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即時(shí)零售市場(chǎng)在近期異?；馃?，盡管這是一門增量有限的苦生意。本文深入分析即時(shí)零售的市場(chǎng)現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)格局以及發(fā)展趨勢(shì)，揭示為何在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，這一領(lǐng)域成為巨頭們爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

近期，即時(shí)零售的市場(chǎng)格外熱鬧，且以外賣補(bǔ)貼和輿論攻防為顯性表征。所有人都清楚，巨頭之所以發(fā)力做外賣，均是圍魏救趙，意在即時(shí)配送。

畢竟美團(tuán)自己在3月財(cái)報(bào)電話會(huì)上，回答其海外業(yè)務(wù)聚焦食品配送的原因時(shí)也提到，公司認(rèn)為食品配送業(yè)務(wù)帶來(lái)的高頻流量和配送網(wǎng)絡(luò)具有更大價(jià)值，在中國(guó)，美團(tuán)的食品配送業(yè)務(wù)帶來(lái)了龐大用戶基礎(chǔ)，并以低成本拓展到其他低毛利品類，推動(dòng)了其他服務(wù)的發(fā)展，30 分鐘即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)也使公司能夠拓展到更多非食品品類。

即時(shí)配送是個(gè)大市場(chǎng)這件事已經(jīng)是共識(shí)。據(jù)商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，2023 年我國(guó)即時(shí)零售規(guī)模達(dá)到6500億元，占網(wǎng)絡(luò)零售額的4.2%，2030年預(yù)計(jì)超過(guò)2萬(wàn)億元；同期即時(shí)零售活躍用戶數(shù)量約為5.8 億人，占網(wǎng)民規(guī)模的 53%。

作為市場(chǎng)主要領(lǐng)導(dǎo)者的美團(tuán)，對(duì)即時(shí)零售也表現(xiàn)出了充分的決心和信心，認(rèn)為即時(shí)零售在整個(gè)電商大盤的滲透至少可達(dá)10%以上，公司維持即時(shí)配送業(yè)務(wù)日訂單超 1 億單的愿景和目標(biāo)。

1天1億單這個(gè)數(shù)字，也曾經(jīng)是王興給美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)定下的2025年預(yù)期。即時(shí)零售成為第二個(gè)擔(dān)此大任的增長(zhǎng)極。據(jù)美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中，當(dāng)前美團(tuán)非餐飲品類即時(shí)零售日單量已突破1800萬(wàn)單。

據(jù)上述報(bào)告，從消費(fèi)規(guī)模上來(lái)看，即時(shí)零售的前五大品類仍然是休閑零食、酒水飲料、蔬果生鮮、肉蛋禽奶和糧油副食。從增速來(lái)看，即時(shí)零售品類不斷擴(kuò)展，快速覆蓋到數(shù)碼家電、母嬰用品、美妝、醫(yī)藥保健、寵物、鞋服等各項(xiàng)生活所需。

以數(shù)碼家電為例，據(jù)艾瑞咨詢?cè)?024年發(fā)布的《即時(shí)零售消費(fèi)電子行業(yè)白皮書》，過(guò)去3 年，消費(fèi)電子品類在即時(shí)零售領(lǐng)域高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2021-2026年均復(fù)合增長(zhǎng)率 68.5%、2026年即時(shí)零售消費(fèi)電子行業(yè)規(guī)模超千億。

《藍(lán)鯨新聞》曾報(bào)道，今年一季度美團(tuán)對(duì)內(nèi)公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年美團(tuán)閃購(gòu)3C家電訂單量接近京東全站四成，其中電腦辦公類商品訂單量已超京東全站、手機(jī)通訊類商品訂單量超過(guò)京東全站四成；不過(guò)雖然3C家電訂單增速較快，在客單價(jià)上和京東還有較大差距。據(jù)《界面新聞》，今年美團(tuán)閃購(gòu)將開設(shè)數(shù)碼家電閃電倉(cāng)，已經(jīng)有多個(gè)品牌和美團(tuán)閃購(gòu)洽談。

這或許也是京東和阿里在今年如此相繼重倉(cāng)即時(shí)零售的原因之一。

留給遠(yuǎn)場(chǎng)電商的隱憂在于，3C數(shù)碼這些大標(biāo)品，有可能遭到即時(shí)零售的侵蝕。在這些品類，品牌信任和價(jià)格優(yōu)勢(shì)同等重要，當(dāng)越來(lái)越多的大品牌與美團(tuán)閃購(gòu)等即時(shí)零售消費(fèi)場(chǎng)景合作，相對(duì)天然高客單價(jià)的屬性也使得這些原本即能做到線上線下同價(jià)的大品牌，同樣能迅速抹平即時(shí)零售高出的每單幾塊配送成本。那么在此時(shí)30分鐘的快，比起24小時(shí)的快，其在消費(fèi)體驗(yàn)上的升級(jí)將無(wú)法企及。

另一方面，即時(shí)零售的基本盤還是商超百貨、是線下零售商品的上翻，不管是對(duì)于仍然有意線下、且對(duì)七鮮仍然抱有擴(kuò)張期待的京東來(lái)說(shuō)，還是對(duì)本就有盒馬、餓了么等業(yè)務(wù)、且正在加速走向統(tǒng)一的阿里來(lái)說(shuō)，也都不能輕易放棄。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)瞬息萬(wàn)變。有人從4月30日觀察到，京東對(duì)消費(fèi)者側(cè)的補(bǔ)貼開始降低。此時(shí)，阿里火速入場(chǎng)，給市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)再添一把火。五一前夕，淘寶小時(shí)達(dá)升級(jí)為淘寶閃購(gòu)，整合包括餓了么、盒馬以及淘寶天貓已有即時(shí)零售在內(nèi)的供給，直接在淘寶App里對(duì)用戶大規(guī)模補(bǔ)貼，大有將即時(shí)零售業(yè)務(wù)作為新增長(zhǎng)點(diǎn)之勢(shì)。

但戰(zhàn)火燒的越旺，一個(gè)事實(shí)越容易被忽略——即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)作為美團(tuán)的起家之地，是一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)才被撿起來(lái)的苦生意。

此前，不管是生鮮電商側(cè)的前置倉(cāng)玩家（包括每日優(yōu)鮮、盒馬、叮咚等），還是綜合品類領(lǐng)域的早期選手京東到家，或因履約成本及損耗成本過(guò)高，規(guī)模效應(yīng)難以達(dá)成，或?qū)⑵湔J(rèn)定為一個(gè)「配送更快」因而配送成本也更高的消費(fèi)升級(jí)類場(chǎng)景，早早讓位于當(dāng)時(shí)看來(lái)更有價(jià)值的大眾下沉市場(chǎng)。

市場(chǎng)當(dāng)下這么熱鬧，緣于在即時(shí)零售迎來(lái)了自己的拐點(diǎn)。消費(fèi)者的即時(shí)零售消費(fèi)習(xí)慣看到了規(guī)?；氖锕?，盒馬、山姆等線下商超又借即時(shí)零售探索出了線下零售線上化的模式，美團(tuán)閃購(gòu)也已經(jīng)喊了兩年「即時(shí)零售是一種確定性的消費(fèi)需求」了。

當(dāng)消費(fèi)者被培養(yǎng)起來(lái)、商業(yè)模式也有正向循環(huán)的可能性之后，更多平臺(tái)進(jìn)入意圖分羹。畢竟，消費(fèi)者的注意力越被分散，就越可能嘗試跨平臺(tái)消費(fèi)，形成新的消費(fèi)路徑，進(jìn)而被留在不同的平臺(tái)池中。

不過(guò)，煙霧彈混淆視線也是一時(shí)。在補(bǔ)貼換規(guī)模之后，最終不要忘了，即時(shí)零售的底色仍舊是一門增量有限、更多是存量騰挪的苦生意，所有參與者都要回到基于商品、價(jià)格、服務(wù)的即時(shí)零售綜合能力之爭(zhēng)。

這個(gè)假期，我們將《窄播》關(guān)于即時(shí)零售的文章再次匯編合輯，既作為對(duì)即時(shí)零售過(guò)去幾年觀察的系統(tǒng)梳理，也希望更加明確的提煉出在即時(shí)零售的行業(yè)發(fā)展過(guò)程中，誕生過(guò)哪些關(guān)鍵要素或關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，存在過(guò)哪些組織糾葛和戰(zhàn)略搖擺，直到新的共識(shí)形成、新的變化出現(xiàn)，也能更好的理解整體形勢(shì)與走勢(shì)。

1.存量時(shí)期：內(nèi)部拉扯與戰(zhàn)略選擇

2020年，美團(tuán)首次提出從送外賣到送萬(wàn)物的轉(zhuǎn)變。不變的是即時(shí)配送，擴(kuò)充的是需要由本地供應(yīng)提供的品類（此時(shí)主要為零售品類），以及需要伴隨著品類擴(kuò)張而擴(kuò)充的即時(shí)零售消費(fèi)心智。

由于即時(shí)零售的很多基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)自于對(duì)線下配送網(wǎng)絡(luò)、商戶與用戶基礎(chǔ)等存量資源的再利用，即時(shí)零售也被認(rèn)為存在阿里、京東、美團(tuán)三家傳統(tǒng)巨頭。存量即意味著發(fā)展即時(shí)零售是在當(dāng)時(shí)更多是原有體系中的輾轉(zhuǎn)騰挪，很大程度上是組織結(jié)構(gòu)問(wèn)題。

我們?cè)凇都磿r(shí)零售：存量之爭(zhēng)與組織命門》與《意料之中的京東即時(shí)零售》中即認(rèn)為，論即時(shí)零售各項(xiàng)所需能力在原組織中的成熟程度、分散程度，以及即時(shí)零售整體業(yè)務(wù)在企業(yè)內(nèi)部的受重視程度，阿里能力最為全面但業(yè)務(wù)也最為分散，拖累了其對(duì)即時(shí)零售的反應(yīng)速度；美團(tuán)尚且有美團(tuán)優(yōu)選及美團(tuán)買菜兩項(xiàng)戰(zhàn)略級(jí)優(yōu)先項(xiàng)目，美團(tuán)閃購(gòu)更多是平穩(wěn)向前推進(jìn)；反而京東并未參與多少社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)，履新不久的徐雷與辛利軍對(duì)于即時(shí)零售業(yè)務(wù)表現(xiàn)出了相當(dāng)積極的態(tài)度。

2.難易初探：抖音的入局與創(chuàng)新

但后續(xù)的發(fā)展并非如我們所料，2022年末劉強(qiáng)東的復(fù)出將京東的戰(zhàn)略重心重新轉(zhuǎn)移至下沉市場(chǎng)和低價(jià)，美團(tuán)閃購(gòu)則用高速增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)證明了自己在一眾新業(yè)務(wù)中的高潛價(jià)值，獲得集團(tuán)青睞。美團(tuán)與京東在即時(shí)零售領(lǐng)域的差距越拉越開。

反倒是另一個(gè)新巨頭抖音看上了本地生活業(yè)務(wù)，并通過(guò)小時(shí)達(dá)殺入即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)。自2022年10月開始測(cè)試、2023年10月正式獲得獨(dú)立入口，相較于更多是線下零售產(chǎn)品上翻的即時(shí)零售大盤，抖音小時(shí)達(dá)的差異化優(yōu)勢(shì)來(lái)自它更適合原本即存在一定的直播間或電商消費(fèi)習(xí)慣、但對(duì)于時(shí)效性和服務(wù)體驗(yàn)有更高要求的商品。

依托于流量?jī)?yōu)勢(shì)（尤其是內(nèi)容化的流量）+抖音電商漏下來(lái)的遠(yuǎn)場(chǎng)供給+第三方物流，抖音小時(shí)達(dá)服務(wù)于非標(biāo)、大單品、高客單的部分品類，如車?yán)遄印⒘裆?、海鮮、牛肉等。

雖然抖音的本地生活嘗試也由于公司基因與戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移最終相對(duì)穩(wěn)定在一定規(guī)模，但確實(shí)在即時(shí)零售用戶側(cè)逐漸形成30分鐘即時(shí)達(dá)的消費(fèi)習(xí)慣，基于本地的整套供應(yīng)鏈體系也逐漸成熟。且多位從業(yè)者稱，抖音2025年又聚集了一批精干力量發(fā)力本地生活，戰(zhàn)略又會(huì)發(fā)生怎樣的偏轉(zhuǎn)，尚有變量。

3.再次共識(shí)：模式成立與紛爭(zhēng)再起

到2024年，市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)共識(shí)的是，前置倉(cāng)作為即時(shí)零售的商家主體、倉(cāng)配節(jié)點(diǎn)，模式終于跑通。即時(shí)零售也基于多方的共同需求進(jìn)行品類擴(kuò)充、用戶擴(kuò)充，用事實(shí)證明不再只是消費(fèi)升級(jí)和一二線城市的專屬。此時(shí)市占率已達(dá)七成的美團(tuán)閃購(gòu)認(rèn)為，即時(shí)零售正從一個(gè)「應(yīng)急渠道」發(fā)展為「一站式購(gòu)物渠道」，并堅(jiān)持對(duì)其的長(zhǎng)期看好。

越來(lái)越多的品牌開始重視而非簡(jiǎn)單布局即時(shí)零售業(yè)務(wù)。雖然整體社零仍然是個(gè)存量市場(chǎng)、即時(shí)零售本質(zhì)上也只是在大存量中切分出一部分電商和線下的份額，但此時(shí)這部分份額的重新洗牌與格局未定，對(duì)于被迫接受了零和博弈和低速增長(zhǎng)的所有參與方來(lái)說(shuō)，都已經(jīng)成為無(wú)奈之下的「必爭(zhēng)之地」。

即時(shí)零售的市場(chǎng)越大，就越難以是一家的市場(chǎng)。不同的參與方進(jìn)入，它們往往擁有各自的發(fā)展路徑與優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，承接由不同的消費(fèi)習(xí)慣和品類需求延伸出的即時(shí)配送需求，并積極的拓展自身業(yè)務(wù)邊界。

京東以外賣為切入點(diǎn)再次入局，也標(biāo)志著與美團(tuán)在即時(shí)零售上的交集越來(lái)越大，互相觸摸到對(duì)方基本盤，且將繼續(xù)變大。放到整個(gè)行業(yè)來(lái)看，隨著B2C遠(yuǎn)場(chǎng)履約和O2O即時(shí)配送的動(dòng)態(tài)演進(jìn)和效率較量，零售盤子會(huì)再次被重構(gòu)，影響到的也不僅僅是京東和美團(tuán)，而是所有零售渠道。

另一邊，作為行業(yè)里公認(rèn)有戰(zhàn)斗力、能干苦活、遇強(qiáng)則強(qiáng)的公司，美團(tuán)也始終保持著對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)的敏感、對(duì)于行業(yè)趨勢(shì)的研判，持續(xù)進(jìn)行高密度的供給創(chuàng)新，包括數(shù)碼家電品牌做閃電倉(cāng)、上線數(shù)碼家電國(guó)補(bǔ)、升級(jí)會(huì)員產(chǎn)品并列為S級(jí)項(xiàng)目等，都是個(gè)中體現(xiàn)。

在圍繞多、快、好、省的無(wú)限競(jìng)爭(zhēng)里，快和省是消費(fèi)者最容易進(jìn)行直觀比較的硬性數(shù)據(jù)指標(biāo)，10元就是比100元便宜，30分鐘就是比次日達(dá)更快，因此平臺(tái)間也最容易圍繞著快和省產(chǎn)生顯性競(jìng)爭(zhēng)。但每一輪快和省的競(jìng)爭(zhēng)，都會(huì)帶動(dòng)商流、消費(fèi)心智、消費(fèi)需求的變化，連帶著進(jìn)行「多」的遷移，「好」的進(jìn)化。

阿里從留在牌桌到再次發(fā)起沖擊，難點(diǎn)之一仍然是組織內(nèi)部的摩擦與協(xié)同。從餓了么、原本的淘寶小時(shí)達(dá)、天貓旗艦店，到被并入淘寶的菜鳥驛站，遠(yuǎn)中近場(chǎng)均豐富的供給及配送能否形成合力，仍然是這家巨型公司的最大優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)。同時(shí)，雖然另有戰(zhàn)略重點(diǎn)、但同樣以強(qiáng)悍戰(zhàn)斗力馳名、以致無(wú)人敢小覷的拼多多，在未來(lái)是否會(huì)調(diào)轉(zhuǎn)回頭發(fā)力本地生活領(lǐng)域，也仍然是這個(gè)市場(chǎng)可能存在的最大變量之一。

唯一可以確定的是，即時(shí)零售的進(jìn)化，也一定會(huì)催生出新的供給，新的倉(cāng)儲(chǔ)形態(tài)、履約方式。進(jìn)化多一天，終局就晚一天，市場(chǎng)仍然存在更多的可能性。