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美團(tuán)CEO王興在2025年第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上首次對(duì)外發(fā)聲，明確表示美團(tuán)將“不惜一切代價(jià)贏得這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”。本文深入分析了王興的發(fā)言，探討了美團(tuán)在即時(shí)零售領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局，以及淘寶閃購(gòu)和京東外賣(mài)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，揭示了這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)背后的商業(yè)邏輯和未來(lái)走向。

大王CEO王興首度回應(yīng)“外賣(mài)大戰(zhàn)”。

5月26日晚，美團(tuán)2025年第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，對(duì)于京東百億補(bǔ)貼對(duì)美團(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)造成的影響，王興回應(yīng)稱(chēng)，“我們將不惜一切代價(jià)贏得這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

這是京東高調(diào)入局外賣(mài)近四個(gè)月以來(lái)，這位幾乎“隱身”美團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO首次就此對(duì)外發(fā)聲。相比小王CEO（核心本地商業(yè)CEO）王莆中較早前發(fā)布的“口水”小作文，王興透露了不少信息，并且以他慣有的強(qiáng)硬態(tài)度，為美團(tuán)接下來(lái)的應(yīng)對(duì)策略定下基調(diào)。

王興“放狠話”了

整體來(lái)看，他的發(fā)言傳遞了幾層意思：

首先，外賣(mài)大戰(zhàn)的贏家將獲得巨大的市場(chǎng)價(jià)值，美團(tuán)“決心”成為最后的贏家。在王興看來(lái)，美團(tuán)是“外賣(mài)行業(yè)的最大參與者，已經(jīng)在這個(gè)領(lǐng)域深耕超過(guò)10年，并且在過(guò)去10年中經(jīng)歷了多次激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這次美團(tuán)依然處于最有利的位置，并且能夠再次取勝?！?/p>

王興的底氣或來(lái)自于幾個(gè)行業(yè)事實(shí)：一是美團(tuán)外賣(mài)領(lǐng)跑，幾乎是“遙遙領(lǐng)先”。交銀國(guó)際證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年美團(tuán)外賣(mài)市場(chǎng)份額占比為65%，餓了么占比為33%，其余平臺(tái)總計(jì)僅占2%，行業(yè)格局基本穩(wěn)定。

二是，美團(tuán)外賣(mài)取得今天的市場(chǎng)地位，是經(jīng)歷多輪外賣(mài)大戰(zhàn)，真刀真槍殺出來(lái)的。它挑過(guò)的對(duì)手包括騰訊、阿里、百度、滴滴、抖音等。也就是王莆中所說(shuō)，“京東不是第一家想做外賣(mài)的公司，也可能不是最后一家。阿里、滴滴、字節(jié)不是都做過(guò)，滴滴目前在海外也還在做呢?！?/p>

三是，外賣(mài)以及其延伸的即時(shí)零售領(lǐng)域，增長(zhǎng)潛力巨大，美團(tuán)閃購(gòu)在即時(shí)零售上“跑得很快”。這呼應(yīng)了王莆中此前透露的一組數(shù)據(jù)，美團(tuán)非餐飲品類(lèi)的日訂單突破了1800萬(wàn)單。

另?yè)?jù)藍(lán)鯨新聞，美團(tuán)在今年Q1的一次閃購(gòu)內(nèi)部溝通會(huì)上公布了一組數(shù)據(jù)，2024年美團(tuán)閃購(gòu)3C家電訂單量接近京東全站四成，美妝品類(lèi)訂單達(dá)京東全站三成。即便是峰值數(shù)據(jù)，也足以說(shuō)明美團(tuán)閃購(gòu)的規(guī)模已經(jīng)不容忽視。

其次，王興“差評(píng)”了這輪外賣(mài)大戰(zhàn)。他指出，低價(jià)“內(nèi)卷式” 競(jìng)爭(zhēng)不可持續(xù)。“當(dāng)前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有些非理性，存在內(nèi)卷現(xiàn)象，補(bǔ)貼也是非理性的，其特點(diǎn)是低質(zhì)量和低價(jià)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這樣的舉措是不可持續(xù)的。競(jìng)爭(zhēng)最終需要回到商業(yè)的本質(zhì)”。

這無(wú)疑是把矛頭直指另外兩家參戰(zhàn)方：京東和淘寶閃購(gòu)，認(rèn)為它們的非理性競(jìng)爭(zhēng)和補(bǔ)貼是在“內(nèi)卷”，脫離了商業(yè)的本質(zhì)。這是頂大帽子，扣在剛被有關(guān)部門(mén)約談完的外賣(mài)平臺(tái)頭上，殺傷力不小。同時(shí)，王興還站在行業(yè)領(lǐng)先者的角度，指出新玩家的兩個(gè)問(wèn)題：

第一個(gè)問(wèn)題是，高額補(bǔ)貼確實(shí)有效刺激了更多需求，特別是在餐飲外賣(mài)領(lǐng)域，對(duì)彈性較大的非必需品類(lèi)，如奶茶、咖啡、飲料等。補(bǔ)貼可能會(huì)刺激這些品類(lèi)在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)需求增長(zhǎng)。

直白點(diǎn)說(shuō)，王興是在暗諷，京東外賣(mài)、淘寶閃購(gòu)x餓了么日訂單量的快速提升，是通過(guò)補(bǔ)貼“刷量”起來(lái)的，只是短期內(nèi)刺激了消費(fèi)需求。

另外一個(gè)問(wèn)題是，京東外賣(mài)、淘寶閃購(gòu)的基本功不扎實(shí)。它們的消費(fèi)者體驗(yàn)在系統(tǒng)故障、配送延遲和高退款率等方面出現(xiàn)了一些問(wèn)題。美團(tuán)是擁有11年運(yùn)營(yíng)和服務(wù)能力的“老手”，行業(yè)內(nèi)卷式補(bǔ)貼退潮，消費(fèi)者還是會(huì)選擇美團(tuán)。

王興還向行業(yè)和對(duì)手喊話：中國(guó)外賣(mài)行業(yè)應(yīng)該進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段，平臺(tái)和商家都不應(yīng)回到過(guò)去那種激進(jìn)補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)模式。

他的調(diào)子起的很高，“我們認(rèn)識(shí)到這些行業(yè)性問(wèn)題的深刻性。我們將更加積極推動(dòng)供給側(cè)的模式創(chuàng)新，挖掘外賣(mài)業(yè)務(wù)新的增量，積極采取各項(xiàng)舉措推動(dòng)行業(yè)品質(zhì)提升，優(yōu)化商戶線上經(jīng)營(yíng)環(huán)境?！?/p>

“外賣(mài)的皮，即時(shí)零售的餡兒”

這是說(shuō)給投資者聽(tīng)的，也是講給美團(tuán)員工聽(tīng)的。他的“不惜一切代價(jià)”，并不局限在外賣(mài)這件事本身，炮火已經(jīng)覆蓋到即時(shí)零售上。比如在產(chǎn)品層面，京東和淘寶都在主App內(nèi)分別為秒送和閃購(gòu)設(shè)置了一級(jí)入口。

所以，王興提到的“新的發(fā)展階段論”，既有合理性，又具有迷惑性。一方面，站在行業(yè)發(fā)展的角度，過(guò)去的低價(jià)內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)有利于平臺(tái)“跑馬圈地”，短期內(nèi)商家拿到生意、消費(fèi)者得到補(bǔ)貼，看是多贏。但長(zhǎng)期來(lái)看，任何一方都討不到好處，甚至陷入內(nèi)耗之中。

另外一方面，王興說(shuō)的“過(guò)去那種激進(jìn)補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)模式”，是美團(tuán)的來(lái)時(shí)路。但互聯(lián)網(wǎng)、電商平臺(tái)進(jìn)入存量時(shí)代，已經(jīng)不具備毫無(wú)節(jié)制地進(jìn)行補(bǔ)貼獲客的條件。即便是京東外面百億補(bǔ)貼，也不是無(wú)限制條件的撒錢(qián)，而是結(jié)合京東整體零售業(yè)務(wù)能力和服務(wù)體驗(yàn)通盤(pán)考慮。

直白點(diǎn)說(shuō)，流量太貴，獲客成本太高。外賣(mài)大戰(zhàn)包裹的即時(shí)零售之爭(zhēng)，其底層競(jìng)爭(zhēng)邏輯已經(jīng)發(fā)生本質(zhì)變化，早已與王興所說(shuō)的，通過(guò)資本輸血、燒錢(qián)換市場(chǎng)的模式大為不同。

目前，即時(shí)零售的投入更多來(lái)自企業(yè)成熟業(yè)務(wù)產(chǎn)生的現(xiàn)金流，平臺(tái)的目標(biāo)也更加聚焦：注重內(nèi)生效率優(yōu)化與用戶價(jià)值，讓整個(gè)系統(tǒng)具備可持續(xù)性。

這一點(diǎn)，美團(tuán)和京東、淘寶閃購(gòu)相比，并不占有明顯的優(yōu)勢(shì)。二者加入外賣(mài)混戰(zhàn)，美團(tuán)也確實(shí)感覺(jué)到被打疼了。實(shí)際上，自京東和淘寶閃購(gòu)參戰(zhàn)以來(lái)，美團(tuán)外賣(mài)的動(dòng)作有限。

但美團(tuán)也必須要有行動(dòng)，新玩家的加入已經(jīng)讓王興重新審視過(guò)去被忽略，或者說(shuō)不那么被重視的問(wèn)題。比如，美團(tuán)表示，繼續(xù)加大對(duì)生態(tài)體系的建設(shè)投入，傾聽(tīng)騎手切實(shí)訴求，不斷落地和完善騎手權(quán)益保障；通過(guò)數(shù)字化創(chuàng)新，支持全國(guó)范圍內(nèi)合作商戶健康發(fā)展，促進(jìn)消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)。

對(duì)應(yīng)的是騎手權(quán)益、商家發(fā)展以及消費(fèi)價(jià)格。這恰是京東掀美團(tuán)外賣(mài)桌子揮起的三板斧，圍繞外賣(mài)核心參與者的精準(zhǔn)打擊。比如為外賣(mài)騎手繳納五險(xiǎn)一金，京東就先聲奪人，在2月份就宣布，將逐步為京東外賣(mài)全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，為兼職騎手提供意外險(xiǎn)和健康醫(yī)療險(xiǎn)。

這一度讓美團(tuán)在輿論上處于被動(dòng)狀態(tài)。作為外賣(mài)行業(yè)的老大，美團(tuán)理應(yīng)更早重視這些問(wèn)題，并給出解決方案，作為范例給其他企業(yè)抄作業(yè)，成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一部分。

雖然美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中在內(nèi)網(wǎng)發(fā)文稱(chēng)，2022年7月以來(lái)，美團(tuán)率先啟動(dòng)新就業(yè)形態(tài)人員職業(yè)傷害保障試點(diǎn)，已出資14億為7個(gè)試點(diǎn)省市的全量騎手繳納職業(yè)傷害保費(fèi)，未來(lái)將進(jìn)一步覆蓋所有省市所有騎手。

他還表示，履行好社會(huì)責(zé)任，不必用競(jìng)爭(zhēng)思維來(lái)思考，“我們討論社保問(wèn)題很久，也和相關(guān)部門(mén)做了很多種方案的匯報(bào)，最終一定會(huì)幫助騎手兄弟姐妹們生活更好。至于友商是否知道我們要發(fā)布信息來(lái)‘搶跑’，不得而知。但如果整個(gè)行業(yè)都向我們看齊，也是好事?！?/p>

但京東的高舉高打，還是讓更多局外群眾感覺(jué)，美團(tuán)是被動(dòng)跟進(jìn)。當(dāng)大家都記住這第一槍是誰(shuí)打的時(shí)候，再多的找補(bǔ)都很蒼白。

考慮到京東外賣(mài)百億補(bǔ)貼開(kāi)始于3月，淘寶閃購(gòu)是在5月初加入，二者對(duì)外賣(mài)在內(nèi)的美團(tuán)核心本地商業(yè)的沖擊還沒(méi)有顯現(xiàn)，或?qū)⒃诿缊F(tuán)下一季度的財(cái)報(bào)中釋放。

這讓王興不得不選擇在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，以強(qiáng)硬的態(tài)度來(lái)對(duì)外放狠話。這既是增加團(tuán)隊(duì)的緊迫感，抓緊備戰(zhàn)，也是在拉低市場(chǎng)和投資者的預(yù)期，形成對(duì)后續(xù)影響的緩沖。

王興表示：“由于競(jìng)爭(zhēng)加劇，我們預(yù)計(jì)會(huì)出現(xiàn)波動(dòng)。”“我們希望所有利益相關(guān)方能夠透過(guò)短期波動(dòng)，關(guān)注我們的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和可持續(xù)增長(zhǎng)潛力?！?/p>

真正的壓力來(lái)自淘寶閃購(gòu)

相比京東，淘寶閃購(gòu)給美團(tuán)造成的貫穿傷才是最大的。此前，我曾指出，從打法上看，淘寶閃購(gòu)和京東外賣(mài)的“平地起高樓”也有不同?！疤詫氶W購(gòu)X餓了么“”組合的背后，是阿里龐大的商業(yè)生態(tài)。

根據(jù)公開(kāi)信息：淘寶閃購(gòu)從覆蓋200家核心品牌開(kāi)始，全面打通天貓官方旗艦店和“小時(shí)達(dá)”的貨盤(pán)及價(jià)格，給消費(fèi)者帶來(lái)“電商的低價(jià)，即時(shí)零售快速送達(dá)”的體驗(yàn)。在組織上，淘系內(nèi)部所有與即時(shí)零售相關(guān)的業(yè)務(wù)都將由淘寶閃購(gòu)全面負(fù)責(zé)，餓了么則全力協(xié)同。

這種商業(yè)生態(tài)內(nèi)部的業(yè)務(wù)協(xié)同，在阿里“通網(wǎng)拆墻”，發(fā)出重新創(chuàng)業(yè)的信號(hào)后，就顯得更加自然。虎嗅曾指出，“生態(tài)模式”賺傭金，“自營(yíng)模式”掙差價(jià)。走生態(tài)模式，意味著平臺(tái)不搞自營(yíng)，核心價(jià)值在于提供好服務(wù)、吸引本地零售商家和品牌商家入駐、催化交易發(fā)生，靠商家的交易來(lái)掙“撮合費(fèi)”。

在平臺(tái)為主的模式下，阿里是如今唯一一家遠(yuǎn)/近都有核心前鋒的玩家。在平臺(tái)為主、業(yè)態(tài)互補(bǔ)的模式下，阿里不需要去切遠(yuǎn)場(chǎng)、也不需要急著補(bǔ)近場(chǎng)，只需要稍推動(dòng)“遠(yuǎn)近融合”的發(fā)生，就可以有效避免內(nèi)耗和互博帶來(lái)的損失。

餓了么就是阿里生態(tài)的近場(chǎng)前鋒之一，在阿里生態(tài)中有著明確的位置，即要與淘寶、支付寶、高德等多端共振，做“餓了么特色的即時(shí)零售”。隨著外賣(mài)大戰(zhàn)的白熱化，餓了么與阿里商業(yè)的生態(tài)的融合也將進(jìn)一步加速、走深。

比如在履約效率上，餓了么的倉(cāng)配、算法、地圖等基礎(chǔ)能力已經(jīng)成熟，在阿里體系內(nèi)的協(xié)同和復(fù)用，幾乎不會(huì)帶來(lái)額外的成本支出。零售訂單和餐飲相比結(jié)構(gòu)更復(fù)雜，更遠(yuǎn)的配送半徑、商品重量等因素，都給配送履約帶來(lái)了較大挑戰(zhàn)。

在這樣的前提下，淘寶閃購(gòu)零售品類(lèi)在時(shí)效上依然能夠做到3公里以內(nèi)訂單30分鐘基本全覆蓋，醫(yī)藥類(lèi)履約時(shí)長(zhǎng)平均已可以做到28分鐘內(nèi)。

這種高效的資源整合帶來(lái)的結(jié)果是：在訂單量快速增長(zhǎng)的同時(shí)，淘寶閃購(gòu)能有效保障履約水平，訂單準(zhǔn)時(shí)率高達(dá)97%。從被質(zhì)疑只是簡(jiǎn)單試水，到27天達(dá)成日訂單4000萬(wàn)單，“淘寶閃購(gòu)X餓了么”爆發(fā)的戰(zhàn)力驚人。

需要注意的是，淘寶閃購(gòu)在公布訂單數(shù)據(jù)時(shí)特別強(qiáng)調(diào)，淘寶閃購(gòu)非茶飲訂單占比達(dá)75%，非餐品類(lèi)訂單增長(zhǎng)遠(yuǎn)超預(yù)期。這也是對(duì)王興提出的“補(bǔ)貼催生非必需品類(lèi)”需求問(wèn)題的側(cè)面回應(yīng)。（包括美團(tuán)在內(nèi)的各方玩家，都顯示出對(duì)非餐飲品類(lèi)的重視。）

王興在發(fā)言中提及美團(tuán)的戰(zhàn)績(jī)。他沒(méi)提到的是，淘寶閃購(gòu)給的壓力，美團(tuán)經(jīng)歷過(guò)一次。2020年，阿里整合本地生活業(yè)務(wù)，由螞蟻金服CEO胡曉明（花名“孫權(quán)”）兼任董事長(zhǎng)，打通支付寶和淘寶兩大超級(jí)入口，并在資源、團(tuán)隊(duì)和組織勝進(jìn)行整合升級(jí)。

這引起王興的高度警覺(jué)，他評(píng)價(jià)餓了么時(shí)說(shuō)，“從戰(zhàn)斗力來(lái)說(shuō)，阿里非常強(qiáng)，但如果他們各方面做得更有底線一點(diǎn)，我會(huì)更尊敬他們。”

嘴上拼刺刀也是常態(tài)。后來(lái)在接受媒體專(zhuān)訪時(shí)，王興再次炮轟阿里，稱(chēng)馬云在未獲董事會(huì)批準(zhǔn)的情況下擅自剝離支付寶，這件事對(duì)中國(guó)商界領(lǐng)袖在全球的聲譽(yù)造成了持久傷害。

這在當(dāng)時(shí)阿里面臨的復(fù)雜局面的關(guān)口，有點(diǎn)落井下石的意思。對(duì)此，阿里集團(tuán)市場(chǎng)公關(guān)委員會(huì)主席王帥在社交媒體上回應(yīng)稱(chēng)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的境界格局決定了企業(yè)的未來(lái)，惡意中傷，傷害不了阿里。

同樣是多年前，業(yè)界將王興的商業(yè)哲學(xué)歸納為“無(wú)限游戲”。即，無(wú)限的游戲，是想讓游戲永遠(yuǎn)進(jìn)行下去，玩的就是沒(méi)有邊界。既沒(méi)有確定的開(kāi)始和結(jié)束，也沒(méi)有贏家，它的目的在于將更多的人帶入到游戲本身中來(lái)，從而延續(xù)游戲。

這也讓外界看到一個(gè)以外賣(mài)為核心，商業(yè)邊界延伸到酒旅、打車(chē)、買(mǎi)菜、共享單車(chē)、餐飲供應(yīng)鏈（快驢）、充電寶等新業(yè)務(wù)的巨大美團(tuán)。但這場(chǎng)游戲，王興并沒(méi)有都取得勝利。比如打車(chē)、買(mǎi)菜、充電寶等業(yè)務(wù)的失利，讓美團(tuán)也開(kāi)始收縮戰(zhàn)場(chǎng)，聚焦在核心的幾個(gè)業(yè)務(wù)方向。

即時(shí)零售業(yè)也是如此，王興可能會(huì)收獲一場(chǎng)局部勝利。從純商業(yè)角度，他也很想贏。但美團(tuán)的新故事，也像他的無(wú)限游戲一樣，每天都在發(fā)生。

參考資料：

唐辰同學(xué)，《淘寶做閃購(gòu)，不是把餓了么再做一遍》

界面新聞，《淘寶閃購(gòu)x餓了么重塑即時(shí)零售效率邊界》