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隨著TikTok禁令的臨近，大量美國用戶開始尋找新的平臺(tái)，小紅書意外地成為了他們的首選“避風(fēng)港”。這使得小紅書在美區(qū)App Store免費(fèi)榜上登頂，同時(shí)也帶來了社區(qū)氛圍異化、平臺(tái)治理難度加大等挑戰(zhàn)。

2025年1月13日，一個(gè)再普通不過的周一，對(duì)小紅書而言卻尤為特別。上午，這家公司剛剛宣布再次與總臺(tái)春晚達(dá)成合作，成為后者的獨(dú)家筆記分享平臺(tái)，相關(guān)廣告在首頁放置還不到半天，借勢“全民大IP”打造“行業(yè)創(chuàng)新典范”的目標(biāo)就達(dá)成了。

隨著TikTok禁令生效日期臨近，部分美國TikTok用戶開始為自己尋找“下一個(gè)家”。很難說清楚是經(jīng)過深思熟慮還是一時(shí)頭腦發(fā)熱，小紅書成為了這些“TikTok Refugee（TikTok難民）”選中的對(duì)象。流量涌入的效果異常顯著，小紅書在美區(qū)App Store免費(fèi)榜的排名持續(xù)上升，并于1月13日晚間直接登頂。據(jù)路透社報(bào)道，一位接近小紅書的知情人士透露，兩天時(shí)間內(nèi)，有超過70萬名新用戶加入了小紅書。

和過億的小紅書日活躍用戶數(shù)相比，70萬的體量其實(shí)算不上龐大。但當(dāng)眾多外國用戶帶著充滿激情的英文自我介紹、填滿屏幕的全臉自拍照片、貓狗齊全的溫馨家庭展示，密集地出現(xiàn)在小紅書首頁、筆記評(píng)論區(qū)以及直播間，他們已經(jīng)對(duì)社區(qū)生態(tài)產(chǎn)生了不容忽視的影響。以至于有小紅書“原住民”在看到一整頁金發(fā)碧眼的男男女女時(shí)嚇了一跳：“給我干哪兒來了，這還是國內(nèi)嗎？”

就這樣，小紅書以一種稍顯荒誕的方式“被動(dòng)”實(shí)現(xiàn)了國際化，也不得不面對(duì)短時(shí)間內(nèi)可能出現(xiàn)的社區(qū)氛圍走向異化、平臺(tái)治理難度加大等一系列問題。然而，只有少數(shù)人正在擔(dān)心、焦慮、為之忙碌，圍觀的大多數(shù)則一邊羨慕小紅書創(chuàng)始人兼CEO毛文超的“超絕事業(yè)運(yùn)”，一邊敲下那個(gè)在小紅書評(píng)論區(qū)頻繁出現(xiàn)的字眼——“接”。畢竟，這樣的運(yùn)氣，不是誰都有的。

一、為什么偏偏是小紅書

頂著一張異域面孔、主頁顯示美國IP、發(fā)布內(nèi)容通篇英文——拜這些剛剛來到小紅書的外國用戶所賜，“早C晚A”再次衍生出了新的定義——“早上Chinese（中國人）用，晚上American（美國人）用”。

來到小紅書的不只是美國人，第三方平臺(tái)七麥數(shù)據(jù)顯示，截至發(fā)稿，小紅書在全球87個(gè)國家和地區(qū)的App Store免費(fèi)榜上排名第一，其中包括英國、德國、澳大利亞、加拿大。這些外國用戶自稱“TikTok Refugee”，在通過上傳自拍照片、視頻進(jìn)行簡短的自我介紹、感謝小紅書的“收留”之后，他們迅速開啟了對(duì)這個(gè)全新平臺(tái)的探索。

繳納“Cat Tax（貓稅，即曬出貓咪照片）”只是一個(gè)起點(diǎn)，當(dāng)直播間進(jìn)化為當(dāng)代多人英語角、筆記配圖升級(jí)成在線求解試卷答案、評(píng)論區(qū)開始就文化差異進(jìn)行雙向了解，小紅書變得既像TikTok，又像多鄰國，還像作業(yè)幫，就是不像它自己。

電廠注意到，1月13日，海外社交平臺(tái)上對(duì)于小紅書的討論相對(duì)平淡、規(guī)模有限。但隨著小紅書“tiktokrefugee”話題下的筆記數(shù)和瀏覽量急劇攀升——后者從幾十萬至破億，越來越多的外媒開始跟進(jìn)?！度A爾街日報(bào)》、彭博社、福布斯新聞網(wǎng)、美國全國廣播公司（NBC）等外媒均表達(dá)了類似的觀點(diǎn)：小紅書的受關(guān)注程度，反映出TikTok用戶對(duì)于TikTok禁令的不滿，以及尋找替代方案的強(qiáng)烈意愿。

這是小紅書為何在短短幾天之內(nèi)吸引眾多外國用戶的重要背景。1月10日，美國聯(lián)邦最高法院就將于1月19日生效的TikTok“不剝離就封禁”法案進(jìn)行了長達(dá)2.5小時(shí)的辯論，討論其是否違反美國憲法第一修正案。裁決結(jié)果最早將于本周作出，但TikTok的局面并不樂觀，九名大法官中僅有一名明確表達(dá)了對(duì)其相對(duì)有利的觀點(diǎn)。

對(duì)于部分TikTok用戶而言，既然美國政府以數(shù)據(jù)安全為理由向他們所喜愛的平臺(tái)砍下了致命的一刀，那么轉(zhuǎn)投一個(gè)控制權(quán)、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、管理團(tuán)隊(duì)均來自中國的平臺(tái)，無異于態(tài)度最為鮮明的反抗和“報(bào)復(fù)”。于是，Instagram、YouTube、Facebook等平臺(tái)直接出局。更何況，即使增加了短視頻功能，前兩者在使用體驗(yàn)上依然短板突出，比如“總是推薦不想看的內(nèi)容”“不夠真實(shí)，缺乏參與感”。

至于為什么流量砸向了小紅書，原因可以大概歸納為以下幾點(diǎn)：

其一，注冊門檻低。除了日本、東南亞等市場上線獨(dú)立App之外，小紅書更多地是在執(zhí)行全球“一盤棋”的策略。七大洲四大洋，下載的都是“小紅書-生活指南”，應(yīng)用名稱甚至沒有翻譯成對(duì)應(yīng)的語言。此外，和必須使用中國手機(jī)號(hào)碼注冊（其他國家手機(jī)號(hào)碼無法進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，功能使用受限，只支持瀏覽）的抖音相比，小紅書開放了全球各國手機(jī)號(hào)碼注冊，接收驗(yàn)證碼可能出現(xiàn)延遲，但多發(fā)幾次總會(huì)收到。

其二，網(wǎng)紅帶貨。不知道是巧合還是刻意，TikTok上的網(wǎng)紅將小紅書視為中國版TikTok，號(hào)召粉絲追隨。在這個(gè)過程中，抖音“不幸”地失去了姓名。當(dāng)然，認(rèn)識(shí)抖音也無濟(jì)于事，在美區(qū)App Store搜索“抖音”也好，“douyin”也罷，真正的抖音不會(huì)出現(xiàn)，卻總有一條路指向小紅書。

其三，相對(duì)出眾的推薦算法。這里的相對(duì)，指的是和外國用戶已使用過的Instagram Reels、YouTube Shorts等其他短視頻平臺(tái)功能相比，小紅書能夠較好地為用戶呈現(xiàn)他們更為感興趣的內(nèi)容?？诒l(fā)酵，將帶來“人傳人”式的連鎖效應(yīng)。

二、狂歡還能夠持續(xù)多久

某種程度上來說，可以將此次小紅書“登上國際舞臺(tái)”的歷程理解為一個(gè)充滿戲劇化的轉(zhuǎn)折。大批心懷憤懣的TikTok用戶，在感性大于理性的情緒驅(qū)使下，于眾多App之中選中了小紅書、蜂擁而至，進(jìn)而成為這個(gè)平臺(tái)的“外來客”，受到“原住民”的熱情接待和好奇圍觀。

潑天的流量，燙手的山芋。一片其樂融融之外，問題也緊隨其后。

首先受到?jīng)_擊的是社區(qū)內(nèi)容。許多從未點(diǎn)擊過相關(guān)筆記的小紅書用戶發(fā)現(xiàn)，他們的首頁已經(jīng)被“TikTok Refugee”占據(jù)?！耙凰挠⑽?，動(dòng)不動(dòng)就來幾個(gè)Hello，簡直沒辦法看了。”一位90后小紅書用戶告訴電廠，這些外國用戶發(fā)布的內(nèi)容并不是她想要看到的，卻在一定程度上打亂了她的信息流展示，而且“越來越多，亂七八糟的”。

正如前文所提到的那樣，小紅書尚未對(duì)不同國家和地區(qū)的用戶進(jìn)行分區(qū)運(yùn)營，所有用戶共享同一個(gè)內(nèi)容池。過去，在平臺(tái)運(yùn)營與推薦算法的加持下，小紅書的內(nèi)容生態(tài)處于一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的平衡狀態(tài)；如今，平衡正在被涌入的外國用戶打破，他們在提升平臺(tái)內(nèi)容多元性和豐富度的同時(shí)，也帶來了更多文化差異、溝通理解等方面的隱憂，這對(duì)平臺(tái)的合規(guī)與安全提出了更高的要求。

于是，內(nèi)容審核與風(fēng)控的工作量驟然增加。招聘平臺(tái)Boss直聘上出現(xiàn)了“小紅書英文內(nèi)容審核”“小紅書創(chuàng)新業(yè)務(wù)運(yùn)營實(shí)習(xí)生（英文）”等崗位的招聘信息。前者的工作內(nèi)容為平臺(tái)英文內(nèi)容審核，要求大學(xué)英語六級(jí)425分以上；后者的工作內(nèi)容為參與小紅書創(chuàng)新項(xiàng)目的線上活動(dòng)運(yùn)營工作，包括文案撰寫、用戶溝通、每日后臺(tái)內(nèi)容審核、整理并分析用戶內(nèi)容生態(tài)等，要求英語能力優(yōu)秀，“能作為工作語言，大學(xué)英語六級(jí)550分/專四良好/雅思6.5分/托福95分及以上”。

而沉迷中外民間交流的小紅書用戶，則將站內(nèi)翻譯功能的上線當(dāng)作頭等大事，時(shí)刻敦促、監(jiān)督進(jìn)展——語言的區(qū)隔關(guān)系著對(duì)話的效率，依靠其他外部翻譯軟件的確不如在當(dāng)前頁面轉(zhuǎn)換方便。

截至發(fā)稿，有美國用戶稱，小紅書評(píng)論區(qū)的留言增加了對(duì)應(yīng)的翻譯，似乎開啟了小范圍灰度測試。

不過，目前的流量究竟是“一波流”還是可持續(xù)，仍然需要打上一個(gè)問號(hào)。畢竟，TikTok與小紅書的功能、定位均存在一定差異，習(xí)慣了前者的用戶能否和后者兼容，才是留存的關(guān)鍵。

一位從事互聯(lián)網(wǎng)工作的在美華人認(rèn)為，小紅書在外國用戶群體中的所謂“爆火”，更像是一次偶發(fā)事件，外媒的報(bào)道證明了影響力的存在，但“很難說這個(gè)過程中是否有其他力量在推動(dòng)”。

當(dāng)然，無論是不是“剃頭挑子一頭熱”，有熱度的地方就有生意。除了支付寶、餓了么、美團(tuán)、名創(chuàng)優(yōu)品、瑞幸咖啡等品牌的小紅書官方賬號(hào)在線“整活兒”，MCN機(jī)構(gòu)也已經(jīng)行動(dòng)起來，釋放小紅書海外博主的投放資源、接洽具備合作意愿的品牌。就像普通打工人不管怎樣先來一句“接毛文超超絕事業(yè)運(yùn)”那樣，它們試圖接住這稍縱即逝的機(jī)會(huì)。

抖音同樣沒閑著，依然為用戶操碎了心。抖音集團(tuán)副總裁李亮在其個(gè)人微博表示：“這一波也有很多人渾水摸魚，搬運(yùn)視頻仿冒外國用戶，尤其是一些黑產(chǎn)團(tuán)伙想借機(jī)漲粉養(yǎng)號(hào)。這些賬號(hào)鑒別起來有一些難度，這幾天我們在積極治理，目前已經(jīng)處置了1萬多個(gè)仿冒外國用戶的賬號(hào)?！?/p>

字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴幾年前就在演講時(shí)提到過，要“以平常心做非常事”。“非常事”不多，“平常心”難有，這句話既可以說給字節(jié)跳動(dòng)，也可以送給當(dāng)下的小紅書——或許一切都將歸于平淡，在此之前，就“以平常心做非常事”吧。