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在私域與全域運(yùn)營浪潮中，某高端美妝品牌通過差異化策略與線上線下互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)了用戶留存與增長的雙贏。品牌負(fù)責(zé)人分享，私域不僅是銷售渠道，更是深度連接用戶的橋梁，通過精細(xì)化運(yùn)營與技術(shù)創(chuàng)新，品牌正逐步構(gòu)建全方位的用戶價(jià)值體系。

一個(gè)企業(yè)涉及到全域運(yùn)營時(shí)，通常是為了滿足企業(yè)的增長需求。但這是企業(yè)的訴求，可不是消費(fèi)者的。

從過去見實(shí)和業(yè)界聊了N年的私域看，也是如此。消費(fèi)者不會(huì)關(guān)心什么私域、全域，他/她只需要最好的服務(wù)、最合適的價(jià)格，以最便利的方式來提供，不論線下還是線上、小程序還是導(dǎo)購。

只是從無數(shù)案例看，展開私域和全域運(yùn)營運(yùn)營的企業(yè)會(huì)帶來意想不到的增長和用戶價(jià)值提升，因此吸引了無數(shù)企業(yè)進(jìn)入。而過往案例中，盲目涉足全域運(yùn)營的企業(yè)往往有兩個(gè)特點(diǎn)，一是私域用戶體量不夠，私域運(yùn)營不精。二是沒有明確私域和公域的關(guān)系，自然全域的定位也會(huì)模糊。

那么正確的定位呢？

“我們對私域的理解，更多是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，將其視為一個(gè)全域的概念。私域?qū)嶋H上是在平臺(tái)控制之外，為消費(fèi)者提供一個(gè)相對純粹的環(huán)境中，進(jìn)行消費(fèi)者整個(gè)生命周期的溝通和運(yùn)營。”

這是某高端美妝護(hù)膚品牌的電商負(fù)責(zé)人C與見實(shí)深聊時(shí)提出的觀點(diǎn)，也是支撐這個(gè)品牌在數(shù)百萬用戶體量下，留存率高達(dá)六成的基礎(chǔ)之一。

在深聊的過程中，C也分享了更多關(guān)于私域運(yùn)營，全域打通的思考。如在平衡線上線下的品類沖突時(shí)，不通過品類差異化處理，而是追求實(shí)體與線上互補(bǔ)。這也同樣涉及到團(tuán)隊(duì)的協(xié)同，與場景的互補(bǔ)。都是私域-全域運(yùn)營中的關(guān)鍵點(diǎn)。

遺憾的是，該品牌為行業(yè)知名美妝品牌，因?yàn)槟承┫拗?，本文無法明確提及該品牌與對話者信息，只能暫時(shí)匿名。非常感謝為行業(yè)進(jìn)步而做的分享探討，也期盼大家多多分享與切磋?，F(xiàn)在，暫時(shí)讓我們回到與C的聊天中，一起看看他們的全域運(yùn)營之道。如下，enjoy：

一、全域?qū)砭薮蟮脑鲩L機(jī)會(huì)

見實(shí)：我很好奇，你們在打通全域運(yùn)營時(shí)遇到過什么困難？

C：全域營銷實(shí)際上是從消費(fèi)者的角度出發(fā)的概念。消費(fèi)者本身并沒有明確區(qū)分線上或線下購物的界限；他們追求的是便利性。需求產(chǎn)生時(shí)，他們可能隨手拿起手機(jī)瀏覽，無論是在天貓、京東還是其他平臺(tái)，他們的行為是即時(shí)反應(yīng)，而最終選擇的購買渠道則是不確定的。

消費(fèi)者的需求是全面的，而品牌運(yùn)營往往是分渠道的。長期以來，這種分渠道運(yùn)營導(dǎo)致了利益沖突，這對我們在權(quán)益運(yùn)營時(shí)構(gòu)成了障礙。從品牌內(nèi)部來看，解決線上和線下團(tuán)隊(duì)之間的利益沖突是一個(gè)挑戰(zhàn)。

例如，如果一個(gè)顧客在線下購買，服務(wù)人員是否應(yīng)該告訴他我們的天貓、京東或抖音官方商城也提供同樣的產(chǎn)品？告訴他可能會(huì)使他轉(zhuǎn)向線上購買，從而影響線下團(tuán)隊(duì)的業(yè)績。

同樣，線上團(tuán)隊(duì)是否應(yīng)該告訴顧客線下門店提供的專業(yè)服務(wù)和美容顧問？一旦告知，顧客可能就會(huì)選擇線下購買，這對線上團(tuán)隊(duì)來說也是一種損失。

在討論權(quán)益分配時(shí)，首先要明確的是各自的定位。是不同銷售渠道之間的競爭，還是對消費(fèi)者來說，它們代表了不同的價(jià)值？如果這些不同的價(jià)值能夠結(jié)合起來，就可以為消費(fèi)者提供更豐富的品牌價(jià)值體驗(yàn)。這是一個(gè)需要深思的問題。

見實(shí)：有解決這一問題的方法嗎？

C：我們看到很多品牌在解決這一問題時(shí)，強(qiáng)調(diào)線上線下的品類差異化。首先我們的產(chǎn)品屬于標(biāo)準(zhǔn)化商品，研發(fā)周期較長，因此難以提供多樣化的產(chǎn)品選擇，線上線下差異化產(chǎn)品品類難以實(shí)現(xiàn)。

我們的差異化主要體現(xiàn)在產(chǎn)品規(guī)格上，例如線上可能銷售50毫升的小包裝，而線下則主要推廣100毫升的大包裝，這種差異化并不涉及產(chǎn)品品類本身。對于品牌來說，這種差異化策略更多是一種補(bǔ)充手段。

如果要進(jìn)行大規(guī)模的產(chǎn)品區(qū)隔，對供應(yīng)鏈和研發(fā)的要求會(huì)非常高，例如在服裝行業(yè)，這涉及到整個(gè)生產(chǎn)線的調(diào)整。除非我們決定為特定渠道定制專屬產(chǎn)品，否則這種策略在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品領(lǐng)域并不常見。我們的策略是考慮實(shí)體和線上如何互補(bǔ)。

線下門店更多地吸引那些尋求高端產(chǎn)品的消費(fèi)者，他們對產(chǎn)品的價(jià)值需求不僅限于產(chǎn)品質(zhì)量，還包括情感價(jià)值和其他附加價(jià)值。線下可以提供基于柜臺(tái)或精品店的小型美容課程，這是線上無法復(fù)制的體驗(yàn)。線上消費(fèi)者也有對線下體驗(yàn)的需求。

例如，我們可以通過線上渠道告知消費(fèi)者線下有特定的產(chǎn)品套裝銷售，這并不會(huì)削弱品牌的吸引力。作為植物科技品牌，我們的產(chǎn)品使用溫和的植物原料，效果顯著。邀請消費(fèi)者到線下體驗(yàn)，通過專業(yè)的手法展示產(chǎn)品效果，可以增強(qiáng)他們對品牌和產(chǎn)品的信任和好感。

最終，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求選擇線上或線下購買。如果他們重視便利性，可以選擇線上渠道；如果他們尋求更好的服務(wù)體驗(yàn)，可以選擇線下門店。我們的目標(biāo)是最大化線上的便利性和線下的服務(wù)價(jià)值，讓消費(fèi)者自然地根據(jù)自己的偏好進(jìn)行選擇。

而線上消費(fèi)的即時(shí)性也不是線下可以復(fù)制的，例如我們提供了小程序等線上渠道，以滿足消費(fèi)者在門店非營業(yè)時(shí)間的購物需求。

例如，如果消費(fèi)者在晚上看到推薦產(chǎn)品并希望立即購買，他們可以通過小程序下單，第二天就能收到商品。

見實(shí)：在私域和全域上，你們和圈內(nèi)討論時(shí)還會(huì)提及什么思考？

C：私域運(yùn)營本質(zhì)上是一種經(jīng)營思路的轉(zhuǎn)變，關(guān)鍵在于組織內(nèi)部是否能夠共同實(shí)現(xiàn)這一思路的轉(zhuǎn)變。能否準(zhǔn)確及時(shí)地將公司高層的想法，策略傳達(dá)到每個(gè)具體的負(fù)責(zé)人以及一線工作人員，是私域搭建的重點(diǎn)。

因此私域運(yùn)營若要成功，必須成為高層領(lǐng)導(dǎo)親自推動(dòng)的項(xiàng)目。在許多成功案例中，CEO或董事長親自參與。好在我們企業(yè)的執(zhí)行總裁從一開始就有強(qiáng)烈意愿推動(dòng)這一變革，日常的渠道沖突和職能部門間的問題需要項(xiàng)目負(fù)責(zé)人去解決。

作為項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)者，我需要運(yùn)用技巧和時(shí)間來進(jìn)行溝通、設(shè)計(jì)和嘗試。未來，我們將繼續(xù)專注于精細(xì)化運(yùn)營，探索技術(shù)的應(yīng)用以提高數(shù)據(jù)處理的效率和智能化水平。期望通過數(shù)據(jù)分析揭示更多運(yùn)營場景，并將這些洞察應(yīng)用到私域運(yùn)營中。

此外，我們還計(jì)劃進(jìn)行全域整合，雖然這是一個(gè)長期過程，但可以相信的是，這將為我們帶來巨大的增長機(jī)會(huì)。

二、建立品牌形象是高客單價(jià)產(chǎn)品私域的重心

見實(shí)：你們的用戶畫像有什么特點(diǎn)？

C：我們的核心用戶的年齡主要集中在29至45歲之間。這些用戶大多居住在一線和二線城市，他們是高收入的高級白領(lǐng)或受過高等教育的知識(shí)分子。在護(hù)膚方面，他們有著明確的偏好，傾向于選擇專業(yè)的護(hù)膚產(chǎn)品。

線下消費(fèi)者更傾向于在百貨商場和購物中心購物，他們對線上活動(dòng)的關(guān)注度和參與度相對較低。在化妝品（CD）領(lǐng)域，如果品牌嘗試進(jìn)行一些小型互動(dòng)活動(dòng)，這些消費(fèi)者的參與度并不高。然而，他們對于基于企業(yè)微信提供的一對一美容顧問服務(wù)的響應(yīng)度非常高，顯示出他們更重視個(gè)性化和專業(yè)的服務(wù)體驗(yàn)。

相比之下，線上用戶的年齡層次相對較年輕，大約年輕五歲左右。這些用戶大多是品牌的新接觸者，他們通過抖音、天貓等電商平臺(tái)了解并購買產(chǎn)品。這些線上用戶對參與線上活動(dòng)的熱情很高，例如打卡、曬圖等互動(dòng)活動(dòng)，他們的參與度非常高。

他們也樂于在不同平臺(tái)之間分享信息，如從小紅書分享到企業(yè)微信，或從企業(yè)微信分享到小紅書，以及在自己的微信朋友圈分享。在護(hù)膚偏好上，線上用戶展現(xiàn)出更廣泛的興趣愛好，除了關(guān)注抗老護(hù)膚產(chǎn)品外，對身體護(hù)理和彩妝產(chǎn)品也有需求。

所以可以歸納為兩類不同的消費(fèi)者畫像：一類是更傾向于線下購物、重視專業(yè)服務(wù)的成熟消費(fèi)者；另一類是更活躍于線上、樂于參與互動(dòng)并分享的年輕消費(fèi)者。這兩類用戶雖然在購物渠道和活動(dòng)參與度上有所不同，但都對品牌的發(fā)展和市場策略有著重要的影響。

見實(shí)：針對不同的用戶畫像，你們?nèi)绾芜M(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營？

C：首先，從技術(shù)層面開始討論。我們的后臺(tái)提供了一些相當(dāng)實(shí)用的功能，這些功能主要是為了與企業(yè)自己的系統(tǒng)進(jìn)行對接。無論是GDP還是企業(yè)的數(shù)據(jù)庫，關(guān)鍵都在于實(shí)現(xiàn)用戶細(xì)分和定向溝通。這正是企業(yè)所提供的技術(shù)支持。

當(dāng)然，如果企業(yè)自身的客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)（CDP）構(gòu)建得較為完善，我們還可以利用數(shù)據(jù)回收進(jìn)行標(biāo)簽迭代，甚至運(yùn)行一些模型來進(jìn)行更深入的測試，這些都是技術(shù)層面的內(nèi)容。

在精細(xì)化運(yùn)營的另一個(gè)層面上，更多的是體現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)協(xié)作上。比如市場部門、其他相關(guān)部門以及我們的核心團(tuán)隊(duì)。當(dāng)我們有能力對人群進(jìn)行細(xì)分之后，最重要的工作就變成了如何與這些細(xì)分出來的人群進(jìn)行溝通。例如需要采用什么樣的溝通角度？使用什么樣的激勵(lì)手段？這一系列策略設(shè)計(jì)是精細(xì)化運(yùn)營中最核心的部分。

在實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中，首先我們實(shí)現(xiàn)了線上線下客戶的區(qū)分。兩種客戶群體的畫像不同，他們對品牌的需求也不盡相同。在線下，特別依賴于具有強(qiáng)烈品牌意識(shí)和溝通能力的美容顧問（BA）來服務(wù)那些購買產(chǎn)品的高價(jià)值客戶。

而對于初級客戶，甚至是潛在客戶，我們則依賴于外包服務(wù)商提供的電子美容顧問（EBA）來提供更多信息層面的幫助和較為基礎(chǔ)的互動(dòng)。

這種布局是我們在精細(xì)化運(yùn)營的一個(gè)策略。

不過目前，我們在精細(xì)化運(yùn)營方面會(huì)有受阻，主要障礙在于數(shù)據(jù)收集的困難。許多客戶不愿意透露個(gè)人信息，如年齡，這限制了企業(yè)從年齡角度與客戶溝通的能力。未來正在規(guī)劃使用更先進(jìn)的技術(shù)手段來有效分析和分層消費(fèi)者行為，以管理不同客戶畫像。

見實(shí)：這兩類用戶的復(fù)購率分別多少？如何通過私域運(yùn)營提升復(fù)購率？

C：線上的復(fù)購率保持在一個(gè)較不錯(cuò)的百分比水平，而線下的復(fù)購率則是線上的兩倍左右。

用戶不復(fù)購的原因通常與品牌與用戶之間缺乏深層次聯(lián)系有關(guān)，導(dǎo)致用戶在有新需求時(shí)傾向于選擇其他品牌。私域運(yùn)營的核心在于通過深度溝通與交互，在用戶心中建立品牌意識(shí)，促進(jìn)復(fù)購和跨品類購買，尤其在化妝品行業(yè)，豐富的產(chǎn)品線和SKU為增加用戶生命周期價(jià)值提供了機(jī)會(huì)。

內(nèi)容營銷和設(shè)計(jì)對于刺激復(fù)購至關(guān)重要，但傳統(tǒng)的促銷手段可能限制了品牌的長期促銷效率，如打折和贈(zèng)品，雖然能帶來短期效果，但長期來看可能導(dǎo)致消費(fèi)者只在特定促銷期間消費(fèi)，這對品牌的促銷效率和爆發(fā)力構(gòu)成了挑戰(zhàn)。

而私域提供了與用戶深入溝通的平臺(tái)，允許品牌通過基于用戶行為的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，如活躍度、參與度、購買金額和頻次，以及關(guān)鍵時(shí)刻如生日或會(huì)員等級變動(dòng)，來刺激日常轉(zhuǎn)化。

尤其是在高客單價(jià)商品領(lǐng)域。用戶面臨眾多品牌選擇時(shí)，需要明確的理由來做出決策，這正是私域運(yùn)營需要?jiǎng)?chuàng)造的。品牌價(jià)值、科技研發(fā)、廣告宣傳、服務(wù)渠道，以及私域中的信息和服務(wù)獲取便利性，都是塑造用戶認(rèn)知和信任的重要因素。

我們的目標(biāo)是讓用戶在有需求時(shí)，能自然地選擇我們的品牌，重視頻繁交互和基于需求的購買，而非單純追求高客單價(jià)。結(jié)合內(nèi)容設(shè)計(jì)與關(guān)鍵時(shí)刻激勵(lì)，私域中可以拉動(dòng)更多基于信任、關(guān)系和需求的購買行為，有助于建立長期客戶關(guān)系，提高忠誠度，促進(jìn)品牌發(fā)展。

所以與公域平臺(tái)相比，私域提供了更大的自由度和更深入的用戶交互機(jī)會(huì)，使品牌能夠自主地打造與用戶的關(guān)系，提供定制化的內(nèi)容和服務(wù)，建立更緊密的聯(lián)系。

見實(shí)：管理用戶生命周期上，你們是怎么明確和追蹤哪些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)？

C：關(guān)鍵的第一步是確?？蛻粼谑状谓佑|時(shí)留下深刻印象。無論是通過廣告、領(lǐng)取樣品還是訪問首頁，我們的目標(biāo)是讓客戶感受到品牌的獨(dú)特性。為此，門店的服務(wù)人員和頁面設(shè)計(jì)都必須傳達(dá)出積極的品牌形象，提供個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)，比如私域內(nèi)的護(hù)膚需求分析、樣品試用或與美容顧問的互動(dòng)。

在初次接觸后的15天內(nèi)，我們會(huì)設(shè)計(jì)一系列的溝通和交互動(dòng)作，包括推送評價(jià)和邀約，以增強(qiáng)客戶關(guān)系。一個(gè)月內(nèi)，我們希望客戶開始使用品牌的正式產(chǎn)品，避免他們轉(zhuǎn)向其他品牌。

我們通常保持每月至少一次的銷售邀約，通過企業(yè)微信或公眾號(hào)等渠道進(jìn)行信息傳遞，以三個(gè)月、六個(gè)月和一年的周期持續(xù)維護(hù)客戶關(guān)系。

未來，我們認(rèn)為運(yùn)營策略將不再局限于固定的周期性接觸。隨著技術(shù)的進(jìn)步，企業(yè)將采用更及時(shí)的反饋來管理客戶的生命周期。

例如，通過抖音直播等即時(shí)平臺(tái)，可以迅速響應(yīng)客戶的需求，提供試用、反饋和購買的順暢路徑，從而提高客戶滿意度并延長他們的生命周期。這種新的運(yùn)營思路將不再局限于傳統(tǒng)的周期性接觸模式。

三、私域覆蓋著整個(gè)用戶消費(fèi)旅程

見實(shí)：你們的全域運(yùn)營，是建立在什么私域基礎(chǔ)上？如私域用戶體量、怎么定位私域。

C：我們用戶體量目前達(dá)到數(shù)百萬萬左右，留存率達(dá)到了六成。

對企業(yè)而言，私域并不是一個(gè)獨(dú)立的部門，這與許多本土企業(yè)的做法有所不同，他們可能設(shè)有專門的私域部門或類似的組織結(jié)構(gòu)。

我們對私域的理解，更多是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，將其視為一個(gè)全域的概念。私域?qū)嶋H上是在平臺(tái)控制之外，為消費(fèi)者提供一個(gè)相對純粹的環(huán)境中，進(jìn)行消費(fèi)者整個(gè)生命周期的溝通和運(yùn)營。

見實(shí)：私域發(fā)揮了什么作用？

C：對企業(yè)來說，私域的主要功能可以概括為兩大類：一是激發(fā)用戶的復(fù)購行為，二是為用戶提供售后服務(wù)。我們的目標(biāo)是將這兩大功能結(jié)合起來，形成一個(gè)全面的私域運(yùn)營策略。

在實(shí)際操作中，企業(yè)發(fā)現(xiàn)用戶在私域中更傾向于尋求售前咨詢和產(chǎn)品使用指導(dǎo)，而非傳統(tǒng)的售后問題解決，如退換貨或過敏問題。

因此，我們將售后服務(wù)的概念進(jìn)行了擴(kuò)展，不僅僅局限于用戶發(fā)起的售后行為，還包括了產(chǎn)品使用指導(dǎo)、搭配建議等內(nèi)容，并將這些內(nèi)容整合進(jìn)私域中，以提供給用戶。

從售前到售中再到售后，實(shí)際上私域能夠覆蓋用戶的整個(gè)購買旅程。然而，重點(diǎn)仍然放在線上的售前階段，以及售中和售后階段的客戶關(guān)系維護(hù)和復(fù)購激勵(lì)上。我們希望通過這種方式，不僅能夠滿足用戶在不同階段的需求，還能夠有效地促進(jìn)用戶的忠誠度和復(fù)購率。

見實(shí)：通常是怎么沉淀和承接？

C：在線上運(yùn)營中，我們采用了多種渠道和工具來實(shí)現(xiàn)與用戶的互動(dòng)和產(chǎn)品推廣。除了企業(yè)微信內(nèi)部的活動(dòng)和新品發(fā)布，我們還擁有自己的官方小程序，它在功能和地位上類似于企業(yè)官網(wǎng)，為用戶提供了一個(gè)便捷的平臺(tái)來了解產(chǎn)品信息、進(jìn)行購買和享受服務(wù)。

在獲客方面，對于線下獲客，我們主要通過門店的體驗(yàn)服務(wù)來吸引潛在客戶，并通過私域運(yùn)營將他們轉(zhuǎn)化為企業(yè)用戶。

而線上獲客的過程則有所不同，我們更多地依賴于第三方平臺(tái)，如天貓和抖音，這些平臺(tái)上的用戶可能已經(jīng)通過購買試用裝或獲得贈(zèng)品與品牌有過初步接觸。通過一定的方法，比如優(yōu)惠券、會(huì)員制度或個(gè)性化推薦等，將這些用戶引導(dǎo)并留存在我們的企業(yè)微信私域內(nèi)，從而建立起更深層次的客戶關(guān)系。