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在當今競爭激烈的市場中，促銷活動已成為企業(yè)推動銷售、增加客戶粘性的重要手段。本文深入探討了訂閱式產(chǎn)品在促銷策略設計中的關(guān)鍵原則和影響因素，供大家參考。

促銷在銷售中的價值：

1. 促銷不用于營銷，它主要用于銷售流程中最后環(huán)節(jié)的成交推動；
2. 促銷通過提供額外的價值，縮短客戶的成交周期；
3. 促銷通過提供額外的價值，提升客戶的采購單價；

促銷的基本類型：

• 滿贈類型，在訂閱式產(chǎn)品刊例價不變的基礎(chǔ)上，贈送額外的價值，包括但不限于產(chǎn)品的服務期、與產(chǎn)品相關(guān)的線下服務、與產(chǎn)品相關(guān)但是提供給個人的相關(guān)權(quán)益、可用于下一次支付使用的優(yōu)惠券等；
• 滿減類型，在訂閱式產(chǎn)品滿足一定價格的基礎(chǔ)上，進行價格的直接折讓，包括滿減券、滿折券、直降價格、多年價格等；

促銷設計受到三個主要維度的影響和作用：

1. 產(chǎn)品的標準度，產(chǎn)品標準度越高促銷越少，產(chǎn)品標準度越低促銷越多；
2. 客戶的決策鏈路，決策鏈路越長促銷越少，決策鏈路越短促銷越多；
3. 客戶在產(chǎn)品上的采購金額，采購金額越低促銷越多，采購金額越高促銷越少；【特殊提醒：價格折讓以及支付方式、支付融資等不屬于促銷的范疇，屬于產(chǎn)品定價體系以及企業(yè)核心價值的組成部分；】

一、產(chǎn)品維度的影響及設計原則

訂閱式產(chǎn)品首先是標準化的，只是基于產(chǎn)品設計和客戶差別，標準化程度有所不同，TOC的訂閱式產(chǎn)品標準化程度最高，TOB的標準化程度略差，而涉及企業(yè)核心差異化業(yè)務場景，如CRM、ERP、SCM和BI等模塊的標準化程度最差；

標準化愿意對客戶底層需求的深刻洞察以及滿足需求的動作有高度的統(tǒng)一性，比如視頻網(wǎng)站的會員、倉儲型超市的會籍、財新APP的付費賬號、有道筆記賬號等，這個領(lǐng)域的C端用戶需求和動作有著極高的一致性，所以產(chǎn)品的標準化極高；

TOB的產(chǎn)品標準化則與該產(chǎn)品適用的業(yè)務模塊與公司價值創(chuàng)造的差異化相關(guān)，比如OA、企業(yè)IM、在線報銷等場景，因為與企業(yè)的核心價值創(chuàng)造關(guān)聯(lián)度不高，且可以通過“標桿效應”通過產(chǎn)品降低公司的經(jīng)營成本，產(chǎn)品設計就可以更加標準化。

但是，涉及到企業(yè)核心業(yè)務創(chuàng)造，比如銷售自動化、客戶關(guān)系管理、客戶資源流轉(zhuǎn)、企業(yè)訂單及履約流程、研發(fā)資源調(diào)配及項目管理流程等，由于這些環(huán)節(jié)涉及企業(yè)如何為客戶創(chuàng)造差異性的價值、如何形成差異化的成本優(yōu)勢，標準化就變得越發(fā)困難。

站在客戶的視角，當C端客戶選擇標準化的產(chǎn)品時，基本上意味著客戶有能力做出明確的判斷以及選擇，再有一些額外的人工服務和引導，將更有利于訂閱過程的良性體驗，所以，這個過程的促銷需要的方式要更加簡單、資源使用要更少，要在不給客戶帶來困擾的前提下，與競業(yè)形成一定的比較優(yōu)勢即可。比如會員分為1年期和2年期，購買會員可以贈送其它APP的會員，針對華為或蘋果手機用戶特殊設置的購買價格和金額等等。

但當客戶選擇TOB的訂閱式產(chǎn)品時，基本上都需要銷售的面對面交流，以及更完整的解決方案甚至使用場景簡介，這個場景下客戶更多要依賴和銷售溝通過程中獲得的信息來支持決策，這讓客戶在面對同業(yè)的競爭時，很容易出現(xiàn)兩個產(chǎn)品之間的差異性很小甚至基本沒有差異的情況，促銷就成了爭取客戶最終買單成交非常重要的環(huán)節(jié)。

二、客戶決策鏈路的影響及設計原則

客戶決策鏈路與這個產(chǎn)品的“外部性”相關(guān)，比如行政部采購一個OA，人力資源部采購一個BOSS，市場部開通一個在線會議軟件等等，對其他相關(guān)方的影響要么為0，要么是不重要的工作流程上增加了一些環(huán)節(jié)，基本不會產(chǎn)生組織和部門的外部性。而如果我們想采購一套商城系統(tǒng)、新零售軟硬件工具、企業(yè)數(shù)據(jù)信息化、財務線上作業(yè)系統(tǒng)等，明顯會對多個部門及相關(guān)上下游產(chǎn)生影響，且會直接影響公司的經(jīng)營收入或運營成本，這就會產(chǎn)生很強的外部性，其他部門的負責人或利益方也需要介入該采購流程。

因為外部性，影響的部門越多，越需要協(xié)同決策，因此大家對于產(chǎn)品易用性、系統(tǒng)的穩(wěn)定性、對己方帶來的負面影響或正面影響等都會更為關(guān)注，并且基于維護個人人設和專業(yè)形象的需求，相關(guān)業(yè)務方多數(shù)都會基于產(chǎn)品本身的能力、所貢獻價值、對公司未來的價值等層面進行溝通，價格反而變得不那么重要了。

因此，在長鏈路以及外部性很強的場景下，促銷所發(fā)揮的價值，遠不如銷售過程中其它環(huán)節(jié)的價值，促銷更多的作用，也只是在談判結(jié)束確認合作意向后，對客戶表示出一些基于客情建立以及關(guān)系維護的示好。

而當外部性影響很弱，決策鏈路很短的場景下，采購偏向于TOC的模型，特別是需求、采購、評估、使用都是一個人或在一個部門的情況下，客戶在完成采購后大多數(shù)情況都會要求有額外的促銷資源。一方面，從心理學上來說，我們可以理解為這是源于每個人內(nèi)心深處喜歡“占便宜”的心態(tài)，另一方面則是快速采購行為后的補償心態(tài)【越長時間、多維度溝通的采購，獲得價格和利益補償?shù)挠降?，因為采購過程已經(jīng)有消耗了極大的精力和時間，以及獲得了采購過程中談判的滿足。反之，則需要更多的價格和利益補償?！?/p>

三、采購金額的影響及設計原則

TOB采購金額的影響我們首先要將定價機制和促銷策略分開看。比如，很多時候一個100萬的大單談完，對方一定會說我們的預算在80萬以內(nèi)，能不能再商量一下價格。這種情況下的價格溝通并不屬于促銷的范疇，它屬于定價策略的組成部分。

因此，當采購金額越大的情況下，受到價格總量的影響，促銷顯得越發(fā)不重要，而采購金額越小，比如按照標準的刊例價支付的訂閱費用的情況下，促銷則能夠起到左右成敗的作用。