，推出《青春永不褪色》微電影系列，把一雙鞋變成青春友誼的見(jiàn)證者；
• 專(zhuān)業(yè)跑鞋980鎖定嚴(yán)肅跑者，聯(lián)合奧運(yùn)冠軍打造“冠軍門(mén)徒”雙屏互動(dòng)內(nèi)容，用專(zhuān)業(yè)背書(shū)取代娛樂(lè)化傳播；
• 最高端的英美產(chǎn)系列則攜手李宗盛推出《致匠心》微電影，將手工制鞋與工匠精神深度綁定。

放棄“刷屏”幻想，拼圖式的敘事系統(tǒng)會(huì)自己生長(zhǎng)

New Balance默默構(gòu)建了一個(gè)跨平臺(tái)敘事矩陣：微信游戲傳遞潮酷態(tài)度、窮游網(wǎng)旅行短片詮釋探索精神、顧爺藝術(shù)長(zhǎng)文引發(fā)文化共鳴……不同內(nèi)容服務(wù)于同一目標(biāo)——反復(fù)強(qiáng)化“質(zhì)感”與“堅(jiān)持”的品牌內(nèi)核。

沒(méi)有一篇所謂“爆款”，但那3年New Balance中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)三位數(shù)年增長(zhǎng)。用戶提到NB時(shí)不再只說(shuō)“總統(tǒng)跑鞋”，而是主動(dòng)描述“有匠心的”、“適合長(zhǎng)久陪伴的”品牌。

03 如何流量思維轉(zhuǎn)向品牌思維？

我認(rèn)為關(guān)鍵在于思維的轉(zhuǎn)變和行動(dòng)的聚焦：

從“這篇內(nèi)容能爆嗎？”轉(zhuǎn)向“這篇符合我們的敘事系統(tǒng)嗎？” 在選題和創(chuàng)作時(shí)，首要的篩選標(biāo)準(zhǔn)不再是預(yù)估的流量潛力，而是它是否服務(wù)于核心價(jià)值主張？是否匹配目標(biāo)用戶當(dāng)前的認(rèn)知階段？是否屬于既定的內(nèi)容延展？是否保持一致的品牌調(diào)性？

從追逐單點(diǎn)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)向關(guān)注認(rèn)知指標(biāo)。 除了表面的互動(dòng)數(shù)據(jù)，更要關(guān)注：核心用戶群體的內(nèi)容觸達(dá)率如何？?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的留存率/復(fù)訪率是否在提升？?jī)?nèi)容是否有效驅(qū)動(dòng)了關(guān)鍵業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)（如留資、試用、復(fù)購(gòu)）？哪些主題/格式持續(xù)帶來(lái)高價(jià)值用戶？基于這些洞察，不斷優(yōu)化選題策略、分發(fā)渠道和內(nèi)容形式。

容忍“慢熱”，擁抱“復(fù)利”。 認(rèn)知的建立需要時(shí)間和耐心。一篇深刻闡釋品牌理念、解決用戶深層痛點(diǎn)的專(zhuān)業(yè)文章，其閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)可能遠(yuǎn)不如一個(gè)搞笑段子。但前者帶來(lái)的用戶質(zhì)量、信任沉淀和長(zhǎng)期價(jià)值，是后者無(wú)法比擬的。要相信時(shí)間的力量和價(jià)值的復(fù)利效應(yīng)。

內(nèi)部對(duì)齊是不可忽視的一環(huán)。 品牌敘事系統(tǒng)不是市場(chǎng)部一個(gè)部門(mén)的事情。從產(chǎn)品、研發(fā)到銷(xiāo)售、客服，整個(gè)組織都需要理解并認(rèn)同品牌的核心敘事。只有內(nèi)部步調(diào)一致，對(duì)外傳遞的信息才能真正做到清晰、連貫、有力。否則，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)精心構(gòu)建的認(rèn)知畫(huà)布，可能被銷(xiāo)售一次急功近利的溝通或產(chǎn)品一次偏離承諾的更新輕易摧毀。

所以，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的終極戰(zhàn)場(chǎng)，不在于數(shù)據(jù)的好看，而在于用戶心智中那個(gè)穩(wěn)固、清晰、值得信賴(lài)的位置。那個(gè)位置，才是企業(yè)真正的、可持續(xù)的“爆款”。