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這是某高端美妝護膚品牌的電商負責人C與見實深聊時提出的觀點，也是支撐這個品牌在數(shù)百萬用戶體量下，留存率高達六成的基礎(chǔ)之一。

在深聊的過程中，C也分享了更多關(guān)于私域運營，全域打通的思考。如在平衡線上線下的品類沖突時，不通過品類差異化處理，而是追求實體與線上互補。這也同樣涉及到團隊的協(xié)同，與場景的互補。都是私域-全域運營中的關(guān)鍵點。

遺憾的是，該品牌為行業(yè)知名美妝品牌，因為某些限制，本文無法明確提及該品牌與對話者信息，只能暫時匿名。非常感謝為行業(yè)進步而做的分享探討，也期盼大家多多分享與切磋?，F(xiàn)在，暫時讓我們回到與C的聊天中，一起看看他們的全域運營之道。如下，enjoy：

一、全域?qū)砭薮蟮脑鲩L機會

見實：我很好奇，你們在打通全域運營時遇到過什么困難？

C：全域營銷實際上是從消費者的角度出發(fā)的概念。消費者本身并沒有明確區(qū)分線上或線下購物的界限；他們追求的是便利性。需求產(chǎn)生時，他們可能隨手拿起手機瀏覽，無論是在天貓、京東還是其他平臺，他們的行為是即時反應(yīng)，而最終選擇的購買渠道則是不確定的。

消費者的需求是全面的，而品牌運營往往是分渠道的。長期以來，這種分渠道運營導(dǎo)致了利益沖突，這對我們在權(quán)益運營時構(gòu)成了障礙。從品牌內(nèi)部來看，解決線上和線下團隊之間的利益沖突是一個挑戰(zhàn)。

例如，如果一個顧客在線下購買，服務(wù)人員是否應(yīng)該告訴他我們的天貓、京東或抖音官方商城也提供同樣的產(chǎn)品？告訴他可能會使他轉(zhuǎn)向線上購買，從而影響線下團隊的業(yè)績。

同樣，線上團隊是否應(yīng)該告訴顧客線下門店提供的專業(yè)服務(wù)和美容顧問？一旦告知，顧客可能就會選擇線下購買，這對線上團隊來說也是一種損失。

在討論權(quán)益分配時，首先要明確的是各自的定位。是不同銷售渠道之間的競爭，還是對消費者來說，它們代表了不同的價值？如果這些不同的價值能夠結(jié)合起來，就可以為消費者提供更豐富的品牌價值體驗。這是一個需要深思的問題。

見實：有解決這一問題的方法嗎？

C：我們看到很多品牌在解決這一問題時，強調(diào)線上線下的品類差異化。首先我們的產(chǎn)品屬于標準化商品，研發(fā)周期較長，因此難以提供多樣化的產(chǎn)品選擇，線上線下差異化產(chǎn)品品類難以實現(xiàn)。

我們的差異化主要體現(xiàn)在產(chǎn)品規(guī)格上，例如線上可能銷售50毫升的小包裝，而線下則主要推廣100毫升的大包裝，這種差異化并不涉及產(chǎn)品品類本身。對于品牌來說，這種差異化策略更多是一種補充手段。

如果要進行大規(guī)模的產(chǎn)品區(qū)隔，對供應(yīng)鏈和研發(fā)的要求會非常高，例如在服裝行業(yè)，這涉及到整個生產(chǎn)線的調(diào)整。除非我們決定為特定渠道定制專屬產(chǎn)品，否則這種策略在標準化產(chǎn)品領(lǐng)域并不常見。我們的策略是考慮實體和線上如何互補。

線下門店更多地吸引那些尋求高端產(chǎn)品的消費者，他們對產(chǎn)品的價值需求不僅限于產(chǎn)品質(zhì)量，還包括情感價值和其他附加價值。線下可以提供基于柜臺或精品店的小型美容課程，這是線上無法復(fù)制的體驗。線上消費者也有對線下體驗的需求。

例如，我們可以通過線上渠道告知消費者線下有特定的產(chǎn)品套裝銷售，這并不會削弱品牌的吸引力。作為植物科技品牌，我們的產(chǎn)品使用溫和的植物原料，效果顯著。邀請消費者到線下體驗，通過專業(yè)的手法展示產(chǎn)品效果，可以增強他們對品牌和產(chǎn)品的信任和好感。

最終，消費者可以根據(jù)自己的需求選擇線上或線下購買。如果他們重視便利性，可以選擇線上渠道；如果他們尋求更好的服務(wù)體驗，可以選擇線下門店。我們的目標是最大化線上的便利性和線下的服務(wù)價值，讓消費者自然地根據(jù)自己的偏好進行選擇。

而線上消費的即時性也不是線下可以復(fù)制的，例如我們提供了小程序等線上渠道，以滿足消費者在門店非營業(yè)時間的購物需求。

例如，如果消費者在晚上看到推薦產(chǎn)品并希望立即購買，他們可以通過小程序下單，第二天就能收到商品。

見實：在私域和全域上，你們和圈內(nèi)討論時還會提及什么思考？

C：私域運營本質(zhì)上是一種經(jīng)營思路的轉(zhuǎn)變，關(guān)鍵在于組織內(nèi)部是否能夠共同實現(xiàn)這一思路的轉(zhuǎn)變。能否準確及時地將公司高層的想法，策略傳達到每個具體的負責人以及一線工作人員，是私域搭建的重點。

因此私域運營若要成功，必須成為高層領(lǐng)導(dǎo)親自推動的項目。在許多成功案例中，CEO或董事長親自參與。好在我們企業(yè)的執(zhí)行總裁從一開始就有強烈意愿推動這一變革，日常的渠道沖突和職能部門間的問題需要項目負責人去解決。

作為項目領(lǐng)導(dǎo)者，我需要運用技巧和時間來進行溝通、設(shè)計和嘗試。未來，我們將繼續(xù)專注于精細化運營，探索技術(shù)的應(yīng)用以提高數(shù)據(jù)處理的效率和智能化水平。期望通過數(shù)據(jù)分析揭示更多運營場景，并將這些洞察應(yīng)用到私域運營中。

此外，我們還計劃進行全域整合，雖然這是一個長期過程，但可以相信的是，這將為我們帶來巨大的增長機會。

二、建立品牌形象是高客單價產(chǎn)品私域的重心

見實：你們的用戶畫像有什么特點？

C：我們的核心用戶的年齡主要集中在29至45歲之間。這些用戶大多居住在一線和二線城市，他們是高收入的高級白領(lǐng)或受過高等教育的知識分子。在護膚方面，他們有著明確的偏好，傾向于選擇專業(yè)的護膚產(chǎn)品。

線下消費者更傾向于在百貨商場和購物中心購物，他們對線上活動的關(guān)注度和參與度相對較低。在化妝品（CD）領(lǐng)域，如果品牌嘗試進行一些小型互動活動，這些消費者的參與度并不高。然而，他們對于基于企業(yè)微信提供的一對一美容顧問服務(wù)的響應(yīng)度非常高，顯示出他們更重視個性化和專業(yè)的服務(wù)體驗。

相比之下，線上用戶的年齡層次相對較年輕，大約年輕五歲左右。這些用戶大多是品牌的新接觸者，他們通過抖音、天貓等電商平臺了解并購買產(chǎn)品。這些線上用戶對參與線上活動的熱情很高，例如打卡、曬圖等互動活動，他們的參與度非常高。

他們也樂于在不同平臺之間分享信息，如從小紅書分享到企業(yè)微信，或從企業(yè)微信分享到小紅書，以及在自己的微信朋友圈分享。在護膚偏好上，線上用戶展現(xiàn)出更廣泛的興趣愛好，除了關(guān)注抗老護膚產(chǎn)品外，對身體護理和彩妝產(chǎn)品也有需求。

所以可以歸納為兩類不同的消費者畫像：一類是更傾向于線下購物、重視專業(yè)服務(wù)的成熟消費者；另一類是更活躍于線上、樂于參與互動并分享的年輕消費者。這兩類用戶雖然在購物渠道和活動參與度上有所不同，但都對品牌的發(fā)展和市場策略有著重要的影響。

見實：針對不同的用戶畫像，你們?nèi)绾芜M行精細化運營？

C：首先，從技術(shù)層面開始討論。我們的后臺提供了一些相當實用的功能，這些功能主要是為了與企業(yè)自己的系統(tǒng)進行對接。無論是GDP還是企業(yè)的數(shù)據(jù)庫，關(guān)鍵都在于實現(xiàn)用戶細分和定向溝通。這正是企業(yè)所提供的技術(shù)支持。

當然，如果企業(yè)自身的客戶數(shù)據(jù)平臺（CDP）構(gòu)建得較為完善，我們還可以利用數(shù)據(jù)回收進行標簽迭代，甚至運行一些模型來進行更深入的測試，這些都是技術(shù)層面的內(nèi)容。

在精細化運營的另一個層面上，更多的是體現(xiàn)在團隊協(xié)作上。比如市場部門、其他相關(guān)部門以及我們的核心團隊。當我們有能力對人群進行細分之后，最重要的工作就變成了如何與這些細分出來的人群進行溝通。例如需要采用什么樣的溝通角度？使用什么樣的激勵手段？這一系列策略設(shè)計是精細化運營中最核心的部分。

在實踐經(jīng)驗中，首先我們實現(xiàn)了線上線下客戶的區(qū)分。兩種客戶群體的畫像不同，他們對品牌的需求也不盡相同。在線下，特別依賴于具有強烈品牌意識和溝通能力的美容顧問（BA）來服務(wù)那些購買產(chǎn)品的高價值客戶。

而對于初級客戶，甚至是潛在客戶，我們則依賴于外包服務(wù)商提供的電子美容顧問（EBA）來提供更多信息層面的幫助和較為基礎(chǔ)的互動。

這種布局是我們在精細化運營的一個策略。

不過目前，我們在精細化運營方面會有受阻，主要障礙在于數(shù)據(jù)收集的困難。許多客戶不愿意透露個人信息，如年齡，這限制了企業(yè)從年齡角度與客戶溝通的能力。未來正在規(guī)劃使用更先進的技術(shù)手段來有效分析和分層消費者行為，以管理不同客戶畫像。

見實：這兩類用戶的復(fù)購率分別多少？如何通過私域運營提升復(fù)購率？

C：線上的復(fù)購率保持在一個較不錯的百分比水平，而線下的復(fù)購率則是線上的兩倍左右。

用戶不復(fù)購的原因通常與品牌與用戶之間缺乏深層次聯(lián)系有關(guān)，導(dǎo)致用戶在有新需求時傾向于選擇其他品牌。私域運營的核心在于通過深度溝通與交互，在用戶心中建立品牌意識，促進復(fù)購和跨品類購買，尤其在化妝品行業(yè)，豐富的產(chǎn)品線和SKU為增加用戶生命周期價值提供了機會。

內(nèi)容營銷和設(shè)計對于刺激復(fù)購至關(guān)重要，但傳統(tǒng)的促銷手段可能限制了品牌的長期促銷效率，如打折和贈品，雖然能帶來短期效果，但長期來看可能導(dǎo)致消費者只在特定促銷期間消費，這對品牌的促銷效率和爆發(fā)力構(gòu)成了挑戰(zhàn)。

而私域提供了與用戶深入溝通的平臺，允許品牌通過基于用戶行為的獎勵機制，如活躍度、參與度、購買金額和頻次，以及關(guān)鍵時刻如生日或會員等級變動，來刺激日常轉(zhuǎn)化。

尤其是在高客單價商品領(lǐng)域。用戶面臨眾多品牌選擇時，需要明確的理由來做出決策，這正是私域運營需要創(chuàng)造的。品牌價值、科技研發(fā)、廣告宣傳、服務(wù)渠道，以及私域中的信息和服務(wù)獲取便利性，都是塑造用戶認知和信任的重要因素。

我們的目標是讓用戶在有需求時，能自然地選擇我們的品牌，重視頻繁交互和基于需求的購買，而非單純追求高客單價。結(jié)合內(nèi)容設(shè)計與關(guān)鍵時刻激勵，私域中可以拉動更多基于信任、關(guān)系和需求的購買行為，有助于建立長期客戶關(guān)系，提高忠誠度，促進品牌發(fā)展。

所以與公域平臺相比，私域提供了更大的自由度和更深入的用戶交互機會，使品牌能夠自主地打造與用戶的關(guān)系，提供定制化的內(nèi)容和服務(wù)，建立更緊密的聯(lián)系。

見實：管理用戶生命周期上，你們是怎么明確和追蹤哪些關(guān)鍵節(jié)點？

C：關(guān)鍵的第一步是確?？蛻粼谑状谓佑|時留下深刻印象。無論是通過廣告、領(lǐng)取樣品還是訪問首頁，我們的目標是讓客戶感受到品牌的獨特性。為此，門店的服務(wù)人員和頁面設(shè)計都必須傳達出積極的品牌形象，提供個性化的服務(wù)體驗，比如私域內(nèi)的護膚需求分析、樣品試用或與美容顧問的互動。

在初次接觸后的15天內(nèi)，我們會設(shè)計一系列的溝通和交互動作，包括推送評價和邀約，以增強客戶關(guān)系。一個月內(nèi)，我們希望客戶開始使用品牌的正式產(chǎn)品，避免他們轉(zhuǎn)向其他品牌。

我們通常保持每月至少一次的銷售邀約，通過企業(yè)微信或公眾號等渠道進行信息傳遞，以三個月、六個月和一年的周期持續(xù)維護客戶關(guān)系。

未來，我們認為運營策略將不再局限于固定的周期性接觸。隨著技術(shù)的進步，企業(yè)將采用更及時的反饋來管理客戶的生命周期。

例如，通過抖音直播等即時平臺，可以迅速響應(yīng)客戶的需求，提供試用、反饋和購買的順暢路徑，從而提高客戶滿意度并延長他們的生命周期。這種新的運營思路將不再局限于傳統(tǒng)的周期性接觸模式。

三、私域覆蓋著整個用戶消費旅程

見實：你們的全域運營，是建立在什么私域基礎(chǔ)上？如私域用戶體量、怎么定位私域。

C：我們用戶體量目前達到數(shù)百萬萬左右，留存率達到了六成。

對企業(yè)而言，私域并不是一個獨立的部門，這與許多本土企業(yè)的做法有所不同，他們可能設(shè)有專門的私域部門或類似的組織結(jié)構(gòu)。

我們對私域的理解，更多是從消費者的角度出發(fā)，將其視為一個全域的概念。私域?qū)嶋H上是在平臺控制之外，為消費者提供一個相對純粹的環(huán)境中，進行消費者整個生命周期的溝通和運營。

見實：私域發(fā)揮了什么作用？

C：對企業(yè)來說，私域的主要功能可以概括為兩大類：一是激發(fā)用戶的復(fù)購行為，二是為用戶提供售后服務(wù)。我們的目標是將這兩大功能結(jié)合起來，形成一個全面的私域運營策略。

在實際操作中，企業(yè)發(fā)現(xiàn)用戶在私域中更傾向于尋求售前咨詢和產(chǎn)品使用指導(dǎo)，而非傳統(tǒng)的售后問題解決，如退換貨或過敏問題。

因此，我們將售后服務(wù)的概念進行了擴展，不僅僅局限于用戶發(fā)起的售后行為，還包括了產(chǎn)品使用指導(dǎo)、搭配建議等內(nèi)容，并將這些內(nèi)容整合進私域中，以提供給用戶。

從售前到售中再到售后，實際上私域能夠覆蓋用戶的整個購買旅程。然而，重點仍然放在線上的售前階段，以及售中和售后階段的客戶關(guān)系維護和復(fù)購激勵上。我們希望通過這種方式，不僅能夠滿足用戶在不同階段的需求，還能夠有效地促進用戶的忠誠度和復(fù)購率。

見實：通常是怎么沉淀和承接？

C：在線上運營中，我們采用了多種渠道和工具來實現(xiàn)與用戶的互動和產(chǎn)品推廣。除了企業(yè)微信內(nèi)部的活動和新品發(fā)布，我們還擁有自己的官方小程序，它在功能和地位上類似于企業(yè)官網(wǎng)，為用戶提供了一個便捷的平臺來了解產(chǎn)品信息、進行購買和享受服務(wù)。

在獲客方面，對于線下獲客，我們主要通過門店的體驗服務(wù)來吸引潛在客戶，并通過私域運營將他們轉(zhuǎn)化為企業(yè)用戶。

而線上獲客的過程則有所不同，我們更多地依賴于第三方平臺，如天貓和抖音，這些平臺上的用戶可能已經(jīng)通過購買試用裝或獲得贈品與品牌有過初步接觸。通過一定的方法，比如優(yōu)惠券、會員制度或個性化推薦等，將這些用戶引導(dǎo)并留存在我們的企業(yè)微信私域內(nèi)，從而建立起更深層次的客戶關(guān)系。