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在運(yùn)動(dòng)服飾品牌lululemon的發(fā)展歷程中，其創(chuàng)始人Chip Wilson采取了一系列反傳統(tǒng)的方法，這些方法不僅幫助品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獲得了超額利潤(rùn)，還使其超越了阿迪達(dá)斯，成為全球第二大運(yùn)動(dòng)品牌。

當(dāng)我們對(duì)一家偉大企業(yè)的成功進(jìn)行歸因的時(shí)候，媒體的歸因和創(chuàng)始人的歸因常常是南轅北轍的。

比如，媒體分析 lululemon 的成功來(lái)自于社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)，但是如果你看過(guò)創(chuàng)始人 Chip Wilson 對(duì) lululemon 的總結(jié)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)不是這樣的。

Chip Wilson 很多創(chuàng)業(yè)方法和我們常見(jiàn)的邏輯是相逆的，他卻帶領(lǐng) lululemon 超越阿迪達(dá)斯，成為全球第二大運(yùn)動(dòng)品牌。

我從他身上總結(jié)了 6 個(gè)關(guān)鍵的創(chuàng)業(yè)方法，跟你分享一下：

1. 依附某種具象的潮流，是很好的創(chuàng)業(yè)的切入口。
2. 員工比客戶重要。
3. 不做廣告，而是對(duì)話。
4. 不要“壞利潤(rùn)”。讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手感到與你競(jìng)爭(zhēng)不劃算，才能屏蔽掉競(jìng)爭(zhēng)。
5. 重視公司的內(nèi)生價(jià)值：看得見(jiàn)的業(yè)績(jī)，來(lái)自于看不見(jiàn)的品質(zhì)。
6. “多元化”是增長(zhǎng)的化肥，更可能是增長(zhǎng)的毒瘤。

01 依附某種具象的潮流，是很好的創(chuàng)業(yè)的切入口

Chip Wilson 創(chuàng)業(yè)之前是一個(gè)游泳運(yùn)動(dòng)員。

當(dāng)時(shí)， 50% 以上的游泳愛(ài)好者是女孩，這些女孩們總是跟他抱怨，當(dāng)她們劃水的時(shí)候，腋下與肩帶經(jīng)常接觸和摩擦，導(dǎo)致腋下出現(xiàn)很多皮疹。

姑娘們不停地給當(dāng)?shù)匾患医?Speedo 的游泳服公司寫(xiě)信，提出修改肩帶設(shè)計(jì)的新想法，但 Speedo 從來(lái)沒(méi)有采納過(guò)。

這件事給了Chip Wilson 很大的啟發(fā)，他決定創(chuàng)業(yè)了。

大約 1979 年，他觀察到?jīng)_浪、滑雪這樣的運(yùn)動(dòng)正在崛起，于是創(chuàng)立了一個(gè)名叫 west beach 的運(yùn)動(dòng)品品牌，專(zhuān)門(mén)賣(mài)沖浪服、滑雪服。

此后 18 年， west beach 伴隨著沖浪滑雪運(yùn)的崛起持續(xù)發(fā)展。但因?yàn)橐恍┙?jīng)營(yíng)原因，Chip Wilson 最終把這個(gè)品牌賣(mài)掉了。

1998 年，他有一種強(qiáng)烈的預(yù)感，覺(jué)得瑜伽服即將迎來(lái)大爆發(fā)，于是創(chuàng)立了 lululemon 。

1999 年夏天，他發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的女性開(kāi)始穿著 lululemon 逛街、遛狗，去咖啡廳喝咖啡。lululemon 從瑜伽房里的練功服成為街頭的休閑服。這更加堅(jiān)定了他的看法：lululemon 未來(lái)一定是一個(gè)偉大的全球性的企業(yè)。

于是，他進(jìn)一步投入了精力和研發(fā)資金。他把 lululemon 瑜伽服定義成“出入瑜伽服”。你可以在流汗之前穿，也可以在運(yùn)動(dòng)流汗之后穿，它是一個(gè)日常服飾，這個(gè)定位讓它在全球范圍內(nèi)占據(jù)了巨大的市場(chǎng)。

后來(lái)因?yàn)橐恍├鎲?wèn)題，Chip Wilson 被趕出董事會(huì)。賣(mài)掉股份之后，他盯上一個(gè)相似的一個(gè)運(yùn)動(dòng)服品牌。這個(gè)品牌大家都知道，叫作始祖鳥(niǎo)。

這是一個(gè)典型的戶外奢侈品大牌，已經(jīng)成為中國(guó)中產(chǎn)三件套之一。Wilson 覺(jué)得始祖鳥(niǎo)和 lululemon 有著完全相同的設(shè)計(jì)理念和產(chǎn)品研發(fā)思維。

始祖鳥(niǎo)最早是生產(chǎn)攀巖吊帶的。因?yàn)榕蕩r吊帶關(guān)乎攀山者的生死，所以，它對(duì)質(zhì)量要求非常高。

當(dāng)它在攀巖吊帶市場(chǎng)占據(jù)龍頭地位后，始祖鳥(niǎo)進(jìn)入服裝行業(yè)做起了戶外夾克。

跨界到服裝領(lǐng)域的始祖鳥(niǎo)，依舊用軍工的標(biāo)準(zhǔn)做品控。所以，即便它的價(jià)格很貴，行業(yè)認(rèn)同度依舊很高。

Wilson 觀察到溫哥華附近滑雪圣地的登山的向?qū)е淮┦甲骧B(niǎo)夾克，他覺(jué)得這個(gè)品牌非常好，一定有很大的潛力。

所以，收購(gòu)始祖鳥(niǎo)的念頭一直在他腦子里翻騰。直到安踏和資本收購(gòu)這家企業(yè)，他決定跟對(duì)方接觸，最終成為了這筆交易里的合伙人。

我們盤(pán)點(diǎn)一下 Chip Wilson ：這個(gè)人從創(chuàng)立滑雪服、沖浪服的品牌，到后來(lái)創(chuàng)辦瑜伽服品牌，再到后來(lái)投資始祖鳥(niǎo)這個(gè)戶外大牌，都是提前預(yù)判并踩中了某個(gè)運(yùn)動(dòng)潮流的崛起，這個(gè)創(chuàng)業(yè)思路特別值得我們學(xué)習(xí)。

中國(guó)有句話叫：小成靠財(cái)，大成靠勢(shì)。當(dāng)你想成就一番特別大的事業(yè)，單靠自己的能力是不行的，你要踩在一個(gè)大的勢(shì)頭上。這個(gè)事如果具體化，在 Chip Wilson 看來(lái)就是依附某個(gè)運(yùn)動(dòng)的潮流趨勢(shì)。

不僅是 Chip Wilson 這么干，其他品牌也這么干。

比如，昂跑這個(gè)品牌最近這幾年在全球很火，它基本上就是踩中了跑步潮流的崛起。

再比如， Vans 能夠崛起，也是踩中了滑板運(yùn)動(dòng)的風(fēng)口。

再往外延，比如 B 站的崛起，很大程度是因?yàn)樗戎辛硕卧谥袊?guó)的崛起。

所以，依附某種潮流，尤其是很具象的潮流，是很好的創(chuàng)業(yè)的切入口。

02 員工比客戶重要

很多人問(wèn) Chip Wilson 為什么 lululemon 能取得這么大的成功？

他說(shuō)了一句話：“ lululemon 的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，要?dú)w功于那些選擇成就輝煌的員工。我把 lululemon 當(dāng)成一個(gè)社會(huì)實(shí)驗(yàn)，我就是想看一下將人的發(fā)展置于利潤(rùn)之上是否能夠產(chǎn)生超額利潤(rùn)，事實(shí)證明我這個(gè)實(shí)驗(yàn)是成功的。”

在 Chip Wilson 看來(lái)，員工比客戶更重要。他認(rèn)為門(mén)店的員工是公司最重要的人，因?yàn)樗麄兪歉蛻糁苯咏佑|的人。

所以，無(wú)論門(mén)店?duì)I銷(xiāo)上還是員工管理上， lululemon 都給予了門(mén)店經(jīng)理很高的決策權(quán)。

重視員工核心表現(xiàn)在哪？lululemon 的表現(xiàn)就是培訓(xùn)。

Chip Wilson 還在 lululemon 的時(shí)候，入職 lululemon 的每個(gè)人都要參加一個(gè)名為“里程碑論壇”的培訓(xùn)。

這是一個(gè)自我發(fā)展培訓(xùn)，教人如何幫助個(gè)人、家庭、公司制定自己的行動(dòng)預(yù)案。

Chip Wilson 早年參加了這個(gè)培訓(xùn)之后，覺(jué)得人生經(jīng)歷了非常積極的革命性變革。所以，他希望跟他一起工作的所有人都有機(jī)會(huì)領(lǐng)略更精彩的人生，于是就有這么一個(gè)規(guī)定。

而且， Chip Wilson 不僅要求員工上別人的課，他還自研發(fā)了自己的課程。

大約 2001 年初，lululemon 業(yè)務(wù)穩(wěn)定發(fā)展， Chip Wilson 有一段時(shí)間就比較清閑，他看了《成就心理學(xué)》這本書(shū)，借著這本書(shū)的靈感研發(fā)了 lululemon 的文化和培訓(xùn)課程。

他為什么下這么大的力氣去打造 lululemon 的文化和培訓(xùn)呢？

首先，他覺(jué)得所有在 lululemon 工作的人，如果掌握一種共同的文化，就可以使用共同的語(yǔ)言相互交流，他們對(duì)于“偉大”“優(yōu)秀”會(huì)有著共同的定義，可以減少公司內(nèi)部的摩擦。

而且，lululemon 的培訓(xùn)理念和其他公司都不太一樣。很多公司認(rèn)為培訓(xùn)了員工，如果后續(xù)員工離職了，培訓(xùn)費(fèi)就浪費(fèi)了。但 Chip Wilson 認(rèn)為，培訓(xùn)員工一定要從他們自身的利益出發(fā)，而不是期待這個(gè)企業(yè)要獲得某種回報(bào)。

當(dāng)年 Chip Wilson 還在 lululemon的時(shí)候，希望員工擁有更遠(yuǎn)大的目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)不只是 lululemon 的盈利目標(biāo)，他希望這個(gè)人的遠(yuǎn)大目標(biāo)，把他帶到全世界任何地方，而不只是在 lululemon 工作。

他覺(jué)得，一個(gè)公司的成功在于讓員工明白他們可以在 lululemon 培養(yǎng)自己的技能，培養(yǎng)自己的領(lǐng)導(dǎo)力，并且在公司之外的任何地方實(shí)現(xiàn)個(gè)人目標(biāo)。相反，如果一個(gè)公司忘了這一點(diǎn)，人們就會(huì)被這個(gè)公司的文化消磨殆盡。

我覺(jué)得這個(gè)想法特別偉大，麥肯錫也有相同的培訓(xùn)文化。

就員工而言，如果你只是為了留住他而培養(yǎng)他，他一定能識(shí)別出來(lái)你的意圖。但如果這個(gè)培訓(xùn)能讓他的人生，他的未來(lái)取得更大的成就，即便他離職了，他也會(huì)念你的好，你們之間會(huì)形成一種商業(yè)聯(lián)盟，他會(huì)去反哺這家公司。

Chip Wilson 把員工的培訓(xùn)當(dāng)成一種投資，跟他的招聘原則也很有關(guān)系。他曾經(jīng)說(shuō)：“我只希望和我喜歡的人一起工作，我愿意為他們成就偉業(yè)而投資?！?/p>

所以，他特別看重員工的招聘。如果他招人之前就已經(jīng)認(rèn)定這個(gè)人很優(yōu)秀，那他要做的就是發(fā)掘他們的潛能就夠了。

這就是為什么他認(rèn)為員工比客戶更重要，為什么他舍得花那么大的精力、那么多的錢(qián)去投資在員工身上。

03 不做廣告，而是對(duì)話

Chip Wilson 做營(yíng)銷(xiāo)的思路也非常有特點(diǎn)，叫“不做廣告，而是對(duì)話”。

lululemon 的核心用戶在 Chip Wilson的定義中叫 Super Girls，中文翻譯過(guò)來(lái)叫“超級(jí)女生”。這個(gè)定義在我看來(lái)其實(shí)指的就是中國(guó)的中產(chǎn)女性，她們收入高、教育高、有審美、有追求

有一段時(shí)間 lululemon 發(fā)展得很快， CEO 和 Chip Wilson 一致認(rèn)為，是時(shí)候大規(guī)模做廣告了。但當(dāng)他們將想法提給董事會(huì)之后，董事會(huì)認(rèn)為大規(guī)模投放廣告一定會(huì)影響利潤(rùn)，堅(jiān)決不同意花錢(qián)投廣告。

后來(lái)，Chip Wilson 把目光鎖定到購(gòu)物袋身上，他覺(jué)得 lululemon 的購(gòu)物袋就是行走的廣告，可以承載很多創(chuàng)意。于是，他提出用一本書(shū)里的概念在 lululemon 的購(gòu)物袋上做廣告。這本書(shū)的名字叫《阿特拉斯聳聳肩》。

這本書(shū)在美國(guó)特別出名，美國(guó)國(guó)會(huì)圖書(shū)館曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)民意調(diào)查，發(fā)現(xiàn)《阿特拉斯聳聳肩》是緊隨《圣經(jīng)》之后的第二有影響力著作。大約 87% 的成年美國(guó)人都讀過(guò)這本書(shū)，尤其是年輕中產(chǎn)女性，幾乎人人都讀過(guò)這本書(shū)。

《阿特拉斯聳聳肩》的主人公叫約翰·格爾特，這個(gè)主人公是一個(gè)30 多歲積極進(jìn)取的職場(chǎng)中產(chǎn)女性。在 Chip Wilson 看來(lái)，約翰·格爾特就是超級(jí)女生哲學(xué)的完美代表。

他非常希望這個(gè)袋子上印上“誰(shuí)？是約翰·格爾特”這句話。你看，這挺有意思，叫“誰(shuí)？是約翰·格爾特”，一點(diǎn)廣告味兒都沒(méi)有。

Chip Wilson 說(shuō)他喜歡這種含蓄的、不露聲色的評(píng)論宣傳，他覺(jué)得他的目標(biāo)人群是一群經(jīng)受過(guò)高等教育、擁好良好閱讀能力的人，只有這群人才能讀懂這句話的意思。

如果不是我的非目標(biāo)人群，他基本上不知道我在說(shuō)什么。這種心領(lǐng)神會(huì)的感覺(jué)，才能引發(fā)目標(biāo)人群的強(qiáng)烈的共鳴。

為了配合這個(gè)宣傳，他還在自己的社區(qū)里寫(xiě)了一段話：

“許多人都在不知不覺(jué)之中選擇了平庸。我們?yōu)槭裁磿?huì)這么做？因?yàn)槲覀兊纳鐣?huì)鼓勵(lì)庸碌一生比成就偉大更容易。我們?cè)诖由咸嵝阎覀冏约海^(guò)我們熱愛(ài)的生活，戰(zhàn)勝平庸的泛濫。每個(gè)人心里都有一個(gè)約翰·格爾特為我們加油。”

雖然我沒(méi)讀過(guò)《阿特拉斯聳聳肩》這本書(shū)，但是我會(huì)被這段話感染。

后來(lái)，這個(gè)袋子上線之后沒(méi)一段時(shí)間就被下架了。

因?yàn)檫@是一本哲學(xué)隱喻書(shū)，這本書(shū)的作者安·蘭德特別特立獨(dú)行，她的政治立場(chǎng)幾乎得罪了美國(guó)所有的流派。

所以，這個(gè)袋子剛一上架，就在社交媒體上引起了強(qiáng)烈的反響，很多人說(shuō)這個(gè)不好。迫于社會(huì)輿論的壓力，這個(gè)袋子就被下架了。但 Chip Wilson 覺(jué)得這個(gè)袋子非常好，而且他覺(jué)得社會(huì)的抵制反而是一件好事。

在他心中，非客戶的抵制實(shí)際上會(huì)創(chuàng)造真正的品牌價(jià)值。因?yàn)樗X(jué)得核心客戶根本不屑于與那些反對(duì)者為伍，當(dāng)有反對(duì)聲音出現(xiàn)的時(shí)候，目標(biāo)人群的忠誠(chéng)度反而會(huì)增加。

而且，Chip Wilson 還注意到，最響的抱怨聲，往往來(lái)自那群不追求卓越、不愿意努力去做一番事業(yè)的人，他覺(jué)得這些人不是我們的客戶。而且他還說(shuō)，讓平庸的人購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品是對(duì)我們產(chǎn)品不利的。

盡管購(gòu)物袋廣告只是短暫地上線了一段時(shí)間，但它引起了廣泛的社會(huì)討論，很多報(bào)紙雜志都在討論它。

“不做廣告，而是對(duì)話”，為什么 Chip Wilson 會(huì)采取這樣的營(yíng)銷(xiāo)原則宣傳 lululemon 呢？

因?yàn)樗缒暝跊_浪、滑冰、單板滑雪等行業(yè)，幾乎所有品牌都是通過(guò)”反傳統(tǒng)“的方式建立起來(lái)的，具體來(lái)說(shuō)就是先建立一個(gè)部落，再由他們營(yíng)造一種社會(huì)風(fēng)尚，鼓勵(lì)其他人去效仿。

這件事給了我很大啟示，當(dāng)你想做一個(gè)“反傳統(tǒng)”的品牌，一定要有自己文化的主張。傳遞文化的主張的方式不能是做廣告，一定是跟你的目標(biāo)人群完成一次心與心的對(duì)話。

總結(jié)一下

今天，我想用一句話來(lái)結(jié)尾。這也是 Chip Wilson 為 lululemon 購(gòu)物袋設(shè)計(jì)過(guò)的一個(gè)宣傳語(yǔ)：

“沒(méi)有萊特兄弟發(fā)明的第一架飛機(jī)，就永遠(yuǎn)制造不出噴氣式飛機(jī)——偉大必始于無(wú)名?！?/p>

祝愿所有的商業(yè)從業(yè)人員都有反傳統(tǒng)的勇氣，都有不遵從于任何人的思維，都能用自己的方式取得成功。

*部分內(nèi)容引自《lululemon方法》。