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隨著小紅書(shū)平臺(tái)電商GMV的快速增長(zhǎng)，閉環(huán)轉(zhuǎn)化率顯著提升，但用戶(hù)“先種草、后比價(jià)”的消費(fèi)習(xí)慣依然顯著，導(dǎo)致外溢現(xiàn)象難以完全避免。本文從品牌投放的角度出發(fā)，詳細(xì)探討了小紅書(shū)生態(tài)中“外溢”與“閉環(huán)”的矛盾，并提出了從“撒網(wǎng)式投放”到“狙擊式布局”的預(yù)算分配策略。

小紅書(shū)生態(tài)越是進(jìn)步，閉環(huán)和外溢的矛盾就越是突出

數(shù)據(jù)顯示，2025年小紅書(shū)平臺(tái)電商GMV同比增長(zhǎng)超200%，閉環(huán)轉(zhuǎn)化率顯著提升，看得出平臺(tái)對(duì)閉環(huán)建設(shè)的決心和效果

但盡管小紅書(shū)努力閉環(huán)，用戶(hù)“先種草、后比價(jià)”的消費(fèi)習(xí)慣難以改變。平臺(tái)中還是會(huì)有70%的用戶(hù)在小紅書(shū)被種草后，仍選擇跳轉(zhuǎn)至天貓旗艦店完成購(gòu)買(mǎi)。這與小紅書(shū)的“真實(shí)分享”基因有關(guān)，用戶(hù)更傾向于將小紅書(shū)視為決策參考平臺(tái)，而非直接交易場(chǎng)域。尤其是一些高客單品、耐用品，用戶(hù)對(duì)于售后體系還是更相信淘天京

一方面是小紅書(shū)閉環(huán)電商的決心，一方面是用戶(hù)習(xí)慣與平臺(tái)基因的沖突。外溢和閉環(huán)，我們到底應(yīng)該怎么布局，怎么分配預(yù)算？從“撒網(wǎng)式投放”到“狙擊式布局”

一、冷啟動(dòng)期：外溢為主，閉環(huán)為輔

預(yù)算占比建議：外溢70%｜閉環(huán)30%

新品牌缺乏用戶(hù)認(rèn)知，需通過(guò)小紅書(shū)快速觸達(dá)目標(biāo)人群，但閉環(huán)轉(zhuǎn)化能力較弱，用戶(hù)對(duì)品牌也沒(méi)有信任基礎(chǔ)，此時(shí)投放的重點(diǎn)建議還是要比外溢為主，引導(dǎo)用戶(hù)跳轉(zhuǎn)至淘天京完成首單轉(zhuǎn)化

同時(shí)利用小紅星、小紅盟等外溢數(shù)據(jù)檢測(cè)工具，觀(guān)察什么樣的內(nèi)容對(duì)外溢有比較明顯的效果，不僅可以測(cè)試出用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的哪些賣(mài)點(diǎn)更感興趣，對(duì)市場(chǎng)有精準(zhǔn)的把控，也可以對(duì)內(nèi)容有指導(dǎo)作用

當(dāng)然，如果出現(xiàn)外溢效果比較強(qiáng)的筆記，也可以在站內(nèi)復(fù)制成商銷(xiāo)筆記觀(guān)測(cè)效果

關(guān)鍵動(dòng)作：

以種草筆記為主，積累用戶(hù)資產(chǎn)，積累轉(zhuǎn)化型筆記素材

強(qiáng)外溢型筆記復(fù)制為商銷(xiāo)筆記在站內(nèi)發(fā)布

二、成長(zhǎng)期：閉環(huán)與外溢的平衡術(shù)

預(yù)算占比建議：外溢50%｜閉環(huán)50%

當(dāng)品牌積累一定聲量后，需通過(guò)小紅書(shū)店播、店鋪活動(dòng)提升閉環(huán)轉(zhuǎn)化效率。比如母嬰品牌全棉時(shí)代通過(guò)“陪睡熊貓眼寶媽”場(chǎng)景化內(nèi)容+站內(nèi)限時(shí)折扣，將閉環(huán)ROI提升至1:3

只要站內(nèi)開(kāi)始做店播，就需要群聊、達(dá)播、商銷(xiāo)筆記的同步配合，不能三域合一配合的店播效果都不會(huì)好，只靠投流的店播，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，成本太重?？梢赃m當(dāng)把預(yù)算調(diào)配給商銷(xiāo)筆記

關(guān)鍵動(dòng)作：

商銷(xiāo)筆記比例提升，達(dá)播和群聊同步配合店播

投流策略從“泛曝光”轉(zhuǎn)向“搜索廣告+信息流組合”，精準(zhǔn)攔截用戶(hù)決策鏈路

三、成熟期：閉環(huán)反哺外溢，構(gòu)建護(hù)城河

預(yù)算占比建議：閉環(huán)60%｜外溢40%

成熟品牌需通過(guò)小紅書(shū)沉淀用戶(hù)資產(chǎn)，例如搭建品牌話(huà)題社區(qū)、發(fā)起UGC共創(chuàng)計(jì)劃。珀萊雅通過(guò)“早C晚A”話(huà)題沉淀14萬(wàn)條真實(shí)討論，反哺天貓搜索量提升30%

關(guān)鍵動(dòng)作：

將預(yù)算向“品牌號(hào)內(nèi)容+聚光廣告”傾斜，強(qiáng)化用戶(hù)復(fù)購(gòu)心智；

利用小紅書(shū)數(shù)據(jù)反哺外部平臺(tái)投放，例如通過(guò)站內(nèi)熱搜詞優(yōu)化抖音素材

預(yù)算分配的隱形雷區(qū)

1）雷區(qū)一：閉環(huán)=開(kāi)商城，外溢=投廣告閉環(huán)不僅是功能開(kāi)通，更需要內(nèi)容場(chǎng)景化設(shè)計(jì)。例如，某食品品牌在小紅書(shū)商城上線(xiàn)“辦公室解饞組合”，通過(guò)“打工人的零食抽屜”系列內(nèi)容，將閉環(huán)轉(zhuǎn)化率提升至15%

2）雷區(qū)二：預(yù)算越多，效果越好小紅書(shū)流量存在邊際效應(yīng)遞減，人群規(guī)模有限時(shí)，當(dāng)月投放預(yù)算從20萬(wàn)增至50萬(wàn)時(shí)，CPM（千次曝光成本）上漲40%，但轉(zhuǎn)化率僅提升5%

3）雷區(qū)三：爆文不等于強(qiáng)外溢爆文可能帶來(lái)虛假繁榮，爆文也分為有效爆文和無(wú)效爆文，往往會(huì)有很多爆文因?yàn)閮?nèi)容過(guò)度娛樂(lè)化，缺乏購(gòu)買(mǎi)引導(dǎo)，需要同步觀(guān)察筆記跳轉(zhuǎn)至天貓的外溢效果

四、寫(xiě)在最后

2025年，小紅書(shū)的競(jìng)爭(zhēng)已從搶占流量升級(jí)為占領(lǐng)心智。品牌需將預(yù)算看作用戶(hù)關(guān)系投資，而非單純的廣告支出。通過(guò)評(píng)論區(qū)人格化運(yùn)營(yíng)、UGC共創(chuàng)計(jì)劃，將用戶(hù)轉(zhuǎn)化為品牌傳播節(jié)點(diǎn)

基于此，給大家?guī)讉€(gè)核心建議：

1）外溢與閉環(huán)不是對(duì)立關(guān)系，而是協(xié)同生態(tài)，外溢負(fù)責(zé)拉新，閉環(huán)負(fù)責(zé)留存

2）預(yù)算分配的本質(zhì)是用戶(hù)決策鏈路的成本優(yōu)化，在用戶(hù)“搜索-比較-購(gòu)買(mǎi)”的每個(gè)環(huán)節(jié)埋入鉤子

3）長(zhǎng)期主義的勝利屬于“內(nèi)容+數(shù)據(jù)”雙驅(qū)動(dòng)的品牌，用內(nèi)容建立信任，用數(shù)據(jù)提升效率